Современные технологии маркетинга как элемент методики коммерческой адаптации автономных учреждений Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.462

© Я.А.Ефимович

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КАК ЭЛЕМЕНТ МЕТОДИКИ КОММЕРЧЕСКОЙ АДАПТАЦИИ АВТОНОМНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Данная статья посвящена проблеме коммерческой адаптации автономных учреждений. Сформулировано авторское определение автономного учреждения как субъекта рыночных отношений. Исследованы современные технологии мар-кетинга в качестве элемента методики коммерческой адаптации автономных учреждений. Предложен механизм реализации методики коммерческой адапта-ции автономных учреждений.

Ключевые слова:автономное

учреждение,государственные(муниципаль-ные) услуги, маркетинг, ценовая политика, коммерческая адаптация автоном-ных учреждений.

Ya.A. Ephimovich

THE MODERN MARKETING TECHNIQUES AS THE ELEMENT OF A COMMERCIAL ADAPTATION OF AUTONOMOUS INSTITUTIONS

This article is devoted to the commercial adaptation of autonomous institutions. Formulated by the author's definition of the subject as an autonomous institution of market relations. Studied modern marketing techniques as element of the methodology of commercial adaptation of autonomous institutions. Formed the mechanism of the implementation of techniques of commercial adaptation of autonomous institutions.

Keywords: autonomous institution, government (municipal) services, marketing, pricing, commercial adaptation of autonomous institutions.

Как известно, комплекс государственных (муниципальных) учреждений является одним из наиболее важных элементов государственного (муниципального) сектора, поскольку выполняет одну их стратегических функций государства - оказание социально значимых услуг.

В утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 июня 2010 года № 1101-р «Программе Правительства Российской Федерации по повышению эффективности бюджетных расходов на период до 2012 года», а также в бюджетном послании Президента Российской Федерации Федеральному собранию от 28.06.2012 «О бюджетной политике в 2013-2015 годах» обозначен ряд проблем, связанных с возможностью повышения эффективности деятельности бюджетных уч-

реждений различных видов, к примеру: «... сохраняются условия и стимулы для неоправданного увеличения бюджетных расходов» [1]; «... продолжает расти бюджетная сеть (перевод бюджетных учреждений в автономные учреждения произошел только в нескольких субъектах Российской Федерации» [1]; «... не созданы условия для мотива-ции.бюджетных учреждений в повышении эффективности бюджетных расходов и своей деятельности в целом» [1]; «... эффективность осуществляемых бюджетных расходов низка» [2]; «... структура бюджетных расходов не является оптимальной» [2]. При этом в качестве направлений действий, законодатель предлагает: «. повысить качество предоставляемых населению государственных и муниципальных услуг» [2]; «развитие новых форм оказания и финансового обеспечения государственных и муниципальных услуг» [1]. Более того, разработанный Минэкономразвития России «Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года» в части возможного повышения эффективности сектора государственных и муниципальных учреждений предписывает: «. обеспечить высокий уровень экономической самостоятельности автономных учреждений..» [3]; заметим, что среди «Основных направлений деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2018 года» (утв. Правительством РФ 31.01.2013), законодатель также выделяет: «. повысить качество и доступность услуг в социальной сфере, ориентировав их на эффективное удовлетворение запросов и потребностей людей» [4].

Таким образом, актуальность научной статьи обусловлена необходимостью решения достаточного количества весьма значимых проблем в области применения принципов корпоративного управления (для автономных учреждений), а также в сфере повышения качества предоставляемых государственных и муниципальных услуг посредством внедрения методики коммерческой адаптации автономных учреждений. Прежде всего речь идет о возможном применении современных научных разработок в отрасли маркетинга, в качестве основы методики коммерческой адаптации автономных учреждений; одновременно не менее значимым представляется и развитие конкуренции между автономными и частными учреждениями. Целью настоящей статьи является формирование методики коммерческой адаптации автономных учреждений через анализ современных технологий маркетинга.

Для достижения обозначенной цели необходимо решить задачи:

1. Провести анализ перспектив развития рыночной адаптации автономных учреждений.

2. Сформулировать определение автономного учреждения как субъекта рыночных отношений.

3. Провести исследование современных технологий маркетинга с целью их последующего применения в качества элемента методики коммерческой адаптации автономных учреждений.

4. Разработать рекомендации, необходимые для формирования методики коммерциализации автономных учреждений.

Основным нормативно-правовым актом, регламентирующим деятельность автономных учреждений, принято считать федеральный закон № 174-ФЗ от 03.11.2006 «Об автономных учреждениях» [5]. Действительно, закон № 174-ФЗ от 03.11.2006 [5] определяет принципы функционирования и развития автономных учреждений, в частности, утвержден порядок проведения операций с бюджетными средствами; определен состав имущества, которым автономное учреждение отвечает по своим обязательствам перед третьими лицами и др. Однако отметим, что, на наш взгляд, больший интерес представляет принятие Федерального закона № 83-Ф3 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» от 08.05.2010 [6], поскольку это оказало существенное влияние на развитие бюджетного сектора; изменения коснулись источников и объемов финансирования деятельности учреждений, методов осуществления контроля, возможностей применения ФЗ-94 от 21 июля 2005 г. и др. Так, согласно коррективам, внесенным в нормативно-правовую базу в ходе реализации положений федерального закона № 83-Ф3 от 08.05.2010, автономные учреждения фактически стали представлять собой тип государственных (муниципальных) учреждений Российской Федерации с развитой финансово-хозяйственной самостоятельностью. При этом важно помнить, что основополагающим направлением функционирования автономных учреждений должно стать их умение приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям рынка; в данной связи стоит отметить ряд отличительных черт, определяющих конкурентоспособность автономных учреждений, по сравнению с бюджетными, в частности, речь идет о том, что автономные учреждения не применяют процедуру расходования денежных средств посредством государственного (муниципального) заказа в соответствии с законом № 94-ФЗ. Самостоятельность автономных учреждений проецируется и на процесс распоряжения доходами; автономные учреждения вправе размещать средства на счетах в банках и участвовать в капитале других юридических лиц, совершать операции с ценными бумагами и др. Более того, еще одним преимуществом статуса автономных учреждений, в сравнении с бюджетными и казенными учреждениями, можно обозначить то, что до принятия Закона № 83-ФЗ автономным учреждениям в обязательном порядке нужно было проводить ежегодный аудит (для годовой бухгалтерской отчетности).

Объективная необходимость все более динамичного включения некоммерческих учреждений в рыночную экономику обусловлена в первую очередь закономерным переходом от государственно-монополистической формы экономических отношений к системе рыночных отношений в масштабе всей страны. Создание организационно-правовой формы «автономное учреждение» необходимо для современной экономики России,

для которой, в свою очередь, характерны такие факторы, как неблагоприятные социально-экономические условия, несовершенство действующего законодательства и др. В подобных условиях, бюджетные учреждения, функционирующие в отраслях науки, образования, культуры, спорта, здравоохранения, бытового обеспечения населения и прочее сталкиваются с определенными трудностями в части недостаточного обеспечения нужным объемом предоставляемых населению социально значимых услуг. Более того, среди трудностей бюджетных учреждений, финансируемых преимущественно за счет средств федерального (регионального) или местного бюджетов, стоит отметить недостаточность средств, а также ограниченные БК РФ полномочия в расходовании денежных средств, в частности, четко установленный перечень расходных статей. При этом наиболее остро стоит проблема отсутствия опережающего роста объемов финансирования, являющихся залогом дальнейшего развития обозначенных отраслей, потому как текущее финансирование способно устранить лишь последствия инфляционных процессов.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что в условиях действующего законодательства бюджетным учреждениям, осуществляющим свою деятельность в отраслях науки, образования, здравоохранения, физической культуры и спорта, культуры, а также социальной защиты и занятости населения, имеет смысл перейти на автономный тип учреждения; одновременно мы полагаем, что официальное определение автономного учреждения, регламентированное федеральным законом «Об автономных учреждениях» [5] следует модифицировать, обозначив автономное учреждение как субъект рыночных отношений. Таким образом, согласно авторскому определению, автономным учреждением признается некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием для выполнения работ, оказания услуг, в том числе дополнительных платных, с использованием элементов системы управления, ориентированной на рынок, в целях осуществления предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий органов государственной власти, полномочий органов местного самоуправления в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, средств массовой информации, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта, а также в иных сферах в случаях, установленных федеральными законами (в том числе при проведении мероприятий по работе с детьми и молодежью в указанных сферах).

Говоря о современных технологиях маркетинга как об элементе методики коммерческой адаптации автономных учреждений, прежде всего, поясним, что технологии маркетинга (как элемент методики коммерческой адаптации автономных учреждений) определяются автором как комплекс методов и приемов, обеспечивающих адаптацию автономных учреждений к условиям рынка (включают в себя адаптированные к особенностям учреждений принципы построения ценовой политики, а также

вопросы формирования отношений с потребителями, поставщиками и конкурентами).

Очевидно, что исследование технологий маркетинга следует начинать с анализа потребителей автономного учреждения. При этом анализ должен базироваться на адаптированных к учреждениям маркетинговых принципах, представляющих собой детальное изучение как уже имеющихся («стабильных») потребителей, так и одновременно возможностей привлечения новых потребителей, а также направлений развития дополнительных «рынков» предоставления услуг. В данном случае уместно применение матрицы Ансоффа. Известно, что матрица Ансоффа (матрица товар - рынок) - аналитический инструмент стратегического менеджмента, предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке и представляющий собой поле, образованное двумя осями -горизонтальной осью - «товары компании» (подразделяются на «существующие» и «новые») и вертикальной осью - «рынки компании», которые также подразделяются на «существующие» и «новые» [7].

Для описания рынка следует классифицировать потребителей, их интересы. На наш взгляд, это нужно выполнять перед анализом рынка в целом, для того чтобы проводить исследование уже для каждого сегмента в отдельности. Необходимо включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции (услуг) [8]:

- тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

- географическое расположение потребителей;

- мнение потребителей о продукции (услуге);

- процесс принятия решения о приобретении услуги;

- количество и частота пользования услугой.

Как правило, для анализа рынка и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько целевых сегментов.

Отметим также, что важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (В2С рынки) и на предприятия (В2В рынки) [8, 9]. Среди особенностей рынка В2С (business-to-сш^те^) можно выделить такие, как комплексные потребности покупателей, на выбор потребителя оказывают влияние эмоциональные аспекты, цикл покупки/приобретения услуги, как правило, достаточно короткий, важно мнение других покупателей, возможность влиять на покупателя существует лишь через рекламу и коммуникации в местах продажи. Обратим внимание, что последние два фактора особенно актуальны для предоставления учреждениями платных услуг.

Среди особенностей рынка В2В (business-to-business) стоит отметить осведомленность покупателей о продукте/услуге, длительность процесса принятия решения, достаточно большое число лиц, участвующих в процессе приобретения покупки/услуги и др. Очевидно, что подобная модель уместна при закупке автономными учреждениями оборудования, либо

дополнительных ресурсов, к примеру, при проведении массовых, социально значимых мероприятий.

Анализ поставщиков, по нашему мнению, должен базироваться на расчете показателей качества, обслуживания и цены; параллельно необходимо провести оценку поставщиков сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции относительно степени надежности соблюдения условий контрактов. Важно также провести анализ финансового положения основных поставщиков, наличия рекламаций на качество продукции (или оборудования), уровня обслуживания; при этом наиболее значимой составляющей анализа является исследование уровня цен, особенностей управления цепочками поставок и принципов построения логистических схем (в случаях, когда для развития той или иной платной услуги необходимо дополнительное оборудование).

Для того чтобы грамотно выстроить маркетинговую стратегию при развитии дополнительных платных услуг, нужно обязательно проводить маркетинговые исследования конкурентов. Анализ конкуренции является весьма значимым этапом маркетингового исследования; цель конкурентного анализа заключается в выявлении сильных и слабых мест компании (в нашем случае - учреждения) для последующей разработки правильной стратегии поведения на рынке. Особенности конкуренции определяются с учетом последних разработок в области маркетинговых исследований основных и потенциальных конкурентов; относительно развития платных услуг, предоставляемых автономными учреждениями, речь прежде всего идет о предоставлении подобных услуг бюджетными учреждениями, а также о процессе развития частных учреждений как основных конкурентов автономных учреждений. В данном случае мы рекомендуем системное применение BSC-технологии и матрицы Портера; поясним, что BSC-технология представляет собой перенос стратегических целей при определении операционной деятельности, а также контроль за их достижением, т.е. предлагается внедрить механизм взаимосвязи стратегических замыслов и решений с ежедневными задачами учреждения. На уровне развития коммерческой составляющей, контроль стратегической деятельности осуществляется через так называемые ключевые показатели эффективности (КПЭ), которые являются измерителями достижимости целей функционирования учреждения, а также инструментом не только стратегического, но и оперативного управления [10, 11]. При этом отметим, что определенных требований к организации маркетингового анализа конкурентоспособности на сегодняшний день не существует. В каждом конкретном случае, как правило, разрабатывается свой алгоритм.

Неотъемлемым фактором коммерческой адаптации автономных учреждений является также формирование ценовой политики. Отметим, что при построении ценовой политики (при развитии платных услуг) важно при использовании затратного метода (как правило, учитываются и прямые и косвенные издержки) одновременно внедрять и рыночные методы формирования цены; в данном случае, на наш взгляд, уместнее частичное

применение метода «Ориентации на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара/услуги», а также «Учета реакции конкурентов на изменение цены продукта (услуги)». Обратим внимание, что для грамотного выстраивания ценовой политики необходимо следить за динамикой изменения цен на аналогичные услуги основных конкурентов - бюджетных и частных учреждений.

Таким образом, применение современных технологий маркетинга при построении методики коммерческой адаптации автономных учреждений представляет собой детальный и систематизированный учет таких факторов, как поставщики, поскольку выбор поставщиков ресурсов, оборудования и прочее напрямую влияет на затратную политику при формировании цен на дополнительные платные услуги; уровень цен, в свою очередь, частично определяет количество потребителей; потребители, т.к. для привлечения «покупателей» дополнительных платных услуг и развития новых «рынков» необходимо применение маркетинговых исследований; конкуренты автономного учреждения - конкурентный анализ также необходим для развития дополнительных платных услуг и «удержания» позиций на «рынке» их предоставления.

Литература

1. Программа Правительства Российской Федерации по повышению эффективности бюджетных расходов на период до 2012 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от 30 июня 2010 года № 1101-р. - URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 14.02.2013).

2. О бюджетной политике в 2013-2015 годах: бюджетное послание Президента Российской Федерации Федеральному собранию от 28.06.2012. - URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 14.02.2013).

3. Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 год (разработанный Минэкономразвития России). -URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 14.02.2013).

4. Основные направления деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2018 года (утв. Правительством РФ 31.01.2013). - URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 15.02.2013).

5. Об автономных учреждениях: федеральный закон № 174-ФЗ от 03.11.2006. - URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 15.02.2013).

6. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений: федеральный закон № 83-ФЗ от 08.05.2010. -URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 15.02.2013).

7. URL: http:// www.marketopedia.ru.

8. Календжян С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: пер. с англ. - Москва: Дело, 2007. - 80 с.

9. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. - Москва: Дело, 2010. -277 с.

10. Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - Олимп-Бизнес, 2010. - 320 с.

11. Клочков А.К. KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов. - Эксмо, 2010. - 160 с.

Ефимович Яна Александровна, аспирант очной формы обучения кафедры государственного и муниципального управления Братского государственного университета, е-mail: [email protected]

Efmovich Yana Alexandrovna, Postgraduate student of the Department "State and Municipal Management", Bratsk State University, е-mail: jana_efimovich@rambler. ru.