CC BY
174
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.today 2018, №6, Том 10 / 2018, No 6, Vol 10 https://esj.today/issue-6-2018.html URL статьи: https://esj.today/PDF/83ECVN618.pdf Статья поступила в редакцию 18.12.2018; опубликована 14.02.2019 Ссылка для цитирования этой статьи:
Матолыгина Н.В., Руглова Л.В. Социально-этичная концепция маркетинга в современной индустрии гостеприимства и сервиса // Вестник Евразийской науки, 2018 №6, https://esj.today/PDF/83ECVN618.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
For citation:
Matolygina N.V., Ruglova L.V. (2018). Socio-ethical concept of marketing in the modern hospitality and service industry. The Eurasian Scientific Journal, [online] 6(10). Available at: https://esj.today/PDF/83ECVN618.pdf (in Russian)
УДК 378, 338.48 ГРНТИ 06.71.59
Матолыгина Наталия Витальевна
ФГКВОУ ВО «Михайловская военная артиллерийская академия» Министерства обороны Российской Федерации, Санкт-Петербург, Россия Доцент кафедры «Гуманитарных и социально-экономических наук»
Кандидат педагогических наук, доцент РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=3 80017
Руглова Лидия Владимировна
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», Санкт-Петербург, Россия
Доцент кафедры «Гостиничного и ресторанного бизнеса» Кандидат педагогических наук, доцент E-mail: lidiya47@mail.ru РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=694969
Социально-этичная концепция маркетинга в современной индустрии гостеприимства и сервиса
Аннотация. Главная цель любого предприятия - это понимание потребностей и интересов целевых потребителей и удовлетворение этих потребностей и интересов более действенными мерами, чем конкурирующие предприятия. Цель социально-этичного (социально-этического) маркетинга (сокращенно - СЭМ) практически точно такая же, но с непременным сохранением и улучшением благополучия и качества жизни местного населения и общества в целом.
Авторы данной статьи указывают, что социально-этичный маркетинг в настоящее время имеет несколько базовых направлений: экологическое, оздоровительное, социальное.
В статье доказывается, что грамотно выстроенный СЭМ позволяет удовлетворять интересы и запросы потребителя не только в материальном аспекте, но и в духовном, улучшать имидж компании и обеспечивать лояльность клиентов, а в результате увеличить доходность компании в долгосрочном плане, т. к. репутация компании в настоящее время выступает как показатель её эффективности и надёжности.
Авторы утверждают, что в современной России уже сформировался пусть не очень большой, но устойчивый сегмент потребителей, сторонников СЭМ. Для них важно соблюдение экологических стандартов, «прозрачность» профессиональной деятельности компании, страна-
производитель и её политика в отношении России и др. Они даже согласны переплачивать компании за политику СЭМ.
В статье подчеркивается, что социально-этичный маркетинг особенно важен в индустрии туризма, сервиса и гостиничного бизнеса, т. к. данная индустрия напрямую взаимосвязана с окружающей средой. В рамках СЭМ сегодня многие отели Москвы, Санкт-Петербурга других городов России занимаются благотворительной деятельностью.
Ключевые слова: социально-этичный маркетинг; прибыль предприятия; потребительские нужды и их удовлетворение; соблюдение интересов общества; загрязнение окружающей среды; поддержание и улучшение здоровья людей; добро и зло; коммерческая выгода; конкуренция; конкурентные преимущества; благотворительность; экология; экологическое жильё; экологические продукты; материальные и духовные аспекты; устойчивый туризм
В последние два десятилетия за рубежом и в России очень популярен термин «социально-этичный (социально-этический) маркетинг». За этот период времени появился целый ряд научных работ российских авторов, рассматривающих многоаспектность развития социально-ориентированного бизнеса в различных секторах экономики России [1, 2, 3, 4, 5, 6].
Знаменитый гуру маркетинга Ф. Котлер [7] считается первопроходцем концепции социального (социально-этичного) маркетинга в экономической теории. Наряду с этим термином в теоретической, учебно-методической литературе по экономике и бизнес-периодике употребляются и другие определения, часто практически совпадающие, по своей сути и названию. У того же Котлера Ф. используется также термин «социально-ответственный маркетинг» [8, 9]. Встречается термин «социально-ориентированный маркетинг» [4, 10]. Кроме того, используются такие определения, как «зелёный маркетинг» [11], «экологический маркетинг» и «маркетинг зелёных технологий» [12], «маркетинг добрых дел», «добрый маркетинг». Два последних определения, в основном, встречаются в периодике, рассматривающей добрые поступки предпринимателей. Все эти термины нынче в моде в общественной жизни и действительно способствуют созданию привлекательного имиджа бизнесмена и его организации, или политического деятеля. Но в нашей стране довольно часто это просто публичные устные или письменные заявления предпринимателей и политиков без дальнейшей реализации громко и помпезно поданных проектов.
Мир 21-го века качественно и количественно изменился, технически он стал гораздо сложнее, но значительно беднее в природных ресурсах из-за безнравственной политики человечества по отношению к природе и к обществу будущего. Отчёт по четвёртой глобальной инициативе ЮНЕП обращает внимание человечества на то, что оно «живёт в экологическом отношении не по средствам, поскольку объём потребляемых ресурсов становится больше доступных» [13]. Интересно отметить, что уже в начале средних веков здравомыслящие люди отмечали непродуманное, и поэтому пагубное, влияние человека на природу. Так в 11 веке Маарри, сирийский высокообразованный филолог писал: «Так далеко зашли мы в невежестве своём, что мним себя царями над птицей и зверьём» [14, с. 126].
Концепция современного маркетинга гласит, что главная цель любого предприятия - это понимание потребностей и интересов рыночных потребителей и решение этих потребностей и интересов более действенными мерами, чем конкурирующие предприятия. Цель социально -этичного маркетинга практически точно такая же, но с непременным сохранением и улучшением благополучия и качества жизни потребителей, общества и природной среды [15]. Другими словами, это решение трёх важных задач:
1. получение предприятием прибыли; Страница 2 из 7
2. удовлетворение потребительских нужд;
3. обязательное соблюдение интересов общества.
Жизненная практика показывает, что, если повсеместно и всеми людьми придерживаться социально-этичного маркетинга, то можно реально уменьшить загрязнение окружающей среды и даже решить проблему глобального потепления. Речь идёт о том, что все компании-производители и частные лица должны быть социально ответственными в своих желаниях, намерениях, а главное в своей деятельности.
Социально-этический маркетинг (далее - СЭМ) в настоящее время имеет несколько базовых направлений. Первое, экологическое, предполагает, что любая компания, придерживающаяся СЭМ, старается свести к минимуму загрязнение окружающей среды в своей профессионально производственной деятельности.
Второе направление является оздоровительным, способствующим поддержанию и улучшению здоровья людей. Это не только медицинские товары, но и натуральные продукты высокого качества, чистая питьевая вода, одежда и мебель из натуральных тканей, качественный товарный ассортимент для спорта и отдыха.
Третье направление называется социальным, так как это, в первую очередь, мероприятия для повышения благосостояния наименее обеспеченных слоёв населения и удовлетворения потребностей местного сообщества и общества в целом.
Таким образом, если сильно упрощать, то СЭМ предлагает предпринимателям «делать добро и не делать зла», но имея всё-таки в виду, что даже такая политика всё же остаётся средством получения коммерческой выгоды. Как здесь не вспомнить строки одного из современных поэтов:
Грамотно выстроенный СЭМ позволяет удовлетворять интересы и запросы потребителя не только в материальном аспекте, но и в духовном, улучшать имидж компании и обеспечивать лояльность клиентов, а в результате повысить объёмы продаж, т. к. репутация компании в настоящее время выступает как показатель эффективности и надёжности компании. Знаменитому «Макдоналдсу», чтобы удержать значительную часть своей лояльной клиентуры в современных условиях, пришлось использовать довольно затратные мероприятия для обеспечения экологичности своего производства. Именно во фрейминге этой стратегии решилась, в какой-то степени, проблема утилизации отходов производства и обеспечилась значительная экономия природных ресурсов.
Кроме того, СЭМ предприятия способствует повышению ценности компании в глазах её сотрудников, повышению их самоуважения и служит дополнительной мотивацией для их дальнейшего саморазвития, а всё это вместе способствует повышению качества профессиональной деятельности компании. Тот же «Макдоналдс» после активизации обвинений сторонников здорового образа жизни в том, что еда этой торговой сети причиняет огромный вред здоровью потребителей, разработал и освоил в своём меню новые, соответствующие стандартам здорового питания, блюда.
Социально-этичный маркетинг особенно важен в индустрии туризма, сервиса и гостиничного бизнеса, т. к. данная индустрия напрямую взаимосвязана с окружающей средой,
«Делима жизнь на свет и тьму, На свет добра и темень зла, А посредине, как во рву -Дела житейские, дела...»
в частности с природопользованием, экологическими вопросами, народным хозяйством и культурой, религией, обычаями народов.
Д-р Давид де Виллье, заместитель генерального секретаря ЮНВТО (2006 -2007 гг.) утверждал, что «туризм, лишенный моральных и этических принципов, подобен кораблю, не имеющему радара; он может нанести большой ущерб индустрии, людям и окружающей среде».
Как показывает исследование, проведённое Booking.com. в 11 странах в 2017 году, 94 % путешественников выберут жильё с энергосберегающими лампами; 89 % предпочтут жильё с отоплением и кондиционером, работающими только в присутствии постояльца, а 80 % - где установлены душевые насадки с ограничением расхода воды. Кроме того, чтобы поддержать экологию, путешественники согласны использовать туалетную бумагу из переработанного сырья (79 %), а 75 % - на более редкую замену полотенец и постельного белья1.
Экологичное жильё очень важно для туристов из Китая (93 %), из Бразилии (83 %), Испании (80 %). Исследование также показало, что почти 80 % опрошенных, выбирая транспорт, учитывают его влияние на природную среду. Именно поэтому 43 % предпочитают общественный транспорт, 42 % - передвигаться пешком или на велосипеде. 18 % туристов для уменьшения выбросов в атмосферу, стараются меньше летать воздушным транспортом.
Сегодня в сфере туризма активно используется такой термин, как «устойчивый туризм». Такой вид туризма помогает поддерживать туристическое направление и способствовать снижению пагубных воздействий на окружающую среду. Устойчивый туризм способствует покупке товаров и продуктов от местного производителя, знакомству и пониманию местного уклада жизни, а в целом повышению материального благополучия местного населения. Таким образом, можно утверждать, что данный вид туризма основывается на СЭМ.
Как пример концепции СЭМ на предприятиях туризма и гостеприимства можно привести сеть отелей Cranwell Hotels & Resorts, работающую в нашей стране с 2008 года. Это первые отели в России, получившие международный экологический сертификат «Зелёный ключ». Чтобы получить такой документ, необходимо соответствовать таким обязательным критериям, как:
• экономичное потребление электроэнергии и воды;
• использование экологически безопасных средств для мытья и уборки номеров;
• использование систем контроля отопления, кондиционирования, энергопотребления, водоснабжения, освещения номеров отеля;
• необходимая теплоизоляция стен здания, номеров отеля, труб водоснабжения;
• контроль персонала отеля правильной работы систем вентиляции, вытяжек, холодильных установок, вытяжек, насосов;
• использование продуктов местного производства;
• предоставление номеров для некурящих гостей;
• соблюдение норм по уровню шума в номерах и залах отеля;
• использование бумаги и полотенец, произведённых по технологии безхлорной отбелки;
• смена белья и полотенец по просьбе гостей и др. [5].
1 https://news.booking.com/sustainabilityreport2017/.
Компания позиционировала свои отели на основе социально-этичной концепции маркетинга. И как отмечают специалисты, такая стратегия дала реальную возможность для компании значительно сократить временной период внедрения и адаптации на рынке гостиничных услуг России в жёстких конкурентных условиях. Её главным конкурентным преимуществом как раз являлось такое позиционирование. Такое конкурентное преимущество называют внешним, т. к. оно определяется какими-то инновациями в области маркетинга, соответствии чаяниям потребителей, которые не довольны выпускаемыми товарами в данный временной отрезок.
В направлении СЭМ рассматривается и благотворительность. Благотворительной деятельностью занимаются многие отели Москвы: шефство над городским домом ребёнка (отель «Рэдисон Славянская»), помощь детскому дому во Владимирской области (отель «Ренессанс Москва»), поддержка детского дома для детей с особенностями развития в Сергиевом Посаде (отель «Мариотт») и др. [16]. Уже упомянутая компания Кронвелл в различных отелях сети часто проводит благотворительные акции для социально незащищённых слоёв населения.
Есть и другие примеры благотворительности направления СЭМ в гостиничном бизнесе России. Иногда они очень необычны. Петербургская гостиница Hilton St Peterburg ExpoForum сотрудничает с благотворительной организацией «Ночлежка». Гостиница оплачивает обучение нескольким бездомным, обитателям «Ночлежки» в колледже туризма. У этих людей появился шанс получить специальность «помощник повара», «горничная» или «подсобный рабочий»2. Данный уникальный для России проект пилотный и непродолжительный: он завершается в конце 2019 года. Но к этому времени 10 человек должны обучиться и трудоустроиться по полученным специальностям.
Как подчёркивает компания Hilton, для неё забота об обществе, с которым существует отель компании, играет одну из главных ролей. Именно поэтому социально важные инициативы отелей в разных городах и странах поддерживаются, приветствуются и проводятся на высоком международном уровне. Таким образом, в деятельности этой компании реально подтверждается утверждение Теодора Рузвельта: «...прогресс проверяется не увеличением изобилия у тех, кто имеет много, а тем, способны ли мы достаточно обеспечить тех, кто имеет мало» [14, с. 302].
Следует отметить, что в России уже сформировался пусть не очень большой, но устойчивый сегмент потребителей, сторонников СЭМ. Для них важна информация о компании, чьими услугами они собираются воспользоваться. В первую очередь, это соблюдение экологических стандартов, «прозрачность» профессиональной деятельности компании, страна-производитель и её политика в отношении России и др. Они даже согласны переплачивать компании за политику СЭМ.
Сегодня в мире активизируется жестокая конкурентная борьба за лояльность потребителей. Компаниям, чтобы выжить в этой борьбе, надо уметь перестраиваться и корректировать свой товар, свою профессиональную стратегию и тактику, в целом всю свою деятельность, учитывая запросы времени. И выживают только те компании, увеличивая свои продажи, и в результате получающие дополнительную прибыль, кто участвует в решении социальных проблем общества, чья профессиональная деятельность пронизана социально-этической ответственностью, т. к. в глазах потребителей они являются выразителями реализации общечеловеческих этических ценностей.
2 https://www.asi.org.ru/news/2018/08/01/obuchenie-bezdomnye-gostinitsa/. Страница 5 из 7
83ECVN618
ЛИТЕРАТУРА
1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. 11. 12.
13.
14.
15.
16.
Беляевский И.К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. - 2013. - № 6. - С. 92-98.
Божук С.Г., Кулибанова В.В. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на основе концепции социально-этичного маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 196-198.
Божук С.Г., Маслова Т.Д. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 199-203.
Мельникова, Т.Ф. Формирование социально-ориентированного маркетинга на рынке продовольственных товаров [Электронный ресурс]: монография / Т.Ф. Мельникова. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2007. - 188 с. - Режим доступа: https://rucont.ru/efd/193220.
Печерица Е.В. Российский опыт применения экологических инноваций в средствах размещения // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. -2013. - № 42 (231). - С. 38-45.
Печерица Е.В. Понятие «корпоративная социальная ответственность» и её экологическая составляющая [Электронный ресурс] // Экономические науки. -2015. - № 2. - Режим доступа: http://ucom.ru/doc/no.2015.02.011.pdf.
Kotler Philip. Marketing Essentials. - Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. - 1984.
Kotler Philip. Social Marketing: Improving the Quality of Life / by Philip Kotler, Nancy Lee, Ned Roberto. - 2nd ed. - SAGE Publications, London. - 2002.
Philip Kotler and Nancy Lee. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. - Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. - 2005.
Мельникова Т.Ф. Предпосылки формирования концепции социально-ориентированного маркетинга // Вестник ОГУ. - 2006. - № 5. - С. 82.
Ходеев Ф.П. Маркетинг: учебник. - Ростов на Дону: изд-во «Феникс», 2003. - С. 144.
Бондаренко В.А. Роль социально-ориентированного маркетинга в снижении существующей антропогенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. - 2014. -Спецвыпуск № 17. - С. 11-15. - Режим доступа: http://e-koncept.ru/2014/ 14715.htm.
Саямов Ю.А. Глобальная экологическая дипломатия и устойчивое развитие // Alma mater (Вестник высшей школы). - 2017. - № 9. - С. 10-16.
Балязин В.Н. Мудрость тысячелетий. - Изд-во «Олма-пресс», 2014. - 862 с.
Руглова Л.В. Маркетинг в туризме и гостинично-ресторанном бизнесе: учеб. пособие / Л.В. Руглова, Н.В. Матолыгина. - СПб.: Инфо-да, 2016. - С. 124.
Матолыгина Н.В. Профессиональная этика и этикет в сфере сервиса: учеб. пособие: [гриф УМО] / Н.В. Матолыгина, Л.В. Руглова. - СПб.: Интермедия, 2013. - С. 38.
Matolygina Natalia Vital'evna
Mikhaylovskaya artillery academy, Saint Petersburg, Russia
Ruglova Lidia Vladimirovna
Saint Petersburg state university of economics, Saint Petersburg, Russia
E-mail: lidiya47@mail.ru
Socio-ethical concept of marketing in the modern hospitality and service industry
Abstract. The main goal of any enterprise is to understand the needs and interests of target consumers and to satisfy these needs and interests by more effective measures than competing enterprises. The goal of socio-ethical marketing (abbreviated as SEM) is almost the same, but with the indispensable preservation and improvement of the well-being and quality of life of the local population and society.
The authors of this article indicate that social and ethical marketing currently has several basic areas: environmental, health, and social.
The article proves that a well-built SEM allows us to satisfy the interests and needs of the consumer not only in the material aspect, but also in the spiritual one, improve the company's image and ensure customer loyalty, and as a result, increase the company's profitability in the long term, because the company's reputation currently serves as an indicator of its effectiveness and reliability.
The authors claim that in modern Russia a segment of consumers and supporters of SEM has been formed, albeit not very large, but stable. It is important for them to comply with environmental standards, the "transparency" of the company's professional activities, the country of origin and its policy towards Russia, etc. They even agree to overpay the company for the SEM policy.
The article emphasizes that SEM is especially important in the tourism industry, service and hotel business, because this industry is directly related to the environment. As part of the SEM today, many hotels in Moscow, St. Petersburg and other cities of Russia are engaged in charitable activities.
Keywords: socio-ethical marketing; enterprise profits; consumer needs and their satisfaction; compliance with public interests; environmental pollution; maintenance and improvement of people's health; good and evil; commercial gain; competition; competitive advantages; charity; ecology; environmental housing; environmental products; material and spiritual aspects; sustainable tourism
