CC BY
102
УДК 339.138
ВПРОВАДЖЕННЯ ОРГАН1ЗАЦ1ЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛ1ННЯ З МАРКЕТИНГОВОЮ ОР1СНТАЦ1СЮ НА ШДПРИСМСТВАХ ГАЛУЗЕЙ ВАЖКО1 ПРОМИСЛОВОСТ1 УКРА1НИ
Гусаров О. О., к.т.н., доцент, Антипцева О. Ю., старший викладач (У1ПА)
Стаття присвячена теоретичним та практичним аспектам органгзацИ маркетинговой дгяльностг на промисловому пгдприемств!. Авторами виявлеш недолжи у сфер1 оргатзаци маркетинговой дгяльностг на тдприемствах галузей важко'1 промисловостг та розроблено пропозицИ щодо Их усунення шляхом поступового переходу до ттегрованих маркетингових структур.
Ключовi слова: оргатзацшна дiяльнiсть, ттегроват маркетинговi структури, единий координуючий центр, аутсорсгнг.
Постановка проблеми. Зпдно сучаснш парадигм менеджменту головною метою комерцшного промислового тдприемства е формування споживача, що вимагае виконання двох базових функцш - маркетингово! та шновацшно! [1]. 1нтегрувати маркетинг в бiзнес-процеси на щдприемста можливо лише на основi формування ввдповщно! оргашзацшно! структури управлiння, що орiентована, в першу чергу, на щентифжацш запитiв споживачiв та !х задоволення бiльш ефективним шж у конкурента способом на основi товарних, сощальних та управлiнських iнновацiй. Нажаль, сьогодт в Украiнi на тдприемствах галузей важко! промисловосп створено оргструктури, в яких функци маркетингу розосереджеш мiж рiзноманiтними планово-економiчними,
фiнансовими та збутовими шдроздшами, тому ступiнь !х централiзацi! та узгодженостi з загальними функцiями менеджменту в оргашзаци вкрай низька. Ось чому особливу актуальшсть набувае проблема переходу до оргашзацшно! структури, що забезпечить виконання вама функцiональними пiдроздiлами пвдприемства маркетингових прюритепв суб'екту
господарювання та сприятиме формуванню цiлiсного та ефективного маркетингового впливу на вах потенцiйних учаснишв ринкового обмiну.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. В сучаснш економiчнiй лiтературi теоретичнi й практичнi аспекти оргашзаци маркетингово! дальносп висвiтлюються в наукових працях I. Ансоффа, Т. Амблера, Г. Асселя, Б. Бермана, Д. Бодд, Е. Дхтля, Д Джоббера, П. Дойля., Дж Еванса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Пейтон, М. Портера. Особливу увагу питанням органiзацiйних структур придiляв П. Друккер [2]. Проблемам становлення маркетингу та розвитку його органiзацiйних структур на промислових тдариемствах в кра!нах з переходною економшою присвяченi науковi роботи С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Е. Голубкова, О.
Градова, I. Кретова, Ю. Николенко, I. Семеняк. За результатами дослвджень, одним з визначальних факторiв, що обумовлюють ефективнiсть маркетингово! дшльносп суб'екта господарювання вченi-економiсти визнають саме рацiональнiсть оргашзацшно! структури управлшня на промисловому пiдприемствi. Питанням
класифжаци функцiй органiзацiйних структур маркетингу; визначення й оцшки латентних факторiв впливу на оргашзацш i розвиток маркетингово! дiяльностi промислового пвдприемства; вибору форм кадрового забезпечення органiзацiйних структур маркетингу; адаптацл маркетингових оргструктур до умов зовшшнього середовища присвяченi розробки Доронша А. В., Холодного Г. О. та Шумсько! Г. М. [1,5]. Павленко I. М. [4] запропонована концепщя формування органiзацiйно! структури управлшня маркетингом, яка спрямована на забезпечення ефективносп маркетингово! дiяльностi на основi рацiональностi здiйснення внутрiшнiх процесiв та адаптаци до зовнiшнiх умов функцюнування пвдприемства [3].
ВидЫення невиршених частин загальног проблеми. Не зважаючи на велику кiлькiсть дослвджень в обласл органiзацi! маркетингово! дiяльностi, слiд зазначити, що остаточно не виршеною залишаеться низка проблем пов'язаних з формуванням та впровадженням заходiв, здатних забезпечити поступовий переход до сучасних маркетингових структур на тдприемствах промислового комплексу кра!ни. Сьогодш для бiльшостi щдприемств галузей важко! промисловостi Укра!ни характерна наявшсть лiнiйно-функцiональних структур управлiння, в рамках яких маркетинг розглядаеться як управлшська концепц1я лише в межах пвдроздшу маркетингу, а не вае! органiзацi!, тому функцiональна iнфраструктура, пвдпорядкована в першу чергу iнтересам виробництва та збута, а не вимогам споживачiв, що рiзко знижуе конкурентоспроможшсть суб'ектiв
© Гусаров О. О., Антипцева О. Ю.
Вкник економши транспорту i промисловосп № 29, 2010
господарювання в ринковому середовищг При цьому питання оновлення виробництва, планування продукци та цшоутворення вирiшуються здебiльшого планово-економiчними пiдроздiлами щдприемства, а не вiддiлом маркетингу, який займаеться переважно проблемами розподiлу продукци та реалiзацiею окремих програм маркетингу. Мiж тим, забезпечення позитивно! динамши шновацшно! дiяльностi, спрямовано! на задоволення потреб наявних i потенцiйних споживачiв, потребуе формування оргструктур, як1 сприяють створенню умов для розвитку на щдприемсга штегрованого маркетингу.
Формування цглей статт1. Виходячи з вище висловленого, метою статп е розробка пропозицш щодо поступового переходу до штегрованих маркетингових структур на щдприемствах галузей важко! промисловост!.
Виклад основного матергалу дослгдження / обгрунтовування одержаних наукових
результатов. Беручи за основу стандартну процедуру оргашзацшного проектування, зауважимо, що органiзацiйнi перетворення служби маркетингу на щдприемствах означено! галузi промисловосл повиннi в першу чергу виходити з необхвдносп забезпечення тiсного зв'язку м1ж стратепчним плануванням, управлшням
швестицшним портфелем та маркетинговим менеджментом, що дозволяе оцiнити перспективи реалiзацi! ухвалених управлiнських рiшень вщносно перспектив розвитку суб'екта господарювання, безпосередньо планувати, оргашзовувати та контролювати !х виконання на основi використання системного маркетингового шструментарш. Це потребуе забезпечення учасп вах маркетингових пiдроздiлiв у формуваннi системи цшей щдприемства та заходiв щодо !х практично! реалiзацi! на рiзних рiвнях управл1ння органiзацi! шляхом чггкого визначення функцiонально! специфiки кожного елементу маркетингово! структури при вирiшеннi глобальних, стратегiчних або оперативних завдань, до складу яких на перших етапах переходного процесу слад ввднести: визначення напрямiв маркетингового дослвдження ринку та органiзацiя його проведення, прогнозування розвитку ринку; аналiз маркетингових можливостей; опрадювання маркетингово! стратегi! шдприемства; формування платв оновлення та виробництва продукци, освоення нових ринк1в; розробку комплексу маркетингу; забезпечення виконання та контроль маркетингово! роботи.
В свою чергу, такий пiдхiд вимагае забезпечення управлiння маркетинговою д1яльшстю на пiдприемствi з единого координуючого центру, що повинен знаходитися на вищому рiвнi в iерархiчнiй структурi управлiння органiзацiею та задавати орiентири для
формування цiльових установок вах шших функдiонaльних служб щдприемства. Дуже важливо, щоб рiшення, прийняп в сферi маркетингу спрямовували роботу управлшських та виробничих пiдроздiлiв перш за все на задоволення потреб ктентш. При таких умовах поступово можливо перейти до повнiстю штегровано! маркетингово! структури, в рамках яко!: спочатку, виходячи з структури й динамши споживчого попиту з урахуванням моделi пропозицi! пiдприемствa, уподобань споживaчiв, прогнозованого рiвня цiн та бюджетних обмежень клiентiв розробляються новi товари, плануеться обсяг випуску та асортимент продукци, а попм оптимiзуеться оргструктура шдприемства, формуеться план розвитку виробничо! бази, отримують завдання служби мaтерiaльно-технiчного забезпечення, здiйснюеться кадрове планування, будуються бюджети тощо.
Враховуючи, що формування ефективно! сучасно! маркетингово! структури на промисловому пiдприемствi вимагае дотримання принципу економiчностi, необхвдно зaздaлегiдь видiлити перел1к певних маркетингових завдань перiодичного або разового характеру, а саме проведення маркетингових дослщжень, рекламних i PR-зaходiв, маркетинг-аудиту, розробки маркетингового бюджету, представництва на ярмарках та виставках тощо, як доцiльно передати на аутсорсшг.
Собiвaртiсть aутсорсiнгу маркетингу на порядок нижча, шж собiвaртiсть утримання групи висококвaлiфiковaних фaхiвцiв з вузькою спещал1защею на постiйнiй основi у маркетингових службах пвдприемства, крiм того, пвдприемство заощаджуе на офiсному просторi, офгснш технiцi, витратах, пов'язаних з обслуговуванням робочих мiсць; знижуе витрати на контроль за маркетинговою дiяльнiстю, бо одержуе гaрaнтi! професiйно! вiдповiдaльностi, яка надаеться aутсорсiнговою компaнiею, та розподшяе з нею певнi ризики. Слщ також враховувати, що, формуючи довгостроковi пaртнерськi в1дносини з аутсорсером, пвдприемство одержуе додаткову конкурентну перевагу за рахунок делегування повноважень зовнiшнiм спещал1зованим оргaнiзaдiям, що здaтнi в обмежений час забезпечити яшсне вирiшення поставлених перед ними завдань, а також отримуе можливють вивчати та застосовувати сучасний досвщ в дaнiй сферi у сво!й господaрськiй дiяльностi. Це позитивно впливае на яшсть упрaвлiнських рiшень в обласп маркетингу, знижуючи ймовiрнiсть неефективного розподшу ресурсiв оргaнiзaдi!, та сприяе зниженню витрат п1дприемства на л1кв1дацш пов'язаних з цим нaслiдкiв. Передача пвдприемством окремих маркетингових завдань на аутсорсшг дозволяе також ошгашзувати структуру витрат на
Вкник екч>мом1к,и транспорту i промисловостi № 29, 2010
маркетинг, корегувати ïx динам^ залежно вiд завдань, що стоять перед тдприемством та з урахуванням його фiнансовиx можливостей.
Висновки даного до^дження i перспективи подальших робт у вказаному напрямй Таким чином, впровадження сучасних маркетингових структур на щдприемствах важко1 промисловосп вимагае вщходу вщ практики формального розмежування функц1ональних повноважень мiж щдроздшами щдприемства до системи узгодження дiï вах його служб з метою формування довгострокових взаемовигщних вiдносин iз споживачем шляхом максимального задоволення виявлених потреб. Досягти цього можливо лише за умов наявносп единого координацiйного центру на вищому рiвнi менеджменту оргашзацп, що забезпечить органiчне поеднання сукупносп стратегiчниx та тактичних завдань навколо системи маркетингових прiоритетiв промислового пщприемства, 1'х ефективну реалiзацiю з урахуванням характеру та ступеню iнтеграцiï внутршшх взаемозв'язкiв i визначення чiткоï функцюнально1' специфiки в дiяльностi маркетингово1' структури. Враховуючи, що маркетинг вважаеться одшею з найбiльш дорогих iнтегрованиx функцш будь-яко1' органiзацiï, доцiльно при переxодi пiдприемства до сучасноï оргструктури передбачити перелiк вiдносно вщокремлених видiв маркетингово1' дiяльностi перiодичного характеру, як1 з урахуванням певних бюджетних обмежень оргашзацп або з метою оптимзаци витрат пов'язаних з адаптащею промислового шдприемства до змш у бiзнес-середовищi, варто передати на аутсорсiнг.
Слд зaзнaчити, що iстотне шдвищення невизгаченосп зовнiшнього сеpедовищa, що обyмовлено поглибленням конкypенцiï, динaмiчнiстю споживaцькиx yподобaнь, несгабшьшстю pинковоï кон'юнктypи висyвae нa пеpший плaн пpоблемy подолaння жоpсткостi оpгaнiзaцiйниx мapкетинговиx стpyктyp нa пiдпpиeмствax вaжкоï пpомисловостi, що о^еслюе нaпpямки подaльшиx нayковиx pозpобок по дaнiй темaтицi.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Доpонiн A.B., Шумсьга Г.М. Bизнaчення лaтентниx фaктоpiв мapкетинговоï д1яльност1 пiдпpиeмствa II Экономии Kpbrna. - 2006. - № 17. -С. 75-77.
2. ^yrep П. Энциклопедия менеджмента.: Пеp. с arn^.- M.: Издaтельский дом «Вильямс», 2004.- 432с.
3. Гapкaвенко С. Mapкетинг. Пiдpyчник. -Кшв: Лiбpa, 2004. - 712с.
4. Пaвленко I. М. Фоpмyвaння оpгaнiзaцiйноï стpyктypи yпpaвлiння мapкетингом га пiдпpиeмствi: дисеpтaцiя кaнд. екон. гаук: 08.06.01 I Нaцiонaльний ун-т xapчовиx теxнологiй. - К., 2003.- 187с.
5. Холодный Г.А., Шумсгая А.Н. Методические шдxоды к выбоpy paционaльной оpгaнизaционной стpyктypы мapкетингa нa пpедпpиягии II Бизнес Инфоpм. - 2006. - №. 7 -С. 69-75.
Аннотация. Статья посвящена теоретическим и практическим аспектам организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Авторами выявлены недостатки в сфере организации маркетинговой деятельности на предприятиях отраслей тяжёлой промышленности и разработаны предложения по их ликвидации путём постепенного перехода к интегрированным маркетинговым структурам.
Ключевые слова: организационная деятельность, интегрированные маркетинговые структуры, единый координационный центр, аутсорсинг.
Summary. The article is devoted the theoretical and practical aspects of organization of marketing activity on an industrial enterprise. Authors are expose failings in the field of organization of marketing activity on the enterprises of industries of heavy industry and suggestions are developed on their liquidation by the gradual passing to the computer-integrated marketings structures.
Keywwrfs:оrgamzational activity, computer-integrated marketings structures, single co-ordinating center.
Рецензент д.е.н., професор У1ПА Ковальов В.М.
Експертредакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровикЮ.Т.
BiciiiiK економши транспорту i промисловосп № 29, 2G1G
