CC BY
11_ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (62), 2022 87
УДК 339.138
DOI: 10.47581/2022/IE.4.62.Ovcharenko
Овчаренко Алина Владимировна, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга
Белгородский государственный национальный исследовательский университет
ООО "Нефтегазовые технологии и инженерные изыскания " (e-mail: [email protected])
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ОПЕРАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ АУДИТОРСКОГО БИЗНЕСА: СПЕЦИФИКА, СОДЕРЖАНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
В данной статье проведено исследование стратегических и операционных маркетинговых решений в аудиторском бизнесе, их роль в системе внешнего и внутреннего контроля. Раскрыта специфика проведения маркетингового аудита в нынешних условиях.
Ключевые слова: маркетинг, аудит, маркетинговый аудит, маркетинговые решения
В современных экономических условиях каждая аудиторская организация нуждается в маркетинговой службе. Для увеличения прибыли, стабильного функционирования организации на современном рынке, необходимо использование современных маркетинговых инструментов, с помощью которых будет происходить достижение поставленных целей и задач перед организацией. Маркетинговый аудит позволяет оценивать на постоянной и регулярной основе внешнюю среду, в которой функционирует организация, сопоставляет цели и стратегии организации с современными условиями, для определения эффективных маркетинговых инструментов.
В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 10.03.2022 г. №336 «Об особенностях организации и осуществления государственного контроля (надзора), муниципального контроля», проведение запланированных на 2022 год мероприятий имеет место быть исключительно в рамках санитарно-эпидемиологического контроля, пожарного надзора, надзора в области промышленной безопасности и государственного ветеринарного контроля [1].
Определение маркетингового аудита привел Мак Дональд: «Маркетинговый аудит - это инструмент, позволяющий ответить на вопрос «Где находится компания в настоящее время?» Аудит маркетинга - это оценка действий компании и окружающей среды, критический, систематический и объективный обзор маркетинговых операций и маркетингового окружения» [4].
Такие теоретики, как Мак Дональд, Энис и Гарфайн определят маркетинговый аудит как значимой частью системы маркетингового планирова-
ния компании. Исходя из данных определений, можно сделать вывод о том, что маркетинговый аудит - это полноценное маркетинговое исследование, которое заключается в комплексе мероприятий.
Следовательно, специфика маркетингового аудита - это диагностирование и исправление связующих элементов маркетинга в структуре организации в соответствии с политическими или экономическими условиями.
Цель маркетингового аудита заключается в демонстрации руководству компании, а также потенциальным инвесторам следующие аспекты:
- особенности общехозяйственной конъектуры таковы, что у компании есть перспективы развития и роста;
- на рынке существует отрицательная потребность, а также конкурентные преимущества услуг, которые будут соответствовать по цене и качеству предоставляемых аудиторских услуг;
- есть ли у аудиторских услуг, предоставляемых компанией, рыночный потенциал, зависящий от экономической и политической мировой ситуации, потребительского спроса, прогнозов, верной оценки преимущественных качеств конкурентов и т.д.;
- эффективность инструментов продвижения аудиторских услуг на рынке, цели, задачи и стратегии компании;
- конкурентные преимущества аудиторской компании и маркетинговой политики.
Следовательно, маркетинговый аудит это - независимая оценка работы маркетинговой службы компании, оценка ее состояния на рынке аудиторских услуг.
Для проведения эффективного маркетингового аудита, компании необходимо составить перечень вопросов - данный перечень является методологическим приемом и от него зависит то, как и насколько будет эффективно осуществлена процедура проведения аудита, поставлены цели и задачи перед организацией, а также определены инструменты для улучшения финансового состояния компании. Вопросы имеет несколько категорий оценки эффективности организации:
- в какой внешней среде находится организация;
- какие цели преследует организация;
- организационная структура управления маркетингом и операционная эффективность выполнения функций маркетингового отдела в компании;
- основные системы маркетинга в компании;
- финансовая эффективность маркетинговых мероприятий;
- результаты в исследовании рынка.
Исходя из ответов на вышеперечисленные вопросы, компании необходимо определить цели, направления и стратегии маркетинга, представленные в Таблице 1.
Таблица 1 - Направления планов развития аудиторских организаций и их взаимосвязь с маркетинговыми стратегиями на 2022 г. и 2023 г.
Направление Характеристика Связь маркетинговой стратегии аудиторской организации с направлениями стратегического развития
Изменения на рынке аудиторских услуг Изменение структуру оказываемых услуг. Данные мероприятия должны быть направлены на увеличение предоставления аудиторских услуг, при переменах рынка аудиторских услуг с 2022 года При формировании современных маркетинговых стратегий на 2022 и 2023 года, аудиторской организации необходим анализ рентабельности. Для увеличения показателей рентабельности организация может отказаться от нерентабельных видов деятельности, сдавать собственное имущество в аренду или ввести в перечень предлагаемых услуг дополнительные.
Уменьшение себестоимости Уменьшение себестоимости предоставляемых аудиторских услуг направлено на снижение затрат, повышению рентабельности организации При формировании данной маркетинговой стратегии, необходимо делать акцент на внедрение новых предоставляемых услуг организацией: аутсорсинг, оценка
Увеличение конкурентоспособности Увеличение конкурентоспособности среди аудиторских компаний посредством улучшения качества предоставляемых услуг, введением новых услуг, опираясь и быстро реагируя на внешние и внутренние изменения рынка При формировании данной стратегии, необходимо обратить внимание на методы увеличения конкурентоспособности за счет: кадровой политики, внедрение современных систем, использование дополнительных ресурсов организации
На практике необходимо рассматривать положение каждой аудиторской компании отдельно и, исходя из устойчивого положения компании и ее уровню существенности на финансовом рынке аудиторских услуг, выделять основные вопросы развития, а затем определять стратегии.
Уровень существенности - это допустимый размер искажения в финансовой отчетности организации, не влияющий на достоверность информации об организации для пользователя финансовой отчетности за интересующий период.
Эффективные маркетинговые стратегии в современных аудиторских компаниях заключаются в следующих направлениях:
- аудит продаж;
- аудит эффективности предоставляемых услуг;
- аудит макроэкономической и микроэкономической среды;
- аудит между запланированным финансовом результатом, развитием компании и внутренних положений;
- разработка рекомендация для улучшения финансовой устойчивости, увеличения прибыли организации.
Основная составляющая маркетингового аудита - это продажи.
Маркетинг построен на увеличении продаж не только в аудиторских организациях, но и в любой компании. Благодаря маркетинговому аудиту, можно сделать независимую оценку организации на финансовом рынке предоставления аудиторских услуг, разработать план действия для исключения кризисных ситуация, выстроить или же изменить политику целой компании, опираясь на маркетинговые исследования в современных реалиях, разработать стратегии для увеличения прибыли или выхода из кризисных ситуаций.
Каждый конкретный случай в организация индивидуальный, требующий к себе разных подходов и взглядов.
Конечная цель стратегического маркетингового аудита - это формирование независимой оценки рентабельности организации в выполнении основной функции - получение прибыли.
Стратегический маркетинговый аудит эффективности продаж заключается в сокращении издержит и повышению уровню продаж в своем сегменте.
Источниками информации маркетингового аудита являются:
- статистические данные о внешней среде, в которой функционирует организация;
- теоретические аспекты современных маркетологов;
- результаты SWOT и STEP анализов организации;
- результаты финансовой отчетности организации;
- результаты налоговой отчетности организации;
- проведение анализа кадрового сегмента организации;
- результаты проверок как внутреннего аудита, так и внешнего;
- отзывы об организации на современных сайтах и форумах;
_ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (62), 2022 91
- и т. д.
Самая распространенная методология маркетингового аудита продаж -поиск ответов на вопросы о нынешней маркетинговой среде в определенном сегменте. Существует 4 фактора, которые может контролировать маркетинг это:
- товар;
- цена;
- место сбыта товаров или услуг;
- стимулирование сбыта товаров или услуг.
Таким образом, методология при проведении маркетингового аудита с помощью 4-х факторов, будет плавно вытекать из одного фактора в другой, уменьшая издержки организации, улучшая производство товаров или предоставление услуг и т.д.
В современных реалиях необходимо проводить исследование предоставляемых услуг и необходимостью данных услуг для организаций в 2022 году.
На основании полученных данных, при проведении маркетингового аудита в аудиторских компаний, вносятся изменения или же полностью меняется маркетинговая концепция для достижения поставленных целей и задач.
Маркетинговый аудит позволяет аудиторским компаниям выбрать более подходящую для себя стратегию в развитии на 2022 и 2023 год, исходя из нынешнего политического и экономического положения в России. Из-за резкого отказа иностранных компаний в аудиторском сопровождении своих фирм, а также сотрудничестве с российскими организациями, возникли ряд трудностей, которые затронули такие аспекты как: кадровая, внутренняя и внешняя политика организаций.
Согласно основным направлениям развития России в 2022 году, сделана опора на поддержание частного бизнеса: с 22.03.2022 г. был введен мораторий на организации и осуществление государственного контроля, в том числе и аудиторских проверок. В перечень проверяемых организаций, которые подлежат государственному контролю, были включены объекты, отнесенные к категории чрезвычайно высокого риска.
Следовательно, исходя из нынешнего положения, маркетинговый аудит в аудиторских компания, необходим для стабилизации и сохранении своих позиций на конкурентном рынке. Необходимо выработать новые стратегии для поддержания и расширения возможность отечественных аудиторских компаний, раскрытия их потенциала.
Таким образом, главная функциональная составляющая маркетингового аудита в современной России - это выведение новых целей, задач и ориентиров на развитие долгосрочной перспективы аудиторских компаний.
92 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (62), 2022_
Список источников
1. Постановление Правительства РФ от 10.03.2022 N 336 (ред. от 24.03.2022) «Об особенностях организации и осуществления государственного контроля (надзора), муниципального контроля»;
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c.;
3. Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. - 288 c.;
4. Макдональд, Смит, Ворд: Должная проверка маркетинга: Переориентация стратегии на стоимость компании - 2017 - 320 с.;
5. Solcansky M., Simberova I. Measurement of marketing effectiveness // Economics and management journal. — 2010. — No. 15.
Статья поступила в редакцию 30.06.2022; одобрена после рецензирования 10.07.2022; принята к публикации 10.07.2022.
Ovcharenko Alina Vladimirovna, competitor of the Department of Management and Marketing Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia
"Oil and gas technologies and engineering surveys" (e-mail: [email protected])
STRATEGIC AND OPERATIONAL MARKETING SOLUTIONS FOR AUDITING BUSINESS: SPECIFICITY, CONTENT AND EFFICIENCY Abstract. This article studies strategic and operational marketing decisions in the audit business, their role in the system of external and internal control. The specifics of conducting a marketing audit in the current conditions are revealed. Keywords: marketing, audit, marketing audit, marketing solutions.
