CC BY
453
УДК 811.24
М.Б. Раренко
кандидат филологических наук; старший научный сотрудник отдела языкознания Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН; е-таЛ: rarenco@rambLer.ru
ПЕРЕВОД РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Представить современное общество без рекламы невозможно, однако в настоящее время научной литературы по проблемам перевода рекламы немного, и этому есть объяснение - говорить о переводе рекламы в привычном значении этого слова вряд ли возможно. Перевод всегда и принципиально вторичен, об этом говорят все теоретики перевода, однако мнения исследователей относительно того, что же следует считать «переводом», принципиально расходятся. В статье мы исходили из того, что переводом можно считать любой текст, отвечающий поставленной при переводе задаче.
В процессе воссоздания рекламного текста перед переводчиком встает задача передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении, но не все они одинаково сложны для перевода. Языковые средства, используемые в рекламе, могут нести один вид информации или сразу несколько, в целом же реклама обладает избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче, но снимать эту избыточность при переводе не следует, ее надо постараться сохранить. В зависимости от типа текста определяются подходы и требования к переводу, тип текста влияет на выбор приемов перевода и определение степени эквивалентности перевода оригиналу, соответственно различаются цели и задачи, стоящие перед переводчиком.
Парадокс перевода рекламы часто заключается в том, что рекламный текст переведен, но тем не менее не понятен целевой аудитории, и здесь приходится вспомнить о том, что перевод рекламы заключается не только и не столько в переводе слов и словосочетаний, а в передаче имплицитной культурологической информации, которая воспринимается как сама собой разумеющаяся в рамках одной культуры и может не восприниматься представителями другой культуры.
В рекламном тексте сочетаются четыре вида информации - когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной, посредством которых рекламный текст реализует свои коммуникативные и социальные функции.
Перевод рекламы в принципе возможен, однако потери, как и при любом переводе, неизбежны, поэтому при переводе рекламного сообщения важным становится умение расставлять приоритеты. Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение, конечно, занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию, которая по своим характеристикам близка к терминологии, поскольку обладает сходными с ней характеристиками: однозначна, нейтральна, независима от контекста, передается с помощью однозначных эквивалентов.
Прочие доминанты перевода следует признать равноправными, но при необходимости выбора переводчик должен стараться передать в первую очередь те, которые служат дополнительными средствами выделения когнитивных компонентов текстов рекламы. К ним относятся: 1) эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки; 2) средства выражения гиперболы положительной оценки; 3) «модные слова»; 4) иностранные слова, обороты речи и цитаты; 5) диалектальные слова и обороты; 6) синтаксическое оформление высказывания; 7) повторы всех уровней; 8) игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля; 9) фон литературной нормы языка; 10) стилистически окрашенная лексика.
Ключевые слова: реклама; рекламный текст; социальная коммуникация; кросс-культурная коммуникация; перевод; виды информации; имена собственные; прецедентные тексты; эквивалентность.
M. B. Rarenko
PhD (PhiLoLogy); Senior Research FeLLow at the Centre for Linguistics; Institute of Scientific Information on SociaL Sciences of the Russian Academy of Sciences; e-maiL: rarenco@rambLer.ru
TO TRANSLATE ADVERTISING TEXTS: THEORY AND PRACTICE
It is impossibLe to imagine modern society without advertising. Despite the fact that advertising as a form of sociaL activity has its roots in the distant past, research on the transLation of advertising texts began to rise reLativeLy recentLy - onLy at the end of the Last century. TransLation is aLways and fundamentaLLy dependent on the primary text and aLL researchers on transLation studies agree on this point, but their opinions on what shouLd be considered as «transLation» can be different. In the articLe we assume that any text that adequateLy meets the task set in the transLation can be considered as a transLation.
CurrentLy, there are onLy few researches on advertising transLation, and there is an expLanation - to discuss advertising transLation in the usuaL sense of the word is hardLy possibLe.
In the process of recreating the advertising text, the transLator faces the task of transferring the means that formaLize different types of information in their compLex interweaving, but not aLL types of information are equaLLy difficuLt for transLation. Linguistic means used in advertising texts can carry one type of information or severaL, on the whoLe, advertising has the redundancy of tooLs that serve its communicative task, and the transLator shouLd try to save this redundancy.
Depending on the type of the transLated text, the approaches and requirements for transLation are determined, the type of the text affects the choice of transLation methods and determines the degree of equivaLence of the transLation to the originaL, and, respectiveLy, the goaLs and objectives of the transLator can differ.
The paradox of advertising transLation is often that the advertising text is transLated, but nevertheLess it is not cLear to the target audience, and here we have
to remember that the translation of advertising is not onLy and not so much in the translation of words and phrases, but in the transmission (recreation) of the implicit cuLturaL information, which is taken for granted within one cuLture and may not be within a different one.
The advertising text combines four types of information - cognitive, emotionaL, aesthetic and operationaL ones, through which the advertising text impLements its communicative and sociaL functions.
TransLation of advertising is possibLe in principLe, but the Loss, as with any transLation, is inevitabLe, so when transLating an advertising message, the transLator shouLd be abLe to prioritize. Among the dominant features of the transLation of the advertising text, the priority position, of course, is the vocabuLary that forms cognitive information, which by its characteristics is cLose to the terminoLogy, and has simiLar characteristics: unambiguous, neutraL, independent of the context, transmitted by means of unambiguous equivaLents. Other transLation dominants shouLd be considered equaL, but in the first pLace the transLator shouLd try to convey those that serve as additionaL means of highlighting the cognitive components of advertising texts. These incLude: 1) emotionaL and evaLuative vocabuLary with the semantics of a positive evaLuation; 2) means of expression of hyperboLe, positive evaLuation; 3) the so-caLLed «fashionabLe» words; 4) foreign words, expressions and quotations; 5) diaLectaL words; 6) the syntacticaL structure of the utterance; 7) the repetitions of aLL LeveLs; 8) metaphors, comparisons, author pairs of phrases and other LexicaL figures of styLe; 9) the background of the Literary norm of the Language; 10) styListicaLLy coLoured vocabuLary.
Key words: advertising; advertising text; sociaL communication; cross-cuLturaL communication; transLation; types of information; proper names; case texts; equivaLence.
Введение
Представить современное общество без рекламы невозможно: «Рекламные слоганы становятся языком общения, входят в акты коммуникации как своего рода городской фольклор, культурный код, объединяющий его носителей и создающий теплоту взаимопонимания. Постепенное разрастание сферы услуг делает рекламу транснациональной, выравнивает углы, создавая общность, не менее сплоченную единообразием рекламы, чем современное глобальное информационное пространство» [Трушина 2007, с. 87]. Реклама как вид социальной деятельности человека своими корнями уходит в далекое прошлое, и в качестве самого древнего рекламного текста в научной литературе приводят текст древнеегипетского папируса, который содержит сообщение о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в еде, честность,
покорность»1, или найденный в развалинах города Мемфис текст, гласящий «Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны», созданный примерно в Древнем Египте 2500 лет назад [Трушина 2007, с. 87]. Несмотря на столь долгую историю существования рекламных текстов, исследования по переводу рекламных текстов начались относительно недавно - лишь в конце прошлого столетия.
В настоящее время научной литературы по проблемам перевода рекламы немного, и этому есть объяснение - говорить о переводе рекламы в привычном значении этого слова вряд ли возможно, на что справедливо указывают разные авторы, в частности И. С. Алексеева: «Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода» [Алексеева 2008, с. 114], т. е. каждая реклама как бы заново воссоздается в иной культурной среде.
В процессе воссоздания рекламного текста перед переводчиком встает задача передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении, но не все типы информации одинаково сложны для перевода.
В зависимости от типа переводного текста определяются подходы и требования к переводу, тип текста влияет на выбор приемов перевода и определение степени эквивалентности перевода оригиналу, соответственно различаются цели и задачи, стоящие перед переводчиком [Виноградов 2001; Алексеева 2008]. Некоторые исследователи говорят о том, что особенности перевода рекламного текста во многом оказываются сходными с особенностями перевода художественного текста, поскольку сам рекламный текст как речевое произведение также оказывается по своим характеристикам похожим на текст художественной литературы [Медведева 2004], другие выделяют рекламный текст как особый вид текста, ориентированный на обращение [Райс 1973].
В предметно-специальной литературе указывается, что несмотря на многообразие рекламных текстов - по форме, по содержанию, по способу представления в них информации и по целевой аудитории, их можно тем не менее выделить в одну группу и рассматривать эту группу текстов как единое целое на том основании, что любой рекламный текст использует «апеллятивный язык» и содержит призыв к потенциальному покупателю или клиенту купить данный продукт
1 Цит. по: [Панкратов, Серегина, Шахурин, 1998, с. 18].
или воспользоваться данной услугой [Вбёекег 1971]1, а также расширить круг потребителей [Алексеева 2008].
Объем когнитивной информации в рекламном тексте относительно мал: название фирмы или производителя, предоставляющих услуги или товары, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактная информация (телефоны, адреса, веб-сайты), указание на условия и сроки поставки, процент скидки. Чаще всего указанная выше информация предоставляется посредством нейтральной лексики, а также при помощи цифр.
Эмоциональная информация необходима для того, чтобы дать абсолютно положительную оценку рекламируемому товару. Для этого в текст рекламы активно включают прилагательные (особенно в превосходной степени), наречия и существительные, выполняющие функцию гиперболы, иностранные слова и выражения (чаще из английского языка, иногда немецкого, реже французского, итальянского, испанского и др.), а также «модные слова». Эмоциональность высказыванию придает использование риторических вопросов и восклицаний, незаконченных предложений, синтаксического параллелизма. Нередко используются фонетические (аллитерация, ассонанс, рифма) и морфемные (повторы, неологизмы) языковые средства.
Эстетическая информация в рекламных текстах оказывается представленной большим разнообразием средств на разных языковых уровнях - от фонетического до синтаксического, многие из которых перечислены выше.
Таким образом, сочетая в рекламном тексте четыре вида информации - когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной, рекламный текст реализует свои коммуникативные и социальные функции.
Перевод имен собственных
В работе «Протоколы международного бизнеса» Д. Рикс справедливо отметил, что «одно дело - правильно пользоваться языком, но совершенно другое - применять его так, чтобы написанное на нем обращение к людям было правильно понято и истолковано» [Рикс 2017, с. 83]. Процитированное высказывание в высшей степени оказывается справедливым, когда речь заходит о переводе рекламных текстов.
1 Цит. по: [Алексеева 2008].
Потери при любом переводе неизбежны, поэтому проблема выбора того, что доминирует в тексте, становится особенно сложной.
В тексте рекламы имена собственные встречаются достаточно часто, выступая как средство создания яркого рекламного образа. Во-первых, это названия фирмы или производителя и товара (так называемая «когнитивная информация»), во-вторых, при помощи имен собственных могут вводиться другие виды информации - эмоциональная, эстетическая и оперативная [Крюкова 2004; Мамонтов 2002; Исакова 2008].
Несмотря на то, что имена собственные (личные имена, прозвища, апеллятивные имена, географические названия, названия фирм, учреждений, газет, журналов, марки машин, самолетов, пароходов и т. п.) представляют собой один из наиболее безэквивалентных разрядов лексики, их перевод далеко не всегда представляет особые сложности. Прием транслитерации используется преимущественно тогда, когда имя собственное представляет собой или включает в себя такую единицу, за которой в принимающем языке уже закреплен определенный эквивалент, т. е. имеет место традиция (ср. англ. London - рус. Лондон). В ряде случаев перевод посредством транслитерации или транскрипции оказывается невозможным, например тогда, когда привлекательно звучащее имя в одной культуре оказывается нейтральным или даже неприемлемым в другой. Так, американская автомоторная компания «Matador» своим названием навевает представление о силе и мужестве, но в Пуэрто-Рико этим словом обозначают вульгарного убийцу; дешевый грузовик компании «Ford» под маркой «Fiera» не нашел покупателей на рынках некоторых развивающихся стран, поскольку по-испански слово означает «уродливая старуха»; чешский стиральный порошок под названием «Polio» плохо продавался на американском рынке, поскольку его название ассоциировалось с серьезным заболеванием - полиомиелитом (poliomyelitis), которое в США часто сокращают как раз до polio и т. д1.
Сложности в переводе могут возникать и тогда, когда имя собственное выступает не столько как само по себе, а как определенный код, который адресат рекламного текста должен опознать и расшифровать, в том числе тогда, когда переводимые имена собственные обладают
1 Примеры заимствованы из работы Д. Рикс. Проколы международного бизнеса. 2007.
внутренней формой. Часто в рекламном тексте важнее оказывается именно ввести новое имя (название продукта, товара, услуги, производителя), нежели объяснить его происхождение. Так, например, поступили создатели русскоязычного ролика, рекламирующего продукцию компании «Schwarzkopf». Сохранив название фирмы, они «пожертвовали» внутренней формой имени - Шварцкопф.
Еще большие сложности вызывает перевод имен собственных, обладающих культурной коннотацией: известные в одной культурной среде, они оказываются абсолютно неузнаваемыми (непонятными) в другой. Исследования в этой области проводились, но пока не в аспекте перевода [Никитина 1997; Химунина 1998; Нагорная 2003]. Адекватное восприятие имени собственного предполагает наличие у целевой аудитории фоновых знаний общекультурного характера, но известны случаи, когда «в одной культуре одно и то же имя может быть коннотирующим, аллюзивным, в другой - лишенным коннотаций или обладать коннотациями вплоть до прямо противоположных» [Никитина 1997, с. 9], более того, фонд аллюзивных имен собственных очень изменчив - с утратой актуальности по той или иной причине, при переходе имени в разряд историзмов оно лишается коннотаций. Рассмотрим текст1 реклама настольной лампы фирмы «George Kovacs»:
How can you raise an Einstein if he can't see his homework?
- Как можно вырастить Эйнштейна, если он не может разглядеть свое домашнее задание?
Имя Альберта Эйнштейна используется в качестве контекстуального имени нарицательного «гениальный ученый, гениальная личность», которое является общим фоновым знанием любого современного человека. Проблем с «расшифровкой» данного имени собственного у потенциального покупателя (англоязычного или русскоязычного) не возникает2. Второй пример - реклама ковра «Queen Elizabeth»:
An early Elizabethan treasure, hand-woven by 16th century artisans.
- Сокровище раннего Елизаветинского периода, сотканное руками мастериц XVI века.
1 Примеры заимствованы из работы А. А. Никитиной Имена собственные в языке англоязычной рекламы. 1997.
2 Следует отметить, что имя ученого в русского традиции передается при помощи приема транслитерации.
Текст данной рекламы уже не так однозначно понятен потенциальному русскоязычному покупателю.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что используемые в оригинальной рекламе аллюзивные имена собственные должны быть знакомы представителям иноязычной культуры, для которых предназначена переводная реклама.
Прецедентные феномены в рекламе: границы их перевода
Парадокс перевода рекламы часто заключается в том, что рекламный текст переведен, но тем не менее не понятен целевой аудитории, и здесь приходится вспомнить о том, что перевод рекламы заключается не только и не столько в переводе слов и словосочетаний, а в передаче имплицитной культурологической информации, которая воспринимается как сама собой разумеющаяся в рамках одной культуры и может не восприниматься представителями другой культуры вообще. Исследователи рекламных текстов как одну из их характерных особенностей отмечают следующее: «Реклама... определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей» [Геращенко 2006, с. 293]. «Реклама по принципам своего функционирования в обществе сегодня сопоставима с другими феноменами культуры прежде всего в том, что она воспринимается в контексте ценностного сознания современного человека и сама активно влияет на его формирование» [Трушина 2007, с. 83].
Прецедентные феномены не ограничиваются именами собственными. В каждой культуре есть единицы, которые определяют ее национальные особенности, формируют национальную картину мира1.
Принадлежность к разным культурно-языковым сообществам может стать потенциальной причиной непонимания рекламного сообщения в другой культуре, т. е. нарушением коммуникации. Так, для фирмы «Sony» на основе рекламного ролика была сделана журналь-
1 Для более подробного ознакомления с этой проблемой можно обратиться к следующим работам: Г. Д.Гачев. Национальные образы мира. 1988; Д. Б. Гудков. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. 1999; О. А. Корнилов. Языковые картины мира как производные национальных ментали-тетов. 2003; В. В. Красных. Этнолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. 2003 и др.
ная реклама в качестве рекламы-напоминания. Заголовок представлял собой фразу «Посмотри, какие мы красивые!», которая с точки зрения перевода не представляет никаких сложностей, а вот на иллюстрации была изображена видеокамера, на экране которой - тропические медузы причудливой окраски. Вербальная составляющая и иллюстрация, с точки зрения носителя русской культуры, явно находятся в противоречии, поскольку в русской культуре, как в европейской в целом, медуза обладает в основном отрицательными коннотациями, а сравнение кого-то с медузой является скорее оскорбительным, в то время как, например, в японской культуре медуза традиционно рассматривается как один из символов красоты, нежности, изящества. Более того, этих животных японцы держат в аквариумах в качестве домашних животных. Ключевая фраза рекламы, которая должна быть ключом к пониманию сообщения, запутывает русскоязычную аудиторию еще больше - с точки зрения носителя русской культуры, медузы по определению не могут быть красивыми [Медведева 2004].
Непонимание может возникнуть не только между представителями «далеких» культур - между национально-языковыми картинами мира европейских народов также существуют огромные различия.
Любопытной представляется реклама донатсов (пончиков), опубликованная на станицах газеты «The Moscow Times»1:
Just imagine that milicia will find out it ...
Dunkin' Donats2.
Чтобы понять, а следовательно, и при необходимости перевести данную рекламу, нужно обладать определенными культурологическими знаниями. Так, в США донатсы - любимое лакомство полицейских, что постоянно служит поводом для многочисленных шуток о том, что полицейские слишком поздно прибывают на место преступления из-за того, что задержались в кафе, торгующем пончиками. Имплицитно реклама предостерегает граждан - иностранных и российских, что в скором времени из-за донатсов качество работы сотрудников ОВД
1 Хотя газета выходит на английском языке, надо полагать, что читают ее и те, для кого английский язык не является родным, что создает любопытную культурологическую ситуацию с пониманием рекламного текста.
2 Пример приводится по работе А. А. Халатян Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. 1997.
может в значительной степени снизиться. Буквальный перевод данной рекламы (Представьте, что об этом узнает милиция. Dunkln ' Donats) явно не достаточен.
Прецедентные тексты часто оказываются задействованными в рекламных целях [Постнова 2007]. В силу их специфики перевод таких текстов представляет определенные сложности. Так, в рекламном тексте компании «Beiersdorf AG» было использовано название одного из хитов Э. Пресли «Only you» (естественно, на английском языке, т. е. языке прецедентного текста), при том что сам рекламный текст был на немецком языке:
Nivea Creme
Was die Haut zum Leben braucht.
Only you1.
При переводе на русский язык английский текст останется неизменным, и тому есть несколько причин: Э. Пресли никогда не пел на русском языке; перевода текста песни на русский язык нет; «преце-дентность» текста при его переводе на русский язык пропадет.
Надо признать, что в большинстве своем прецедентные тексты плохо идентифицируются представителями других культур - счастливое исключение представляют те, которые входят в так называемый общекультурный фонд, поэтому о переводе можно говорить лишь условно.
Переводить или не переводить: вместо заключения
Как можно было убедиться, перевод рекламы в принципе возможен, однако потери, как и при любом переводе, неизбежны, поэтому при переводе рекламного сообщения важным становится умение расставлять приоритеты. Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение, конечно, занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. Прочие доминанты перевода следует признать равноправными, но при необходимости выбора переводчик должен стараться передать в первую очередь те, которые служат дополнительными средствами выделения когнитивных компонентов текстов рекламы. К ним относятся:
1 Пример взят из работы Е. В. Медведева «Рекламная коммуникация». 2004.
1) эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки;
2) средства выражения гиперболы положительной оценки;
3) «модные слова»;
4) иностранные слова, обороты речи и цитаты;
5) диалектальные слова и обороты;
6) синтаксическое оформление высказывания;
7) повторы всех уровней;
8) игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля;
9) фон литературной нормы языка;
10) стилистически окрашенная лексика [Алексеева 2008]. Перевод всегда и принципиально вторичен, об этом говорят все теоретики перевода, однако мнения исследователей относительно того, что же следует считать «переводом», принципиально расходятся [Федоров 2002; Виноградов 2001; Алексеева 2008]. В статье мы исходили из того, что переводом можно считать любой текст, отвечающий поставленной при переводе задаче.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алексеева И. С. Текст и перевод. Вопросы теории. М. : Международные
отношения, 2008. 184 с. Виноградов В. С. Введение в переводоведение. М. : Изд-во института общего
среднего образования РАО, 2001. 224 с. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. М. : Диаграмма, 2006. 464 с. Исакова А. А. Имя собственное в производстве: эволюция прагмонимическо-
го пространства. Тюмень : Печатник, 2008. 208 с. Крюкова И. В. Рекламное имя: От изобретения до прецедентности. Волгоград : Перемена, 2004. 288 с. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ: (Лингвострановедение в сфере
рекламы). М. : МГСА, 2002. 128 с. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М. : Эдиториал УРСС, 2004. 280 с. Нагорная Е. В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2003. 23 с. Никитина А. А. Имена собственные в языке англоязычной рекламы: автореф.
дис . ... канд. филол. наук. Спб., 1997. 16 с. Панкратов Ф. Т., Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. :
Дашков и К°, 1998. 141 с. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в рекламе. М. : МГОУ, 2007. 126 с.
Райс К. Классификация текстов и методы перевода // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. М. : Международные отношения, 1973. С. 202-228.
РиксД. Проколы международного бизнеса / пер. с англ. М. : Поколение, 2007. 224 с.
Трушина Л. Е. Человек и вещь в зеркале рекламы. СПб. : Издат. дом СПбГУ, 2007. 194 с.
Федоров А. В. Основы общей теории перевода: (Лингвистические проблемы). М. : ФИЛОЛОГИЯ ТРИ ; СПб. : Филологический факультет СПбГУ, 2002. 416 с.
Химунина Н. А. Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 1998. 16 с.
