CC BY
142
339.138:642.5
СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
А.М. МУКОЖЕВ, Ф.Х. КАРДАНОВА, С.И. БАЛАЕВА
Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия,
360030, г. Нальчик, пр. Ленина, 1 в; электронная почта: [email protected]
Рассмотрены принципы организации маркетинговой деятельности в общественном питании. Разработаны и рекомендованы показатели оценки маркетинговой деятельности. Исследованы универсальные показатели маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. Сформулированы требования к оценочным показателям и определены категории метрик применительно к общественному питанию.
Ключевые слова: маркетинг, предприятие общественного питания, спрос, качество услуги, конкуренция, рентабельность.
Маркетинговая деятельность в общественном питании как комплексная система организации производства и сбыта продукции ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, а также на получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. На предприятиях сферы общественного питания, которые в своем большинстве являются малыми предприятиями, из-за отсутствия необходимых ресурсов, как правило, нет отдельной службы маркетинга.
Маркетинговые функции выполняет либо руководитель предприятия, либо один штатный маркетолог, либо они разделены между работниками различных отделов. Иногда маркетинговая деятельность осуществляется совместно с другими предприятиями или приглашаются консультанты для принятия каких-либо конкретных маркетинговых решений.
Во всех случаях эффективность маркетинга будет зависеть от правильного определения показателей оценки маркетинговой деятельности.
Цель настоящего исследования - разработка показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Проведенное нами предварительное исследование позволило предложить два подхода к формированию набора показателей оценки маркетинговой деятельности: стандартный и нестандартный.
Стандартный подход предполагает возможность выбора нескольких универсальных показателей, которые могли бы использоваться всеми предприятиями отрасли.
Для оптимизации количества показателей необходимо выполнить следующие рекомендации:
количество метрик необходимо привести к минимуму, который может быть пригоден для каждого предприятия;
содержащаяся в метрике информация должна быть максимально простой;
для обеспечения сравнений все сведения должны собираться одинаковым образом;
от предприятий нужно требовать, чтобы они сообщали об этих нескольких универсальных метриках внешнему окружению, а также использовали их у себя внутри.
Как сами метрики, так и процесс их выбора в данном исследовании играют иллюстративную роль. Каждая фирма должна идти собственным путем, поскольку метрики - это лишь поясняющие указатели, направленные в сторону присущих только этой фирме целей
[1].
Нестандартный подход используется предприятиями, применяющими уникальные стратегии, специфичные цели, креативный подход в разработке и реализации маркетинговых мероприятий. В подобных случаях показатели маркетинговой деятельности и их оценка не могут быть универсальными и разрабатываются индивидуально.
Для стандартного подхода предложено три группы показателей:
финансовые (табл. 1);
рыночные - характеризующие позицию предприятия на рынке в сравнении с конкурентами (например, доля рынка);
показатели капитала брэнда (табл. 2), иллюстрирующие изменения стоимости брэнда.
Относительная известность, узнаваемость, осведомленность - самые используемые (78%) маркетинговые измерители, и лишь 28% респондентов исследования оценивает их, как очень важный измеритель. Осведомленность является важным индикатором для новых брэндов, но когда они становятся известными, осве-
Таблица 1
Показатель
Частота рассмотрения руководством
Продажи
Инвестиции в маркетинг Финансовый результат
Ежемесячно Ежеквартально Раз в полгода
Таблица 2
Таблица 3
Показатель
Способ расчета
Известность
Привязанность
Относительное воспринимаемое качество Относительная цена
Доступность
Относительная известность (узнаваемость) по сравнению с конкурентами (соотношение клиентов, узнающих брэнд, к общему их числу) Индекс переключаемости или лояльности по сравнению с конкурентами (соотношение лояльных клиентов к общему их числу) Удовлетворение качеством в сравнении с конкурентами (соотношение удовлетворенных качеством клиентов к общему их числу) Относительный уровень средней стоимости заказа в сравнении с конкурентами Количество предприятий в сети в сравнении с конкурентом или территориальная доступность для отдельного предприятия
Качество пищи (по 10-балльной шкале)
Качество обслуживания (по 10-балльной шкале)
Восприятие брэнда
10
10
10
6
5 Отрицательное - 90%
7 Нейтральное - 50%
10 Отличное - 100%
10 Хорошее - 80%
домленность ничего не демонстрирует. В данном случае предлагается измерять относительную известность (узнаваемость) по сравнению с конкурентами как соотношение клиентов, узнающих брэнд, к общему их числу.
По второму показателю в настоящее время используются различные специфические измерители привязанности, выраженной как вероятность переключения. Привязанность является проявлением, следствием дифференциации брэнда. Если брэнд не дифференцирован, невозможно определить привязанность к нему клиентов. Лояльность не обязательно подразумевает глубокую привязанность независимо от того, будет ли она учитываться как соблюдение верности брэнду в течение определенного периода времени или выражаться как доля категориальных требований. Лояльность может быть вызвана просто привычкой. Например, банки, работающие с физическими лицами, обнаружили, что лояльность в большей степени вызвана привычкой, чем удовлетворенностью от обслуживания. В упрощенной форме привязанность может быть оценена как индекс переключаемости или лояльности по сравнению с конкурентами (соотношение лояльных клиентов к общему их числу, включающему клиентов, предпочитающих другой брэнд).
Относительное воспринимаемое качество является лучшим предсказателем будущих прибылей, чем доля рынка. На практике абсолютный индикатор, «воспринимаемое качество» - качество услуги, или «уважение» - качество обслуживания, используется чаще, чем остальные показатели. В исследовании выявлено, что 64% компаний использовали его и 35% респондентов отдали ему предпочтение для оценки эффективности маркетинга.
Развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, имеет первостепенное значение, так как успех и популярность предприятий питания находится в прямой зависимости от качества пищи и культуры обслуживания, внимательного и вежливого отношения персонала к посетителям.
Зависимость между качеством пищи и качеством обслуживания (табл. 3) показывает, что можно предлагать отличную кухню, но если обслуживание окажется недостаточно высокого уровня, 90% клиентов отрица-
тельно оценят заведение, что подчеркивает значимость обслуживающего персонала.
Компании должны интересовать как абсолютные, так и относительные метрики. Знание значения этого показателя у конкурентов, вероятно, должно обеспечить лучшее предсказание ожидаемой эффективности
[2]. Удовлетворение качеством в сравнении с конкурентами рассчитывается как соотношение удовлетворенных качеством клиентов к общему их числу.
Относительную цену достаточно легко измерить, так как она представляет собой относительный уровень средней стоимости заказа в сравнении с конкурентами.
В исследовании выявлено, что относительная цена является одним из самых предпочтительных индикаторов: ею пользовались 70% компаний, в то время как 37% респондентов рассматривали ее как высшую метрику эффективности. Относительная цена должна соответствовать воспринимаемому качеству. Как и с другими измерителями капитала брэнда, данному показателю необходимо обеспечить постоянный мониторинг, потому что если воспринимаемое качество и относительная цена не соответствуют друг другу (особенно, если показатель качества падает при росте цены), то возникает существенная проблема.
В процессе ценообразования необходимо учесть не только материальные затраты, но и сложность труда и степень индивидуализации услуги, а неосязаемый характер услуг приводит к тому, что потребителю сложно понять, за что платятся деньги.
Ценовая политика играет важную роль в управлении спросом. Для сглаживания колебаний спроса, которые в сфере услуг бывают резкими и частыми, происходящими в короткие промежутки времени, цена на одну и ту же услугу может меняться в зависимости от времени дня, дня недели, от сезона года [3].
Использование коротких периодов времени для сравнения цены с ценами некоторых конкурентов открывает возможности для манипуляций.
Доступность обычно измеряется при помощи распределения в торговле, но как связующее звено она трактуется как измеритель потребителя.
Распределение, обычно взвешенное по объему запасов или по обороту, используется (как «представитель» доступности) 66% предприятий, и лишь 18% респондентов считают ее очень важной для полной оценки. Доступность поддерживают меньше, чем другие метрики. Данный показатель предлагается рассматривать в двух вариантах: если речь идет о сети предприятий общественного питания - то это количество предприятий в сети в сравнении с конкурентом,
Таблица 4
№ п/п
Показатели оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания
Вес
Финансовые
1.1 Объем реализации, тыс. р. 0,10
1.2 Затраты на маркетинг, тыс. р. (включая затраты
на рекламу) 0,15
1.3 Прибыль, тыс. р. 0,17
Рыночные
2.1 Доля рынка 0,12
Показатели капитала брэнда
3.1 Предпочтение (известность) 0,06
3.2 Доступность (удобное местоположение,
количество предприятий в сети) 0,04
3.3 Относительная цена (средняя стоимость заказа) 0,02
3.4 Привязанность (лояльность) 0,07
3.5 Относительное качество услуги 0,13
3.5.1 Широта ассортимента блюд в меню
3.5.2 Качество блюд
3.5.3 Оригинальность (количество фирменных блюд)
3.6 Относительное качество обслуживания 0,14
3.6.1 Режим работы
3.6.2 Оформление фасада заведения, наличие стоянки
3.6.3 Оформление интерьера (красота, оригинальность, уют)
3.6.4 Оформление меню (удобство, красочность, полнота описания блюд)
3.5.5 Качество подготовки персонала
3.5.6 Дополнительные услуги (банкеты, доставка блюд)
3.5.7 Развлечения (музыка, караоке, танцы и т.п.)
Итого 1,00
если о единичном предприятии - то оценивается его территориальная доступность.
Зависимость набора показателей от конкретного рынка и сегмента конечных пользователей бесспорна. Когда метрики представляются на рассмотрение руководства, они оцениваются с точки зрения всех рыночных сегментов. Кроме того, пять измерителей капитала брэнда должны рассматриваться как измерители изменения в маркетинговом активе в течение ряда лет. Это изменение корректирует значение эффективности,
оцениваемое по трем измерителям прибыли и убытков, и рыночному показателю доли компании на рынке.
Ко всем без исключения оценочным показателям предъявляются следующие требования:
точность;
согласованность по времени и месту;
необходимость;
достаточность;
иерархичность в соответствии с задачами фирмы.
Предложенные для предприятий общественного питания три категории метрик: финансовые, рыночные, показатели стоимости брэнда (3 + 1 + 5) - получены на универсальной основе. Однако в окончательном варианте, используемом для оценки маркетинговой деятельности ресторанов, набор показателей несколько шире (табл. 4): дополнительно используется 10 показателей, причем два из них - относительного качества услуги и относительного обслуживания - учитывают влияние дополнительных показателей в практике предприятий данного сектора [2]. В ходе оценки относительного качества услуги учитываются широта ассортимента блюд в меню, качество блюд, оригинальность (количество фирменных блюд). В ходе оценки относительного обслуживания учитываются режим работы, оформление фасада заведения, наличие стоянки, оформление интерьера, оформление меню, качество подготовки персонала, дополнительные услуги, развлечения. Весомость показателей оценивали экспертным путем.
Представленные показатели могут служить индикатором как эффективности (достижение цели), так и экономичности (минимизация затрат) деятельности предприятия общественного питания.
ЛИТЕРАТУРА
1. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг. - 2003. - № 6.
2. Волкова И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта-Наука, 2003. - 250 с.
3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003. -315 с.
Поступила 05.10.10 г.
SPECIFICITY OF ORGANIZATION AND FORMATION OF INDICATORS OF MARKETING ACTIVITIES IN PUBLIC CATERING
A.M. MUKOZHEV, F.KH. KARDANOVA, S.I. BALAYEVA
Kabardino-Balkar State Agricultural Academy,
1 v, pr. Lenina, Nalchik, 360030; e-mail: [email protected]
Principles of the organization of marketing activity in public catering are considered. Indicators of an estimation of marketing activity are developed and recommended. Universal indicators of marketing activity of public catering establishments are investigated. Requirements to estimated indicators are formulated and categories of metrics with reference to public catering are defined.
Key words: marketing, public catering establishment, demand, quality of service, competition, profitability.
