CC BY
314СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ B2B Терентьева О.С.1, Джавршян Н.Р.2
1Терентьева Ольга Святославна - студент магистратуры, факультет рекламы и связей с общественностью;
2Джавршян Нана Размиковна - кандидат филологических наук, доцент, кафедра маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва
Аннотация: в статье рассматриваются актуальные проблемы и существующие предпосылки к использованию социальных сетей для продвижения компаний B2B-сегмента. В контексте целей и задач исследования проводится оценка эффективности этого коммуникационного канала для продвижения B2B-брендов и обосновывается необходимость его использования.
В работе выявлены главные отличия B2B-маркетинга от B2C, на их основе составлены рекомендации по ведению социальных сетей B2B-компаний. В качестве примеров успешной реализации коммуникационных стратегий по продвижению B2B-брендов в соцсетях рассматриваются кейсы компаний «Кубаньжелдормаш», Schulstad и Business Com.
Ключевые слова: социальные сети, социальные медиа, B2B-компании, B2B-бренды, бизнес-коммуникации, рекламные кампании.
Современные бренды активно используют социальные медиа для продвижения своих товаров и услуг. Популярность этого канала обусловлена тем, что число пользователей социальных сетей растёт с каждым днём. Больше половины1 россиян ежедневно заходят хотя бы в одну соцсеть, а компании находят там свою целевую аудиторию и предлагают ей свою продукцию. По данным аналитической компании Data Insight, в 2018 году объем российского рынка продаж в социальных сетях составил 591 млрд рублей2. Это говорит о том, что Social Media Marketing (SMM) уже стал серьёзным инструментом для привлечения клиентов в сегменте B2C. Однако относительно необходимости использования этого канала для продвижения B2B-компаний эксперты рекламного рынка ведут горячие споры, поэтому в данной статье мы внимательно рассмотрим именно этот вопрос.
Деятельность В2В-компаний ориентирована на оказание услуг или продажу товаров не конечным потребителям, а другим компаниям, которые пользуются этими продуктами, чтобы вести свой бизнес. Примером компании из этого сегмента является рекламное агентство, которое пишет коммуникационную стратегию для брендов, а бренды, реализуя её, получают выгоду от своих потребителей или клиентов. Таким образом, на рынке B2B клиенты - это организации.
Основные отличия В2В-маркетинга от B2C состоят в том, что коммуникационные сообщения брендов, которые ищут бизнес-партнёра, направлены не на рядового потребителя, а на топ-менеджмент тех организаций, с которыми они хотят работать. В В2В-компаниях достаточно долгий цикл принятия решений, потому что зачастую клиенты выбирают подрядчика на длительный период и планируют выстраивать с ним долгосрочные отношения. В некоторых организациях решение о выборе нового поставщика принимает тендерная комиссия, руководствуясь такими критериями
1 52% по данным исследования WEB-Index 2018 компании MediaScope [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://mediascope.net/data/ (дата обращения 13.08.2019)
2 Продажи через социальные каналы [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/tiles/DI_Khobotina_SocialCom.pdf (дата обращения 11.10.2019)
оценивания, как: уровень экспертизы поставщика, уровень цен относительно рынка, качество ранее выполненных работ для других клиентов и многое другое. Зачастую это длительный процесс, который может занимать несколько месяцев. В то время, как на В2С-рынке большинство потребителей принимают решение о покупке товара быстро и импульсивно. Они редко с кем-то советуются, какую колбасу покупать на ужин, а ориентируются на собственные предпочтения. Хотя и в B2C сегменте есть категории-исключения, где цикл принятия решения длинный и мотивации покупателей рациональные - например, на рынке автомобилей. Также важно отметить, что клиенты на рынке B2B хорошо разбираются в своём продукте, глубоко погружены в категорию и ждут от подрядчика, что уровень его экспертизы будет ничуть не ниже. Почему все эти отличия важно учитывать на этапе планирования стратегии продвижения бренда В2В-компании?
Целевая аудитория В2В-компании - ограниченный, узкий сегмент людей (директоров), с которым сложно установить контакт. Связаться с ними по телефону практически невозможно: их секретарь попросит направить своё обращение по почте. Но и электронные письма с коммерческими предложениями, которые шлют потенциальные подрядчики, редко доходят до лиц, принимающих решения. Значит, В2В-компаниям нужно выбирать другие каналы, где они смогут привлечь внимание своей аудитории. Например, 83% маркетологов пользуются социальными сетями1. CEO разных компаний часто используют Facebook: он остаётся крупнейшей соцсетью в мире, им пользуются 72% взрослых людей2. По данным LinkedIn, 90% человек, принимающих решения в В2В-компаниях, никогда не реагируют на холодные контакты, зато 75% из них пользуются социальными сетями для принятия решений о покупке3. Прежде чем купить товар или оплатить услугу, клиенты В2В-сегмента проводят исследование. 55% из них ищут информацию именно в социальных сетях4. Таким образом, мы видим, что люди, чьё внимание хотят привлечь В2В-компании, являются активными пользователями социальных сетей и в полном объеме используют их для бизнеса.
Как было отмечено выше, выбор бизнес-подрядчика - это длительный процесс, во время которого директора или тендерная комиссия принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь тем, какую выгоду клиент получит от партнёрства с организацией. Это означает, что когда В2В-бренд нашел свою аудиторию в социальных сетях, ему необходимо убедить её в том, что сотрудничество будет прибыльным. Задача рекламного сообщения -профессиональным языком сказать потенциальному клиенту, почему ему выгодно обратиться именно к этому подрядчику.
Исследования подтверждают, что социальные сети - это релевантный инструмент для продвижения компаний, ориентированных на бизнес: всего за 6 часов в неделю 66% В2В-маркетологов находят новых клиентов в социальных медиа5. Проблема компаний, которые утверждают, что социальные сети - нерабочий инструмент, в том, что они не уделяют должного внимания качеству контента, который публикуют.
1 7th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends [Электронный ресурс]: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf (дата обращения 16.10.2019)
2 The Ultimate List of Marketing Statistics for 2019 [Электронный ресурс]: https://www.hubspot.com/marketing-statistics (дата обращения 16.10.2019)
3 5 Statistics that Will Change Your View of the B2B Buyer's Journey [Электронный ресурс]: https://www.idg.com/blog/5-statistics-will-change-view-b2b-buyers-journey/ (дата обращения 30.09.2019)
4 15 eye-opening B2B social media statistics [Электронный ресурс]: https://www.articulatemarketing.com/blog/b2b-social-media-statistics (дата обращения 16.10.2019)
5 The Ultimate List of Marketing Statistics for 2019 [Электронный ресурс]: https://www.hubspot.com/marketing-statistics (дата обращения 04.10.2019)
20
Поэтому их SMM-кампании неэффективны. Качественный контент повышает уровень вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом. Согласно исследованию LinkedIn, хорошие изображения увеличивают частоту комментариев на 98%1. Так бренд может получить лид2, далее SMM-менеджер может от имени бренда вступить в диалог с пользователем, который оставил комментарий, и далее продавать ему товар или услугу напрямую.
Креативный контент - важная составляющая в ведении социальных сетей В2В брендов, потому что у многих из них есть представление о себе как о скучной компании. Таким брендам нужно посмотреть на свои товары и услуги под другим углом - найти что-то интересное, что будет полезно знать другим людям. Например, у одного из старейших машиностроительных предприятий Краснодарского края -завода «Кубаньжелдормаш», производящего оборудование для железных дорог и магистралей федерального значения - есть своя страница в Facebook. Предприятие привлекает партнёров с помощью увлекательного контента. Казалось бы, что можно рассказать про завод? Но на сегодняшний день на страницу «Кубаньжелдормаш» в Facebook подписано 78 894 человек3. Люди ежедневно следят за обновлениями в сообществе и активно комментируют каждый пост, потому что автор публикаций пишет их заинтересованно: он влюблён в каждую деталь на производстве, искренне переживает за судьбу завода и уважительно общается с подписчиками.
Клиентоориентированность - ключ к успеху, поэтому каждая организация стремится завоевать доверие своих партнёров. Заходя на корпоративный сайт, человек понимает: благодарственные письма и отзывы об этой компании могут быть поддельным. Когда этот же человек видит положительные комментарии и благодарности в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, он может перейти на страничку пользователя, который поделился своим мнением, и убедиться, что это не поддельный аккаунт, а живой человек. Таким образом, официальные сообщества бренда -единственная возможность для потенциального партнёра заранее узнать, с кем ему предстоит иметь дело, ведь партнёра ищут не роботы, а люди, и если компания правильно настроит таргетированную рекламу, потенциальные клиенты увидят в Facebook, что в сообществах этой компании публикуются не только смешные шутки и умные цитаты, но и экспертные статьи, презентации с мероприятий, полезные кейсы -потенциальный клиент обязательно вспомнит про эту компанию, когда ему понадобится новый подрядчик.
Одним из преимуществ продвижения В2В-брендов в социальных медиа является тот факт, что в настоящее время среди В2В-компаний, действующих на территории Российской Федерации, наблюдается относительно низкий уровень конкуренции в соцсетях, хотя сами площадки весьма популярны. Например, социальная сеть Instagram сейчас находится на подъеме. Несмотря на то, что во всём мире ей активнее пользуются в сфере В2С (72%), для В2В она также актуальна (57%)4. В России лишь 33% брендов категории В2В используют Instagram5, хотя у него самый высокий
1 15 Tips for Compelling Company Updates [Электронный ресурс]: https://business.linkedin.com/content/dam/business/marketing-
solutions/global/en_US/site/subsites/content-marketing/img/V2/e3_Infographic_Draft_11_1200.pdf (дата обращения 16.10.2019)
2 Лид — это потенциальный клиент, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию.
3 Социальная сеть Facebook завода «Кубаньжелдормаш» [Электронный ресурс]: https://www.facebook.com/kubanzheldormash/ (дата обращения 15.10.2019)
4 From Messenger Bots to the Growth of 'Gram, Social Media Examiner's Annual Report Reveals Trends to Watch [Электронный ресурс]: https://www.toprankblog.com/2018/05/social-media-marketing-trends-statistics-2018/ (дата обращения 24.08.2019)
5 Инфографика: самая важная статистика для В2В-маркетинга [Электронный ресурс]: https://conversion.im/infografika-samaya-vazhnaya-statistika-dlya-b2b-marketinga (дата обращения 18.09.2019)
уровень взаимодействия среди всех социальных сетей. Низкая конкуренция при высокой вовлеченности делает эту площадку выгодным коммуникационным каналом для бизнес-брендов. Стремительно набирает обороты популярность другая социальная сеть - YouTube. Это связано с тем, что видеоконтент сейчас очень популярен. Уже в 2017 году 56% В2В-маркетологов оценивали YouTube как важный коммуникационный канал для успеха их компании1, сегодня инвестиции в продвижение брендов на YouTube стали еще больше. Таким образом, В2В-компаниям выгодно использовать социальные сети, потому что на данный момент это еще не заклатеренная площадка.
Тем не менее, многие В2В-компании по-прежнему не используют социальные сети для продвижения своих брендов. Это связано с тем, что большинство маркетологов, работающих на стороне брендов, не умеют самостоятельно писать SMM-стратегии даже для B2C направления. В B2B всё ещё сложнее. Поэтому бренды вынуждены обращаться в специализированные агентства, что отнимает у них часть бюджета на проект. Есть и другие проблемы - например, сложности в расчёте ROI. В 2018 году только 10% В2В-маркетологов смогли эффективно отследить возврат инвестиций в кампании, запущенные в социальных сетях2. Чтобы понять, откуда в действительности пришёл клиент, необходимо совершить ряд действий от установки счётчика на сайт компании, который покажет, что лид пришёл именно из социальной сети, до заказа исследования клиентского опыта у специализированной аналитической компании, что может стоить очень дорого. Это непривычные действия для В2В-маркетологов, поэтому они не умеют считать эффективность от продвижения в социальных медиа, хотя в действительности это можно сделать.
Социальные сети считаются важным коммуникационным каналом для технологических компаний. 6% таких компаний в сегменте B2B используют в работе соцсети3. Однако это не значит, что для других категорий соцсети будут нерабочим инструментом. Рассмотрим успешный пример продвижения В2В-компании в социальных медиа. Schulstad — известный поставщик хлебобулочных изделий, его пекарни расположены в 21 стране. В 9 российских городах Schulstad работает в сфере общественного питания и гостиничного хозяйства - производит булочки для хот-догов, бургеров, сэндвичей и импортирует выпечку из Бельгии и Дании. Обычно решение о том, какие булочки закупать в свой ресторан, принимают шеф-повара, но SMM специалисты столкнулись с тем, что шеф-повара мало проявляют себя на просторах Интернета, они digital-пассивны. Компания Schulstad решила это исправить и привлечь поваров к генерации контента. Бренд провёл фотосессии продуктов и рецептов, видеосъемку с настоящими шефами и разработал для них первую электронную газету, которую рассылал в соцсетях. Таким образом, социальные сети бренда Schulstad стали платформой, где кулинары делились опытом приготовления блюд из булочек (например, популярных бургеров), обсуждали рецепты, делились новостями и шутками. В результате, 90% шеф-поваров, с которыми бренд Schulstad проводил интервью, заинтересовались его продукцией и захотели привлечь Schulstad в качестве поставщика булочек для своего ресторана4. Прирост подписчиков за 5
1 7th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends [Электронный ресурс]: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf (дата обращения 16.10.2019)
2 2018 Social Media Marketing Industry Report [Электронный ресурс]: https://www. socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2018/ (дата обращения 03.10.2019)
3 Which tactics, channels, and content types do B2B technology companies use most to market products? [Электронный ресурс]: http://www.marketingprofs.com/charts/2015/27524/how-b2b-tech-companies-market-products (дата обращения 16.10.2019)
4 Кейс агентства DeltaClick «Chefs taking a break» для клиента Schulstad [Электронный ресурс]: https://youtu.be/EqJDJXry73w (дата обращения 23.09.2019)
22
месяцев составил более 13 000 человек, и более 500 шеф-поваров запросили дегустацию булочек для своего заведения, а число конверсий на сайте составило более 10 000 заказов.
Другой пример - агентство Business Com, которое осуществляет услуги флеш-рекрутинга в отделы продаж других компаний, то есть быстро подбирает менеджеров по продажам для нужд среднего и крупного бизнеса. Сергей, владелец агентства, записал видео с рассказом о технологии флеш-рекрутинга и опубликовал его в Facebook. После чего он выбрал несколько аудиторий и запустил на них таргетированную рекламу. Людей он выбирал по должностям:
• Генеральные директора и собственники;
• Предприниматели, которые часто путешествуют;
• Предприниматели с интересами «яхтинг»;
• Look-alike1 тех пользователей, которые подписаны на фейсбук-страницу Сергея: «Построение отдела продаж».
После первого этапа владелец агентства собрал аудиторию пользователей, которые посмотрели более 10 секунд видео, то есть уже продемонстрировали интерес к продукту, пусть даже незначительный. Таковых оказалось 1 400 человек. Заинтересовав людей, Сергей решил показать им, что он эксперт своего дела. На пост со статьей о рекрутинге, где подробно расписана технология оказываемых Сергеем услуг, была запущена реклама. Таргет стоял на эту 1 400 человек и охватил по факту 1 043 из них (охватить всех в короткий срок невозможно, потому что люди заходят в Facebook с разной периодичностью). В результате, 35 человек перешли на сайт Сергея. На третьем этапе Сергей показал виде отзыв одного из своих клиентов, чтобы еще раз продемонстрировать его экспертность и упрочить доверие к нему как к профессионалу. Так Сергей получил первую заявку на оказание услуги. В результате, вложения владельца агентства в рекламу были около 9 400 рублей. Доход со сделки — 60 000 рублей, а ROI — 638 %z
Подводя итог обзору социальных сетей как инструмента продвижения компаний в сфере B2B, важно отметить, что это перспективный коммуникационный канал для B2B-брендов, однако многое зависит от того, насколько тщательно компания прорабатывает стратегию ведения своих соцсетей. Бессмысленно заводить социальные сети лишь потому, что у конкурентов они тоже есть. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо внимательно изучить особенности целевой аудитории, подготовить релевантный, качественный креатив и настроить аналитические счётчики, чтобы вносить корректировки в проекты, основываясь на статистике социальных сетей.
Список литературы
1. 15 eye-opening B2B social media statistics. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.articulatemarketing.com/blog/b2b-social-media-statistics/_(дата обращения 16.10.2019)
2. 15 Tips for Compelling Company Updates. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://business.linkedin.com/content/dam/business/marketing-solutions/global/en_US/site/subsites/content-
marketing/img/V2/e3_Infographic_Draft_11_1200.pdf/ (дата обращения 04.10.2019).
1 Look alike - это вид таргетинга, в котором реклама показывается пользователям, которые по поведенческим характеристикам похожи на заданную аудиторию.
2 Как продвигать сложные b2b услуги в Фэйсбук? [Электронный ресурс] // Соцсети в помощь бизнесу: https://smm-journal.ru/kak-prodvigat-slozhnye-b2b-uslugi-v-fejsbuk/ (дата обращения: 23.08.2019)
3. 2018 Social Media Marketing Industry Report. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2018/ (дата обращения 03.10.2019)
4. 5 Statistics that Will Change Your View of the B2B Buyer's Journey. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.idg.com/blog/5-statistics-will-change-view-b2b-buyers-journey/ (дата обращения 30.09.2019).
5. 7th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf/ (дата обращения 16.10.2019).
6. From Messenger Bots to the Growth of 'Gram, Social Media Examiner's Annual Report Reveals Trends to Watch. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.toprankblog.com/2018/05/social-media-marketing-trends-statistics-2018/ (дата обращения 24.08.2019).
7. MediaScope, исследование WEB-Index 2018. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mediascope.net/data/ (дата обращения 13.08.2019).
8. The Ultimate List of Marketing Statistics for 2019. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.hubspot.com/marketing-statistics/ (дата обращения 16.10.2019).
9. Which tactics, channels, and content types do B2B technology companies use most to market products? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketingprofs.com/charts/2015/27524/how-b2b-tech-companies-market-products (дата обращения 16.10.2019).
10. Инфографика: самая важная статистика для B2B-маркетинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://conversion.im/infografika-samaya-vazhnaya-statistika-dlya-b2b-marketinga/ (дата обращения 18.09.2019).
11. Как продвигать сложные b2b услуги в Фэйсбук? [Электронный ресурс]. // Соцсети в помощь бизнесу. Режим доступа: https://smm-journal.ru/kak-prodvigat-slozhnye-b2b-uslugi-v-fejsbuk/ (дата обращения: 23.08.2019).
12. Кейс агентства DeltaClick «Chefs taking a break» для клиента Schulstad. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://youtu.be/EqJDJXry73w/ (дата обращения 23.09.2019).
13. Продажи через социальные каналы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI_Khobotina_SocialCom.pdf/ (дата обращения 11.10.2019).
14. Социальная сеть Facebook завода «Кубаньжелдормаш». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.facebook.com/kubanzheldormash/ (дата обращения 15.10.2019).
