CC BY
321
УДК 327.8
Э. Ф. Макаревич
доктор социологических наук; профессор кафедры связей с общественностью Института международных отношений и социально-политических наук, МГЛУ; e-mail: [email protected]
СТРУКТУРА И ВОЗМОЖНОСТИ «МЯГКОЙ СИЛЫ»
В статье рассматриваются структура и возможности «мягкой силы», которые отражены в ее понятии, и используются в глобальном мире. Возможности «мягкой силы» основываются на привлекательности ее ресурсов (материальной и духовной культуре, культуре жизни людей, политических идеях и ценностях, истории), на привлекательности ее потенциала, который измеряется определенными методами. «Мягкая сила» становится ключевым фактором информационной политики в условиях конкуренции стран и международных союзов.
Ключевые слова: «мягкая сила»; структура «мягкой силы»; ресурсы «мягкой силы»; потенциал «мягкой силы»; измерение «мягкой силы»; стратегии «мягкой силы».
Makarevich E. F.
Doctor of Sociology (Dr.habil), Professor, Department of Public Relations, Institute of International Relations and Social and Political Sciences (Faculty), MSLU; e-mail: [email protected]
«SOFT POWER» STRUCTURE AND ITS POSSIBILITIES
The article deals with the «soft power» structure and its possibilities which are based on the attractiveness of its resources (material and mental culture, culture of the people life, political ideas and values, history) and on the attractiveness of its potential. This potential is measurable. The «soft power» becomes a key factor of the information policy in the competitive environment of countries and international unions.
Key words: «soft power»; «soft power» structure; «soft power» resources; «soft power» potential; «soft power» measurement; strategy of «soft power».
Понятие «мягкая сила»
В конце 1980-х гг. Джозеф С. Най (младший), профессор Гарварда, провозгласил существование «мягкой силы» и теоретически обосновал это явление. И хотя «мягкая сила» существовала в течение многих веков, заслуга Дж. Ная в том, что он дал ей определение и стимулировал научное сообщество исследовать ее возможности и эффективность влияния на страны и народы в разные исторические периоды.
Если военная сила принуждает какую-либо сторону к миру угрозами и оружием, если экономическая сила убеждает и одновременно принуждает санкциями, налогами, пошлинами, то «мягкая сила» не принуждает, она привлекает ценностями, культурой, политическими идеями, историей, которые «подаются» мягко, увлекательно, посредством коммуникаций и публичной дипломатии, образов и мифов, ярких персонажей, вызывающих восхищение публики; посредством образа жизни, нового вещного мира, который предлагает страна-лидер. Поэтому Дж. Най говорит: «Большая часть американской "мягкой силы" была произведена Голливудом, Гарвардом, Майкрософтом и Майклом Джорданом» [Nye 2004, с. 17].
«Мягкая сила» в трактовке Дж. Ная, - это использование привлекательности материальной и духовной культуры, истории, политических идей, системы образования, которые в конечном счете эффективны во влиянии на политическую, интеллектуальную и художественную элиту общества, на массовую аудиторию как в своей стране, так и в странах, на которые пытается влиять страна, имеющая мощную «мягкую силу». Предлагаемая им структура «мягкой силы» - это работа международных экспертов и советников, организаций гражданского общества, деятельность глобальных массовых коммуникаций, продвижение определенных установок и стандартов мышления, поведения и потребления, привлекательных прежде всего для молодого поколения.
В своем историческом развитии «мягкая сила» стала инструментом политических изменений, чему способствовали информационные технологии, которые стали с определенного периода средой обитания этой силы. «Мягкая сила» незаметна в своем действии, в отличие от действия пропаганды. Если в прошлом «мягкой силой» управляла власть, то ныне в ее управлении участвуют и структуры гражданского общества, координируемые современными PR. Этот тип управления является следствием особенностей содержания «мягкой силы», a содержание «мягкой силы» - это ее ресурсы и ее потенциал, которые определяют ее возможности.
Ресурсы «мягкой силы»
Ресурсы «мягкой силы», как их определяет Дж. Най, - это активы, «производящие привлекательность» [Nye 2004, с. 8].
Накопление этих активов шло десятилетиями, а некоторых и столетиями. Ресурсные активы - это прежде всего культура, духовная и материальная, привлекательная для других. Мощь духовной культуры выражается творчеством выдающихся мастеров - писателей, поэтов, театральных и кинематографических деятелей, режиссеров, художников и композиторов, чьи произведения, спектакли, кинофильмы, представления приобрели мировое звучание. Критерий, по которому их можно отнести к мировым величинам -это известность в мире, тиражи их книг, переведенных на языки мира, тиражи музыкальных записей, частота исполняемых произведений; это мощь того влияния, которое они оказали на мировую культуру, на творчество, на стилистику творцов слова, экрана и сценических постановок в других странах.
Система образования может стать как объектом воздействия «мягкой силы», так и ее ресурсом. В первом случае - это активное внешнее влияние на реформирование российского массового образования в 1994-1995 гг. со стороны Всемирного банка, при поддержке фонда Сороса, правительств Великобритании, Финляндии, Франции, Японии и Нидерландов. Но под влиянием другой «мягкой силы» со стороны политических партий, церкви, гражданского общества к 2017 г. российская система массового образования вновь претерпела значительные изменения, в центре которых воспитание познавательных и нравственных качеств личности. Второй случай, когда система образования, как «мягкая сила» повлияла на реформирование образования в другой стране, связан с полетом первого в мировой истории искусственного спутника Земли, осуществленного Советским Союзом 5 октября 1957 г. Это мировое достижение в сфере материальной культуры продемонстрировало силу советского образования, сделав его привлекательным для других. Советский «Спутник» стимулировал американскую науку и образование, стал той «мягкой силой», что заставила реформироваться американские научные центры, университеты и американские школы.
Привлекательность культуры материальной связана с техническим талантом народа той или иной страны, владеющего методами эффективного производства, достигшего впечатляющих успехов, у которого учатся другие народы. Материальная культура страны, в которой ключевую роль играют наука, инженерные проекты,
инженерные и научные таланты, организация дела, стала той «мягкой силой», которая влечет те страны, которые озабочены своим промышленным и экономическим развитием. Но эта же культура влечет и специалистов из разных стран, желающих предложить свои таланты, обрести свою профессиональную судьбу в стране высокой материальной культуры.
Материальная культура касается качества и условий жизни людей. Это культура жизни, которая включает образ жизни, диктуемый системой потребления; социальные блага в виде зарплат, пенсий, льгот, субсидий, медицинского обслуживания; культуру жизнеобеспечения. И здесь многое определяют «прорывные» технологии, благодаря которым создается массовое производство привлекательных предметов жизнеобеспечения людей. Это производство носит самостоятельный характер, ибо замкнуто на человека, на удовлетворение его физиологических, материальных и духовных потребностей, на обеспечение его образа жизни, его быта.
Производство ценностей жизнеобеспечения, быта имеет право претендовать на самостоятельный вид материальной культуры, потому что эти ценности своей привлекательностью и новизной влияют в немалой степени на сознание людей, их установки, настроение, психологию, касаются каждого человека. Как отмечал Ж. Эллюль, чтобы быть эффективной, пропаганда должна быть незаметной. Стремление к обладанию привлекательной вещью и делает пропаганду незаметной.
Важнейший ресурс «мягкой силы» - это история, политические идеи, общественно-политические ценности. К ним относятся ценности свободы, равенства и братства, рожденные еще Великой французской революцией; ценности демократии, парламентаризма и самоуправления, ставшие объектом политической борьбы в странах Западной Европы и США; ценности социализма в трактовке В. И. Ленина: «Советская власть + прусский порядок железных дорог + американская техника и организация трестов + американское народное образование etc. etc. + + = E = социализм» [Ленин 1974, с. 550].
Президент США Ф. Д. Рузвельт избавил свою страну от изоляционизма, благодаря «мягкой силе» своей идеи «четырех свобод» (свобода слова, свобода вероисповедания, свобода от нужды и страха), сочетая ее с «жесткой силой» [Най 2006]. В 2006 г. Дж. Най,
проведя контент-анализ «Стратегии национальной безопасности США-2006», определил, что слова «демократия» и «свобода» упоминаются более 200 раз, втрое чаще, чем в «Стратегии-2002». На основании этого Дж. Най делает вывод, что президент США Дж. Буш после вторжения американской армии в Ирак и провала попыток найти там оружие массового уничтожения или доказать связь между С. Хусейном и терактами 11 сентября на американской земле всё больше внимания стал уделять «мягкой силе» -демократизации [Най 2006].
Из новейших приобретений «мягкой силы» в сфере политических ценностей назовем суверенную демократию - ценность, провозглашенную Россией. В 1994 г. государственный секретарь США У. Кристофер заявил, что успешная трансформация новых независимых государств в суверенные демократии является центральным звеном европейской стабильности [Национализация будущего... 2006].
Привлекательность истории и политических идей - это интерпретация исторических событий и политических идей, делающая их эффективным средством влияния в мире.
К ресурсам «мягкой силы» относится Церковь, которая объединяет людей на основе веры, на основе единого учения - Священного Писания, объединяет храмы как место отправления религиозного культа, выступающего как ритуал, в процессе которого верующий отрешается от себя, растворяясь в общем, в коллективном единстве. О том, что делает привлекательной для людей религию как «мягкую силу» убедительно говорил еще Карл Маркс в XIX в.: «Религия есть общая теория этого мира, его энциклопедический компендиум, его логика в популярной форме, его спиритуалистический Point d'honneur (вопрос чести), его энтузиазм, его моральная санкция, его торжественное восполнение, его всеобщее основание для утешения и оправдания» [Маркс, Энгельс 1955, с. 414]. Сегодня церковь в России как привлекательная «мягкая сила» влияния, становится охранителем социальной справедливости и совести. Российский патриарх Кирилл, выступая в Госдуме в рамках Рождественских парламентских чтений в январе 2017 г., заявил, что считает необходимым обуздать деятельность организаций, занимающихся микрокредитованием: «Эти займы предоставляются без формальностей, но под огромные проценты, доходящие до
нескольких сотен... Призываю Государственную Думу поставить законодательную преграду на пути финансовых спекулянтов подобного рода. Подобные «бизнесмены» не могут быть названы иначе, чем мироедами, своей жадностью подрывающими саму идею общественной справедливости». Патриарх обращает внимание: «Это озабоченности, которые передаются через наши приходы и монастыри. Это действительно чаяния народа, лишенные какой-либо политической составляющей» [Доклад Святейшего Патриарха. 2017].
Потенциал «мягкой силы» и его измерение
Определяя ресурсы «мягкой силы», следует фиксировать их потенциал как некое интегральное понятие. Потенциал «мягкой силы» - это возможности государства и общества во влиянии на другие страны, на население этих стран, с целью добиться расположения этих стран, благоприятного восприятия образа страны, инициирующей действия «мягкой силы». Потенциал - это, по сути, сила «мягкой силы», своего рода силовое поле в области культуры, общественно-политических ценностей, веры, что придает церкви политических акций, имеющих высокий моральный «вес».
Потенциал «мягкой силы» измеряется привлекательностью этой силы. В силу своей привлекательности «мягкая сила» не вызывает сопротивления, поэтому она более эффективна во влиянии на людей. Эту привлекательность помогают определить:
1) рейтинги той или иной страны в сфере «мягкой силы» в сравнении с другими странами, которые дают эксперты на основе своих оценок;
2) опросы граждан разных стран, которые выражают свои мнения в отношении той или иной «мягкой силы» конкретной страны.
За каждым рейтингом стоят либо международные организации (ООН, ВТО, ЮНЕСКО и др.), либо разного рода фонды и организации так называемого гражданского мира: Transparency International, Freedom House, The New Economics Foundation, Friends of the Earth, «Институт Земли» при Колумбийском университете (США), рассчитывающий индекс счастья населения, и иные. Штаб-квартиры этих «гражданских» организаций находятся, как правило, в США, Великобритании и ряде других стран
Евросоюза. Сегодня экспертами Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН) совместно с группой независимых международных экспертов ежегодно рассчитывается Human Development Index (HDI) - Индекс человеческого развития (ИЧР) в странах и регионах мира. При расчетах, наряду с аналитическими разработками, используются статистические данные национальных институтов и международных организаций.
В Докладе о человеческом развитии 2010 г. эксперты Организации предложили новое понятие «развитие человека», соответствующее практике и научным исследованиям: это «процесс расширения свободы людей, обеспечивающий долгую, здоровую и творческую жизнь, достижение целей, которые обладают ценностью; позволяющий активно участвовать в обеспечении справедливости и устойчивости развития на планете». Исходя из этого определения, развитие человека измеряется следующими стандартами (они же критерии): 1) благосостояние, подразумевающее расширение реальных свобод человека; 2) расширение прав и возможностей, чтобы действовать и получать ценные результаты; 3) повышение социальной справедливости, уважение прав человека.
Основным стратегическим инструментом концепции человеческого развития является «Индекс человеческого развития» как совокупный показатель уровня развития человека в той или иной стране. Он измеряет достижения страны с точки зрения состояния здоровья, получения образования и фактического дохода ее граждан по определенным стандартам, соответствие которым оценивается системой индексов.
Согласно «Индексу человеческого развития» как совокупному показателю уровня развития человека, представленному в Докладе 2015 г. [Рейтинг стран мира... 2015]. Россия в рейтинге «Страны с высоким уровнем "Индекса человеческого развития"» занимала 50-е место (из 188 стран), пропустив впереди себя такие страны, как Португалия, Чили, Бруней, Кипр, Мальта, Эстония, Андорра, Латвия, Литва, Эстония, Черногория, Хорватия и др.
По другим мировым рейтингам РФ оценивалась следующим образом [Рейтинг стран мира. 2015]:
- по индексу восприятия коррупции (2012) вышла на 133-е место (из 174);
- по индексу экономической свободы (2013) занимает 139-е место (из 144) и относится к странам с преимущественно несвободной экономикой;
- по рейтингу глобальной конкурентоспособности (20122013) - 67-е место (из 144);
- по рейтингу «счастья населения» (2015 г.; оценка ресурсов, экологии, устойчивого развития) находится на 64-м месте (из 158 стран) [Всемирный индекс счастья... 2015].
В итоге интегральный образ России, заданный системой рейтингов, сводится к тому, что она имеет «среднее человеческое развитие», несвободная, экологически отсталая. России постоянно указывают на ее «нецивилизованность», «недемократичность», «неевропейскость».
Соотнесем этот «усредненный» образ с цивилизационным потенциалом России, т. е. с потенциалом «мягкой силы», влияющим на мировые цивилизации. Наша страна входит в узкий круг стран, которые могут производить самолеты, ракеты, космические корабли, авиационные и ракетные двигатели, морские суда и подводные лодки, автомобили и тракторы, строить атомные и гидроэлектростанции, создавать суперкомпьютеры и суперматериалы. Россия -значительная научная держава, унаследовавшая научные достижения Советского Союза. Страна имеет великую литературу, стоящую в одном ряду с итальянской, французской, немецкой, английской. Это - музыкальная держава, наряду с Италией, Германией, Францией и США, это передовая театральная и кинематографическая держава, имеющая свои творческие школы.
Поэтому образ, задаваемый рейтингами, и образ реальной России - часто конфликтны. Прежде всего из-за позиции экспертов, зависимой от «мейнстрима» массовых коммуникаций.
Оптимальный вариант, когда данные рейтингов соотносятся с данными опросов населения в целом ряде стран. Опросы - это второй метод измерения привлекательности «мягкой силы».
Британский социолог С. Анхольт и американская компания «Global Market Insite» (GMI занимается обработкой данных маркетинговых исследований) в 2006 г. оценили 35 развитых и развивающихся стран. Репутацию страны они определяли по семи индикаторам:
- туристическая привлекательность;
- интеллектуальная привлекательность - человеческий капитал (образование, деловая квалификация людей);
- качество экспортируемых товаров;
- справедливость правительства (уровень демократии);
- привлекательность культуры и спорта;
- инвестиционная привлекательность;
- привлекательность страны как места постоянного жительства.
Опросив 25 907 человек, социологи составили по пятибалльной системе рейтинг национальных брендов. В этом рейтинге Россия заняла 20-е место (из 35). Авторы исследования отметили, что россияне воспринимаются в мире как дружелюбные, приветливые, достигшие больших высот в спорте, культуре и науке.
Компания «Brand Finance» (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах, предположив, что бренд составляет определенную долю в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны. Стоимость бренда (по методу BF) равна сумме этих долей за пять лет (подсчи-тывается методом дисконтирования денежных потоков). По «стоимости» Россия заняла 13-е место, ее бренд авторы рейтинга оценили в 663 млрд долл. США, или в 113 % ВВП. Авторы исследования посчитали, что по стоимости своего бренда Россия однозначно попадает в список богатейших стран мира [Иванова 2006].
Мировое сообщество в 2006 г. высоко оценило Россию за духовное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Однако следует помнить, что рейтинги и опросы - инструменты, зависимые от системы производства и распространения массовой информации.
Стратегии «мягкой силы»
Стратегии «мягкой силы» связаны с ее продвижением и воздействием на политический класс, интеллектуальную и художественную элиту, на население страны, в конечном счете - на человека. Эта сила определяет его мысли и чувства, в итоге - поведение. Даже такое принципиальное решение, как покинуть страну или остаться -человек принимает под влиянием «мягкой силы», но, как правило, локальной «мягкой силы», имеющей самое сильное влияние: малой родины, сферы и места деятельности, там, где человек нашел себя и т. д. Выдающаяся поэтесса Белла Ахмадуллина, не
разделявшая позицию власти в 1970-е гг., на вопрос «Почему вы, имея возможность, не покинули СССР» - ответила: «Моя родина -русский язык». На аналогичный вопрос выдающаяся советская балерина Майя Плисецкая отвечала: «Сцена Большого театра, нечеловечески прекрасная сцена Большого, была одной из причин, почему я не осталась на Западе» [Плисецкая 2004, с. 308].
Стратегия применения «мягкой силы» предполагает наличие целей, которые ставит власть данной страны во внутренней и внешней политике. Эти цели заключаются в изменении объекта или ситуации, посредством привлекательности ресурсов «мягкой силы».
Поэтому стратегия применения «мягкой силы» внутри страны может быть направлена на:
- мобилизацию населения в условиях экономической и промышленной модернизации страны;
- изменение внутренней политики страны;
- укрепление имиджа страны.
Стратегия применения «мягкой силы» во внешней политике страны направлена на:
- достижение взаимопонимания, согласия, сотрудничества и дружбы с народами других стран в интересах как своей страны, так и других стран;
- добровольное подчинение страны интересам страны, считающей себя лидером, благодаря привлекательности своей «мягкой силы»;
- смещение неугодных режимов в других странах.
Стратегии применения ресурсов и потенциалов «мягкой силы»
создают синергетический эффект их влияния. Рассмотрение стратегий «мягкой силы» в их исторической, политической и культурной динамике доказывает это.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Всемирный индекс счастья в 2015 г. // Центр гуманитарных технологий.
URL: gtmarket.ru/news/2015/04/24/7130 (дата обращения: 27.02.2017). Доклад Святейшего Патриарха Кирилла на V Рождественских Парламентских встречах 26.01.2017 // Официальный сайт Московского Патриархата. URL: patriarchia.ru>db/text/4790140 (1ата обращения: 25.09.2017) Иванова С. $663 млрд за имидж // Ведомости. 1 марта 2006.
Ленин В. И. Полн. собр. соч.: в 55 т. 5-е изд. М. : Изд-во политической литературы. 1967-1978. Т. 36, 1974. Планы статьи «Очередные задачи советской власти». 741 с.
Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Блеск и нищета массовых коммуникаций. М. : Библиотека «Парламентской газеты» : Парламентская газета, 2016. 398 с.
Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч.: в 50 т. 2-е изд. М. : Изд-во полит. лит-ры, 1955-1974. Т. 1, 1955. Ст. «К критике гегелевской философии права». -663 с.
НайДж. Антикризисная демократизация // Коммерсантъ, 10 августа 2006. URL: www.kommersant.ru/doc/696610 (дата обращения: 27.02.2017).
Национализация будущего // Полит.ру, 20.11.2006. URL: polit.ru/article/ 2006/11/20/nazional/ (дата обращения 25.09.2017).
Плисецкая М. Я. Майя Плисецкая. М. : Новости, 2004. - 490 с.
Рейтинг стран мира по уровню человеческого развития (2015). Рейтинг стран мира по уровню экономической свободы. Рейтинг глобальной конкурентоспособности 2012-2013 // Центр гуманитарных технологий. URL: gtmarket.ru/ratings/human-development-index/human-development-index-info (дата обращения: 27.02.2017).
Nye J. S. Soft power. The means to success in world politics. N. Y., 2004. 334 р.
