CC BY
454
Ковач Ольга Александровна - студент четвертого курса факультета журналистики Челябинского государственного университета. Электронная почта: ol-kovach@mail.ru
Научный руководитель: Панова Елена Юрьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета.
DOI 10.24411/2070-0717-2019-10111
А. И. Кузовенкова
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
СТОРИТЕЛЛИНГ КАК НОВАЯ МЕДИА ТЕХНОЛОГИЯ
Статья посвящена рассмотрению технологии сторителлинга в рамках создания продающего медиаконтента, разбору основных возможностей размещения и продвижения сторителлинга на разных площадках в социальных сетях. Создадим продающий трансмедийный сторителлинг, опубликуем его на разных онлайн-платформах, проанализируем охваты, обратную связь и эффективность продаж. Также выявим влекущие за собой активность приёмы подачи информации.
Ключевые слова: сторителлинг, социальные сети, бренд, продвижение, истории.
Сторителлинг - маркетинговый приём, использующий медиа для передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывания историй. Успех сторителлинга как метода в том, что он помогает выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами. История передаёт посылы таким образом, чтобы аудитория сразу нашла в этом свои проблемы и доверила своё время: она ведёт диалог с человеческими эмоциями, именно поэтому она эффективна. Умение делиться историями становится основным источником вдохновения для человечества, стремящегося упорядочить хаос бытия и вникнуть в суть жизни [7].
Трансмедийная публикация - цельное сообщение, в котором тема раскрыта с помощью медийных продуктов, единство которых создаёт объёмную картину. Так, частью трансмедийного сторителлинга может быть любой формат медиа: видео, фотография, аудиофайл, графическое изображение, документ, цитаты, карты, ссылки, чаты.
В связи с динамичными изменениями бизнес-коммуникаций, PR-стратегий и маркетинга темы их развития активно обсуждаются. Узнаваемость в Интернете и оперативная связь с клиентами требует превращения публикуемых статичных сухих текстов в динамичный онлайн-диалог между брендом и её аудиторией.
Новые способы коммуникации влекут за собой деформацию методов подачи информации, а также её восприятие, структуру и канал связи между отправителем и получателем. Перед началом диалога с пользователями бренд их изучает, выявляет ценности и интересы, структуру поведения в интернете и в соответствии с этим подаёт контент.
Причём на рынке конкурентов критериев интереса и качества для контента теперь недостаточно. Чтобы контент организации вышел в топ, по критериям Левингука, он должен быть актуальным, уникальным, зрелищным, масштабируемым (насколько длинным его можно сделать) и техничным (качественным с технической точки зрения). У продающей организации свои цели, у вводящего поисковый запрос - другие. Бренд
должен понимать, какую логику преследует пользователь и каким путём он сможет выйти на их товар или услугу. Посыл сообщения должен показать, каким нестандартным способом продукт поможет может пользователю решить проблему [5].
Больше всего аудитория интернета концентрируется в социальных сетях, там она выступает производителем и потребителем контента. В связи с этим данная площадка очень эффективно используется как канал распространения рекламы. Умная лента социальных сетей показывает пользователю то, что подходит под категорию его интересов. Благодаря этому рекламодатель знает свою аудиторию, а пользователь получает только интересную ему рекламу [3]. Даже СМИ публикуют свои журналистские материалы, ориентируясь на потребности аудитории и выстраивая систему приоритетов.
Наряду с увеличением активности в социальных сетях реклама совершенно разных форматов вовсю набирает обороты. Продвигать что-либо в социальной сети ВКонтакте эффективно при помощи специально созданных тематических групп или публичных страниц. Такая группа может быть привязана к сайту бренда и быть посредником трафика на сайт или же предоставлять услугу напрямую, через сервисы ВКонтакте.
Преимущество сообществ в социальной сети заключается в нескольких её особенностях [1. C. 306]. Нерекламный формат послания стоит наряду с личной рекомендацией, именно поэтому она вызывает у потребителя больше доверия. По этой причине отдельное место в эффективных способах подачи истории заслужил метод нативной рекламы (от англ. native - природный, естественный), она направлена на диалог с целевой аудиторией через интересную ей информацию. Она призвана не раздражать читателя, поэтому бренд с помощью журналистских технологий аккуратно упакован в редакционную публикацию. Это могут быть топы, обзоры мест, авторские и общественные рейтинги. Бренды включаются в сюжет по принципу продакт-плейсмент (англ. product placement - скрытая реклама): персонаж повествует о том, какие марки он предпочитает, в каких заведениях обедает, в каких отелях останавливается или каким файлообменником пользуется. К названию бренда, как правило, привязывается гиперссылка. Такая реклама способствует вовлечению аудитории в диалог с рекламным сообществом: герою сопереживают, делятся своими историями, берут на заметку его выбор [8. P. 114].
Следующим преимуществом продвижения в группе является возможность глубокого таргетинга. Сервис ВКонтакте позволяет выделить целевую аудиторию, проанализировать её пользователей, создать и настроить показ интересного контента реальным клиентам, основываясь на их предпочтениях. Так, например, история про поиск шуруповёрта вряд ли будет интересна молодой маме, так же, как и взрослым мужчинам будет не интересна история про лучший ногтевой салон. Среди возможных параметров настройки аудитории - географические и демографические показатели, образование, должности, интересы пользователей и многое другое. Немаловажным преимуществом продвижения в группе является интерактив. Во-первых, это возможность клиентов в формате комментария сразу реагировать на ту или иную историю. Во-вторых, это возможность подключать к сообществу пользовательский контент (UGC - User Generated Content).
Известные тренды уже давно сопровождают красивые качественные фотографии каким-то повествованием. Иногда значительную роль играет сам текст, иногда - только картинка, серия или коллаж. Хорошим методом создания истории в Instagram является недосказанность. Для создания истории с недосказанностью автору необходимо выстроить в голове цепочку истории: что это за персонаж и что с ним произошло, какие действия он предпринял и как история может кончиться [9]. Магия заключается в том, что пользователь не должен знать этой истории.
Следующая важная особенность создания сторителлинга в Instagram - уникальный подход к подаче текста. Мы всегда находимся в поиске чего-то нового и уникального. В соответствии со спросом нам нужно формировать предложение. Это может быть
необычная подача текста: короткие абзацы и одинаковое расположение смайликов в начале каждого. Съёмка с непривычных ракурсов (сверху, снизу, под углом), наложение необычных фильтров (рекомендуются такие мобильные приложения, как VSCO, SnapSeed, Afterlight, Facetune, AdobeLightroomCCMobile), необычное оформление самой фотографии - рамки, коллажи, штрихи (пригодятся приложения AdobePhotoshopExpress, Enlight, Union).
Трендом 2019 года остаются видео в Instagram. Красивая короткая видео-история или анимация в ленте собирает гораздо больше просмотров, нежели фотография. Для создания видео существуют следующие приложения: InShot, iMovie, Chromic, ColorStory, Flipgram. Важно упомянуть, что эти же приёмы можно использовать и для публикации истории в Instagram Stories, которые будут показываться подписчикам в течение суток, а после их можно сохранить в Актуальных историях.
Продвижение историй в Instagram не сильно отличается от продвижения в социальной сети ВКонтакте. Для начала нужно проанализировать аудиторию и её поведение. Аналитика становится доступна аккаунту после подключения бизнес-профиля в Instagram и связи его с Facebook. Необходимым условием продвижения в Instagram является указание геометок - локации, где был сделан данный снимок. По ним часто путешествуют пользователи в поисках интересных кадров. Эта функция схожа с возможностью путешествовать по картинкам Google Maps, только в Инстаграм выкладывают фото сами пользователи в неограниченных количествах [2]. Следующий способ - «массфоловинг» и «масслайкинг» [6]. Для привлечения внимания к своей истории аккаунту нужно заходить на страницы потенциальных клиентов, лайкать и комментировать их работы. Как и ВКонтакте, в Instagram тоже есть наиболее благоприятное время для публикаций. Лучшее время для постинга можно проанализировать в аналитике при подключении бизнес-профиля или с помощью сервисов Picaton, Iiconsquare, Minter.
Средства массовой информации или продающая товары и услуги организация, которая ведёт свои каналы в социальных сетях, зачастую создают один и тот же контент, адаптируя его под особенности каждой из платформ. Контент не только оформляется по-разному в каждую из социальных сетей, но также меняется в своём содержании. Говоря об оформлении, стоит учесть особенности размеров загружаемых фотографий, ограничения в количестве знаков в тексте. Также существует гипотеза, что публикация более оптимального для той или иной платформы размера контента увеличивает естественный охват поста. Алгоритм выдачи публикации пользователю распознаёт оптимальный размер как более качественный контент [4. C. 536].
Для Инстаграма оптимальный размер изображения - 1080 пикселей по длинной стороне. Размер для видео - 600 пикселей по длинной стороне, максимальная длительность - 1 минута. Ограничение в количестве текста в посте - 2200 символов, однако любители длинной мысли часто продолжают текст в описании и просят подписчиков лайкать комментарий, чтобы он отображался первым. Непосредственно в самой ленте подписчик видит пост с тремя строками текста: важно вынести яркий привлекательный заголовок и лид в начало текста.
Размер картинки ВКонтакте - 700 пикселей по длинной стороне. Объём видео ВКонтакте не должен превышать 2 ГБ, также алгоритм предпочитает поощрять охватами видеофайлы, выгруженные непосредственно в ВКонтакте, а не со сторонних сервисов, например, YouTube. Количестве знаков для текста - 15895 знаков [10]. Содержание для разных социальных платформ также разное, так как аудитория в Инстаграме, Фейсбуке и ВКонтакте отличается по возрасту, полу, географии и социальному статусу, интересам и потребностям. Аудитория Инстаграма привыкла эстетически вдохновляться, поэтому важна красивая картинка или красивый видеоролик. Визуальный контент побуждает пользователя в дальнейшем ознакомиться с текстом и присоединиться к аккаунту.
ВКонтакте - площадка для беседы с друзьями, для прослушивания музыки, просмотра видео. Аудитории интересен развлекательный контент, аудио и видео подборки, небольшие истории или какой-то лёгкий полезный материал. Эффективный пост во ВКонтакте - неострый контент, игра с подписчиками, анкетирование, опросы.
Мы решили создать мультимедийный сторителлинг для продвижения услуги фотографа. Анализировались разные платформы для размещения мультимедийного повествования, из критериев был важен удобный конструктор сайта, понятный набор инструментов, красивые макеты для размещения фотогалерей и блога - для историй. Выбор стоял между платформами tilda.com, wfolio.com и wix.com. «Тильда» предлагала слишком мало места для медиафайлов, wfolio.com уступал своим дизайном и ограниченностью шаблонов, поэтому мы остановились на wix.com. Сторителлинг оформлялся в блоге на сайте как отдельный пост в блоге с фотографиями и видео. Сама история рассказывает о создании фото-видеопортрета молодого человека: о подготовке к съемке, о процессе, об обработке и разнице в создании фотопортрета и видеопортрета. История говорит об импровизации, её месте в творчестве и о создании контента без подготовки. В конце истории размещён призыв к действию - к связи с фотографом для записи на фотосессию-импровизацию без минимальной подготовки. Текст разделён на части: «Введение», «Где взять идею», «Как снимали» и «Призыв к действию». Каждый абзац разбит фотографиями - результатом съёмки, про которую ведём повествование, а в конце размещён видеопортрет.
История была опубликована на сайте в разделе «Истории про фото». За неделю её просмотрели 59 человек, 1 зарегистрировался на сайте. Видеопортрет разместили на платформе YouTube, где за неделю он набрал 30 просмотров. Из видеохостинга видео кодом вставили в историю на сайт. Также с YouTube был настроен экспорт в тематическую группу фотографа ВКонтакте. В группе на момент публикации было 412 человек, которые на протяжении нескольких лет следили за творчеством фотографа, были его активной целевой аудиторией. Данная социальная площадка предоставила 15 просмотров видео. Видео как часть трансмедийного сторителлинга для аудитории привлекательнее, нежели как самостоятельный проект. Сообщение во ВКонтакте содержало не только видео, ещё ссылку и текстовый анонс сторителлинга.
Для адаптации истории с сайта под социальную сеть ВКонтакте мы вынесли в текст основную мысль и задали аудитории вопрос, ответ на который повлёк бы за собой заказ. Мы позволили клиентам в формате комментария отреагировать на историю. Также сделали репост данной записи на личную страницу фотографа с этим же вопросом, в комментариях пришёл первый заказ. Сторителлинг сработал. Мы вставили видео в пост, самой яркой частью истории заинтриговав читателя, поэтому он перешёл на сайт и дочитал её до конца. Пост в группе ВКонтакте набрал охват 711, 19 лайков, 4 комментария, 5 репостов, 24 перехода в группу, 13 переходов по ссылке, также пост привёл 2 новых людей в группу.
Инстаграм, как и многие социальные сети, не адаптированы под сторонние внешние ссылки. Такой ссылкой оказалась размещённая история на wix.com. Инстаграм не отобразил ссылку на сторителлинг в описании профиля, поэтому ссылка вела на пост в группе ВКонтакте. В Инстаграм фотографа мы также опубликовали видеопортрет с анонсом истории. Пост собрал охват 277 человек, 50 лайков, 16 посещений страницы, 4 сохранения и 2 человека поделились этим с друзьями в личных сообщениях. В день публикации 10 человек перешли по ссылке в профиле. На тот момент на профиль было подписано 620 человек. Охват меньше в сравнении с сервисом ВКонтакте практически в 3 раза, но в Инстаграм в 3 раза больше лайков. По активности обе площадки сработали одинаково.
Следующим постом в Инстаграм стали портреты с нашего сторителлинга, задачей фотографий было вернуть интерес читателя к истории. Фотографии собрали 277 охват, 6 посещений, 1 комментарий и 86 лайков. История была проигнорирована, понравились
фотографии: значительно больше лайков, нежели на видео, одинаковый охват, меньше активность. Большинство людей приходят в Инстаграм за визуальной составляющей, им не нужна история.
Твиттер фотографа на момент публикации насчитывал 135 читателей. Там собрана небольшая, но активная аудитория. До этапа публикации истории профиль был закрытым, фотограф открыл его на время анализа. В твиттере мы опубликовали прямую ссылку на сторителлинг с анонсируемым повествованием. Твит собрал 191 показ и 17 взаимодействий. 7 человек перешли по ссылке, 5 перешли на твит, 2 человека оставили «Нравится», 2 раза нажали на имя пользователя или изображение профиля и 1 ретвит к себе на страницу. Нельзя не отметить, что это единственная социальная сеть, у которой не было проблем с внешней ссылкой на сайт. Твиттер показал не уступающую другим социальным сетям статистику: количество переходов всего на 3 меньше в сравнении с Инстаграм и в 2 раза меньше в сравнении с ВКонтакте, хотя аудитория в твиттере в 3 раза меньше. Предположительно, аудитория в твиттере более вдумчивая и более приветливая к размещению внешних ссылок с историями.
Стоит учитывать, что эксперимент с размещением проводился без использований дополнительных рекламных вложений и мы оцениваем чистую активность, работоспособность пабликов и самой истории.
Каждая социальная площадка поддерживает свой вид медиа. В Инстаграме аудитория оценила видео и фотографии, пользователи не захотели читать текст, история не трогает подписчика Инстаграма. Открытием стала активность твиттера, дружелюбность платформы к внешним ссылкам, немалым охватом и вдумчивостью к содержанию контента. Твиттер - наиболее благоприятная платформа для анонсов крупных историй. ВКонтакте - площадка, собравшая больше всего активных пользователей: больший охват, количество переходов, призывов. И самое главное, сторителлинг для фотографа сработал именно на этой платформе. Платформы Твиттер и ВКонтакте - вектор для развития и продвижения мультимедийного сториттелинга.
Мы поделились с аудиторией не только конечным продуктом, мы рассказали историю создания творческого продукта. Количество переходов на сайт говорит о том, что пользователям интересно узнать личное мнение о том, как проходит фотосъёмка, в каких условиях и на какую технику снимается видеопортрет. Также мы сделали анонсы истории в разных социальных сетях бренда (фотографа). У каждой социальной площадки своя аудитория, в каждой сработал свой метод и стиль повествования. Сыграла роль мультимедийность -мы поделили историю с сайта на виды медиа и распространили на разных платформах. Аудиторию привлёк отдельный сайт фотографа. Раньше сайт не анонсировался ни в одной из площадок, это также сформировало интерес у аудитории. Отдельный сайт для фотографа - возможность создать общее портфолио, шанс показать клиенту историю с помощью фотографии. Сайт заявляет о важности намерений фотографа, о его профессионализме. Кроме того, на сайте помимо анализируемого сторителлинга размещены другие истории. У читателя, который зашёл на сайт, есть шанс остаться там, почитать другие фотоистории и окончательно сформировать положительное отношение к автору.
Список литературы
1. Большакова, Ю. С. Особенности и основные преимущества маркетинга в социальных сетях / Ю. С. Большакова, А. С. Гуляев, М. Н. Евченко // Молодой ученый. -2014. - № 7. - С. 306-307.
2. Гавра, Д. П. PR в сетевой среде: понятия и характеристики [Электронный ресурс] / Д. П. Гавра // Капитал страны. - URL: http://kapital-rus.ru/articles/article/183187/ (дата обращения: 26.10.2018).
3. Лукина, М. М. СМИ в пространстве Интернета [Текст] / М. М. Лукина, И. Д. Фомичева. - М. : Изд-во фак. журналистики Моск. гос. ун-та, 2005. - 187 с.
4. Митрофанова, А. А. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы развития / А. А. Митрофанова // Молодой ученый. - 2014. - № 8. -С. 536-538.
5. Обухов, Н. Цифровой сторителлинг [Электронный ресурс] / Н. Обухов // Tilda. -URL: http://tilda.education/courses/web-design/storytelling (дата обращения: 23.10.2018).
6. Хэнсон, У Интернет-маркетинг [Текст] : учебное пособие для вузов / Уорд Хэнсон; пер. с англ. под ред. Ю. А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 527 с.
7. Чугунова, А. Обыкновенные истории [Электронный ресурс] / А. Чугунова. -URL: http:// hrm.ru/db/hrm/53A3975FC2604A48C32570C000319A A6/category.html (дата обращения: 28.10.2018).
8. Fog, K. Storytelling: Branding in Practice [Text] / K. Fog, C. Budtz, B. Yakaboylu, S. Blanchette. - Luxembourg : Springer, 2006. - 254 р.
9. Manovich, L. The Language of New Media [Text] / L. Manovich. - Cambridge, Mass. : MIT Press. - London, 2001. - 335 р.
10. Social Media Marketing, Statistics and Monitoring Tools [Electronic resource]. - URL: http://www.socialbakers.com (дата обращения: 26.10.2018).
Кузовенкова Александра Ивановна - студент четвертого курса факультета журналистики Челябинского государственного университета.
Научный руководитель: Киуру Константин Валерьевич - доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета.
DOI 10.24411/2070-0717-2019-10112
А. К. Кутырева
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
СПОСОБЫ МАНИПУЛЯЦИИ В ФОТОЖУРНАЛИСТИКЕ: ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ И ЭТИЧЕСКИЙ ВОПРОС
Объединяясь с текстом, фотоиллюстрации составляют уникальную лингвистическую единицу. Фотография обладает собственными жанровыми особенностями, значимость жанра фотографии становится все более очевидной по мере того, как растет роль визуальных медиа. Медиатекст с визуальным компонентом воспринимается лучше, чем вербальный аналитический текст. Фотографии можно использовать как средство воздействия на аудиторию и манипуляции потребительским сознанием.
Ключевые слова: фотография, фотожурналистика, фотоманипуляции в журналистике, этика в журналистике.
Фотографии активно используются в таких сферах, как реклама, научно-просветительская литература и журналистика. Практически любой журналистский текст выглядит более весомым, если сопровождается привязанными к событию или теме материала фотографиями, потому что именно визуальный компонент в первую очередь привлекает внимание читателей и определяет, насколько они заинтересуются в остальном тексте.
