CC BY
644
ЗАВЕДУЮЩИМ КАФЕДРОЙ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СЕВЕРО-ЗАПАДНОГО ИНСТИТУТА РАНХИГС ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РФ
ДОКТОР ИСТОРИЧЕСКИХ НАУК ПРОФЕССОР
ПОЛКОВНИК
С. Ю. Чимаров работает в Северо-Западной академии государственной службы с 2006 г.
Сфера научных интересов: Government Relations, история Русской православной церкви, техника и технологии манипулирования.
Основные научные публикации:
• Чимаров С. Ю. Русская православная церковь в Отечественной войне 1812 г.: монография. СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 386 с.
• Чимаров С. Ю. Русская православная церковь и Вооруженные силы России в 1800-1917 гг.: монография. СПб.: Нестор, 1999. - 283 с.
• Чимаров С. Ю., Горбатова Н. В., Добычина И. Е. Антикризисный PR: теория и практика: монография. СПб.: Издательство СЗАГС, 2011. -172 с.
• Чимаров С. Ю. Нейролингвистическое программирование: история и инструментарий // Управленческое консультирование. 2007. № 1. С. 107-178.
• Чимаров С. Ю. Российский опыт организации связей с общественностью в условиях экономического кризиса начала XXI в. // Научные труды Северо-Западной академии государственной службы. 2011. Т. 2. Вып. 1.
С. 245-258.
• Чимаров С. Ю. Government Relations (GR): типология и технологии деятельности // Научные труды Северо-Западной академии государственной службы. 2011. Т. 2. Вып. 3. С. 181-193
С. Ю. Чимаров награжден орденом Почета, ме далью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени, другими медалями СССР и России.
С 1993 по 2003 г. С. Ю. Чимаров работал заместителем начальника Военной инженерно-космической академии им. А. Ф. Можайского.
В 2003-2006 гг. являлся проректором Санкт-Петербургского государственного инженерноэкономического университета, заведующим ка федрой связей с общественностью, истории и политологии.
С. Ю. Чимлров S. Yu. Chimarev
Связи с общественностью: из истории становления профессии
Public Relations: the History of the Profession Formation
ключевые слова;
связи с общественностью, общественное мнение, PR-технологии, PR-деятельность
В статье излагается история возникновения и становления нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. Автор прослеживает развитие РРтехнологий с момента возникновения этой сферы деятельности в XIX в. и заканчивая учреждением в Лондоне в 1955 г. Международной ассоциации паблик рилейшенз.
KEY WORDS:
public relations, public opinion, PR technologies, PR activity
The article describes the history of the emergence and formation of a new type of professional activities related to the management of public opinion. The author traces the development of PR-technologies, ranging from biblical times, and ending with the establishment in London in 1955, the International Association of Public Relations.
По определению политического деятеля Древнего Рима Марка Туллия Цицерона, «История - свидетель прошлого, свет истины, живая память, учитель жизни, вестник старины» [2, с. 474]. Развивая мысль своего великого предшественника, итальянский политический деятель XV-XVI вв. Н. Макиавелли заметил:
«При несогласиях, возникающих у людей в гражданской жизни <...> они постоянно обращаются к тем самым решениям и средствам, которые выносились и предписывались древними» [5, с. 17].
Исследуя историю возникновения и развития такой сферы деятельности, как связи с общественностью, или public relations, можно упомянуть о том,
что первым «пиарменом» по праву можно считать библейского змея-искусителя, бывшего «хитрее всех зверей полевых, которых создал Господь Бог» [Бытие 3:2]. Вкушение же библейскими первопредками запретных райских плодов стало не только первым «грехопадением»
рода человеческого, но и первой РР-акцией, умело проведенной профессиональным «пиарщиком»: «И увидела жена, что дерево хорошо для пищи, и что оно приятно для глаз и вожделенно, потому что дает знания; и взяла плодов его и ела; и давала мужу своему, и он ел;
I Возвышение роли профессиональной области связей с общественностью сопряжено с усложнением современной жизни общества и потребностью «понятного» доведения действий одной части общества до остальных его членов.
и открылись глаза у них обоих...» [Бытие 3:7].
Считается, что сам термин “public relations” впервые был введен в деловой оборот в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном в тексте «Седьмого обращения к Конгрессу», когда текстовое выражение «состояние мысли» он заменил на выражение «паблик рилейшнз». Этот факт и считают первым в истории упоминанием о новой сфере деятельности. С другой стороны, не столь существенно, кто впервые употребил данное понятие1. Нельзя не согласиться с авторитетным суждением Г. Г. Почепцова, заметившего: «Важен более глобальный факт: в конце XIX - начале XX в. происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением» [7, с. 47].
Яркой фигурой периода становления public relations в XIX в. явился Финеас Т. Барнум (1810-1891) - великий мистификатор, шоумен, антрепренер и основатель американского цирка. Начав свою профессиональную деятельность с организации лотерейного дела, Барнум в 1829 г. основал еженедельную газету «Глашатай свободы» (“The Herald of Freedom”) в городе
1 См. также: [11].
158
! Дэнбери штата Коннектикут. Одо нако вскоре газета оказалась £ в центре исковых заявлений о о клевете. Начатое судебное
о разбирательство для Барнума ¡1 завершилось тюремным заключением.
Первой крупной акцией Бар-нума явилось представление публике рабыни-негритянки Джойс Хет, возраст которой он выдавал за 161 год, а саму Д. Хет махинатор именовал няней первого президента США Джорджа Вашингтона. Умело манипулируя интересами публики, Барнум в короткие сроки обрел имидж великого мистификатора. После смерти Д. Хет выяснилось, что она была не старше 80 лет.
Выступая в роли «короля веселого надувательства», Барнум, девизом которого были слова «каждую минуту рождается еще один простак», с большим успехом организует шоу, героями которых явились:
- лилипут Страттон, выступавший под сценическим псевдонимом «Генерал Том Там», и великанша Свен;
- «русалка с островов Фиджи», сиамские близнецы Чанг и Энг Банкеры;
- танцовщица Ду-Хам-Ми, дочь вождя индейского племени;
- русский мальчик Евтищев, имевший «песью морду» и, по
разработанной Барнумом легенде, не разговаривающий, а лишь лающий и рычащий на сцене.
Накануне Гражданской войны в США 1861-1865 гг. между буржуазным Севером и революционным Югом Барнум:
- участвует в кампании-мистификации по сбыту препарата, по представлению самого мистификатора, позволяющего превратить чернокожих в белых;
- устраивает менестрель-шоу с участием белых актеров, загримированных под чернокожих;
- оказывает спонсорскую поддержку инсценировке политического романа писательницы Г. Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома» (1853 г.). Между прочим, в отличие от романа, спектакль заканчивается хэппи-эндом в виде освобождения от рабства Тома и его товарищей.
«Великий циркач и сам нередко оказывался в центре внимания публики. Этим, по его же признанию, он был обязан уже своему пресс-атташе Ричарду Гамильтону. Тем не менее, официально титул “агента по связям с прессой” впервые появился в списке служащих другого цирка, принадлежавшего Дж. Робинсону. Именно с такой должностью там упоминается У. У. Дюран» [13, р. 24-25]. Отметим, что пресс-агенты появились в 1830-е гг. одновременно с дешевой прессой.
159
! Как только газеты стали стоить § не больше медного гроша, их ти-§ ражи и количество читателей к подскочили - так же, как и цены
Х г-»
5 на газетную рекламу. В дальней-| шем - в XX в. - организация ^ связей с общественностью
I в значительной степени основы-о валась на опыте организации | связей с прессой, который сло-^ жился в XIX в.
^ Для того чтобы дать о себе § знать возросшему числу подпи-! счиков, по возможности бес-ш платно, рекламные агенты ста-§ ли «изобретать новости». Было “ нужно во что бы то ни стало § прорваться в печать, часто по-^ жертвовав при этом истиной § и приличиями. Они использо-| вали уродов для рекламы цир-ё ков, придумывали разные исто° рии для рекламы политиков, рассказывали небылицы и вообще поставляли публике максимум развлечений и минимум новостей.
Главным достоинством пресс-агента считалась скорость. Она иногда доходила до того, что не было времени убедиться в достоверности и ценности информации. В любом случае пресс-релиз был настолько эффективен, насколько необузданной была фантазия его автора, при этом воображение и сейчас остается одним из важнейших талантов для РР-специалиста [6, с. 31].
Промышленная революция начала XIX в. стимулировала расширение сферы влияния PR-деятельности, а такие изобретения, как паровой двигатель и линотипный набор, т. е. процесс формирования строк текста для печатных форм посредством применения строкоотливных наборных машин фирмы «Линотип», способствовали превращению прессы в демократическое и общенациональное средство массовой информации.
Если в период Гражданской войны магнаты американской промышленности были абсолютно не подотчетны ни властным структурам, ни общественному мнению, то впоследствии, к примеру, и стальной магнат Э. Карнеги, и нефтяной король Дж. Д. Рокфеллер трудовые споры с профсоюзами рабочих стали решать не с позиции силы, а посредством PR-приемов.
Решая задачу по поиску одобрения со стороны общественного мнения, крупные американские компании предприняли ряд инновационных по тем временам приемов:
- Целенаправленное формирование PR-служб при крупных компаниях: так, например Дж. Гулд в 1877 г. открывает пресс-бюро при железнодорожной компании Union Pacific с целью продвижения идеи переселения американских граждан на За-
160
! пад; бывший газетчик Е. Х. Хайн-о рих в 1889 г. становится дирек-£ тором первого PR-отдела корпо-
о рации Westinghouse.
о - Демонстрация заботы о по-Ц требителях и стремление к улучшению отношений компании с общественностью: известно, что генеральный менеджер компании American Bell Telephone Т. Вайль специальным письмом ориентировал руководителей узлов связи о целесообразности расширения перечня предоставляемых клиентам услуг и снижения тарифов на них.
- Демонстрация транспарентности финансового состояния компании: в 1858 г. компания по производству молочных продуктов Borden впервые представила держателям акций свой финансовый отчет.
- Подготовка имиджевых статей и пресс-релизов: идеолог учреждения первых универмагов Дж. Ванамейкер, открывая в 1876 г. в Филадельфии инновационный магазин, организовал распространение посетителям сувенирной брошюры, в которой была представлена информация о различных аспектах деятельности универмага; в 1888 г. независимый консультант
Ч. Смит начал писать имиджевые статьи и пресс-релизы в интересах компании, занимающейся организацией взаимного страхования жизни.
Общественно-политическая жизнь конца XIX - начала XX в. характеризуется нарастанием борьбы рабочего класса против эксплуатации и опасных условий труда. Именно в этот период возникает жанр информационного расследования. В 1902 г. журнал “McClure's Magazine” выступает с серией разоблачительных статей в отношении руководящих должностных лиц крупного бизнеса, муниципального правительства и полицейского департамента Нью-Йорка. По определению руководителя нью-йоркского полицейского департамента Теодора Рузвельта, труд журналистов, занимающихся специальным расследованием пороков существующего общества и афишированием итогов расследования среди широкой общественности, следует отождествлять с «выгребанием мусора» (muck-raking).
Период деятельности «макрей-керов» - специалистов по «выгребанию мусора» - совпал с началом расцвета творческой деятельности Айви Ледбеттера Ли (1877-1934), журналиста и автора таких работ как «Декларация принципов» (1906) и «Паблисити» (1925). Работая в качестве журналиста - автора деловых колонок нью-йоркских газет и журналов и наблюдая за эффективностью представителей цеха журналистского расследования, А. Ли постепенно стал отождествлять
161
! эффект паблисити по обличению а пороков бизнеса и нравов в об-§ ществе с эффектом паблисити по к продвижению фирмы или ее за-
1 щиты в глазах общественности. | Ли был убежден, что для политике ческого восприятия и понимания
I общественностью предпринимаем теля ее необходимо информиро-| вать [4, с. 62].
? В 1904 г. А. Ли совместно £ с пресс-агентом и бывшим журна-§ листом из Буффало Дж. Паркером ! открывает агентство по связям ш с общественностью Рагкег & Lee.
§ Разработав в 1906 г. знаме-“ нитую «Декларацию принципов», § А. Ли постепенно добился того, ^ что общественность стала полу-§ чать максимально допустимую | информацию, а бизнес его кли-ё ентов и его собственный бизнес ° все более процветали.
Со временем опыт работы
А. Ли получил широкое признание, а его стиль стал достоянием нарождающейся корпорации РР-специалистов в других странах: «Правительства по обе стороны Атлантики стали создавать кадровые подразделения, сотрудники которых призваны были освещать и объяснять общественности правительственную политику. В Великобритании канцлер казначейства Ллойд Джордж организовал целую группу лекторов, в задачу которых входило объяснение общественности особенностей первой
системы пенсий по старости. Впоследствии правительство использовало специалистов по связям с общественностью в ходе информационных кампаний, сопровождающих принятие здравоохранения и жилищных программ в 1920-х гг.» [4, с. 59].
Начавшаяся в 1914 г. Первая мировая война породила в США движение «готовности к обороне», а в действительности - к техническому переоснащению армии и подготовке государства к вступлению в мировую войну. 7 апреля 1917 г. редактор газеты «Нью-Йорк Ивнинг Пост» Д. Лоуренс обратился к В. Вильсону и госсекретарю Р. Лансингу с посланием, в котором содержалась идея необходимости учреждения «секретного информационного бюро» или «пресс-агентства» для доведения до американской и мировой общественности американских целей участия в войне. Основным же инициатором информационного продвижения целей войны явился публицист («макрейкер») А. Буллард, предложения которого получили полное одобрение администрации
В. Вильсона. Сторонниками управления информационными потоками в период войны выступили морской министр Дж. Дани-эльс, бывший редактор и владелец газеты «Ньюс энд Обзервер», а также известный американский публицист Дж. Крил.
162
! 12 апреля Дж. Крил совместно
о с Д. Даниэльсом и Н. Бейкером £ разработали план департамента о информации, а 13 апреля прези-
со
о дент В. Вильсон подписал приказ f о его основании. Таким образом, в Америке был учрежден и начал работать пропагандистский аппарат США - Комитет общественной информации (Committee on Public Information - CPI) - Си-пи-ай. В руководство комитета вошли госсекретарь Лансинг, военный министр Бейкер, морской министр Крил, любимым девизом которого были слова «сообщать, но не подавлять».
«Структурно Комитет делился на две большие секции - внутренней и внешней (международной) информации, имевшие подсекции и отделы, всего более двадцати. Они закрывались и открывались в зависимости от важности момента и потребностей пропаганды. Внутренняя секция, к примеру, состояла из отделов новостей, гражданского просвещения, синдицированных материалов, четырехминутных ораторов, газет на иностранных языках, фотографии и иллюстрации, рекламы, кинофильмов, отношений с промышленниками, работы с женщинами, работы с гражданами иностранного происхождения, взаимоотношений с трудящимися» [8, c. 26].
Отличительной особенностью работы Си-пи-ай, или так называемого Комитета Крила, яви-
лось комплексное применение следующих РР-средств:
- текстов заявлений и обращений президента, сводок аутентичных выражений и цитат, комментариев к ним для использования в речах, рекламирующих деятельность В. Вильсона и его правительства;
- печатных СМИ: газет, брошюр, «Бюллетеней четырехминутных ораторов»;
- наглядных СМИ: кинофильмов, фотографий, плакатов, листовок, карикатур, «Бюллетеней карикатур»;
- устных средств пропаганды: выступлений лекторов, «четырехминутных ораторов», военных риторов, юных агитаторов из отрядов бойскаутов.
Важно отметить, что деятельность военных риторов неизменно находилась в поле зрения самого президента США В. Вильсона, высоко оценившего достижения «четырехминутных ораторов» в специальном обращении «Ко всем четырехминутным ораторам Комитета общественной информации» [8, с. 43].
Делу распространения подготовленных в недрах Комитета Крила документов способствовали многочисленные добровольцы из групп поддержки Си-пи-ай, в том числе и юные агитаторы из отрядов бойскаутов.
С целью утверждения влияния США в политической и экономи-
163
! ческой жизни послереволюцион-§ ной России (февраль и октябрь § 1917 г.), а главное с целью удер-к жания России в войне и упроче-
1 ния позиций американского ка-| питала на российском рынке ^ США стали придерживаться «мис! сионерского» плана сенатора-ре-о спубликанца Э. Рута. Посетивший | в июне 1917 г. раздираемую ре-^ волюционными противоречиями ^ Россию, сенатор Э. Рут предста-§ вил в госдепартамент США до! клад под названием «План аме-ш риканской деятельности по со-§ хранению и укреплению мораль-^ ного состояния армии и граж-§ данского населения России», ос-^ новное содержание которого § сводилось к следующему:
| 1) немедленное учреждение
ё специального информационно° го агентства, распространяющего исключительно лишь американскую информацию;
2)издание максимально большего количества пропагандистских брошюр и листовок;
3) вложение специально подготовленных листовок во все продаваемые в России газеты;
4) развертывание по всей территории России сети газетных киосков;
5) издание «Солдатской газеты»;
6) демонстрация хроникальных и художественных американских кинофильмов;
7) издание красочных плакатов с пропагандистскими надписями;
8) организация устной пропаганды.
Практической реализацией утвержденного В. Вильсоном пропагандистского плана сенатора Э. Рута занялся русский филиал Комитета общественной информации, получивший название Американского бюро печати (АБП). Работу АБП возглавил бывший редактор газеты «Чикаго Три-бьюн» и сотрудник журнала «Кос-мополитен», первый заместитель Д. Крила по Си-пи-ай, профессиональный разведчик Э. Сиссон, прибывший в Петроград 25 ноября 1917 г.
Основным изданием АБП на европейской территории России явился журнал «Американские бюллетени», выпускавшийся на русском языке еженедельно (16-страничное издание книжного формата) с декабря 1917 г. отделением Американского бюро печати в сотрудничестве с американским генеральным консульством в Москве: всего вышло 27 номеров еженедельника, последний номер датирован 24 августа 1918 г.
«“Американские бюллетени” рассылались по специальному почтовому списку, в котором значилось 30 000 адресов. Он включал все известные русские газеты и журналы, 800 кооперативных обществ, более 10 000 наименований различных организаций, все советские прави-
164
! тельственные и иные учрежде-о ния, адреса тысячи школ и биб-£ лиотек, многочисленных проф-
о союзов, учительских ассоциа-
о ций, институтов и универси-Ц тетов, старых земств, коммерческих и промышленных объединений, многих деловых фирм и предприятий, а также частных лиц... Мы распространяли 50 000 экземпляров каждого бюллетеня» [15, р. 27-28].
«Авторы “Американских бюллетеней” придерживались тактики “уверток”, “обдумывания инициатив” и жонглирования демократическими фразами, пацифистских лозунгов и демократических разглагольствований. Уже первый номер “Американских бюллетеней” содержал публикацию известного американского журналиста Артура Руля, создавшего образ бескорыстной, миролюбивой Америки, сражающейся исключительно ради спасения демократии» [8, с. 73].
В кругу высочайших профессионалов - членов Комитета Д. Крила видное место занимал Эдвард Л. Бернейз (1891-1995). Подводя краткий итог деятельности Комитета Д. Крила, Э. Бернейз в 1952 г. заметил: «Интеллектуальная и эмоциональная “бомбардировка” привела к подъему энтузиазма среди американцев. Следы этой “бомбардировки” окружали людей со всех сторон: в рекламе, новостях, речах доб-
ровольцев, плакатах, школах, театрах. Военные флаги были вывешены на миллионах американских домов. Цели войны и ее идеалы постоянно доводились до глаз и ушей населения» [8, с. 73].
Эдвард Л. Бернейз - племянник австрийского психолога и основателя психоанализа Зигмунда Фрейда. Эмигрировав из Австрии в США, Э. Бернейз начал свою профессиональную карьеру с организации рекламной кампании «Русские сезоны» «всеамериканского» турне русского театрального и художественного деятеля Сергея Дягилева и его «Русского балета». В дальнейшем именно Э. Бернейзу удалась эффективная презентация широким слоям общественности США итальянского певца Энрико Карузо, исполнителя оперных партий и неаполитанских народных песен.
Отличительной особенностью PR-деятельности Э. Бернейза явилось активное внедрение им во многие PR-технологии выводов психологической науки. Занимаясь изначально вопросами коммерческой рекламы и имея хорошую психологическую подготовку, Э. Бернейз осознал первенство метода подсознательного влияния на аудиторию над методом логического убеждения.
В конце 1920-х гг. Э. Бернейз организовал PR-кампанию в интересах «Американской табачной компании» (American Tobacco
165
! Company - производитель сига-а ретной марки Lucky Strike). Целе-§ вой аудиторией PR-кампании яв-к лялись американские женщины.
х _
5 В специально подготовленной | в формате PR-кампании имидже-£ вой статье Э. Бернейз давал сле-
I дующий совет: «Верный путь отка-
0 заться от избыточного питания -| это фрукты, кофе и сигарета. ^ Фрукты закаляют десны и очища-
1 ют зубы; кофе стимулирует слюно-g отделение в ротовой полости ! и омывает ее; и, наконец, сигаре-ш та дезинфицирует рот и успокаи-g вает нервную систему» [10, с. 63]. “ Важным элементом проводи-§ мой PR-кампании явилась орга-^ низация одним из предприятий § табачной промышленности зна-| менитого пасхального парада Q в Нью-Йорке, в ходе которого мо° лодые женщины модельной
внешности курили так называемые «факелы свободы» - символы женской эмансипации и, таким образом, подсознательно подталкивали американок к курению сигарет марки Lucky Strike.
Э. Бернейз стал автором первых учебников по теории и практике связей с общественностью, в числе которых особого внимания заслуживает подготовленная им в соавторстве со своей женой Дорис Фляйшман книга «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.). «Развивающаяся экономика двадцатых годов обеспечила большие возможности для
организации связей с общественностью <...> В начале этого периода в коммерческих организациях было немного отделов по связям с общественностью. Гласность и связанные с ней действия обычно делегировались специалистам по рекламе и иногда директорам по гласности. В Америке было только две фирмы по связям с общественностью на тот момент, причем одна из них моей жены. В этот период бизнес дал только запудривание мозгов общественному понятию интереса связей с общественностью, вызванного Первой мировой войной. К концу этого периода много больших корпораций испытывали нехватку в связях с общественностью, однако акцент на этом все равно не делался. Роджер Бабсон заметил правильно: “Война преподала нам власть пропаганды”. И теперь мы нуждаемся в этом» [12, р. 14]. Авторству
Э. Бернейза принадлежит введение в деловой и научный оборот профессиональных терминов «советник по РР» и «специалист по РР» или «инженер согласия».
К концу 1920-х гг. в США наблюдался настоящий бум в отношении феномена учреждения РР-фирм. Наибольшую известность приобретают РР-фирмы «Гарри Бруно», «Уильям Х. Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и др. Собственные РР-отделы учреждаются в гигантских корпорациях
166
! «Бетлехем Стил», «Дженерал Мо-о торс», «Юнайтед Стейс Стил» и др. £ Профессионально занимаясь
о процессом управления массами
о в интересах американской поли-Ц тической элиты и топ-менеджмента крупнейших корпораций, Э. Бернейз обобщил первый опыт своей практической деятельности в книге «Пропаганда».
В субстанциональном (от лат. substantives - существенный) плане уместно выделить следующие смысловые фрагменты книги «Пропаганда».
1. В интересах продвижения какой-либо стратегии, товара или идеи применяется массированное воздействие общественных структур на умы людей.
2. Неосознанное поведение людей может быть представлено в качестве их реакции на невидимое указание относительно малочисленной группы членов невидимого правительства.
3. Целенаправленное и искусное манипулирование «упорядоченными привычками и вкусами масс» выступает в качестве доминирующей слагаемой демократического общества.
4. Фильтруя информацию, общественные лидеры управляют «стандартным кодом социального взаимодействия» между людьми посредством своего рупора - СМИ.
5. Формирование общественного мнения и ориентирование
его в необходимом направлении осуществляется в интересах «упорядочивания жизни» общества.
6. Пропаганда, в самом широком значении этого слова, выступает в качестве «механизма широкомасштабного внушения взглядов».
7. На основании представления общей структуры общества в качестве «пересекающихся групп и связей», современная пропаганда рассматривает каждого отдельного человека в качестве «составляющей социальной единицы».
8. Массированное пропагандистское воздействие осуществляется, в первую очередь, в интересах интеллектуального меньшинства.
9. «Слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой» [1, с. 30].
10. Возвышение роли профессиональной области связей с общественностью сопряжено с усложнением современной жизни общества и потребностью «понятного» доведения действий одной части общества до остальных его членов.
11. Работая со стратегиями, доктринами, системами, мнениями и материально-осязаемыми вещами (продукты, сырье), консультант по связям с обществен-
167
! ностью действует в интересах их § публичной поддержки.
§ 12. Консультант по связям с об-
к щественностью не занимается
1 рекламой, но обеспечивает ее | там, где она необходима.
^ 13. Консультант по связям с об-
I щественностью должен обеспе-о чивать эффективную работу по | доведению до общественности ^ полной информации и упроче-^ нию веры в добропорядочность § организации.
! 14. «В вопросах общественно-
ш го мнения консультант по свя-§ зям с общественностью сам яв-“ ляется и судьей, и присяжным, § поскольку общественность со-^ глашается с его мнением и суж-§ дением, которые он высказыва-| ет, когда защищает своего кли-ё ента» [2, с. 42].
° Э. Бернейз был талантливым, неординарным человеком, всю свою жизнь посвятившим развитию РР как профессии и науке
об общественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернейз, стоя без поддержки, выступал перед публикой в течение 40 минут! Шутил, что пишет книгу «Эдвард Л. Бернейз - первые 100 лет». Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1995 г. в возрасте 103 лет [9, с. 16].
Принципы организации связей с общественностью в области государственного РР ^Р) получили свое развитие в годы
168
правления тридцать второго президента США Франклина Рузвельта (1933-1945). В 1933 г. Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина». Помимо регулярных «бесед у камина» американский президент дважды в неделю проводил пресс-конференции по актуальным вопросам общественно-политической и экономической жизни страны. Ф. Рузвельт использовал все возможности РР, чтобы «продать» американскому народу радикальные реформы своего «нового курса». По совету эксперта Луиса МакГрегори Хау Ф. Рузвельт пропагандировал образ довольного жизнью и уверенного в себе человека, и это было именно то, что нужно американскому народу. Он обращался к людям по радио и улыбался на фотоснимках. Его имя упоминалось в популярных песнях. Он даже разрешил показать себя одним из главных действующих лиц музыкальной комедии Роджера и Харта, в которой был занят знаменитый Дж. Кон, лучший американский янки Дудль Денди. Конечно, Рузвельт нравился далеко не всем, и во многих домах слово «Рузвельт» произносилось не иначе как ругательное. Но в целом американцы хорошо относились к Рузвельту, что они и доказали, четыре раза выбрав его президентом.
Л. Хау убедил и Элеонору Рузвельт заняться общественной деятельностью. Э. Рузвельт всегда интересовалась общественной жизнью. Так, в возрасте 18 лет она вступила волонтером в Национальную Лигу потребителей. С помощью Хау она организовала специальные пресс-конференции только для жен-щин-репортеров, которых в последствии стали называть «газетными курицами». Из-за принадлежности к женскому полу их часто не приглашали на другие важные пресс-конференции, зато у Э. Рузвельт они получали эксклюзивную информацию [6, с. 59].
В канун Второй мировой войны США, как и многие другие страны, вынуждены были ориентировать общественное мнение своих народов на необходимость перехода «с мирного на военный лад», а сама РР-деятельность оказалась ориентированной на обслуживание интересов экономики военного времени. В условиях Второй мировой войны геббель-совской германской пропагандистской машине противостояла, в первую очередь, антивоенная советская и впоследствии - антивоенная пропаганда стран антигитлеровской коалиции. Используемые в тот период агитационнопропагандистские средства были достаточно просты и адекватны военной ситуации: «Включается
листовочная война, впервые -радиопротивостояние, кинохроника, борьба газет на оккупированной территории и партизанских изданий, мобилизационный РР среди граждан» [1, с. 114].
Так происходило становление профессии «РР-мена», представители которой, по мнению исследователя Ч. Штейнберга, в течение Второй мировой войны «вполне оперились» [14, р. 27]. Уже в 1947 г. Бостонский уни-
169
верситет учреждает первую кафедру РР, а к 1949 г. свыше ста американских колледжей и университетов включили РР в учебные планы. Важным событием в области легитимизации связей с общественностью как профессии явилось создание в 1948 г. Общества паблик ри-лейшнз Америки, а в 1955 г. -учреждение в Лондоне Международной ассоциации паблик рилейшнз.
1. Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М., 2007.
2. Бернейз Э. Пропаганда / пер. с англ. И. Ющенко. М., 2010.
3. Великие мысли великих людей. Антология афоризма: в 3 т. / сост. А. П. Кондрашов. М., 1998. Т. 1. Древний мир.
4. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.
5. Макиавелли Н. Государь. СПб., 2001.
6. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.
7. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.
8. Привалова Е. А. «Русский эксперимент»: комитет общественной информации и внешняя политика США (1917-1920 гг.). М., 2006.
9. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов. СПб., 2004.
10. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. М., 2003.
11. Чимаров С. Ю. Российский опыт организации связей с общественностью в условиях экономического кризиса начала XXI в. // Научные труды СЗАГС. 2011. Т. 2. Вып. 1. С. 245-258.
12. Bernays E. Cristalling Public Opinion. Norman: University of Oklahoma Press, 1961.
13. Irwin W. The Press Agent: His Rise and Decline // Colliers. 1911. Vol. 48. December.
14. Steinberg Ch. S. The Creation of Consent. N.Y., 1975.
15. Vaughn S. Holding Fast The Inner Lines // Democracy, Nationalism and the Committee on Public Information. Chapel Hill, 1980.
REFERENCES ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Bocharov M. P. Istoriya pablik rileyshnz: nravy, biznes, nauka. M., 2007.
2. Berneyz E. Propaganda / per. s angl. I. Yuschenko. M., 2010.
3. Velikie mysli velikikh lyudey. Antologiya aforizma: v 3 t. / sost. A. P. Kondrashov. M., 1998. T. 1. Drevniy mir.
4. Korolko V. G. Osnovy pablik rileyshnz. M., 2001.
5. Makiavelli N. Gosudar. SPb., 2001.
6. Nyusom D., Terk Dzh., Krukeberg D. Vse o PR. Teoriya i praktika pablik rileyshnz. M., 2001.
7. Pocheptsov G. G. Pablik rileyshnz dlya professionalov. M., 1999.
8. Privalova E. A. “Russkiy eksperiment”: komitet obschestvennoy informatsii i vneshnyaya politika SSHA (1917-1920 gg.). M., 2006.
9. Tatarinova G. N. Upravlenie obschestvennymi otnosheniyami: uchebnik dlya vuzov. SPb., 2004.
10. Kharrison Sh. Svyazi s obschestvennostyu. Vvodnyy kurs. M., 2003.
11. Chimarov S. Yu. Rossiyskiy opyt organizatsii svyazey s obschestvennostyu v usloviyakh ekonomicheskogo krizisa nachala XIX. v. // Nauchnye trudy SZAGS. 2011. T. 2. Vyp. 1. S. 245-258.
12. Bernays E. Cristalling Public Opinion. Norman: University of Oklahoma Press, 1961.
13. Irwin W. The Press Agent: His Rise and Decline // Colliers. 1911. Vol. 48. December.
14. Steinberg Ch. S. The Creation of Consent. N.Y., 1975.
15. Vaughn S. Holding Fast The Inner Lines // Democracy, Nationalism and the Committee on Public Information. Chapel Hill, 1980.
