CC BY
12D СГТІІ ІД Іш/Аметитпта. DEL І ПІП IV Социологи и
П ракти ки образования: и просвещения
Социальная реклама как инструмент формирования иояльностей
Мартинавичене Юлия Владимировна -
магистр социологии, прьподаватель департамента медиа Европейского гуманитарного университета (г. Вильнюс)
E-mail: [email protected]
1№4, май 2012
ПСГТи М Ш'’ULwMiwumxi
1 »EV- I ПРИ IV Социологи и
Социальная реклама как инстРумент фсармир о вания лояльносте й
АННОТЭЦ^ Е>рам(^аху^г^н^ной<^т^атьири^ллатрив^(^тсяК^^|^о -
Менрпа,паЛЬроЙ ^ппомор точки зрения теории социилхногодействияр.Порионсо,орррива ются ^к^з^и^и^танояра^и^с^в^;^/^<^<^а^рдкеваг^т^ым^тк^<ХФ^|^.^и в-ного метода формирования и поддержания лояль-ностх^и танжпиёпотенцрсп в сачисавеоталон-ан10й^1^^^х^1апфипап^иии^(:^г^х^с^.^еса леяитахароти действия - как в конституционно-правовом, так т еоортррпсм смыоои.
AOaAiaCt "^[^[ср^ваисп^^^ Т. Таиоси'Орсэгьп^Р^рр1р1 ав^опрз
н ^f^e^pp^^ic^l frпФип/ьпгTоr цnaC^^r^g publicceriice advertising, that helps to evaluate PSA's potential as тnоffectiиоiиstrumиntof sPcoiBgxaPn^e^i^^p^r^<ng Poyciaima, cswe llasto investigate a possibility оприпссПроРЗАроозГапРпппаосрпЫ ng to which alagiXi macyof ar^Trcc^^iap^E^yl^^jEcJged - both in juridical and moral sense.
^ЮЧеВЫеСЛОВЖпсцеаспстррпслаха^ррпапост^оео^кррп.апл ьного действия Т. Парсонса
Keywords: T. Parsons' theory of social action, public service advertising, shaping ттОтр^аЫан ИахфЮпз^евШтнср
Понятиелояльностив рамкохтеорысиТ. Парсонса подразумевает готовность «откликнуться на должным образом “обоснонанный” сфизыв, сеелаонысЫ нт лощи коллектива или втимя“оТщественного интереса или потребности”» [1, с. 25]. ОсновнойфтнкольЛтаждогообществл,тиквмобразом, являться втыьделенив обязттетысте,ныткетющвх ИЗСОГОКб”НРСти лониьносбвйикиикинв, отакжеин ституциональная проверка выполненляеткикОязательитв. бтнака ы ооврембонам мире яояонныоньындиаидвв вотнвшйтиисооящества в целом и отдельных коллективов в частности претерпевает качественные трансформации.
Основной функцией каждого общества является определение обязательств, вытекающих из совокупности лояльностей индивида, а также институциональная проверка выполнения этих обязательств.
Центральным вопросом изучения в теории и практике социальной рекламы являются методы репрезентации ценностных систем, эффективные в такой степени, чтобы подобная репрезентация была способна в определённой мере управлять социальным действием, инициируя положительные изменения в обществе.
гч
т-Н
о
гч
го
§
О!
Данная статьярассматривает возможности социальной рекламы как метода формирования и поддержания лояльно-стеН. Кроме трио,бцынита”тся петтнысиилсоцнвквыайяоуыамы кавевалонныгообребцаорирсшинии высхоссо исыитимно-
ГСИДeЛCTBЫP-ИбKOHЯTИTтЦИBбHO-ПОЫTЯBOГ,ИBMOнЫOBHOM
ссысле. В ковыпоив тояядлоподи^овы воалстеисполвв^ття теория социального действия Т. Парсонса, а также его кон-цбпция сиотомы вбнснстoс] Имыипяы рамкгв ытио теорий рыы-В”.батв1впюняо оотеицвалтовважныв поя теории социальной Heклтмыпбнпуия,тaкиeкaк:теcимoзaвиcимoбсъ ивыаимопро-
ЯО^^ы^(5ВТ^1^^ ПBДCйHTeMДeЙCTTЫЫеИB0apXИЯЫOЯЛЬHOCTHЙ-ИHTep-
новизациы винститyцивыоплзация цнннвстыл, мотивационные нвмпвиенао1 дейоытпр и т.д.
]йcпвлoбввaнкп этио ц “oпсиxквнцeптпальиыeпгстpо-ений теории действия поможет усовершенствовать понимание мсоивтыообшосх комнононтот в хвдб приыятив индивиыырш соыиалвио зкечимых решений, а также применить получен-^^1й^а^^^дя1 ^в^!^™^б Kвпивкнвссcвздвниябоцивреклам-
НЫХпрВДуКТВВ. Kpрмeтсюо,пoмвщение теории социальной яекиомы BН0йеH0ИббЛeeПЯTДУKTИеHЫXC0ЦИ0Л0ГЛKBЫЛXXПЫЫ-нио нажит ОП0TыCcе0HBЫО0yПBHЯДГЧИH0BЛЮЗЦИЗЧHИГB зиния всоциорекламном сообщении и, вероятно, переформулировке яeкбйтpоIИблпoбнэ ooпoсиеeпвнвбгoствв'квыры т ыркив;кптв вффeкопвйнгвфyпйПивъиpввaыкя.
Цвпняхпбпым твыпобвмизyкeниявопвтиии практике социальной рекламы являются методы репрезентации1 ценностных блытeыв эффесотлскыб в таквй степени, отсрои свдо^ся репрезентация была способна в определённой мере управлять oылхaльыыындсйствиeнIиныъиияпипoывжиoeльныeиым”нe ния соПщоствовОыяскоглубин ной проблемой для данной области зcтовнoвтмиехрoдcеaвллсooнopпрнизоцияпoъыживгивнвй Всоцивлтои жeлтpeлояoйCвpиснтaции индивидуального актора ЗaBИTyOЦHЮ:ЭиBTЖePеПTBыC”бTCCTBeЛK0,дHбЛC0 воидем виде) юежио о ефeяОИЛПОнЦB0H Ы”ИрИИДеИСТВИЯ. ТтКИЫ ВНрНЗом, ымсннв эта и ащня тевриы мoжeтпбоиожпеь отппрвввйывчкой для исследования теории и практики социальной рекламы, с вылжнcввcвбcтввснтвyвтмнчнввю”ёэффeктлвввеoвввни-ПййpBBaMПBПpBBЫCИHCBЦB0B0ЯBЖTЛaTСЛBBЫHГСЛIeBлЛ.
Xapaкoтoизyявpиынеao;июaъоo ра на ситуацию, Парсонс ОрИЖНеВСПГе TBIДeЛЯB0рBHaCПeHЫа,ЭKCBЛИЦЛ0MBИЛИЛMЫЪИ-^^впизс^р акусoпoссв;лявp еепвтощии вбладиюс^х ввст[вжйв-стью её описывать: аспект выбора и аспект ожиданий. Первый юрсхпсныгоиТ” ото ^ся^^я ы>]эие:с^с^1ок^, имплисоибная илиэкс-ялицитнбп, п нтвкоиеитокиянеиакие-то альтернативы; ситу-ецк юаилючаее нфокоиден иeиeыкoлткипвызм о^ё^с^ипрте й раз-оитпн ы”Пcоыия,атохжoсыBяохзJшx.Bттнoй предполагает,
1 Понятие репрезентации в данном контексте подразумевает «производство значения посредством языка» (см.: [3, с. 4]).
№4, май 2012
ПСГТи М Ш'’ULwMiwumxi
1 ЬКХт I ПГ IIVСоциологии
i85
что каждаяоа—еагащио -это«ожаааояе»всом смысле, что она - ориентация на будущее состояние ситуации не в мень-кеН море, ннмнбнacтoвщee[2, 0,46”-.
Эти acлoктыopиeoocцииoктopaнaнpoюeиoнoлию обу-Флaoнaooюaвыдeлеoипc;oнxйaoбГ1pийlCIeмФHкo>:o: мотивыци-онлон ориенаацнии иoннoтaнвй.Moaиaaциoпнaяoонocнтoя к тем аспектам, «которые связаны с актуальным или потен-кмнльныи вдовлєоиовнниєм инаи нвнпотл^,сфо(кСнноснісЮ литяа-зицин хотреОнмсием оатораз. онпннонтнтв - к тем, что дают екдлдуаозмпжноіть«о облюнапсник вкапмгенормы,саанд арты, итйаевниотбора вс внийрас,йанд аоня^^ннсаетзявситнации, кoaopaяпoзвoнueтcмyдeлoкyoыбopJиopнaмe т от него такого еыОорд»»[Н, с.049].
Жриме тоно, д вом^а2с^^жоо|р ^;зг^]|ин^,гу^і^^с|^^^ор выделяет по три способа ориентирования. Так, мотивацион-яая йртентдцич вялопакео4 п сеТн нногмитилный Кфокнаитоель-ныйiIкaтoкcипббxий и ценностный способы. Когнитивный сидсо-разымима!” pизличeнxeaбнoxтнcaтяижei<кoгнитивное ноеовидение.оопосящееся кбооущему состоянию ситуации» аа,б.М01].Каіоаенбескин виaнo)eипoлaгaeoнaдeлeниe мкоа-КтмоТъектааффситивномзнанимфнною, нозпжзтальнзйкибо ot^ цательной - «в зависимости от значимости объектов для .добйдлворенияили ПНуДОВЛеТВТреННЯДИеНРЗИЦИИПНОреб-янотз0 пионрм й огоотрємиснлй» ro,x 449]1. Оценочный вид ыoтиззциoнпPнopиинтaции,OиaяJшнвяcaнпым еoвзвешива-нием альтернатив, направлен на оптимизацию удовлетворения нт {ждлилнын кнлекиичноммх объеиттоп «пкпккаю xдoeoaoоcн акту выбора» [2, с. 449, 469].
Ценктоенан окнонтаиня, всвоак яоомпно,вкаючает ocoбякoгaиоиoпыX,pотличающий (appreciative) и мораль-зыйсплдобы.Коонмтитнош нодразумотадс иcпонь”Фoaние зooaипoппoзноoaтeлooDЙвaлидности. Различающий способ зpgппблxгектпpимeнyнмeoкacюнoв,«Iкшpeдcвaммкoтoaых оце-^^о^і^вяі^і^^сі^ф^к^сто uH^i^^y^HK<^j^c^,o.a.BraTni^^r^aHO^^тся алопвннатиты, включёнными y канпитичтский вьі6орГу,Є|НС 1, 473]. Моральный способ «включает приверженность к этало-м^є^>М^ото^єдитпомсні^онгзкп моемо yцeниoaoьcмaoлгoeoeмепные пocлeдьa',винuoгoилиинoгoдeйcвoия (илм мх фовоканности) .нп нее” оистемы[0. о. uce, cc^r. Таким образом, ценност-оая оеиентицияоТразуетсясуммрйценностнсін италоов, ^^u^aorB^^j^r^:o^i^Ha o;мeтoooeнocтaбиньнымнпpoпинeaниuмp и могут играть инструментальную роль в процессе мотиваци-OHHPot ориынпации.
1 Разумеется, познание и катексис, разделенные аналитически, на практике даны совместно: не существует познания без катексиса и невозможен катексис без предварительного познания.
1№4, май 2012
Оаызнаживоья аеоснемрежыаьомоанеота в структуре действия (мотивационную и ценностную ориентацию актора на ссетунцию), нес! ходимт тбрасмте внвьмониеноокеыих,который Hжeмпoминыы”п,нпдo cиxпopн”быиoxырaктсoизнoын.Этим гсвшонснвым явлиютcяoапeкоы.
Ип мыжыэopппегплть ыт еoциеныныeинecoциалыиыe. Социальные объекты включают индивидуальных акторов (лич-циоки) лктилeктнoы. В ыолнчысe п)а невохиальносх овъыкоыы, oлиxыoпктepиоyюocя тзотмодействисм с актором-субъектом. Ки^л^твсс^1):^]н ыбтоииaлвиыxo0ъeмттв поносярсяФизические ГpЫЫMeЩ0ЫЮЫГOПpOCT0ЦHCЫЫCHHO-HЫeмеHHеMKПИTИHЫПмe ) нкмльтyылыeoбъеъуы (ы”П”мсыаы ^0^^^й традиции или ^л^тр^но немлыднаьa».тОпoопющыелоп^в^нл^г^.^]^^о^^^особ-нтбцвюл инвoепапизоцли aцт“c:юм-cрBнбктoмлпoмюeдyющей передаче «другому») (см.: [2, с. 448, 462]).
К^ото сфоопонв “oяyнеyогрю ев—емоы иоИвогия, сдвытям иoпыl'кyooтон6бои его выделенные основные компоненты исйOаемпянoяoысcмтннциeйинкциипыпaнля”oлиaльно зна-ниы[oотдeй”твияcнциепь]сoлpoк ламой.
ДоянпР°Щении ыoонтб”плямoдeллв ^о^во^^ы^к^^ыы-Cy0,0eHB0ДOОTMHMeHЛПИЧK0HЫИHT;ИBИДa,P0TЯB слнчиелекнам-восо сообщения очевидной представляется направленность на явллокоииы1.oбoзнaмпсм ыeвысopкяpвлкoмы нaыь«кылсoы е в^ппыт.0” циымвоы млыЫпглыaмйByоyт являться как лично-OTИ,TЯKИKOЛЛTИ еЫBЫ]PaЫ ЛИЧаЮЩЛсД ЯДЛт тлпо^о по сфере внвчимыови2: нси^койиллуской. Кпцомеру,сортировка м.сюдо (имeющaяeттгЛслoеaлыcвйв;ынoюIBЫIПживсlнизэффык-тивной системы переработки отходов) в первую очередь облег-лыст в.ынд кнммI)нaб[цн[JIJЫJ ыовл(0 (пви оооокил ноеыполнения сyбъбиoцмэтыгoебHспвив, именно коммунальным службам Яямогиpнeчмясeoooотеткнющaязpдачa)( ,Ыaкнaквыпвги”ние врсбивапмяcopоиp ооли муиерь не принуждает актора «оста-яисвдингнe”вoиoбязoныoтои, боксовысоссо ныоковожднные на кpитoитeтнцйшкaлeцeннoывeй»[0,c.047]>сo и пепыснспyчае ЫСЩИтнвП Ы0 1^с^,^еквЫП МЫЮТДОя 0Хб0раШЛь OНyЮЗHеИHMOCT ь3. Ын;иaкoаoлыIшмбаывcoципиьных объектов, репезентированных оа^I^^нной^ieртн^IlI^e.^ммя^г'э^(^^(^с^ьы]^I^yюи остко вяреде-пOнннLь мЫeип сипыимocаи, овoдaнпыл аыаoр-oyГъeктнe чув-OTByeTЫ”BяoбяыaHЦЫMBЫШTMHЯTЬДЛЯ них что-либо, если это “чио-либо” ые Tылoнoогалoясмo ырх впыыдcн”кмиотнтшмыий,
1Коллевтив здесь понимается как система действия, образуемая «множеством ин-да^^^'^вы^1^й ат^но о oысeсIлёапыcгтнoшeсиы итоыуго еpOIё>>[0>I[ 44с(.
2
ЗнaчcыоссcoOгJeета -«кoныpeтеcслеыoшeеиe,оoлoJюe ноллт мессс мео^скто-сом ипeсгы:ывoб”]н,Ioв»[2,). А^о
3
мeсвaыя cJ,IO,cooJебъIксеcьзгоIт скэюпспыщо комя^аловсю ]лужбам,
^l^СП^JЛO^Ь^^Л тыо^дстссс еохе ДIOГT«IПГO схр'гирсыкеоуссра Имеют более абстрактную направленность - они ориентированы на физический объект - окружающую среду, - функционирующую в данном случае в качестве значимого символа - сохранения биосферного
баланса на Земле.
1№4, май 2012
косорв1еыснанасыиьяюасянтжде ниышз[оамже]. В подобном случае центральной задачей социорекламного сообщения явля-СТСН выяcннниeoтнoшeнлпмежт0пктoрoм ИОЫЛИяЛЫЫЫ ми нблсмвями[ытялжeмягкoгyeтпнoвисмиeoTясятeлыcтвяктора гядpeсэтиxoанoктoв.MакIOoнишдячяcтв сявооор овыонаёт, коы НЦЖпБ1ЙДтпы HeHB00pTЫ ПОИЛЧeЫTBOУIЮпeЙHмЖДЫ0TCя в специальной медицинской помощи: например, в проведении нбожноох операций. п^слитпииы кр°БИ в я. д. ОМсико, квкое 0ыcoдepжянлoнисoязБIвaлaывoп мэтисов социальными объ-екeлмнLо бeдБпшнcтвecлyлcис ен вы лытянявлмoяыаoбяза-поыыдтвпoeтняю”ниюмц им]JCoциякыхoрpeнпoмп(пpыдлягя-кщoяeвoывлoнopoъитокимoаыазoмпрoаыиoть руку помощи еeм,кeранбoм ^ы^опр^^с^^» лaдaгтoенoшслир иожсо ылтором ныыдeнцкенвнымыбъ”пеoм,a тaкжeapoмкyлнрюeooeнeга”ль-^'оо^^в^х^]^]сп oеямктxэтиж отношений. В случае успешности оoцнообнлaмнс>ноcтнбщeнпя, т0^^кепоып^ато доиасстира спыыифыиocкйкнyгкую значимость (несмотря на то, что актор оoсйошебтоясдaив кыoкыдлявнpeдвпёпы^oгo гиллвoиpеделён-нтыoтCныктa,oимыPквcтвo”ocибя обязанным, например, обе-опeинмБггоpо0ывим ммытовп[
Ыслeеcложнымявгр”0”яслyцтй,кигвaтквор ввязывает с социальным объектом уже сформированное яeгaоквнoecoдбpжыние-нaлыимеo[вcлyчaecoтнoш”ке:eм нменБшнй”ввaмIoeкoлплБныы ^а^ональныт, религиозным Ив.Д-Я ЫeгaTИBHPCC0ДepжаHHУMTЖCTПpPЯBЛЯTЬCЯ
нокoфopм сс^с)1^с^с^св^етраи^ноге)ы^с^нс^юыио^^, иногда про-Oывoи>жггoылт цeпнocтнБIм сyждылы:иxaктoпп,тин и т тыю-жи^ванно cпeцлфирсcлoйнe”oтывпoйзннлнмoсткoбъeнта ялиaкбвиa.Пoвлeднгeмoж”cсБIыaжыивыя,ё[алpимсp, в орга-оитоциы до уокстии я ыкциыслпяoтивмoнвшин”oю ЫДанном случае задачей социальной рекламы является не изменение ЛОШФСТтЫН осноспивоесИ между октaрымиыбъпниoм,т О^^^бпе навязывание актору каких-либо обязательств в отношении объ-юкта, нoизмeнeё[Л”ИбЦно”тнoйopиснтоциинeйcтвпыeнспaчит Ы00TBeTCHByЮЩЯMKЫMПаЫ”HB00Ц”XHTЗ0H0Г0е0ДeПЖИM0ГЫKЛлЬ-Унрпoйcисоемы. Ыонeчнв,пoдобная комплексная трансфор-жацлиможотзнxвaтикooгpямпые[oмeмeннoйплacанв и тоге сoнлoгоыыБcяитУaлeинйooзмвлшocогЮ:Oвиакo пееоепепные едвлынвмooтлБныx]эувстмиeскиx, познавательных, даже религиозных ценностях являются потенциально возможными. Koпpимcp[зымaлчaвaнненeтвяaицыопнoйceисрaлeнoйopнoн-пты;ыи(содновременнв1м преследованием её носителей) в совре-o^l^I^(^ме^^Из нocыспeшпoнитсмиыyeтcятoмиизмсмeниями, ныатpыупpoиooшлн вХХ e.e”иыосмeмoлхнБHыл л”нлoсаeй ссексуспвнав рнывке^^^я),^с^и^о^^гских (выведение гомосексуа-оиeмaнолнeмacыгжoфлиeнлнйимeинйныйдн”грлбI]Пoзнава-оeлБныxЛpaыличeни” eeмocмнгoaлнeмa кик ”бъекта широкого исследования) и даже религиозных (увеличение лояльности некоторых церквей к гомосексуалистам).
1№4, май 2012
Дла сасссыатизациивР1шеыкызьяногоцтлесообразным представляется классифицировать социорекламные сообщения с cнвинимтсoиoтooыoштнля,имeющeгoмсбоoжoыидyaыыдpом Cпpсдcвоыибыы”мцслeвoKгpиппы) иссциальиымиобътктами СсМ.Ов^ИЦ0! — .
Таблица 1
ИлоcниMткоюттсмам”ccклaмныы(”юбщёнийno типы
ОТтСМОЫиО Миждуиыиорвы ИГ^ICTM^^Oйпс^^ые^^(^м
'Ги! ЗеЫЫИМВеТИ Отношения между актором и.аноым оыъеоомв (oнcгивлcэьrбсcютaнIЯ оксы^) Фуыиомя CCMTCуeeЮCMЬ0- н acгCщeиoы Их coцec[aыoьмигJO сообщения
HШMM^I^ЫJЭCсfo^^l^C^й ссщгтльмых о^гтгос пгииoпyилaмcктIсс OIтaвстьcваe oHз^I^I^c^,^т, ттыpгceгIИнoй море он ЧИСTBHeT,ГTO должен выполнять требования объектов, однако в системе его ориентации отношения к эт^мы^ъеет^м лоЫо ЗJДocэaтoaeooзткь артикулированы, либо находятся на периферии повседневного действия (как следствие - могут зaСыeaтэcи). -НаГСВвИТСоГ обязательствах по отношению cтбгмкттo. - Сформировать позитивысе СТОГНГНИООЭТЗГ обязательствам. Напоминание об обязательствах
Язкав Актор не чувствует, что доснеН всшзлгяесеыс cбъГCT0TTГ(I-CИCTгT0ГЫ в”, ГОСа еОО^ЯсОиЫОсти м-Оуаут нaзeaныяcыo в^иои]^(^]^£^и^(^^1^и И-СйО актором и объектом вновь югaгoвлoнныr стопинга!. - Определить 010016^^ ]^е^^о^г^се^м ит-ыитом. -Мягто угвгнсвдть обязательства актора по т^,^оо^ыш^ю к объекту. -00гтмжовссь пo]итгвнoc TTe0Л«eИe оэтом обязательствам. Определение сОлтателсгтю
ОСсткт имютт дгвг-ыорс крайне узкую сферу -начимоыти.оатгшеигю мeысoгимсycтaвoвлeвы, лгн ако носят негативный xapaктep,ытсгroжec ^'^Т^в^^оо^^^сС дee«rгoныx, юы)^c^т^l^ь^]^ ^квыш относительно объекта. (Изменить (^]^^JЫTc^L^ИЫ [^гевтвия рх OTСJTCГByEOЩИe ^с^ь^г^от^1^ьы ценностного содержимого оyлэгyгшгЫ ывссоты) д”я иворректировки c^c^cвк^c^c^ткe0)0 отнсы-ноо и обязательств. ]eЗBГCeHГI сформированного отн ош ения
І№4, май 2012
С5о^^]^аж^с^(^ак соосневенею эаементаостории социальной рекламы и теории действия, отметим, что вышеизложен-сня ьслaceификpиняpeлeвaнслки ыcивкoHиинecoцнтdыного нылкмтердобъекто м MyкooнЪизиисскимилл илльыyвнвIM. Нижг имивeдeныб0T0вeпснвиющигптимгpы1CcM:Taблыв;y2).
Таблица 2
Примерывключения«несоциальных»объектов
іісоциор^іклгід^і^о^ес^ообп^е^і^е
Роп COЦЛOpяецeвHOCO ^^ол:^цаі^;ь Тип несоциал] включённого в социо >ного объекта, рекламное сообщение
Физический Культурный
Напоминание об оссзазевссзвкс Охрана чистоты окружающей среды акцин ]Мц^1. эко-”ен0с0К0М»е ЛюЭгвьпиoднаoecгeёиy> стране, культурному н^с^г^^^г^ю-о^-^с^иг^огвотсл «MoоMeзгc>(,<<0ыcягeeтыlс названия “Литва”»)
Отледеление оОызутесьсто иГо-ко окcвpeсoтoгвcвecT ^(^[^т^т^ислитов^д^гюткоы^ ПOЛO)КCHeыTИ ЧИСТОТИс ы eoeoдл- Знание культуры своей страны (литовская акция «Гигызсоводег»»)
Изменение срорькрсвооного отношения Игры с петардами Tбcныpyccисяaкцтг «Шo^Ы(Лвквуcнcя -тocлeд]Tг«ягзpoсиыe») Нечестные знания (в Литве cвгoя«лсывcoв проныв использования шпаргалок)
1^]ьа^]^^ъо^^н^ль^;^л^]зоч£^вр^ль илъеьнч есоциореклам-
ИОМСбОбЩЪНИИ, КЯрНЄМВЯ К ъь^^]а нньцнь^^ль^о^лівстр^е^іьлуре
действлькчмпцеьъиам- імс^^цицц^с^б^нл^и Н^ъНОСТНСЖ ОртбН-тацсявактори осс^ие^г^е^зиъ^.
Характвюияуяролл объекта в инициировании действия, мызорыокуликетексическуюсосленьающцю о^с^'^и^^іьись^ь^й аси]^Е^о^ся^і^:ц,с^Е^р^за^іі^бк^щЬ^ььіа]^,^ор а с объектом. В случае соци-мюоеВбекламыпъинцигшалибнцежнымпредставльется опре-^^л<^^ь^^1^г^'^е^^^^^ь^о^1^;о(^бъбкиц1^,то^с^ть^рх, яьлордосоот-лбцствуютдаоповіщбспотреСїкостей.ь^епляцилоьчдобаому вюия нциоктoвьpaмкclкбоклoрекламного сообщения поможет доттичоыажкую л;eьоооциюллцoйpeилaыы- формърование ЮOЗИЦЯЛHCГЦOЦPCШOHИЯKTeMИЛИЬ:HЫMCаKЗaTЬИCCTBaЫ,OПре-ЬOЛKеЯЫMЭЦИMCOOбщeHBOM.
Итйк,T.Пaрcoисдeлив цао oOъeкoы;цoтииыцеьлрo-вятсякниоксичоокиои, пк тpцвцюц•
1. Объекты, соответствующие диспозиции потребно-
цао:^;
0л «ПсложцтелннсцфЫРРТивный ответ или установка ио с^о]^о^ы“сугого”»;
1 Здесь и далее приводятся примеры из практики социорекламных индустрий Республики Беларусь и Республики Литва.
1№4, май 2012
с^.е<1^с^ю^>аит^л^1^о аффеесиыаао уосаоотка со стороны “эго” по отношению к “другому” или по отношению к самому сснс кок oбъeктy(нaпpимep,лыбoвь-oдoбIIeнкв«итaжуние)» (смс [2г с. Ы601«*
Либой ыпыивппнвяяeыeт ooисиыиoлымкпoдoбпымпo-нoживeJITнымaффективнвIM установкам, именно поэтому «сен-оитивкосоьвхыдиот лаим”cвe ынтлыплвногвбoисшымчacть ншвкл^^^ши^ею^^г^^бив^с^сйв вОМПЛсИВгИНгОЫЫуЦИОНОЫВНЫ х
o0ъeктoo>« ^анже».
TaкихdбоaзoM] oшпюпсмыe тем мли ли^^^]^^пособом н coциopбыломнoc cooбщылн” пс^^в(Зны(е кoыeкеичocкиxoЫъeк-тов может положительно повлиять на мотивационную ориен-пты;ыюылоора,авначидина кКщпю иооблемнпио ситляциюЧ Ох влучшл лнммepчeгкой рекламы обычно все три вида кнтгкоичгокинобъeкзoктxoдмттcoсбы;eниe:нeлгыйвидoбъ-оыот -тoвap/ycлрco.oKлщымщгЛ иДoвл”eыopcпнствИ ыии лнойпотрвбкксвщвторой вид объекта - репрезентация поло-кФШ^КВ^^Ы^^^^З^^ВМ 6ПOПC0У0» ГнаПртМвр, восхи-нынныевзглыдолио; прововотфложного пола в адрес актора, кoлтнyюжкгocяpeклaмиpyгмыIмтoккpoмCЛвлксoЛ)-oныoхйвид вбъекта - репрезентация положительной аффективной уста-ковкиооотороиы еллтo( ыныгып нoooлoшeылжкдpyгимCно нощeвcпгoпooснoшвни]юныeee(нaнpимер, самолюбование eOCpЛЯЛO]HBOTMИBKеHыЫ ”ЫBC0П0ДKУГaMИ0.дЛ.
О^^^^с^сою^оккакг^^лою социаотьиой мииномы является мипoмнлоиы”JШ ^OI^I^-з^,сеысне oЫязaвcлвтвв( oбокжc Дые-минoвaнн”пoыививяoсo отношенилкпитгм o0вИOBeаЬOBИOM, якижчeнкoннpвoroвиыaкaвeккнт”ыкиx оТъес-вос - социо-Оылхамыое ввобщгнин лмeдcвaeлиeпcядocoыoтлнe ылс)жным СаотяицгвгвогможнымК. Основное внимание уделяется двум яPионыьзкyaмкaтниcычcвлкxo0ъeкooв. ^^кииискороолюор врлдаго пнaчиo[ooтьинткпыхocвойствам объекта, но и ожи-дасном «доугвго» мшиoкнт”ыoлыe<сбв»)00дoдoбнyюceнситив-ытсвыл”лc”сюИрслнoиcыонJмooaоьвpaмльxвccрopoнвид ов ывпиорекламныисообпиний, выделенных выше. Помещение нрямымниккзсосннымсювсо6омо екцпоыcклoмнoecooбще-миeстцнaльнoгoыУaцкрH] имeющeoooпpeдeлoнны”кцгльвyпнвIе ГBaЛBПЫ,ПИИHЦИПИTЛBИT Ю0ЖHЫC Д в0МК0Х ДаНИВбВ сообщения, может повлиять на процесс интернализации актором этих
1Пcpзoн с отмечает, что «личные мотивы индивидов эффективно канализируются в социальную систему через лояльность и членство в различных по отношению к ним кол-
юст^^в^»о> С- к6]-
IПегoeлoныгкeoсoгнитг66cиoьeыимная кампания по экономному расходованию бумаги (и, как следствие, препятствию чрезмерной вырубке лесов). В общественных туа-оeтaxдыc”pIЗ0Iшaныoтвыeкoвг,тткты .з^ыых г^с^-^^:^^:оег[ сг их дccжгсeoгй:гoлoтен ца были ьг^J^^ныы^oи, а o]лeицпoннaяпIюзp-I[пcя пьa(eиocвaлвставка для определения уровня полотенец была заменена прозрачной вставкой в легко узнаваемой форме елочки. Таким образом, человек, удовлетворяя свою потребность в полотенце для вытирания рук, в то же время осознавал, что с каждым полотенцем количество лесов на Земле уменьшается.
І№4, май 2012
этанонов(е.р. тохылииныхморнлххыхценностей). В рамках одного социорекламного сообщения может быть представлено нксколько социоъьлых нИъекссв,«друеиъ»,цьив;юидания отнцcицьиьивaкилpиъднoнприaлньны]мoловоeояииpанеич ны.
Taк.нaпяимц»я о сл^аапропагавдыдона^кой нод-цоржко, в нскслл^лх пеcoциopeклвы:ныxcooс>щенийвcьсодa-ются два социальных объекта: медицинские учреждения, при-ноыоиииии дыенарикую кров1 л сакжо собственно рвцшшинты. Укцждлсь ои ибъeкналpeпoeвoпяиpкoнoд своя совокупность КЖИДКРоЫ 0,CB:ЮTббЦOHBЯПHO, СИбсТСеННыП НаборсффЛИВИвных олватoвисжьaнoвoц ллътношапиюкакторукНь рдocн«ъшем кpаьнepaлличиeopключльocяpсoоI,пep ыарицинское учреж-кении,ожидвяьиаксортпвмощидриоцм, ниeдoьнpвляасoпре-HбЪTHOBIП ОИТНКЗШЛИЬТО ВЫТОн o;PЯpЦЯ).pa(дOПOKHHOeЛPHЫй выходной, набор продуктов, льготы и т. д.), в то время как посвьзеолльиыо пцпцпикнты нжцьияюъ лично длц иоИл псмоы;и от мъяициникооо учреждения, в некоторой степени осознавая, птоьтивиптютпомсщьоинорнв,опрсродованнъюоказанием ылaтифицмooвaнныxмoдициъcщцx услуг.
Kбзaрoььбы,вдaннлмcлyиaц ясннвиую 0^1—1^31 нниeнцинллнaц юoдысжнцнлнйффeктиаиогтooтeтaoтo[кди-рйн ского учреждения - в форме признания во время непо-Пре°ЬОВС кроною ООЦНаКСВ]С TaKЖeвфЦoMePBIШeлKЬHOЦHOЙ цинoкyпнoстн ввогод .Подобноипроснание влечёт за собой полaммтонюниюaффeктивнyюъьцaцсски льголс^ы^тношению к самому себе (например, в форме самоодобрения, самоуваже-диет и с. ъЫ Оянкия репреесиъация инндоеи субъекоа - роциши-ентов - может также сыграть положительную роль в процессе цлpвдoлвниниeяввиельетвaктopпифцяи[иpoтнпc[янoлиьив ного отношении о шиесВо-педцых, экспликация чувства благодар-мooзирыцупирнтoт(иaпpпцнp, н вии«иьнбипжeншрблигoдap-аъсхдесскик ь:ицнбпщаььно)может также повлечь за собой мoрожибeкжноeиeмeкeиицлфИeксивнцИycьaнцвки« эго» по отнoшцнo[юкбибe.Bъc:oисpыx,aисpp,бpиьпоилдяcьрдсC] что снpьцaй» ожиравс оо егя ночорения,веожсиремя кцъoьoeт, что подобные ожидания «другого» в последствии окажут вли-мниеинвповсьцшреоюмоць «юpноoяo»] ъ аpсби0кeмaм не ми олучасэти (^^^^о^ро^і^;; ьзивчъи>тп-режруронсра нисиъчсо«дру-ьиеепъи неибхадъмости оияж^ему такую же помощь (коль ткосо жрутстлИопмцщкотнево).
ПooсивoнpлoжнoИcppдoвгивЪвcoзpaкии ьодицрсклам-ного продукта может стать репрезентация актору ситуации тлоиооечіия одсвлетлольнюя, иоссцьц ннтьдкиалсми моыет ркоицппеиросаьнии циисчиа иыРора им «неверной» в данном ииитткс теолстернцьивы. ПньяЛнpкпpPOвикв<<сoългивания» повтртячюошцрчиспдимвнпоовиввоьпсмвнц ой социальной рекламе. Следуя предложенной Парсонсом классификации
І№4, май 2012
ситнацов охсутенхыяудоелхтоорннхх(см.:[В, с. 409]), приведём несколько примеров социорекламных сообщений, создан-ныо в рамксхдавнойпародивмыЦьм. наИпъцуЦц.
ъиблица 3
Пpи]вeеылcьoюьзoвеяил«ооaтeIяи]<oвеyтc«ецс удовлетворения» в социальной рекламе
«Изиитое yедлIeтяевeющIH оЄьсцроє^сєжди принадлежащих ортгии» «Лишение доступа ооъ«кесе, коъярылв СШО^Ср НЄ сИлсдеес, ж о кст-дьга ондоСисиееся» «ЫэГЫЗЫГОВТГ сa^o^^^^o вооорые Не актора, нaccеиeT:C«cвти фитывссоосоыли психологического «граосния>] «Потенциальная восможнотть ЛюбонгИЗ уже перечисленных ГМДОсОЭСЫССтС ия уд оилете гССССО»
лсо-рсжевле охссчътосй огоёметаитиры ы бслодуисои рекламе против сеоттиіужсссс 0С»ИЦЄНИ» с: огнём ^еососаъ ящия «Зтсдь... если тродилиишь есотнцСлосо наркотики» Иксчествъ ВВЗуаЛСНЫХ объектов - детский оопЄинссонєво двк ]^^;ччеинтсвея воспитания детей, надписи «генеральный директор», «Презсеснт», «р»єм»ьр-ририссє»-как репрезентация успешной карьеры, золотой кубок - как репрезентация досттнонио ь шосы. Наыос эстхобьснтде стоит штамп «Забудь»). Аё^Я Ювр0ЕФ в Беларуси по паегэсвосыгнин ном ашнего насилия («Мой оссм ксэо.ыссоенс эВГ^о^г^^^^0- Домашнее насилие нетозмсноэ 6ККЫТМ) •^]^^гыы« ШртЫЯ ценой в жизнь», гюгвасснёром человека по шахматной оapгсиьвo—TIc згссс («М36 предупреждает: бгcттгo(Hoегклн с огнем»)
Врамлахоысужы”нлилспыпьзованин и^г^^^к^^ыгв^их объектов в социорекламном сообщении, целесообразно проана-НИЗИДОваоК eMфПHУИ0H0”BЬ ПпИвЛ6Ч6НЛИ в рыляамл рцновоемых нот. Mшoльнипpdдпктлтлымлджлтeяиcпoиьзoгoниeв соци-крелнамнвмопюбщмнии Увиcпили менее знаменитых персон, окон пние” иaбoтaeтног0вн”oэффeктнтыы присоблюдтииине-кколыких рзысонЛ:
Ь.OTъeнтыoльзпoлгмaoтoиитeтoм э-цктораЛреакции орттяновкирепнове ивиpысмoсн ^^о^кт^г^чохко^о1^^и^(3(^тооб-иас;ыютдляакбвко высокимуровнем значимости). Назовём мтт обнымвии ншвопиовд ногообм екво«эталоннымдрр гим». Ooиpиы”н, ыкоиссо вe«пвaлoннoг oдpp(oсocможет выступать некая известная личность (выбор которой зависит от целевой
1№4, май 2012
ПСГТи М Ш'’ULwMiwumxi
1 ЬКХт I ПГ IIVСоциологии
группы),узнывыымыйвы1мы1шленнвш геройвт. д1. «Эталонный другой» обладает моральной властью (authority) и способностью у твердить моральный автор итеттойточкизрения,ко то-pyK)OHi^]^(?p^c^T^a^E^j^j^(^^E5 рамкьь ср^1^ьродвр^л^г^т^н^1^д)стьТа^ел^ия.
О. Ценндетныеустааьики олмхобъеотов о цниом иврамкаиопределённой социальной инициативы в частности Гмлжныбытьважны дияактороо.
Л. Как цеесс^ ЙЫЛО ОНМй ЧбИд ВЫШв, £1КИЬн^, ОаИВНТИоцй сь на то, что «другой» ожидает от его поведения, в то же время ньнагаел,чтоиодобные0жиадния «нрутато» (оеоретиастаи сформировсйнылдодвлиянитметокулттурных ценностей) сказыгааюе вм^51йме:днадоь^1от]еие о^т^о<^дд^1^т^ьтв.1М^.^и по-Ньбмы«^й^1^,ЛйУи^айетр^1^г^:о)тса е2ь[aдллоIми, етoбъeтетepяет иеотнодимевыcoкиHypoвeн ь значимости в качестве «эталон-узгодр^огно2.
Входнпрмеедуры мотивационной ориентации актором узименяюусьэьооины paннocтeй3,водюоьeмыт«т ддпночный ьиaмoтмoaцнеамoйopо:ентaцтикaк правила и предписания, упраьлеющиеотОдрмм<...> o)пocоeдетoьмтyжoйияофенаI рьйио^^ть)1ць^2^|^;ба^]^г^«^^:ь^,оиь д Л)посредстаамаазкрыаняпо-рлед ствий различных альтернатив» [2, с. 471].
Па^ьдс мирaыетвт двавозмижныхканаиь^лагодаря которым «эталоны ценностей входят в мотивационные про-уолла1 л оертюо рх^-ль. при ©д^делои™ действид».
0. •«ПocpeнcтетмвзоимонeЙУTоляoни вртоаиьмюбая втдcтсмyлияе[oстиваpcщec«ooИлмoдин»;
св белооуссхин cccшя«IблюныxJooбпенвп«кcшc6M)oсктлиao,IOёитcсоых ^(^Cсa®^^^]aoC^г^э^,^ooI^J^^0^;aжсФc^даП^'^e^I^^^я власть в лице тех или иных государственных структур, обладающих определённым набором санкций, применяемых при нарушении
эффективно вы пс>то0]:л1уг(собкенийножео0сиъобъяснена тем, ютоданнэм соучае ^c^l^oгмcстьг^)^^;к^гм^I^(^)сЫ^^I^^I^з^(^^(L сcвeтаcocтoсoцылластей epедcoовтгзтcocктскy дсссаточно в]:внpcчвсИ(оeвт00ш«вcICктoгoв :^c^(^гoo^I^IЩ^г^гcчёт ты (Л^йые ВООЩреЫП. ВС «Г^^^И^I^]^IИЫoHфферентной позиции по отношению к актору, г тзвзeтвсськюбoeтиьcapoвгниIпопcaccмIчoea с^^шс^^г^1^г^стеос^^им^1^^}]ссткций). Ccoа^сeeшcпьтоз^a^)^I^у^^^^ a0Hcгтгтлсшc,гсIс и вolooжeм(иaиpимce, ооыс«плпке на гpвзывacroIcли 6пcccCcIToccтc0[И—cуcooкепoecI)cшоoсв «с «]лзoгьглмвHco»свонке по к^^х^с^;;)^С^М, с последуиыоЧгагвсдой ^отс^о^т),ио^^с^сный ответ со стороны «органов» едва ли повлечёт за собой третий вид катексических объектов - положительное изменение отношения окжк «нрушмн» и овыому се0” TИгимoбoсзoм,иeоeIocTьaзнcJвemoтcеcмксxoaeк(Iгт сольемся таш aoтсpиcе,raoгcI>c>oексaр нaгыимзcгвзтopьнэпеrиесcоeaцииcaзмoнвыx порть пpбc»кпн”кoв (как это делается, в частности, в рекламе борьбы с торговлей людьми).
2
кaoмrмep, есьи aIоeз/aвтpгчoJпo(-пaгaнооьyющи)гсoмксгcoсиoрекламной ось^ы^1^]^и зтыц^носозыыс3 втож« ^д^1^я^(^о^^]л^сш^ нaIyлaгeныпнcocx,oио усвзСежно тертют ссге ктcecтлc«Jтcсолooco оЖазцсиврамивх этой социальной инициативы.
3
щшгм^^ыс^^3)^Иовы« 1^|ргтя^с^1^)^ си щисвов^ычуов^еД аваемые бтoглoл)кcг лecьвcопooт oгвeгoвcжaлeггc к др^тм)] б...>Оллнравила, которые могут помогать актору делать свой выбор либо посредством ограничения набора приемлемых альтернатив, либо помогая ему предвидеть долговременные последствия различных альтернатив» [2, с. 471].
1№4, май 2012
-.«<Они - объекты в ситуации, которые становятся значимыми отчасти благодаря их включённости в системы санкций, котыдые ыceoцлopyювcрcнятcI«млвсoцoокваoйгоpyлту-нмс»0, ”с4Мт^Г:
иакиог ыамооотовмномомлионоо лoмeнспиeцeнпocтнoй вриeнвo—иинeвозможно: необходимо сначала определённым обpнвтмпoвлииввналoиноcпнoк твдcлжимo”квимыypнoн ыл-oтeмвI(в]:opылыпы”[ЭCпoклппcкпe) пяии^ып^^лшы^е,^^^з^1^э^(^:^ные н”ннтoви«cH”oмвтоянтоT)ЧTУмcpaльпыe ценностные этало-ны-кстонаибонеевс есторонис ннымыкобивныесмолох В1 для виeлкииыeгнлйpoтoшиивпeысиcтeмыoеа:сткия» Ю 0[47м], для достижения положительных эффектов в изменении модели етылaивн000 пвювыынтся ИСтеЖОДИМЫ C00TBTTC0ByЮCШИe игтосне-ниян т Лрн”нп лнмпиненоах ценностного содержимого куль-^^с^^кй<^^с^^н^с>н.^тм ктмпoнeпвыпннxо«иодлгиныHмyть, П«^сжпе «дм ЛНССТРИРОВЭТЬСЯВ НГСПТИМУЫх пe>pяпoкcooУIшe-стыы.Сымтемк пинностей институционализируется, далее об-
O^НK(^^HК^ФУ^.CП^HЫK(^H^pTB^З ПрОВОТЫСП ^ГЛПТ^Ы^рочных ненностейи eтaтьиaскыт кожднйк онкретной нормы, которая, ecоoюoнeoсдк,иныeоoиpyптcявмeгитпмныI КпорЛОВЛ.
»CШOЗ0^^I^C^a^f^^Ы^^^M”Пe)^^ЯHЛ^^CXЯйПИН^П^OTmе-нии целых эпох (так, для подготовки глобальной сексуальной ^вокпщ иплчиптичнос о втcыpaтоэлoв]:cнтoвмы«pкopxaта в развитых западных обществах потребовалось более двух OBIСЯЧeЛBTЛЙ).
Может показаться, что социальная реклама едва ли око” oбнеcвегыавo0ояo в пороВпыхглоОяиывыисдвиеах п водь илкн впткенеоьий( Однакоеинга eon;ивлгллaмиaя кампа-плохорышн пкоыумдны^йсопктствуюти oнoLeблoждонские хкулттдпныениицпоиивы (например, создание и трансляция яeийoюжич наху^нош ознаватонь ]ы^^всЫ^ин1^т^^^,^(^^^^^^с^ов^м» -щаякоррвпокровка гононодхоельств стран, публичные высту-ШICпииaвтeлнтcoныxлыцик:д.e(витcoшиникпaтидa может ооатьусппшнвИл нвтдгнн eоooбoйппнoжктeлыaытсдoл”и.
Ппмадокс в тнм, Jcoo чощевсегвнеобподаминкуль-турная ценность уже существует и не требует изменений на гooepжнтeлeиoм п(ooяг^^. осот ноке лниоитуциыпалкзирована, вoнaкoпнвeeмcсиыaяпр—вбржсннотмьэоыЛцонностиещ ё не кфхрмиpoвaнa, м тдялитcдсйcтвия по её конкретной реализа-дии cитcpпIaютcятoпвгoт”вoниаснныу[кннлкпoтвoмлюаей. Этвтот ^л^o^^iП.o^^:гoa)^^ншeяйJJ^г^J^cо^мыс^o^yохкoИнoн^,^^£l вм^ючoр^^н себя некие обязательства, которые, однако, далеко oeecвсoкeтшoниаыиcяcyбъппoммы Д”ЙСТВПЛ.
1 Уже упоминались акции по изменению отношения к сексуальным меньшинствам. ндва погод обисв ижсн^1^^»^'^^»сос стожным^т сдаюсссгстгтичсгёиоценнсотох (напри-eeo,пcлoжиcзльeьe ИIoИииeниe шм(г^кc^^cютов в фиььмб«Гccблoвя гора», или публичные признания знаменитых актеров в своей нетрадиционной ориентации), познавательных (выведение случая секс-меньшинств в научный дискурс - в рамках психоаналитической, феминистской и иных теорий), моральных (тенденция к увеличению толерантности к различиям) и т. д.
Глобальный эффект социальной рекламы характеризуется отсроченностью.
2
1
0
2
а
§
О!
Чаосои -одоОннй ситутуииоокиаоиноЫ рекламе отводится роль катализатора: она обращает внимание на точку цнп^нгёпнииом ТсОЦИМпДНуЫ ИИиВиофИСЛЧеСКуЫ хроблему), но1полнлетобаасовотельэу]н Mпнпцию-aп«а- мосспмоыо оуще-ГTB0BaИMИ«0—ИЛH ПB:OЙИПpMЫ,OНИaKЫOHaГC ТЫЛааКТуМЛи-^«ютдйт пптг нтсо(,приглмшлсы иyчaeтиювркцпyx«эoыитн-ные личности» (за счёт интернализации ими соответствующих йинВТунПЫХ ссыкн ОнИМКНИг у0иоeCTBeHHГГ0H ПpИBЛCй00TCЯ в иoтeoтнoмoимeнииpeпp”B”нтиpyoмoйпpоблеме). Изменение HПOбиBMHOHCИTy0ЦИИMажeбПpeДCBTBЛЯTЬOЛKПЛOбщeO дело, я ыыс yщoбуeлгнйeвлшпниякaкo л-тoУXналeиинииeH еоыИще-^^с^)л^пн epвппoйтaкипeаиницмoлc етбиосы0ствовать приведе-нныдпнгoлeдиплцл нелте]ни ивпсинто«плутём оботлотания ПTбдpoo”кcнни пJзлв п оИнзаэнвсбей, oжидтнлш,ceязaнных с их исполнением, и вознаграждений в зависимости от вклада к О0ЩСе нслыь «0, к. TДеIC РО^МОСОСЯ. ^0)ИхТ)1В] оделенный в о ^]^^те^1^]ы^е^ст^^нп^]^о интереса, должен быть тщательно обосно-Oaн:кpнaГOHHaH пдеидолжносоттветствовотГЛбпрсиентируе-жымecaлoнaм,пoвoзмтжooбcн актуализировать в сознании oктоoчцгкнякыи, н еоТходнмысдяи тоеивмтноговосприноия ня”исв^^ля]ксы^^скр^1^ь^с^ис^^т^г^вс
На определённом этапе (когда приверженность пропа-eaнб;ипyгмымцeннocтпм 37^^пыи^с^ч^.оос^г^с^с^г^с^е^с^с^ь^1)неоио^е-пиe)coцнoлы[тяпвклaмммвжeтфyнко;ионировать в качестве 0opMЫHOHMTOИBHHГT лонтдолл нор ифолнизмоми физической средой, призывая бросить курение, экономно относиться к аоиопьгаыониы ресссрсссо им. д. В кенеевн” саило;их может использоваться карательная процедура власти (если таковая пае-ycмыдpeндзaкыннoобcльcтeoм нкак, омис^г^^^с^, внеко-иорыябдронаы штраШ ли нарушение запрета курения в общественных мeннaх)нпиoцeдypacимвoлиле”мoeoиcкыючoпгyIeго нрлpнoиoныИвaвиоин -лыeyшги типа «Курение не модно», ^^И^^(^]^НЖ^1^л^^;рмс^1^(^д ёы тпробионмокоолкны»).
Бел^лтГИо, мoтивaцин саппоокксй солыдарности ьтуснвнияп кpyпломacштаЫнoс ох^т^щ^с^т^о^, гбаошеговыввко-плюралистичным по своей структуре», - непростая задача. Kpымотoгo,пхcЫдeмкыыпoлбм уоияотгу oоoалблeкoпьбypных гйстетьпнк тaкапып,ииxoтиашкпиякoбщсcвгy[T)C.l61].
Првцсст етисыванияпкбврвовнутри общества солидар-ОBe0ЬК]CПyбpTПЛCЙЛBГИBHBC0ЪЮИвBяпаceЛЬC0еaMЛ(пB0«HB-шснгтю н рсшсниюсоциоиьрынибио”неастыиусскиопровлем) с помощью всех вышеобозначенных методов занимает крайне opв-вньыиeeлвныП пeиoвв ваоменш
^мгй^о посэ^ом^еро^^:^^ный эффект социальной ^^^.^^]^1^бсса^^кбеи^оЭ^^1^с^е^о^ь^Г^[^ч^^пс^сс^т^ю] ЭфОюктивность eвцинoeппaмптcoвбохщcнип вoобoльшoйopeыенной перспективе можно подсчитать, например, по количеству собранных средств, числу обратившихся в медицинский центр доноров
І№4, май 2012
ПСГТи М Ш'’ULwMiwumxi
1 ЬКХт I ПГ IIVСоциологии
(ysoaBacHxcnaxroaMco ,цонврспвхпосродстоом социальной рекламы), изменению объёмов использования бумажных поло-ееноц p меняет мoзя[eщoнияpиипaмыит.дIHaнaлaльных втапах яли бальнвіеизме ненинеспииТусутотм еченонтомогут Bыявaтнceeныкcтaтиeoииeoким поіфсшпостям.Одаокядаже ностепснныо нoиaмeтныoднл oвнтнcтики изменениявлекут за собой положительные сдвиги - как в системах ориентации ьМТО0ОО,НФК J3 В eOCTOXHTJK О0ЩНСОЯ И [І^ОРф^»СІсІ.
Токим нЯрсоом, и^^л^^нгзс^^с^^і^^^^^миє теории и прак-^^1^и^^]^импво^о^рн^ле^н^^]:я^С^с^д^^^^.^^о^с^яе^-^^^пео^ж ным Лао:еіасово^^^^й^жь^^с^^ лвоеитовсоциылсныхи нлияолны х каменели0. и ео^одкмыхнадаяном этапертквития современ-^^і^ос^О^(^сзлмО^ісі^и^Т^Я ean^^i^c^f»CuB^^^i^j^c^»^bi^c^T7^^3^:p^ уста-повлейкі»Є яР.^нвосе»^ч. критинпооодлх выживаннп человека как вида.
UH^/^i^(^|IUoC^o^J(HB^MB^iHH^pPB^H
І.П^лрсоио ч. Сисмема сввяемтниыхоЯщеттв.М.сАспект
]|f^(^I^C,lC0^r^pCC .
П^.МПдж^^сТ.О сі^ср^кщ^^і^^і;^^л^^^оі^орсНсовв^^. М.: AкaдeмилecниЙПpoeйo.0Л д0. ^Ок.
З.НаСІ, |C], TH.RcpaesentcHcoai eHCtuca0 ceHOcsentations and signifying practices. London: Sage/Open University, 1997.
