CC BY
68
С. В. Полевода
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА, АДАПТИРОВАННОЙ К СОВРЕМЕННЫМ УСЛОВИЯМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
Аннотация
С учетом концепции маркетингового анализа, целей, объектов, субъектов, направлений, этапов, инструментария представлена методика маркетингового анализа в современных условиях. Выявлены альтернативные направления развития маркетингового анализа в ближайшие годы. Возможности маркетингового анализа предлагается рассматривать на примере разработки маркетинговой стратегии, так называемой стратегической лестницы.
Ключевые слова
Маркетинговый анализ, методика маркетингового анализа, альтернативные направления развития маркетингового анализа, сценарии маркетингового анализа, маркетинговая стратегия.
S. V. Polevoda
IMPROVEMENT OF THE MARKETING ANALYSIS METHOD ADAPTED TO THE MODERN CONDITIONS OF MANAGEMENT
Annotation
Taking into account the marketing analysis concept, aims, objects, subjects, directions, stages, tools there is the marketing analysis method in modern conditions. The alternative directions of the marketing analysis were identified in the years to come. The marketing analysis opportunities are suggested to consider so-called strategic stairs using the example of the marketing strategy development.
Keywords
Marketing analysis, marketing analysis method, alternative directions of the marketing analysis, scenarios of the marketing analysis, marketing strategy.
Современные рыночные отношения в России требуют нового подхода к существующим концепциям управления отечественными компаниями, экономическим методам руководства, применению методов аналитической работы. В связи с этим для повышения конкурентоспособности российских организаций, эффективности их маркетинговой деятельности в качестве прогрессивного инструмента выступает метод маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ позволяет измерить и оптимизировать маркетинговую деятельность компании, просле-
дить взаимодействие ее составных элементов, расставить временные приоритеты, наметить наилучшие пути дальнейших действий, в том числе в использовании различных видов ресурсов.
Маркетинговый анализ является важным шагом для успешного достижения поставленных компанией целей.
С учетом концепции маркетингового анализа, определенных целей, объектов, субъектов, направлений, этапов, инструментария, нами разработана методика маркетингового анализа в современных условиях, схематически отображенная на рисунке 1.
Главная цель:
получение устойчивых экономических результатов и удовлетворение потребностей потребителей и общества
Цель маркетингового анализа:
принятие эффективных маркетинговых решений
аналитическое обеспечение
измерение и оптимизация маркетинговой деятельности
Определение проблемы,
(расхождение между желаемым и
стоящей перед организацией существующим состоянием объекта)
анализ конъюнктуры рынка
анализ спроса
анализ ценовой политики предприятия
SWOT-анализ
портфельный анализ
Л
конкурентный анализ
а
д
е р
с о
орк
а
2
оценка эффективности рекламы
анализ риска невостребованной продукции
анализ эффективности маркетинговой деятельности
я я
ан ит
н е яи
в т ирп
с й д е
я з о ерп
х - ь
т
о с
в о
о н
с н ьнл
а е
н т
и я
© е д
а
д
е р
с о
орк
и
2
Постановка цели и задач маркетингового анализа
Определение объектов и субъектов маркетингового анализа
Определение источников и методов сбора информации, ее сбор, регистрация и обработка
Анализ полученной информации и оформление результатов анализа
ск е л п м о
Определение альтернативных решений
XI =
Оценка последствий каждого из решений
хи _
Выбор наиболее приемлемого решения в отношении соответствующих критериев
Л- "
Направления анализа
Разработка плана мероприятий по реализации проекта
Внедрение плана мероприятий, составленного по итогам анализа
Мониторинг внедрения результатов
Инструментарий анализа:
ретроспективный анализ, оперативный, текущий, стратегический
Методы анализа
Процедуры анализа:
анализ, диагностика, прогнозирование
Рисунок 1 — Методика маркетингового анализа в современных условиях
Составлен автором.
Данная методика позволяет структурировать и систематизировать деятельность организации при проведении маркетингового анализа, а также максимально учесть возможные цели и направления исследований для аналитического обеспечения принятия эффективных маркетинговых решений с целью получения устойчивых экономических результатов и удовлетворения потребностей потребителей и общества [5, 6, 7].
Для совершенствования методики маркетингового анализа нами совместно с кафедрой анализа хозяйственной деятельности и прогнозирования Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) в 2014-2015 гг. было проведено анкетирование 98 рос-
сийских коммерческих организаций на предмет использования маркетингового анализа. В число респондентов вошли компании Ростовской и Волгоградской областей, Краснодарского и Ставропольского краев, Карачаево-Черкесской Республики.
Так, на вопрос «Применяется ли в Вашей организации маркетинговый анализ?», положительно ответили 60 % респондентов, планируют его применение 20 % компаний, 18 % опрошенных маркетинговый анализ не применяют.
Для решения маркетинговых задач отечественными организациями используются направления маркетингового анализа отображенные на рисунке 2 с соотношением ответов респондентов.
Рисунок 2 — Направления маркетингового анализа используемые российскими коммерческими организациями для решения маркетинговых задач (по мнению 98 опрошенных руководителей)
Составлен автором.
По нашему мнению, для успешного проведения маркетингового анализа необходимы следующие условия.
1. Ориентация на потребителей, общество и на получение устойчивых экономических результатов.
2. Роль руководства. Общее руководство организацией и проведением маркетингового анализа принадлежат высшему руководству компании. Важно, чтобы руководство организации осознавало цели и потенциал результатов маркетингового анализа. В данном вопросе необходима поддержка, так как для выполнения поставленных марке-
Для успешной маркетинговой стратегии компании важно использование выводов и рекомендаций маркетингового анализа.
Определим направления развития маркетингового анализа на ближайшую перспективу, выделяя в качестве двух основных составляющих — внутренних пользователей маркетингового анализа в компании и доступность информационных источников в будущем, которые компания использует в настоящее время.
«Исходя из этого, выделим три сценария развития маркетингового анализа:
тинговых целей требуется взаимодействие различных подразделений компании. В самой организации должно быть понимание задач проекта.
3. Вовлечение сотрудников. У маркетинговых аналитиков должно быть индивидуальное видение вложенных усилий в конечный общий результат.
Команда, занимающаяся маркетинговым анализом, должна понимать, над чем работает организация и над чем ей предстоит работать дальше, таким образом, они будут более заинтересованы в результатах (табл. 1).
1) общедоступность результатов анализа для всей компании;
2) приоритет в использовании результатов анализа отдается менеджменту организации;
3) ограниченный доступ к источникам информации [4]».
При вышеприведенных первых двух сценариях информация для проведения маркетингового анализа может быть общедоступна как на бесплатной основе, так и на платной основе.
Ограниченность доступа к информации может возникать по следующим причинам:
Таблица 1 — Наиболее важные средства развития корпоративной культуры маркетингового анализа (по мнению 98 опрошенных руководителей)
№ п/п Наиболее важные средства развития корпоративной культуры маркетингового анализа Ответы респондентов, %
1 Заинтересованность руководства 63,3
2 Демонстрация важности результатов маркетингового анализа для их пользователей на повседневной основе 24,5
3 Тренинги по маркетинговому анализу для всех сотрудников 20,4
4 Продвижение деятельности по маркетинговому анализу внутри компании 20,4
5 Обеспечение узнаваемости результатов маркетингового анализа за счет логотипов, названий, структуры отчетов и др. 20,4
6 Ведение ответственности работников за мероприятия маркетингового анализа при персональной оценке работы 16,3
7 Предоставление средств поощрения (призы, социальное признание) 14,3
8 Тренинги по маркетинговому анализу для новых сотрудников 6,1
- установление платы средствами массовой информации за доступ к информационным источникам;
- использование политики конфиденциальности коммерческими организациями как для внутренней, так и для внешней информации;
- компании, поставляющие на рынок информационные услуги, будут использовать более жесткие условия использования их продукции;
- усиление контроля со стороны соответствующих органов за сбором, публикацией, распространением информации о конкретных людях, организациях;
- ведение информационной войны в Интернете.
Таким образом, влияние третьего сценария может быть следующим: необходимо полагаться на неформальные ресурсы; необходимо тратить больше времени на проверку информации; необходимо строить анализ, исходя из небольших фрагментов информации; будет требоваться больше времени и ресурсов; специалисты маркетингового анализа должны будут осваивать новые навыки; потребности маркетингового анализа должны быть сужены и приори-тезированы; средства автоматического сбора и обработки информации не развиваются [4].
На данный момент ведущие эксперты в маркетинговом анализе в основном концентрируют свое внимание на первых двух сценариях. Тем не менее необходимо иметь представление о третьем сценарии, чтобы внимательно следить за тем, когда появятся первые сигналы, предвещающие развитие именно этого сценария [2, 3].
Результаты маркетингового анализа служат основой для разработки маркетинговой стратегии, так называемой стратегической лестницы, в рамках которой формируется маркетинговый план, руководством компании проводится оценка текущего состояния дел, принимаются маркетинговые решения.
Первым шагом в стратегической лестнице является определение целей организации и разработка стратегии ее развития.
В данном случае считаем возможным применение таких инструментов анализа, как оценка STEP-факторов (анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов) и SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды). Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. Особое значение имеет формализация целей владельцев бизнеса [1].
На втором этапе, исходя из определенных в предыдущем пункте целей, формируется маркетинговая стратегия фирмы. Основной фундамент этой стратегии — результаты предварительного анализа маркетинговых данных и просчитанные прогнозы дальнейших возможностей. Предварительный анализ дает данные о том, какова ситуация с продажами товаров компании; какие прибыли они приносят; кто клиенты; как лучше удовлетворять потребности покупателей [4].
Использование полученных результатов возможно по следующим направлениям:
• при разработке общей стратегии организации учитывается реальное положение дел;
• специалисты по маркетингу имеют возможность получения информации для разработки маркетинговой стратегии.
Следующий шаг — это реализация на практике разработанной стратегии. С учетом этапов проведения маркетингового анализа происходит проведение мониторинга деятельности организации, что в свою очередь позволяет руководителю объективно оценивать текущее состояние дел. Информация может поступать ежечасно, ежедневно, раз в неделю или месяц. Чем меньше периодич-
ность поступления такого рода информации, тем очевиднее необходимость использования программных продуктов.
Отчеты, содержащие информацию о реализации маркетинговой стратегии, могут иметь разную периодичность: от месяца до года.
Все показатели, которые необходимо постоянно анализировать, разделим на
четыре группы: относящиеся к товару, цене, покупателям и продвижению (классические 4Р маркетинга) [8, 9].
Первый блок — товар и цена, являющийся самым большим по объему, рассматривает ряд основных показателей (рис. 3).
Рисунок 3 — Основные показатели блока «Товар и цена»
Составлен автором.
Первый показатель — динамика изменений объемов продаж каждого товара, является определяющим для анализа тенденций спроса на товар с учетом объективных данных по отрасли, конкретного жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его места в матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ) или других используемых матрицах.
Второй показатель — общая динамика продаж, отслеживает сезонность
или влияние других факторов. Если в динамике факторов происходят изменения, то возникает необходимость определения причины с точки зрения внутренней и внешней среды.
Третий показатель — сортировка товаров по объемам реализации и выручки, дает возможность определить товары-лидеры и товары-аутсайдеры, а также установить возможные причины колебания объемов продаж по установ-
ленному списку продукции. Последними могут быть: снижение качества товаров, их ценовая эластичность, изменение потребительских предпочтений. Данный показатель может применяться для анализа новых видов товаров.
Изменения в ассортименте организации обосновываются данными анализа Парето, выявив количество товаров, дающих компании 80 % выручки. По аналогии проводится анализ клиентской базы.
Четвертый показатель — анализ реализации по ассортиментным группам, позволяет отследить тенденции в реализации товара, вкладе различных товарных групп, а также способствует выявлению проблемных товарных групп с целью корректировки ценовой политики.
Пятый показатель — анализ рентабельности и прибыльности товаров, показывает диспаритет между рентабельными и продаваемыми товарами, если такой имеется, позволяет обоснованно влиять на рентабельность.
Анализируя данный показатель за определенные периоды времени, возможно выявить тенденции изменения прибыли компании, диспаритет цены и себестоимости. В качестве примера приведем ситуацию, когда повышение цен на сырье влечет увеличение себестоимости товара, а предприятие, стараясь избежать снижения объемов продаж, цену на товар не увеличивает.
В ценовой политике компании наряду с анализом цен конкурентов используют данные о жизненном цикле товара, которые в свою очередь являются основанием в определении политики продвижения, инвестиционных шагов.
В случаях, когда организация производит большой и часто меняющийся ассортимент товаров, целесообразно применение матрицы БКГ или аналогов. С помощью данной матрицы проводят портфельный анализ товаров, предполагающий деление на четыре группы, учитывая относительную долю рынка и темпы роста рынка. В дальнейшем про-
исходит анализ распределенных товарных групп и делаются соответствующие выводы о сложившемся состоянии. Более детальный анализ по матрице возможен при учете временного интервала.
Что касаемо анализа клиентской базы, то информация рассматривается с двух позиций — количественной (продажи клиентам) и качественной (удовлетворенность клиентов), позволяя оперировать следующей информацией:
а) средняя стоимость покупки;
б) частота покупок;
в) стоимость приобретенной дополнительной продукции;
г) сумма скидок;
д) общая стоимость товаров, приобретенных конкретным клиентом.
Конечная цель такого анализа — это вывод о целесообразности корректировки базы клиентов. Повышение клиентоориентированности компании должно быть результатом такого рода мероприятий.
В данный раздел можно включить блок по анализу деятельности менеджеров по продажам, учитывая средний объем продаж, количество клиентов, в том числе привлеченных и пр.
Этап продвижения включает в себя помимо планирования рекламного бюджета мероприятия по продвижению (рекламные акции, дегустации и пр.) и стимулированию сбыта, данные по продажам, тенденции в изменении спроса, а также их влияния друг на друга. Конечным результатом анализа при прохождении данного этапа является определение зависимости между выручкой компании, объемами реализации, и маркетинговыми действиями по реализации.
Такого рода анализ дает компании возможность применять наиболее действенные инструменты продвижения товаров, планировать бюджет продвижения.
Совершенствование методики маркетингового анализа способствует эффективности его проведения, что не
может не сказаться положительно на реализации маркетинговой стратегии компании, на конечных результатах ее деятельности.
Библиографический список
1. Бизнес-анализ деятельности организации : учебник / Л. Н. Усенко, Ю. Г. Чернышева, Л. В. Гончарова [и др.] ; под ред. Л. Н. Усенко. — М. : Альфа-М : ИНФРА-М, 2013.
2. Егорова, С. Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений : моногр. — Псков : изд-во ППИ, 2007.
3. Егорова, С. Е. Маркетинговый анализ: методология и методика : мо-ногр. — Псков : изд-во ППИ, 2008.
4. Маркетинговый анализ в компаниях [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.marketing. spb.ru.
5. Мельник, М. В., Егорова, С. Е. Маркетинговый анализ. — М. : Рид Групп, 2011.
6. Склярова, О. А. Маркетинговый анализ : текст лекций. — Ростов н/Д : изд-во РГЭУ «РИНХ», 2005.
7. Склярова, О. А. Цели, задачи и информационное обеспечение маркетингового анализа // Вестник Академии.
— 2005. — № 1 (20). — С. 74-79.
8. Holman, J. S. ABC vs. TOC: It's a matter of time, management accounting.
— 1995. — January. — P. 37-40.
9. Kotler, Ph. Ten deadly marketing sins: how to avoid and resolve them. — Wiley, 2004.
Bibliographic list
1. Business analysis of the organization: textbook / L. N. Usenko, J. G. Cher-nyshev, L. V. Goncharova [et al.] ; ed. by L. N. Usenko. — M. : Alpha-M : INFRA-M., 2013.
2. Egorova, S. E. Marketing analysis of the management decision system : monograph. — Pskov : Publisher PPI, 2007.
3. Egorova, S. E. The methodology and tools of a marketing analysis: monograph. — Pskov : publisher PPI, 2008.
4. Marketing analysis in companies [Electronic resource]. — URL : http://www.marketing.spb.ru.
5. Melnik, M. V., Egorova, S. E. Marketing analysis. — M.: Read Group, 2011.
6. Sklyarova, O. A. Marketing analysis : text of the lectures. — Rostov-on-Don : Publishing House of RSUE «RINH», 2005.
7. Sklyarova, O. A. The goals, tasks and information support of the marketing analysis // Vestnik Akademii. — 2005. — № 1 (20). — P. 74-79.
8. Holman, J. S. ABC vs. TOC: It's a matter of time, management mccounting. — 1995. — January. — P. 37-40.
9. Kotler, Ph. Ten deadly marketing sins: how to avoid and resolve them. — Wiley, 2004.
