CC BY
377
Социально-этичный маркетинг в повышении корпоративной социальной ответственности Social-ethic marketing in the increasing of corporate social responsibility
Бочарова Ирина Юрьевна д.э.н, профессор кафедры экономики и менеджмента ЛФ Г осударственного университета -учебно-научно-производственного комплекса e-mail: i-bocharova@yandex.ru
Bocharova I.Yu. Dr Sc (Economics), prof. LF State University - Education-Scientific-Production Complex
E-mail: i-bocharova@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматривается концепция социально-этичного маркетинга, оказывающая влияние на повышение корпоративной социальной ответственности, предполагающая учет в практике маркетинга социальных, этических вопросов и устанавливающая баланс интересов, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общества в целом.
Abstract. The conception of social-ethic marketing is considered in the article. This conception influences the increase of Corporate Social Responsibility and takes into consideration (account) social, ethic questions in the practice of marketing and sets up the balance of interests determining company’s profits, the content of consumer’s needs in society in the whole.
Ключевые слова. Социально-этичный маркетинг, корпоративная социальная ответственность.
Keywords. Socio-Ethical Marketing, ^rporate Social Responsibility.
В современной деятельности компании значительная роль принадлежит определению концепции маркетинга, предполагающей рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Реализация концепции, требующей учет в практике маркетинга социальных, этических, экологических вопросов является актуальной при достижении компанией своих целей.
В хозяйственной практике наиболее перспективной маркетинговой концепцией выступает социально-этичная, ориентирующаяся на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Компании в рамках социально-этичного маркетинга осуществляют ведение бизнеса, удовлетворяя потребности заинтересованных сторон, реализуя корпоративную социальную ответственность, что обеспечивает устойчивый успех на рынке.
В соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, задачей компании является установление нужд, потребностей, и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [3]. Другими словами, концепция социально-этичного маркетинга основана на сбалансировании трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Формирование и внедрение этических стандартов в деятельности бизнеса в широком смысле способствует реализации корпоративной социальной ответственности. Пристальное внимание к корпоративной социальной ответственности (КСО) возникло в 40-50-х годах прошлого века. Ее изучению спо-
собствовали работы американских исследователей Берли А. и Минза Г., Дэвиса К., Сети С., Уолтона К., с точки зрения которых, корпорация в современной экономике превращается в оказывающий социальное воздействие частнопредпринимательский институт.
В настоящее время наиболее распространенной является характеристика КСО как определение устойчивого баланса между интересами корпорации, охраной окружающей среды, решением социальных вопросов внутри корпорации и за ее пределами.
Развитие корпоративной социальной ответственности в российском бизнесе в целом соответствует общемировой тенденции постепенной интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию, отвечающую долгосрочным интересам общества и бизнеса и основанную на концепции социально-этичного маркетинга.
В период 2003-2008 гг. ведущие российские компании осваивали практику корпоративной социальной деятельности, определяя рациональные направления и оптимальные масштабы социальных инвестиций. В настоящее время распространение лучшей практики сдерживается отсутствием единого понимания сущности КСО [1].
Растущее желание компаний увязать КСО с получением долгосрочных конкурентных преимуществ во многом противоречит традиционным представлениям о вынужденном характере корпоративных социальных программ, как «замещающих» соответствующие государственные расходы [2].
Современное понимание корпоративной социальной ответственности в соответствии с Социальной хартией российского бизнеса:
- лежит в основе эффективных бизнес-стратегий, связанных с задачами развития каждой конкретной компании;
- подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников, потребителей товаров и услуг, партнеров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными лицами;
- базируется на соблюдении законодательства и включает дополнительные добровольные инициативы, находящиеся в постоянном процессе развития в результате взаимодействия с заинтересованными сторонами внутри самой компании и за ее пределами.
Стратегия корпоративной социальной ответственности и концепции социально-этичного маркетинга должна иметь долгосрочную основу и включать следующие составляющие:
- производство качественных товаров и услуг, учет интересов потребителей;
- поддержание экологической безопасности, сохранение окружающей среды;
- соблюдение прав человека и этических норм ведения бизнеса;
- экономическую устойчивость предприятий и стабильную выплату налогов;
- содействие развитию местных сообществ;
- создание хороших рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала и повышение человеческого потенциала.
КСО реализуется на основе социально-этичного маркетинга, постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами и направлена на снижение нефинансовых рисков, долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации компании.
КСО способствует росту капитализации и конкурентоспособности, обеспечивающих прибыльность и устойчивое развитие предприятия.
Проблемы КСО и социально-этичного маркетинга нашли отражение в ряде документов:
- Рекомендации конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992 г.);
- Концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию (Указ Президента РФ, 1996 г.);
- Государственной стратегии устойчивого развития РФ (Одобрена Правительством РФ в декабре 1997 г.);
- Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Йоханнесбург, 2002 г.);
- Глобальном Договоре ООН - 10 принципов ответственного ведения бизнеса (1999 г.);
- Стандартах АА1000 (1999 г.), Руководстве GRI по отчетности (2002 г.), G3 (2006 г.)
- Социальной хартии российского бизнеса (2004 г.);
- Социальной хартии (Национальный документ, соответствующий Глобальному Договору ООН, 2006 г.);
- Новой редакции Социальной хартии российского бизнеса (2007 г.).
Практическая значимость необходимости реализации КСО проявляется в следующих важных для компании аспектах:
- в укреплении деловой репутации;
- в росте капитализации;
- в укреплении сплоченности трудового коллектива;
- в повышении прозрачности компании для общественности;
- в повышении инвестиционной привлекательности;
- в гармонизации вклада в развитие региона и др.
В настоящее время по оценкам экспертов, в России процесс становления КСО находится на начальных этапах своего развития и происходит в условиях господствующей позиции государства, крайне слабого развития институтов гражданского общества и олигархического развития бизнеса [4].
Социальная ответственность бизнеса перед обществом, коррелируя с социально-этичным маркетингом, определяется как философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, отдельными корпорациями и предприятиями своей деятельности по следующим направлениям:
1) производство качественной продукции и услуг для потребителей;
2) эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров;
3) учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;
4) создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат, инвестиции в развитие человеческого потенциала;
5) соблюдение требований налогового, экологического, трудового и других законодательств;
6) вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества.
Корпоративная социальная ответственность бизнеса определяется более узко. КСО есть добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций. Под социальными инвестициями бизнеса понимаются материальные, технологические, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен социальный и экономический эффект.
Современное корпоративное развитие, основанное на концепции социально-этичного маркетинга должно предполагать:
- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг ;
- проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей высшего менеджмента компаний, персонала и общественных организаций;
- реализацию экологической политики;
- управление развитием персонала;
- заботу о здоровье персонала и безопасность на рабочем месте;
- взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем и др.
В России КСО находится в процессе становления, так как бизнес самостоятельно определяет меру своей ответственности за социальное развитие общества. Анализируя последние тенденции участия российского бизнеса, исследователи отмечают переход от традиционной «хаотичной» модели благотворительности к социальному инвестированию бизнеса.
Согласно выборочному обследованию Российской Ассоциации менеджеров, социальные инвестиции бизнеса направлены в основном на внутренние программы: на развитие персонала - 52,3 % от общего объема социальных инвестиций; 17 % - на ресурсосбережение, 12,6 % - на охрану здоровья. Только 10 % предназначаются на развитие местного сообщества. Важной проблемой остается проблема взаимодействия бизнеса, власти и общества при разработке и реализации социальных программ бизнеса [1].
Тем не менее, в сфере отношений государства и бизнеса обозначился поворот к системе партнерства. Она предусматривает совместное решение целого ряда проблем: получение и соединение трудовых и сырьевых ресурсов с целью их оптимизации; налогообложение; формирование и реализацию государственных заказов; стандартизацию и контроль; охрану окружающей среды; юридические проблемы регулирования бизнеса и др.
В системе партнерства возможность реализации социальных проектов задается властью. Цивилизованный бизнес заинтересован в большей прозрачности своих социальных отчислений, в возможности определять направления расходования своих средств на социальные цели. Однако информационная открытость социальной активности бизнеса несет определенные угрозы для его развития.
В российском обществе существует различное понимание КСО менеджерами, потребителями, региональными чиновниками и средствами массо-
вой информации. В представлениях менеджеров и населения КСО бизнеса, это:
- выпуск качественной продукции (47,5 % опрошенных менеджеров и 46 % населения);
- соблюдение законов (35 % и 35,5 % соответственно);
- уплата налогов (29,5 % и 30,4 %);
- охрана окружающей среды (31,5 % и 30 %);
- улучшение условий труда (33,5 % и 22,5 %);
- выплата высоких зарплат (11,5 % и 19,1 %);
- вложение денег в производство (19 % и 14,8 %);
- помощь бедным (2,5 % и 10,5 %);
- помощь регионам в решении социальных вопросов (10,5 % и 10,4 %);
- поддержка образования (3 % и 9,3 %);
- честность, прозрачность отчетности (13,3 % и 8,7 %) [5].
В представлениях менеджеров и населения КСО отождествляется, в основном, с корпоративной этикой и внутренней социальной политикой. Для менеджеров более важным представляется улучшение условий труда и вложение в развитие производства. Для населения - зарплата. В указанном обследовании региональные чиновники определяют КСО как социально ориентированное поведение бизнеса. Обследование журналистов показало, что часть из них полагает, что социальная ответственность бизнеса - это ухищрение властей, пытающихся принудить бизнес брать на себя часть социальных забот. Поэтому необходимо дать возможность бизнесу развиваться по законам рынка, а государству перераспределять средства через налоги в социальные бюджеты. Другая точка зрения - рассмотрение КСО как одну из возможных стратегий развития. Бизнес пренебрегает экологическими расходами, не расширяет и не обновляет производственные мощности, извлекает прибыль из того, что создано предыдущими поколениями. Поэтому бизнес должен быть ответственен за страну и ее развитие. Обследование показало,
что наибольшую КСО проявляют крупные компании, а наименьшую - малый бизнес вследствие недостаточной финансовой базы.
В системе партнерства основными движущими силами КСО выступают российские корпорации и органы государственной власти. Г осударство заинтересовано в участии корпораций в успешной реализации социальных программ и оказывает бизнесу различное содействие в данном процессе. Характерным является сужение круга участников процесса реализации КСО вследствие недостаточного вовлечения профсоюзов, местного сообщества, некоммерческих организаций.
В сфере социальной ответственности выделяют следующие подходы к КСО: командно-административный, ориентированный на благотворительность, бизнес-ориентированный.
Командно-административный подход основан на традициях патернализма, высокой степени социальной защиты сотрудников и подразумевает сохранение оставшейся от старой экономики социальной инфраструктуры и системы льгот. Преимуществами данного подхода является создание позитивного социального климата в компании.
Распространенным является понимание социальной ответственности как синонима благотворительности, которая зачастую является неформальным социальным обязательством для российского бизнеса. Она не является долгосрочной программой действий и включает помощь социально незащищенным, учреждениям сферы культуры и др.
При бизнес-ориентированном подходе КСО рассматривается как бизнес-проект, направленный на долгосрочное устойчивое развитие компании, создание благоприятной среды для ведения бизнеса и поддержание социальной стабильности. Данный подход более эффективен в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет бизнесу решать социальные задачи с помощью действенных экономических методов и обеспечивает баланс интересов сторон.
Таким образом, КСО является рассматриваемой как единое целое экономической, экологической и социальной стратегией компании, основанной на концепции социально-этичного маркетинга. Более широко КСО понимается как соблюдение баланса интересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг, партнеров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Развитие корпоративной социальной ответственности создает более благоприятные условия для улучшения социального климата в компаниях, обществе и способствует повышению качества жизни населения. В России КСО в основном реализуется крупными российскими и зарубежными компаниями в ответ на требования зарубежного инвестиционного сообщества и фондового рынка. В большинстве случаев КСО диктуется реакцией на действия властей.
Классически возникновение концепции социально-этического маркетинга связано с ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией, запущенным состоянием сферы социальных услуг. Постепенно компании осознают стратегическую значимость не только удовлетворения покупательских потребностей, но и интересов общества, благодаря чему добиваются значительного роста продаж и доходов. Концепция социально-этического маркетинга способствует повышению корпоративной социальной ответственности путем формирования этических стандартов в деятельности компании, реализации потребностей и интересов целевых рынков, потребителей, других заинтересованных сторон, общества в целом.
Библиографический список
1. Бочарова И.Ю. Корпоративное управление: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2012. - С. 288-291.
2. Доклад о социальных инвестициях в России - 2008 / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, С. Е. Литовченко, Е. А. Ивановой. -М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. - 92 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - С. 36-39.
4. Корпоративная социальная ответственность в современной России: теория и практика // Аналитический вестник Совета Федерации. - 2005.
- № 26 (278).
5. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания, потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004.
References
1. Bocharova I.Yu. Corporate Governance: Handbook. M.: INFRA-М, 2012. -P. 288-291.
2. Report on Social Investments in Russia - 2008 / Yu.Ye. Blagov (and others); the total publishment of Yu.Ye. Blagov, S.Ye. Litovchenko, Yc.A. Ivanova. - M.: Association of Managers, 2008. - 92 p.
3. Cotler Ph. Bases of Marketing. Translated from English - M.: Publish House «Williams», 2008. - P. 36-39.
4. Corporate Social Responsibility in Modern Russia: Theory and Practice // Analytical Vestnik of the Soviet of Federation. - 2005. - № 26 (278).
5. Corporate Social Responsibility: public expectations; consumers, managers, Mass Media and officials Value the social role of business in Russia. - M.: Association of Managers, 2004.
