CC BY
203
УДК 339.138
Полевода С.В.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
Аннотация
Статья посвящена методике, методологии, формированию концепции маркетингового анализа. Цель маркетингового анализа по разработанной концепции - принятие эффективных маркетинговых решений. В качестве концептуальной составляющей выделены: направления анализа; этапы анализа; инструментарий анализа; методы и процедуры анализа; корпоративная культура маркетингового анализа.
Ключевые слова
Маркетинговый анализ, методика, методология, концепция маркетингового анализа.
Polevoda S. V.
METHODOLOGICAL BASIS OF MARKETING ANALYSIS
Abstract
The article is devoted to technique, methodology and development of marketing analysis concept. According to the designed concept the aim of marketing analyses is to adopt effective marketing resolutions. As a concept component the following items are underlined: analysis direction; stages of analysis; analysis tools; methods and procedures of the analysis; corporate culture of marketing analysis.
Keywords
Marketing analysis, technique, methodology, concept of marketing analysis.
Методология маркетингового анализа зависит от поставленных исследовательских целей, предмета и информационной базы анализа. Следует сказать, что в маркетинговом анализе выделяются формализованное и неформальное направления анализа. Формализованное - количественная оценка анализируемых явлений и процессов, а также их моделирование, а неформальное - их качественная оценка.
Учитывая важность маркетингового анализа в принятии маркетинговых решений организации, определим методологию, методику и концепцию маркетингового анализа.
По нашему мнению, методология маркетингового анализа - это совокупность характеристики, логической и временной структур деятельности (рис. 1).
Рисунок 1 - Схема структуры методологии маркетингового анализа
Существование различных методик маркетингового анализа сопряжено с концепциями маркетинга, рассматривающими последнее либо как философию управления производственно-сбытовой деятельностью, либо как его функцию [5], [8]. Первая концепция предполагает определенную методологическую ориентацию деятельности организации на удовлетворение запросов потребителей и на практике используется реже второй концепции, в соответствии с которой и вырабатываются методики маркетингового анализа.
Методика маркетингового анализа - это алгоритм, процедура проведения маркетингового анализа с набором специальных способов и приемов обработки маркетинговой информации.
Один из наиболее полных видов концепций маркетингового анализа представлен в работах С.Е. Егоровой и М.В. Мельник [5], [2], [3], [4]. Концепция маркетингового анализа - это совокупность аналитических процедур, необходимых для поддержки маркетинговых решений, направленная на получение устойчивых экономических результатов и снижение риска невостребованности продукции.
Концепция маркетингового анализа нами определена как совокупность аналитических процедур для принятия эффективных маркетинговых решений, нацеленных на получение устойчивых экономических результатов и удовлетворение потребностей потребителей и общества.
Наглядное отображение авторской концепции маркетингового анализа в современных условиях представлено на рисунке 2.
Главной целью организации определено получение устойчивых экономических результатов и удовлетворение потребностей потребителей и общества. Дальнейшее развитие концепции и маркетинга, и в соответствии с этим маркетингового анализа, предлагает ориентацию на общество. Цель маркетингового анализа по нами разработанной концепции - принятие эффективных маркетинговых решений.
В качестве концептуальной составляющей нами выделены:
- Направления анализа: анализ конъюнктуры рынка, анализ спроса, анализ ценовой политики предприятия, SWOT-анализ, портфельный анализ, конкурентный анализ, оценка эффективности рекламы, анализ риска невостребованной продукции, анализ эффективности маркетинговой деятельности.
- Этапы анализа: постановка цели и задач маркетингового анализа; определение объектов и субъектов анализа; определение источников и методов сбора информации, ее сбор, регистрация и обработка; анализ полученной информации и оформление результатов анализа; разработка плана мероприятий по реализации проекта; внедрение плана мероприятий, составленного по итогам анализа; мониторинг внедрения результатов.
- Инструментарий анализа, включающий направления и этапы: ретроспективный, оперативный, текущий, стратегический анализ;
- Методы анализа информации: количественные (статистические, экономет-рические, экономико-математические, сто-имостно ориентированный анализ), качественные (сегментирование, матричные модели, эвристические, АВС-анализ (метод), функционально-стоимостной анализ).
В данном случае под АВС-анализом нами понимается метод, который дает возможность проводить классификацию ресурсов организации по степени их значимости [7], [9], [11]. Согласно мнению Л.Н. Усенко, О.А. Скляровой, В.М. Ше-равнера, «функционально-стоимостной анализ - это метод системного исследования функций товаров, процессов, управленческой структуры или других объектов с целью оптимизации соотношения между его потребительскими свойствами и затратами на его разработку, производство, эксплуатацию, утилизацию при высоком качестве, предельной полезности и долговечности» [6].
- Процедуры анализа: анализ, диагностика, прогнозирование.
Главная цель: получение устойчивых экономических результатов и удовлетворение потребностей потребителей и общества
Цель маркетингового анализа:
принятие эффективных маркетинговых решений
I
Маркетинговый анализ - вид экономического анализа, интегрированный с системой маркетинговых исследований и направленный на аналитическое обеспечение эффективных маркетинговых решений.
Анализ конъюнктуры рынка
Направления анализа
Л
Анализ спроса
Анализ ценовой политики предприятия
SWOT-анализ
Портфельный анализ
Конкурентный анализ
Оценка эффективности рекламы
Анализ эффективности маркетинговой деятельности
Анализ риска невостребованной продукции
)
Макросреда Финансово-хозяйственная деятельность предприятия
„ 1
Микросреда Комплекс маркетинга
Этапы анализа
Постановка цели и задач маркетингового анализа
Определение объектов и субъектов анализа
Определение источников и методов сбора информации, ее сбор, регистрация и обработка
Анализ полученной информации и оформление результатов анализа
Разработка плана мероприятий по реализации проекта
Внедрение плана мероприятий, составленного по итогам анализа
Мониторинг внедрения результатов
Инструментарий анализа:
ретроспективный, оперативный, текущий, стратегический анализ
Методы анализа
Процедуры анализа:
анализ, диагностика, прогнозирование
Корпоративная культура маркетингового анализа
Рисунок 2 - Концепция маркетингового анализа в современных условиях
Под анализом мы понимаем процедуру получения информации о реальном состоянии исследуемого объекта и его характеристиках в динамике. Диагностика - процедура, определяющая сравнительное измерение величин. Прогнозирование есть процедура, обеспечивающая информацией все классы маркетинговых решений.
Организации, реализующие маркетинговые стратегии ориентированные «на потребителя» и «на производство», существенно различаются между собой. Таким образом, с помощью анализа составных частей концепции маркетингового анализа в современных условиях определяется воздействие маркетинговой концепции на деятельность компании.
Ориентируясь «на производство», компания реализует товары, которые она может изготовить. В этом случае общее руководство осуществляют, как правило, производственные специалисты. Ориентация «на потребителя» означает, что компанией производятся товары, продаваемые с прибылью. В данном варианте важнейшие административные посты занимают маркетинговые специалисты [1].
Изучение объекта на различных этапах маркетингового анализа, а также факторный анализ объекта исследования, обобщение аналитических материалов предполагают использование как отдельных инструментов научного аппарата анализа, так и их комбинации.
На основе классов маркетинговых решений (оперативные, тактические, стратегические) выделяют оперативный, ретроспективный, текущий и стратегический маркетинговый анализ [8].
Стратегический (перспективный) анализ охватывает довольно длительный период времени - это более глубокий анализ, представляющий собой систему методов изучения маркетинговой деятельности для выявления и моделирования основных закономерностей развития, тенденций и перспективных
прогнозов, с учетом влияния как ранее действовавших, так и новых факторов.
Стратегический маркетинговый анализ дает возможность охарактеризовать маркетинговую стратегию компании. Такая характеристика происходит по следующим составляющим:
• структура выпуска товарных групп;
• динамика структуры выпуска товарных групп;
• освоение новых производств и закрытие старых;
• общая потребность компании в различных видах ресурсов;
• анализ возможностей поставщиков в удовлетворении потребности компании в различных видах ресурсов.
Перспективный анализ служит основой стратегического планирования.
Текущий (ситуационный) анализ -оценка влияния сложившейся ситуации на достижение поставленных целей. По итогам такого анализа разрабатывают рекомендации на текущий период по планированию хозяйственной деятельности компании, а именно: что компания будет производить и в каком количестве, на каких рынках она будет это реализовывать и по какой цене; какие ресурсы она планирует приобретать, в какой период времени, какова их цена и кто продавцы.
Для оперативного маркетингового управления необходим оперативный маркетинговый анализ. Оперативный анализ, охватывающий небольшой временной отрезок, представляет собой получение информации о размере отклонений в маркетинговой деятельности от запланированных величин, а также о направлениях этих отклонений и их причинах. Характеристиками оперативного маркетингового анализа также служат: ограниченность аспектов рыночной деятельности, использование статистических и неформальных оценок.
Ретроспективный анализ предполагает анализ результатов маркетинго-
вой деятельности базисного периода, временной интервал которого зависит от поставленных в исследовании целей.
Результаты ретроспективного анализа используются в оперативном, стратегическом анализе и применяются для выработки соответствующих маркетинговых и управленческих решений.
Аналитические процедуры призваны обеспечивать соответствующей информацией стратегические, текущие и оперативные решения. Так, в стратегических решениях используется информация для разработки стратегии компании; в текущих решениях - информация для разработки маркетинговых планов, программ и координирования интересов всех участников маркетинговой деятельности; в оперативных решениях - информация для обеспечения развития компании курсом, определенным планами, программой и стратегией.
К общим аналитическим процедурам отнесем анализ, диагностику и прогнозирование.
Метод маркетингового анализа определен нами как системное комплексное исследование маркетинговой среды организации, внутренней и внешней ее составляющих, для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности, ориентированной на достижение экономической и финансовой устойчивости компании.
Другим ключевым моментом маркетингового анализа является корпоративная культура. Корпоративная культура маркетингового анализа зарождается и проходит свое формирование внутри компании, является связующим звеном, объединяет весь комплекс работ по маркетинговому анализу.
Среди важных элементов развития культуры маркетингового анализа можно выделить следующие [10]:
- поддержка высшим руководством компании;
- демонстрация положительных результатов такого рода деятельности;
- продвижение и продуктивное внутреннее обучение персонала.
Совокупность вышеперечисленных элементов, как правило, дает возможность компании пройти путь от отправной точки (наименьшей осведомленности о программе маркетингового анализа) к пониманию и признанию значимости такой программы для работы компании и повышения ее конкурентоспособности путем привлечения к совместной выработке идей всей команды маркетингового анализа.
Библиографический список
1. Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2013. - 720 с.
2. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений: монография. - Псков: Изд-во ППИ, 2007. - 229 с.
3. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика : монография. - Псков: Изд-во ППИ, 2008. -285 с.
4. Егорова С.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа: дисс. доктора экономических наук: 08.00.12, 08.00.05. - Псков, 2008. -364 с.
5. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. - М.: Рид Групп, 2011. - 384 с.
6. Усенко Л.Н., Склярова О.А., Шеравнер В.М. Функционально-стоимостной анализ в коммерческих организациях: теория и практика: монография. - Ростов н/Д: Изд-во Южного федерального ун-та, 2008. - 223 с.
7. Holman J.S. ABC vs. TOC: It's a Matter of Time, Management Accounting (January 1995). - P. 37-40.
8. Kotier Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. Wiley, 2004. - 160 p.
9. Kreuze J G., Newell G.E. ABC and Life-Cycle Costing for Envionmental Expenditures, Management Accounting (February 1994). - P. 38-42.
10. Marketing Concepts and Strategies. Seventh edition William M. Pride Tehas A & M Universiti. O.C. Ferrell Memphisstate Universiti. 1992. - 760 p.
11. Turney P.B.B. Activity-Based Costing: A Tool for Manufacturing Excellence // Target. - Summer 1989. - P. 13-19.
References
1. Alekseeva A.I. Comprehensive economic analysis of economic activity / Alekseeva A.I., Vasiliev Y.V., Maleeva A.V .- M .: KnoRus, 2013.-720 p.
2. Egorova S.E. Marketing analysis of the management decision system. Text.: Monograph. Pskov: Publisher PPI, 2007. -229 p.
3. Egorova S.E. Marketing analysis: methodology and methods. Text.: Monograph. Pskov: Publisher PPI, 2008. - 285 p.
4. Egorova S.E. The methodology and tools of marketing analysis: Thesis of the Doctor of Economics: 08.00.12, 08.00.05 / Egorova Svetlana Evgenievna; [Thesis defence place: Oryol State Tech-
nical University].- Pskov, 2008,- 364 p .: il. RGB OD, 71 09.08/382.
5. Melnik M.V., Egorova S.E. Marketing analysis. - M.: Publisher Read Group, Series: Russian business education. 2011. -384 p.
6. Usenko L.N., Sklyarova O.A., Sheravner V.M. Functional and monetary analysis in commercial organizations: Theory and Practice: monograph / Usenko L.N., Sklyarova O.A., Sheravner V.M. -Rostov on Don: SFEDU publishing house, 2008.-223 p.
7. Holman J.S. ABC vs. TOC: It's a Matter of Time, Management Accounting (January 1995), p. 37-40.
8. Kotier Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. Wiley, 2004. - 160 p.
9. Kreuze J G.,Newell G.E. ABC and Life-Cycle Costing for Environmental Expenditures, Management Accounting (February 1994), p. 38-42.
10. Marketing Concepts and Strategies. Seventh edition William M. Pride Texas A & M Universityy. O.C. Ferrell Memphis State University. 1992. - 760 p.
11. Turney P.B.B. Activity-Based Costing: A Tool for Manufacturing Excellence // Target, Summer 1989, pp. 13-19.
