CC BY
90
Моо,ццчМдРТ9П1ц ДИСКУССИЯ 4
|М_ О |\ЛМГ I ¿и I О журнал научных публикаций *
А.Ф. Невоструева, канд. социол. наук, доцент, кафедра иностранного языка и связей с общественностью, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, г. Пермь, Россия, nik772@yandex.ru
ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ВАЖНЫЙ ЭЛЕМЕНТ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
В статье анализируются роль и значение современного социального института отношений с общественностью в информационно-коммуникационном пространстве (ИКП) России. В качестве научной гипотезы выдвигается положение о крупных переменах, происходящих в нем на рубеже ХХ—ХХ1 вв., сопровождающихся институциализацией некоторых видов социальной практики, что позволяет выявить в ИКП новые структурные элементы. Таким объектом становится отдельное направление в социальной практике современной России, получившее название «связи с общественностью» (РЯ). Наличие некоторых существенных черт в деятельности данной социальной практики — имеется разработанная законодательная база, создана система подготовки специалистов в рамках высшего образования, организовано профессиональное сообщество, определены роль и значение в системе деятельности основных социальных институтов — позволяет говорить о реальной институциализации связей с общественностью, превращении РЯ в отдельный социальный институт, занимающий важное место не только в процессах коммуникации, но и в информационно-коммуникационном пространстве России. Рассматриваются основные направления отношений с общественностью в государственных и муниципальных органах управления, бизнес-структурах. Обращается внимание на важность установления комплицитных (направленных на взаимодействие в общих интересах) отношений, учитывающих особенности каждой из сторон и обеспечивающих в конечном счете гармонизацию всего комплекса социальных институтов в рамках единого ИКП. Ключевые слова: информационно-коммуникационное пространство, институциализация, отношения с общественностью, социальные институты, государственные органы власти, муниципальное управление, коммерческие организации.
Термин «связи с общественностью» («паблик рилейшнз», PR, пиар) вошел в отечественный общественный дискурс сравнительно недавно, с начала 90-х годов ХХ века, достигнув высокого индекса упоминания в коммуникационном пространстве (уже на исходе XX века попадает в российский список самых популярных слов года1). Такой популярности термина способствовала достаточно эффективная деятельность первых специализированных структур, созданных в органах государственной власти, ряде крупных компаний
и призванных обеспечивать гармонизацию отношений с общественностью, различными ее группами в условиях новой политической, экономической и культурной парадигмы. Появляются многочисленные публикации о PR (в основном переводные зарубежные издания), где раскрывается накопленный опыт связей с общественностью, подчеркивается важность этого направления для использования в повседневной практике управления.
В тоже время отечественные и зарубежные исследователи: М.А. Шишкина,
Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, И.А. Алешина, И.П. Яковлев, В.А. Моисеев, Е.Ф. Коханов, В.Г. Королько, С. Блэк, Э. Бернейз, Ф. Джефкинс, С. Кат-лип, А. Сентер, К. Бо- :
тан, В. Хазлтон, Д. Грю-ниг, Ф. Сейтел, К. Сал-мон и другие при всем многообразии мнений сходятся в одном — отношения с общественностью, утвердившиеся как самостоятельный элемент информаци-онно-коммуникацион- =
ного пространства, с точки зрения научного обоснования находятся в начале своего перспективного становления. Согласимся с мнением мэтра американской школы РЯ Д. Грюнигом: «Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований, хотя как социальная практика она существует по крайней мере 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельно-сти»2. Трудность теоретических обобщений и создания научной концепции заключается в том, что эта современная отрасль научного знания выросла из социальной практики и сохраняет свой прикладной характер.
«Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований,
хотя как социальная практика она существует по крайней мере 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности».
Необходимо учитывать также такой важный аспект настороженного восприятия отношений с общественностью на уровне обыденного сознания, связанный со смысловой сутью понятия «связи с общественностью», где обнаруживается определенная двусмысленность в слове «связь», имплицирующая однонаправленность процесса на уровне подчиненности субъекта коммуникации со стороны некоему противостоящему объекту, инициирующему эту связь. Представляется, что более соответствующим новым реалиям социальной коммуникации было бы понятие «отношения с общественностью». В этом случае подразумевается не просто принцип «обратной связи», но и суть, определенная известным французским ученым и практиком Ж.-П. Бодуаном как «комплицитность» (причастность): «это означает демонстрировать свою деятельность вокруг общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали»3. С нашей точки зрения, необходима замена термина «связи с общественностью» на «отношения с обществен-
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
ностью», что способствовало бы более лояльному восприятию со стороны общества сути профессии, более точно выражало бы содержание этого направления и открывало бы новое поле для теоретических обобщений в рамках общесоциологической теории.
Основываясь на понятии информационно-коммуникационного пространства как материального основания функционирования и взаимодействия базовых социальных институтов и практики, можно дать следующее определение отношений с общественностью: паблик рилейшнз, РЯ, пиар — это есть идеологическая институциализиро-ванная форма социальной коммуникации, являющаяся структурным элементом информационно-коммуникационного пространства. Аргументом в пользу такого подхода является сущность отношений с общественностью как сферы профессиональной деятельности. Она являет собой характеристику данного социального субъекта, позволяющую рассматривать паблик рилейшнз как социальный институт, применяя к его анализу методики, разработанные социологической наукой.
Как известно, одним из признаков социального института является создание нормативно-правовой основы деятельности. Объективная потребность в профессиональных кадрах, появление профессиональных организационных структур в политическом и экономическом поле российской действительности на рубеже 80—90-х годов ХХ века привели к созданию отечественных образовательных программ в рамках профессионального высшего образования. В 1996 году принимает- -
ся стандарт ВПО 022000 по специальности «связи с общественностью» с присвоением квалификации «специалист по связям с общественностью». С 2003 года в общероссийский квалификационный справочник типовых штатных расписаний вводится должность «специалист по связям с общественностью».
В 2000 году, учитывая накопленный опыт преподавания этой дисциплины, ут-
В повседневной практике работы отделов и служб по отношениям с общественностью наибольшую сложность представляют этические проблемы, связанные с решением двуединой задачи: отстаивания интересов своей организации, своего руководителя и ответственности перед общественностью.
верждается новый стандарт 350400, а в федеральном стандарте третьего поколения направление 03.16.00 дополняется рекламой и двумя уровнями подготовки: бакалавры и магистры. Отношения с общественностью и реклама — это принципиально разные профессии и, соответственно, компетенции выпускников.
В Пермском крае в 1998 году первым ввел новую специальность «связи с общественностью» гуманитарный факультет Пермского государственного технического университета (ПГТУ). В вузах края получила распространение практика подготовки специалистов в рамках родственных направлений: журналистики, рекламы, основ менеджмента, маркетинга, где отношения с общественностью выступают как специализация.
Укреплялось организационное единство новой специальности, где ведущая роль принадлежит Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Созданная в 1991 году как общественная некоммерческая организация, она трансформировалась в авторитетный центр выражения корпоративных интересов этого направления. К концу 2014 года в ее рядах состояло более 300 коллективных членов. Ассоциация имеет региональные отделения (представительства) в федеральных округах, многих областях и краях Российской Федерации. Разработан и принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. По инициативе РАСО с 2000 года проходит Всероссийский конкурс студенческих работ «Хрустальный - апельсин», в марте 2007 года создана Российская ассоциация студентов по связям с общественностью, ставшая полноправным членом РАСО. С 1996 года издается журнал РЯ-сообщества «Советник», а с 2001-го — всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба».
Большинство исследователей сходятся во мнении, что каждый из социальных институтов, кроме внутренней (корпоративной) коммуникации, обеспечивающей
внутреннее единство, целостность и стабильность, а также определенную динамичность развития предприятия, участвует в формировании собственного информационно-коммуникационного пространства, создающего целостность общественного организма с помощью социальной коммуникации, выражением которой является особый институт — «отношения с общественностью». Образно говоря, общество погружено в информационно-коммуникационное пространство как среду, необходимую для его нормального функционирования, а отношения с общественностью выступают как один из элементов данной среды, обеспечивающий выполнение социально значимой функции взаимосвязи между социальными институтами, формирования общественного мнения и влияния на информационно-коммуникационную политику.
Сфера отношений с общественностью полисубъектна и неоднозначна. Это определяется смыслом самой социальной коммуникации, особенностями исторического периода, уровнем развития технологий и моделей коммуникационных средств и информационно-коммуникационного пространства. В условиях рыночных отношений в центр ответственности в паблик рилейшнз включается: управленческая составляющая; формирование общественного мнения, имиджа и репутации; создание миссии и корпоративной идеологии деятельности организации; взаимодействие со СМИ; информирование общественности, целевых групп; позиционирование социально : ответственного бизнеса; антикризисные действия и другое.
Одной из самых сложных областей осуществления отношений с общественностью является сфера государственного управления, представляющая собой чрезвычайно сложное поле многочисленных, подчас противоречивых, личностных, групповых, корпоративных, экономических и иных интересов. Умение выстраивать взаимоотношения с учетом общественного мнения является одним
Попытки использовать ресурс по связям с общественностью для пропаганды «успехов администрации», манипуляции информацией исходя из личных пристрастий и побуждений главы администрации и мэра дискредитируют не только местную власть, но и саму идею равноправия и социальной справедливости в социальном государстве.
из важных элементов государственной политики. Именно в законодательных и исполнительных государственных структурах появились первые пресс-службы. Причем в повседневной практике работы отделов и служб по отношениям с общественностью наибольшую сложность представляют этические проблемы, связанные с решением двуединой задачи: отстаивания интересов своей организации, своего руководителя и ответственности перед общественностью. Попытки использовать PR-структуры для пропаганды успехов администрации или отдельной персоны не позволяют в полной мере реализовать соответствующую современным требованиям центральную задачу — гармонизацию общественных отношений.
Приемлемая модель взаимодействия государственной власти с общественностью предусматривает открытость, партнерство на паритетных началах. Выполняя важные функции информирования населения о деятельности правительственного органа и общественную поддержку федеральных и региональных программ, службы отношений с общественностью в рамках своих функций ответственны за деятельность государственных и других органов. В тоже время эффективности профессиональных результатов работы препятствуют несколько факторов, среди которых: ограничения по прямому взаимодействию с первым руководителем; препятствия в овладении информацией и ее сборе; запреты на распространение своевременной и достоверной информации; некоторое недопонимание роли PR-структур в организациях, порой и некомпетентность самих сотрудников.
Особенно актуальна роль отношений с общественностью для органов местного самоуправления. Взаимодействие с общественностью, населением — суть эффективной реализа-= ции самой идеи самоуправления. Здесь решается задача приобщения и стимулирования граждан к участию в управлении на всех этапах — от обсуждения до реализации принятых решений.
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
Большинство граждан в своей повседневной жизни сталкиваются именно с местной властью, перенося опыт своего общения на отношение к власти вообще и к федеральной — в особенности. Данное обстоятельство повышает значимость муниципалитета в развитии самоуправления, социальной справедливости, причастности человека к состоянию дел на его территории, реального осуществления его гражданских прав и обязанностей.
Одним из важных :
условий реализации этих задач является умение «администраций и служб РЯ отождествить себя с общественностью, показать общественности, что они вместе с ней готовы решать существующие проблемы... Они ни в коем случае не могут не соблюдать общественные интересы или препятствовать их реализации»4. Отношения с общественностью в этом случае становятся не вспомогательной, не технической службой администрации городского или сельского поселения, а равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих и социально-экономических задач. Поэтому попытки использовать ресурс по связям с общественностью для
Отношения с общественностью в сетевых сообществах расширяют диапазон возможностей до формирования единого информационно-коммуникационного пространства; позиционирования положительного имиджа репутации организации и ее лидера; создания виртуальных групп поддержки и другого.
пропаганды «успехов администрации», манипуляции информацией исходя из личных пристрастий и побуждений главы администрации и мэра дискредитируют не только местную власть, но и саму идею равноправия и социальной справедливости в социальном государстве.
Не менее важными и сложными по внутренней структуре и функциям являются экономические институты, коммерческие организации, где отношения с общественностью конкурируют с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше. В общем числе публикаций и направлений современных исследований в области отношений с общественностью подавляющее большинство относится к анализу практики работы в этой сфере. Отношения с общественностью рассматриваются как развитие новой коммуникационной составляющей искусства управления. С точки зрения понимания задач функционирования организаций в 60—70-х годах ХХ века данный подход был оправдан и в определенной мере закономерен. Однако усложнение всех систем управления, глобализация, новые явления в экономическом мировом развитии
привели к пониманию того, что мы живем не в замкнутом обществе, а в информационном — открытой экономической системе с ярко выраженной тенденцией к самоорганизации.
Современный рынок рассматривается не как ярмарка товаров и научно-технических идей, а прежде всего как коммуникационная система с нелинейной структурой5. В последнее время сформировалось самостоятельное направление — «организационная коммуникация», содержащая шесть основных тенденций: актуализацию инноваций; обращенность к этическим проблемам; переход на макросоциальный уровень исследований; исследование новых организационных структур и технологий; изучение коммуникации в условиях организационных перемен; внимание к разнообразию коммуникации и ее межгрупповых аспектов6. В этих условиях совершается переход от практики стратегического планирования к формированию идеологии стратегического управления, где акцент перемещается на инновационность, на необходимость непрерывных изменений в самой организации, ее успешном взаимодействии с общественностью, средствами массовой коммуникации, целевыми группами и социальными институтами.
Кроме того, в современном мировом экономическом пространстве происходит постепенное оформление организаций нового типа — «сетевых сообществ»7. К особенностям таких организаций относят: глобальный характер; опору на знания и информацию, дающие конкурентные преимущества; новые формы организации труда; децентрализацию управления; мобильность; использование новейших коммуникационных технологий и другое. Меняется характер социальных отношений в таком коллективе, где основой становятся партнерские отношения, в то время как в традиционных организациях продолжает доминировать социальная иерархия сотрудников. «В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода „сгущение" коммуникативных интеракций»8. Отношения с общественностью в сетевых сообществах расширяют диапазон возможностей до формирования
единого информационно-коммуникационного пространства; позиционирования положительного имиджа, репутации организации и ее лидера; создания виртуальных групп поддержки; организации виртуальных мероприятий; формированиия собственных мега-сетей на основе сайта предприятия и другого.
Таким образом, рассмотрев теоретические основания и социальную практику отношений с общественностью, можно с полным основанием полагать, что в современном мире отрасль отношений с общественностью представляет собой отдельный социальный институт информационно-коммуникационного пространства, его важный структурный элемент. -'jjjj
Литература
1. Павлова-Сильванская М. Слова года // Московские новости. 29 дек. 1999.
2. Цит. по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-ме-диа, 2002. С. 28.
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 117.
4. Уилби П. Концепция публичной политики, связей с общественностью и публичной коммуникации / Лекция, прочитанная 18 мая 2003 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nscs.ru (дата обращения: 15.08.2014).
5. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Бизнес-коммуникации в социальных системах // Социологические исследования. 1996. № 10. С. 118.
6. Организационная коммуникация: вызовы нового века. [Электронный ресурс]. URL: http://www.russ-comm.ru/rca_projects/ica (дата обращения 5.02.2015).
7. См.: Быков И.А. PR в Сети: выигрышная стратегия влияния и информирования СМИ, инвестированного сообщества, государства и общественности // Вестник гуманитарного факультета Санкт-Петербургского университета им. М.А. Бонч-Бруевича. 2007. № 4; Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос. 2000; Кастельс М. Становление общества сетевых структур / Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. М.: Академия. 1990; Митчелл У. Дж. Я. Человек, город, сети. М.: Strelka Press. 2012.
8. Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм / Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб.: Изд-во СПбГПУ. 2004. С. 29-30.
Моо,ццчМдРТ9П1ц ДИСКУССИЯ â
° W0/ IVIMr I ¿L\J I О журнал научных публикаций »
PUBLIC RELATIONS AS AN IMPORTANT ELEMENT OF INFORMATION AND COMMUNICATION SPACE OF MODERN RUSSIA
A.F. Nevostrueva, Candidate of sociology, Docent, the department of foreign languages and public relations, Perm National Research Polytechnic University, Perm, Russia, nik772@yandex.ru
This article analyzes the role and meaning of modern social institute of public relations in information and communication space (ICS) of Russia. As a scientific hypothesis there is a proposition about dramatic changes occurring at the edge of XX-XXI, and it is accompanied with institutionalization of some social practices; it helps to expose new structural elements in ICS. This object is a separated direction in social practice of modern Russia and it is called «public relations» (PR). There are some distinctive features of this social practice: developed law base, specialists' training system in the frames of higher education, professional community, role and meaning in the action system of main social institutes; all these factors allow considering this as a real institutionalization of public relations, becoming a separated social institute which plays an important role in communication processes and information-communication space of Russia. The article considers the main directions of public relations at state and municipal bodies, and business structures. The attention is focused on importance of complicit (aimed at joint interests) relations' formation which takes into account the interests of each side and provides a balance for the whole complex of social institutes in the frames of integral CIS. Key words: information and communication space, institutionalization, community relations, social institutions, government agencies, municipal management, commercial organizations.
References
1. Pavlova-Sil'vanskaia M. Slova goda [Words of the year]. Moskovskie novosti — Moscow news, Dec 29. 1999.
2. Shishkina M.A. Pablik rileishnz v sisteme sotsial'nogo up-ravleniia [Public relations in the system of social management]. St. Petersburg, Pallada-media Publ., 2002. 444 p.
3. Boduan Zh.-P. Upravlenie imidzhem kompanii. Pablik rileishnz: predmet i masterstvo [Managing the company's image. Public relations: the subject and the skill]. Moscow, INFRA-M Publ., 2001. 232 p.
4. Uilbi P. Kontseptsiia publichnoi politiki, sviazei s obshchestvennost'iu i publichnoi kommunikatsii [The concept of public policy, public relations and public communication]. Available at: http://www.nscs.ru (accessed 15.08.2014).
5. Krutik A.B., Gorenburgov M.A. Biznes-kommuni-katsii v sotsial'nykh sistemakh [Business communication in social systems]. Sotsiologicheskie issledovaniia — Socio-logic research, 1996, no. 10, pp. 118—120.
6. Organizatsionnaia kommunikatsiia: vyzovy novogo veka [Organizational communication: challenges of the new century]. Available at: http://www.russcomm.ru/rca_ projects/ica (accessed 5.02.2015).
7. Bykov I.A. PR v Seti: vyigryshnaia strategiia vliianiia i informirovaniia SMI, investirovannogo soobshchestva,
gosudarstva i obshchestvennosti [PR online: the winning strategy of influencing and informing the media, invested community, the government and the public]. Vestnik gu-manitarnogo fakul'teta Sankt-Peterburgskogo universiteta im. M.A. Bonch-Bruevicha — Bulletin of Humanities faculty of St. Petersburg University. M.A. Bonch-Bruevich, 2007, no. 4; Inozemtsev V.L. Sovremennoe postindustrial'noe obshchestvo: priroda, protivorechiia, perspektivy [Modern post-industrial society: nature, contradictions and prospects]. Moscow, Logos Publ., 2000. 304 p.; Kastel's M. Stanovlenie obshchestva setevykh struktur [Society formation of network structures]. Novaia postindustrial'naia volna na Zapade: Antologiia [New post-industrial wave in the West: an anthology]. Moscow, Akademiia Publ., 1990. 631 p.; Mitchell U. Dzh. Ia++: Chelovek, gorod, seti [Me++: the cyborg, the networked city]. Moscow, Strelka Press Publ., 2012. 328 p.
8. Kliagin S.V., Osipova E.N. Igra v «klassiki»: metodolo-giia PR-kommunikatsii i dinamika nauchnykh paradigm [Playing the "classics": the methodology of PR communications and dynamics of scientific paradigms]. Aktual'nye problemy teorii kommunikatsii [Actual problems of the theory of communication]. St. Petersburg, Izd-vo SPbGPU Publ., 2004.
