CC BY
16
стилистические особенности
аппозиционных конструкций
в немецкоязычном рекламном
предложении
I А. Н. Мамедов
Аннотация. Стремление к информационной эффективности и уникальности вербального рекламного продукта - это та стилистическая установка, которая обуславливает в определенной мере отбор языковых элементов при формировании рекламного текста. В этой связи аппозиционные конструкции, осложняя структурно-семантический план немецкоязычного рекламного предложения, представляют собой экономичное средство оформления полипропозитивной коммуникативной единицы. Словосочетания аппозитивного типа, имплицирующие логическое отношение рекламодателя в аффективном аспекте, оперативно включаются в смысловые и грамматические связи с другими компонентами рекламного предложения.
Ключевые слова: аппозиционные конструкции, аппозитивные словосочетания, экспансия синтаксической структуры, эмотивное предрасположение, прагматика.
Summary. The tendency to informational efficiency and uniqueness of a verbal advertising sentence is the stylistic background which to a certain degree conditions the choice of linguistic elements in the process of creating an advertising text. In this regard, apposition constructions, complicating structural and semantic aspect of a German advertising sentence, represent an economic means of putting into words a polypropositive communicative unit. Appositive word combinations, implying advertiser's logical relation in the emotive aspect, are efficiently included in conceptual and grammatical relations with other components of an advertising sentence.
Keywords: apposition constructions, appositive word combinations, expansion ofsyntac-tic structure, emotive predisposition, pragmatics.
309
Результатом эффективности воздействия рекламного текста на аудиторию является степень активного отношения покупателя к отраженной в тексте идее. Поэтому составитель рекламного объявления старается представить каждую важную для рекламной кампании мысль во всех ее основных аспектах, используя чисто языковые средства, стилистическая роль кото-
рых чрезвычайно разнообразится в зависимости от комбинаций лингвости-листических моделей, сходных по содержанию и различных по форме. В данной статье нас, прежде всего, интересуют аппозиционные конструкции, которые входят в микросистему стилистических приемов экспансии рекламного предложения [1, с. 106]. В качестве материала исследования берутся
ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ НАУКА ВУЗАМ
310
тексты печатной коммерческой рекламы на немецком языке из журналов "Der Spiegel" и "Stern".
Идея-форма рекламного предложения может быть выражена аппозиционной конструкцией, структурно напоминающей обособленное приложение. Дело в том, что стремление индивидуализировать объект рекламы, создать целостное понятие-представление в соответствии с имиджевыми аспектами рекламного текста, заставляет составителя прибегнуть к вторичной номинации, то есть дать второе наименование уже названному денотату.
Аппозиционные конструкции используются в немецкоязычных рекламных текстах для акцентуации какого-либо признака определяемого, рекламируемого продукта. Вышеупомянутые конструкции можно подразделить на две группы: субстантивные и адъективные. Внутри каждой группы имеются подтипы: основной - с определяющим в постпозиции и второстепенный - с определяющим в препозиции. Мы констатируем, что в текстах рекламы на немецком языке из журналов "Der Spiegel" и "Stern" наиболее распространенным является основной тип с определяющим в постпозиции. Например:
Mein Garten - ein Ort, an dem meine Lebenslust aufblüht (Spiegel № 25, 2002:2).
Mazda VarioFlat Finanzierung, ein Finanzierungsbeispiel der Mazda Finance... (Der Spiegel № 22/31.5.10:57).
Аппозиционная конструкция с субстантивным определяющим в постпозиции образует семантико-синтакси-ческую структуру с эмотивным предрасположением, информирует, например, потенциальных покупателей автомобиля Mazda6 о наличии Mazda
VarioFlat - специальной программы кредитования от «Mazda Финанс».
Аппозиционные адъективные конструкции в препозиции акцентируют внимание потребителя на каких-либо, чаще всего преднамеренно избыточных и интенсивных, привлекательных свойствах и качествах рекламируемого продукта. Констатация речевого факта способна вызвать изумление у потребителя. Например:
Ultraleicht und unverwüstlich - die Kofferschale aus flexiblem Polycarbonat springt immer wieder in ihre ursprüngliche Form zurück (Der Spiegel № 30/ 26.7.10:52).
Использование данной модели в препозиции направлено не только на усиление выделяемых признаков рекламируемого продукта и выражения к ним ценностного отношения, но и на представление их в наиболее наглядной, образной форме. Образная выразительность (интенсивность и оценочность) демонстрируется в композитной семантике слова «ultraleicht» с усилительным префиксом ultra-. Подобные композиты, входящие в состав аппозиционных адъективных конструкций, способны выступать в качестве номинантов целых ситуаций.
Мы присоединяемся к мнению Л. В. Стегер и считаем, что определение понятий с помощью адъективных аппозиций представляется более экспрессивным, чем традиционное определение понятий с помощью сопутствующих согласующих прилагательных в препозиции [2, с. 107, 108].
Субстантивное определяющее часто выражается адъективно-субстантивным словосочетанием, занимающим пост- или препозицию и выполняющим функцию свободного толкования рекламодателем описываемого продукта.
Преподаватель |_
1 / 2011
Следует отметить, что все виды аппозиционных конструкций довольно часто встречаются в заголовках, кратких формулировках темы рекламного текста. Однако наибольшими потенциями в этом отношении обладает субстантивная аппозиция. Например:
Philips PD8015 - tragbarer DVD-Player mit DVB-T (Der Spiegel № 22/ 31.5.10:118).
Polar RS300X - Lauf- und Multis-portcomputer (Der Spiegel № 20/ 17.5.10:37).
Функция субстантивного определяющего "Lauf- und Multisportcompu-ter" сводится к краткому пояснению названия рекламируемого товара, а также, в качестве выразительного средства, придает особую окраску рекламному предложению.
Субстантивный тип употребляется при характеристике реалий немецкого текста рекламы: городов, выставок и т.д. Например:
Entdecken Sie eine einzigartige Ausstellung: die „HangArt 7" im Hangar-7 in Salzburg, die Ihnen von dem Architekten Volkmar Burgstaller und der Kuratorin Lioba Reddeker vorgestellt wird. Danach erreichen Sie Linz, die Kulturhauptstadt Europas 2009 (Der Spiegel № 33/10.8.09:36).
Апеллятивная конструкция "Entdecken Sie..." с побудительным значением служит целям поддержания контакта с потребителем и активизации его внимания на содержательно значимых моментах рекламного сообщения, а именно аппозиционной конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции.
Приложения "die 'HangArt 7' im Hangar-7 in Salzburg", "die Kulturhaupt-
stadt Europas 2009" выполняют роль смысловых опор при усвоении слов-реалий. Данные названия являются одним из действенных средств экспресси-визации рекламного текста, поскольку они отмечены своеобразным «национальным престижем» и составляют национальную гордость народа Австрии.
Следует пояснить, что Hangar-7 в Зальцбурге - самолетный ангар, принадлежащий одному из богатейших людей Австрии, хозяину завода энергетических напитков Red Bull. Он создал на территории ангара развлекательный комплекс с ресторанами и выставочным залом HangArt-7, в котором и проводятся выставки молодых художников из разных стран1. Австрийский город Линц был культурной столицей Европы в 2009 г., так как город смог продемонстрировать свои культурные особенности и устроить интересный праздник для горожан и гостей из других мест Евросоюза.
В исследуемых нами текстах немецкоязычной рекламы довольно часто встречаются интенционально маркированные словосочетания аппозитивного типа, которые именуют комплексные, универсальные продукты в сфере потребления. Употребление словосочетаний аппозитивного типа обусловлено коммуникативными потребностями (необходимостью обозначить ситуацию, сопутствующую основной, или обозначить ситуацию в виде добавочного сообщения), и обосновывается, прежде всего, тем, что они являются экономичным средством обозначения сложных понятий и отношений между понятиями. По словам Т. И. Кочетковой, модель аппозитивных словосочетаний получила дальнейшее развитие: сформировавшись в
311
1 http://www.votpusk.ru/print/news.asp?msg=86522
312
качестве образца для единиц именования предмета как носителя названного при нем признака. Более того, выявление предикативных признаков у аппозитивных словосочетаний с классифици-рующе-характеризующим и с характеризующим компонентом дало основание рассматривать само аппозитивное словосочетание как потенциально предикативную синтаксическую конструкцию («бифункциональную языковую единицу») [3, с. 83, 139, 267].
Данная конструкция, стилистико-синтаксический прием экспансии рекламного предложения, используется не столько в декоративно-эстетических целях, сколько в прагматических, и применяется, например, для подчеркивания специфичности товара или услуги.
Итак, аппозитивные словосочетания, единицы номинации, служат для именования предмета с его признаком, строятся по законам синтаксиса и основываются на смысловой сочетаемости субстантивных компонентов, один из которых является определяемым, а другой его определяющим (первый обозначает предмет, второй - содержащийся в нем признак). Следует подчеркнуть, что они являются хорошим основанием для варьирования нормативной синтаксической структуры рекламного текста, ибо наряду с другими средствами стилистической экспансии представляют много возможностей для комбинаций, помогая тем самым избежать в варьировании стереотипности.
В рекламном предложении, по нашему мнению, они играют роль действенных средств экспрессивизации, вызывая яркие образные ассоциации. Известно, что назначение образности в рекламе - привлечь внимание читателя к особо значимым, по мнению копирай-тера, концептуальным моментам содер-
жания и помочь раскрыть смысл описываемых понятий. Демонстрация же соотнесенности слова с соответствующим предметом или явлением действительности гарантирует быстрое и прочное усвоение информации о рекламном продукте [2, с. 82, 83].
Далее, Ш. Балли отметил, что приложение может выражать логическое отношение в аффективном аспекте [4, с. 299]. Экспрессивное выделение аппозитивных словосочетаний, репрезентирующих логический и эмоциональный элементы, в тексте рекламы порождает образный язык и обусловлено интенцией рекламодателя выразить некоторое чувство-отношение по поводу определенного товара или услуги.
Тем самым создается эмотивное предрасположение, стимулирующее эмо-тивный настрой целевой аудитории. Моделируемый образ товара или услуги в виде «системы речевых манифестаций инвариантного признака, представляющего уровень вторичной атрибуции» [5], помогает реципиенту ярче представить себе сущность описываемых явлений. Так, например, рекламный продукт, представленный в тексте аппозитивными словосочетаниями с «образной или оценочной характеризацией» [3, с. 114], "Trolley-Rucksack", "Wunsch-Gutschein", 'AssistenzSystem", "Fernlicht-Assistent", понятен потребителю из любой целевой аудитории:
Trolley-Rucksack
Der flexible Begleiter auf Reisen: Trolley und Rucksack in einem! Mit Rollenschutz stufenlos verstellbarem Zugriff und zwei aufgesetzten Reißverschlusstaschen. Obenmaterial: strapazierfähiges GOOD-Naylon. Maße (BxHxT): ca. 34x52x22 cm. (Der Spiegel№ 30/26.7.10:105).
Jetzt Spiegel empfehlen und WunschGutschein sichern! www.spiegel.de/prä-mien (Der Spiegel № 30/26.7.10:139).
Преподаватель
1 / 2011
Vereinbaren Sie noch heute eine Probefahrt bei Ihrem Mercedes-Benz Partner und erfahren Sie mehr über die innovativen Assistenz-Systeme (Stern № 21/ 20.5.10:8).
Der Adaptive Fernlicht-Assistent erfasst auch Wildschweine. Damit Sie es nicht tun ((Der Spiegel № 22/ 31.5.10:2).
Аппозитивное словосочетание "Trolley-Rucksack" именует рекламируемый продукт с указанием его отличительных признаков через название, внешний вид и форму. Определяющий компонент, слово "trolley" - тележка, вагонетка. Производители совместили одновременно легкий и прочный каркас тележки с ручкой и удобный для переноски рюкзак. Итог - практичная универсальная сумка на колесах с эргономичной опускающейся ручкой.
Речевой факт имеет логическое значение и не теряет способность выражать абстрактные понятия-образы: Trolley-Rucksack - Станет вашим незаменимым помощником во время путешествий: рюкзак и чемодан-тележка в одном. Удобный, вместительный и функциональный рюкзак с защитой на колесах, телескопической ручкой и двумя передними карманами на молнии. Материал: прочный нейлон. Размеры (ширина, высота, глубина): 34x52x22см.
Выразительность аппозитивных словосочетаний "Trolley-Rucksack", "Wunsch-Gutschein", "Assistenz-System", "Fernlicht-Assistent", заключается в определении описываемых понятий при помощи максимальной экономии языковых средств. Т. И. Кочеткова отмечает их потенциальную приспособленность к замещению единиц других типов и других уровней, то есть аппозитивное словосочетание может быть денотативно тождественно бисубстан-тивному предложению. Немаловажное
значение при составлении текстов рекламы имеет тот факт, что причастные, деепричастные и сравнительные обороты могут трансформироваться в словосочетания аппозитивного типа [3, с. 79, 90, 270]. С другой стороны, словосочетания с образно-оценочной характеризацией представляют добавочную пропозицию в высказывании, усложняя тем самым семантическую структуру предложения. Подобные модели - словосочетания-заготовки - довольно часто выступают в роли заголовочной аппозиции ("Trolley-Rucksack"), кратко формулируя тему рекламного текста. Более того, они оперативно добавляют новые когнитивные элементы в систему знаний индивида относительно свойств и качеств изделия.
Довольно часто при создании рекламных текстов, связанных с предложением покупки автомобиля Honda CR-Z, Mazda и т.д., всевозможной бытовой техники, спортивных товаров, немецкими копирайтерами используются словосочетания-заготовки типа: Normal-Modus, Sport-Modus, ECON-Modus, Stand-Lautsprecher, Akku-Schrauber, Jogging-Einsteiger, Fitness-Status. Например:
Der Normal-Modus bietet die perfekte Balance zwischen Performance und Verbrauch. Im Sport-Modus entfaltet sich das volle Leistungspotential. Im ECON-Modus stellt das System auf maximale Effizienz um ... Der neue www.hon-da.de (Der Spiegel № 22/31.5.10:105).
Употребление аппозитивных словосочетаний в рекламном предложении покупки автомобиля Honda CR-Z вызвано желанием составителя индивидуализировать и оценить предмет речи, дать дополнительную информацию о 3-х режимной системе управления автомобилем, которая позволяет водителю изме-
313
314
нять характеристики CR-Z в зависимости от личных предпочтений. Стандартный режим NORMAL поддерживает разумный баланс между удовольствием от динамичной езды и экономией топлива. В режиме SPORT значительно улучшается динамика разгона, что позволяет насладиться быстрой ездой на свободной дороге. При эксплуатации автомобиля в условиях оживленного трафика подойдет режим ECON, который улучшит экономию топлива и повысит комфорт передвижения.
Если бы рекламный текст содержал информацию о новой 3-х режимной системе управления автомобилем Honda CR-Z - денотате (Modus), базовом элементе фрагмента языковой картины мира2, без вторично-атрибутивной формы обозначения денотата (NORMAL, SPORT, ECON), то воздействующий эффект был бы значительно слабее.
Таким образом, логическое отношение рекламодателя к автомобилю Honda CR-Z в аффективном аспекте можно идентифицировать следующим образом: любой из режимов системы управления автомобиля Honda CR-Z установит оптимальный баланс между удовольствием от вождения и экономичностью.
Очевидно, что в лингвопрагматиче-ском плане «имя-атрибут» в сочетании с базовым компонентом обладает огромным потенциалом: сложная пространственная структура позволяет рекламодателю реализовать свои когнитивно-коммуникативные и номинационно-изобразительные интенции [5, с. 5-9].
Обобщая сказанное, можно прийти к выводу, что аппозиционные конструкции, осложняя структурно-семантиче-
ский план немецкоязычного рекламного предложения, представляют собой экономичное средство оформления по-липропозитивной коммуникативной единицы. Интенционально маркированные аппозитивные словосочетания-заготовки могут служить трансформами бисубстантивных предложений, причастных, деепричастных и сравнительных оборотов. Выразительность аппозитивных словосочетаний, имеющих целью наделить рекламное предложение объемностью и глубиной, заключается в определении описываемых понятий при помощи максимальной экономии языковых средств. Словосочетания-заготовки аппозитивного типа, имплицирующие логическое отношение рекламодателя в аффективном аспекте оперативно включаются в смысловые и грамматические связи с другими компонентами рекламного предложения.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. - М.: Высшая школа, 1983. - 271 с.
2. Стегер Л. В. Средства выражения экспрессивности в научно-популярном тексте немецкого языка: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1990. - 143 с.
3. Кочеткова Т. И. Словосложение как средство номинации и предикации в современном русском языке: Дис. ... д-ра филол. наук. - М., 2005. - 300 с.
4. Балли Ш. Французская стилистика. - М.: «Либроком», 2009. - 384 с.
5. Величко И. В. Приложение как явление номинационно-синтаксического семиози-са и его антропологические возможности в художественном тексте // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. - М., 2008. I
2 Новая система, разработанная инженерами Honda CR-Z, позволяет выбирать между тремя режимами вождения, которые регулируют чувствительность дроссельной заслонки, параметры рулевого управления, время выключения холостого хода, работу климат контроля и уровень поддержки, оказываемой системой IMA. - http://honda.ua/auto/technology/Honda_CR-Z.html
Преподаватель
1 I 2011
