Социальная и экономическая сущность «Потреблятства» Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 330. 163

СОЦИАЛЬНАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ «ПОТРЕБЛЯТСТВА»

Баликоев Владимир Заурбекович.

Новосибирский государственный университет экономики и управления, кафедра финансового рынка и финансовых институтов, доктор экономических наук, профессор.

Аннотация. В статье анализируются социальные, экономические и психологические проблемы чрезмерного потребительства, условно названного американскими учеными «потреблятством». Дается оценка тяжелых социальных, этических, культурных последствий этого явления, пришедшего к нам с переходом к рыночной системе. Описывается социальная болезнь, угрожающая обществу деградацией человеческой личности.

Ключевые слова: потребление, товарный фетишизм, потреблятство, социальная болезнь, деградация личности.

SOCIAL AND ECONOMIC ESSENCE OF «CONSUMPTION»

Balikoev Vladimir Zaurbekovich.

Novosibirsk State University of Economics and Management, Department of Financial Market and Financial Institutions, Doctor of Economics, Professor.

Abstract. The article analyzes the social, economic and psychological problems of excessive consumerism, conventionally called by American scientists "consumerism". The author assesses the severe social, ethical and cultural consequences of this phenomenon, which came to us with the transition to a market system. Describes a social disease that threatens the society by the degradation of the human person.

Key words: consumption, commodity fetishism, consumerism, social disease, personality degradation.

Что значит человек, Когда его заветное желание -Еда да сон? Животное - и все! В. Шекспир устами Гамлета

В 2005 году в Екатеринбурге вышла замечательная книга американских авторов «Потреблятство: болезнь, угрожающая миру». (Дэвид Ванн, Томас Н. Нэйлор, Дж. Де Грааф. Екатеринбург. «Культура»). Будучи психологами и социологами по специальности, они заглянули в самую суть опасности, которую в России недооценивают, а крупные и не очень ритейлеры элементарно навязывают нам, потребителям. Книга переиздается с тех пор многократно различными российскими издательствами, так как она произвела эффект разорвавшейся бомбы

буквально на всех. Но даже и сегодня её трудно найти в магазинах. На тех, кто увлекается безоглядным потребительством и буквально упивается всеми своими чертами «экономического человека» и на тех, кто, напротив, это потребительство называет «материалистическим обмороком». Но, главное, она произвела неизгладимое впечатление и на тех, кто стоит между этими двумя лагерями. То есть, на обыкновенных нормальных людей, которые и потребляют, и работают, и не ведают о той дискуссии, которую я описываю здесь.

В предисловии к российскому изданию авторы предупреждают нас -россиян не повторять ошибки американцев и не увлекаться потребительством. Болезнью, которая поразила Америку и грозит теперь поразить и нас. Но Вы можете избежать этой болезни, - пишут они, - так как только - только начинаете строить рыночную экономику, чьим неизбежным спутником оказывается «синдром потреблятства». Вам - россиянам необходимо только учесть наши уроки, которые мы постарались в этой книге изложить.

Представляется, что, увы, это предупреждение запоздало. Мы полностью открылись для этой болезни, и она все более и более активно вторгается в нашу жизнь, пытаясь поразить все наше неискушенное общество, лишая его постепенно, тихой сапой идейных и духовных ценностей.

В то же время, хлесткое название книги - на грани конфликта с этикой -умножило популярность этой книги. Термин «потреблятство» на грани цензуры особенно метко бьет на русском языке. Заменена всего лишь одна буква, чтобы избежать нецензурщины, но какой глубокий смысл открывается в этом слове.

Развивая тему «экономического человека» и проблемы сведения в определенное единство «homo economikus» и «homo sapiens», автор данных строк натолкнулся на неразрешимую, по - существу, проблему «потреблятства». Это явление одинаково неприемлемо как для сторонников диалектического материализма, так, тем более, для сторонников «духовного детерминизма». Неожиданно эти вечно противоборствующие стороны оказались, по - существу, на одной стороне баррикад. И это и логично и закономерно, научно объективно.

«Потреблятство» как экономическое, социальное и психологическое явление корнями уходит в гедонизм Бентама и в вульгарное понимание «экономического человека» в экономической теории. Оно возвело и возводит в ранг вечных ценностей наихудшие черты «экономического человека». Это явление, непосредственно, научное обоснование получило в работах Т. Веблена, где он описал и обосновал, так называемый «эффект Веблена» и который через несколько десятилетий реализовался в теорию «общества потребления».

Хотя при К. Марксе не было ни явления «потреблятства», ни «общества потребления», именно он вскрыл его корни в своем произведении «Капитал» в вопросе, посвященном товарному фетишизму. [1. 80-93]. Товарный фетишизм означает, что при рыночных отношениях, отношения между людьми принимают форму отношений между вещами. Общественные отношения, господствующие над людьми, внешне выступают в виде господства над ними определенных вещей, которым люди придают сверхъестественную силу. Именно это овеществление отношений между людьми К. Маркс и назвал товарным фетишизмом (лат. фетиш -душа). Объективные экономические связи между людьми, осуществляемые

посредством движения вещей, создают у них иллюзию, будто отношения людей на самом деле представляют собой отношения вещей.

В религии «продукты человеческого мозга, - пишет Маркс, - представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящих в определенных отношениях с людьми» [1, с. 82]. В течение тысячелетий религиозные догмы господствовали над людьми. Теперь люди находятся под контролем вещей, вместо того, чтобы контролировать движение вещей» [1, с. 85]. Личная зависимость, существовавшая в феодальную эпоху, трансформируется в личную зависимость от вещей в капиталистическую эпоху. К сожалению, сегодня мало кто читает Маркса, но именно он прозорливо предсказал то самое явление, что мы сегодня называем «потреблятством».

Эффект Веблена экономически можно оценивать по-разному. Изначально он означал, на первый взгляд, безобидное потребление престижных товаров и предметов роскоши. Потом, поскольку названные блага были дорогими по цене, это увлечение перешло в покупку товаров по высокой цене, предполагающее априори, что раз цена на товар высокая, значит, он высокого качества. Первоначально, наверное, так оно и было, но учитывая такую психологию потребителя, производители выделяют постепенно определенные категории товаров для определенной категории потребителей, значительно завышая цены на них. Притом необоснованно с точки зрения издержек производства. Потребители же готовы покупать эти товары по высокой цене, естественно, в зависимости от их потребительских свойств, чей высокий уровень, как бы, предполагается изначально, как аксиома. Вследствие чего, постепенно на рынке появляются товары экономического или демократического класса, экстра - и супер экстра класса и класса люкс. Это - ювелирные изделия, престижные марки автомобилей, одежда дорогих брендов, произведения современного модного искусства и т. д. Затем это явление распространяется и на обыкновенные товары массового потребления, но со значительной их дифференциацией как по качеству, так и, естественно, по ценам.

Экономическое содержание эффекта Веблена наиболее рельефно проявляется в его противоречии с законом спроса. Как известно, в соответствии с действием этого закона, при росте цены на товар, спрос на него падает. И -наоборот. Эффект Веблена утверждает совершенно другое явление. При росте цены на вебленовские товары спрос на них растет. Экономический парадокс, который чисто психологически и социально реален. Иначе говоря, парадокс есть только с точки зрения закона спроса.

Иногда эффект Веблена путают с эффектом Сноба. Действительно, на практике, в реальной жизни, потребитель их может спутать. Однако их экономическое содержание, все же, разное. Оба эффекта свойственны дорогим и качественным товарам и предметам роскоши. Но эффект Сноба действует пока на эти товары на рынке идет агрессивная реклама. Потом, с прошествием времени, их популярность падает - падает, соответственно, и спрос на них. Эффект Веблена действует только при высокой цене и действует постоянно, входя в сознание человека на уровне мемов и реализуясь в определенные поведенческие дескрипты - предписания, которым следует потребитель.

Вторая генетическая основа «потреблятства» - теория «общества потребления» (от англ. - consumer society), которая выражает совокупность общественных отношений между потребителями различного рода товаров. Характеризуется массовым потреблением материальных благ и услуг и формированием на этой основе весьма специфической системы общественных ценностей и установок. Является порождением капитализма на его очень высоком уровне экономического и научно - технического развития. «Потреблятство», в принципе, является спутником любых товарно - денежных отношений, но только на уровне «общества потребления» приобретает характер и формы психического заболевания. Автором термина является выдающийся немецкий социолог, психолог и философ Эрих Фром (1900 - 1980).

Общество потребления впервые реально возникло в США в конце 50-х и в начале 60-х годов 20 века. Официально цель создания этого общества -достижения высокого уровня потребления - перед американским народом поставил президент этой страны Дж. Кеннеди, ставший впоследствии сам символом общества потребления. По его инициативе в США даже был введен официальный национальный праздник - «день потребителя». Не вдаваясь в излишние подробности, охарактеризуем коротко это общество, породившее столь неприглядное социально и психологически, но вполне закономерное экономически

- явление «потреблятства». Ему характерно:

- рост потребностей людей и расходов на личные нужды, которые сегодня измеряются триллионами долларов;

- снижение роли мелких магазинов в пользу крупных торговых центров и супермаркетов. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга и самоцелью;

- широкое развитие кредитования на потребительские нужды: потребительские кредиты, кредитные карточки. Осуществляется революция в сфере массовых коммуникаций и возникает новое информационное пространство. Распространение интернета, сетей мобильной связи расширяют возможности товарного обращения.

- широкое развитие всевозможных дисконтных карт, систем и прочих продуктов и услуг, стимулирующих потребление;

- быстрое «моральное устаревание» товаров, физически еще вполне новых и пригодных для потребления. Ускоряется темп изменения моды. Вводится планомерная смена одного поколения вещей, еще вполне пригодных к носке, другими. Человек, не поспевающий за модой, оказывается чуть ниже на социальной лестнице;

- «запланированное старение продукции». Сегодня товары, что массового производства, что класса супер, стареют гораздо быстрее, чем раньше. Не потому, что их производство усложнилось или сырье и материалы стали менее надежными

- так запланировано производителями. Если они будут производить товары, служащие долго, то кто же у них будет покупать новые товары. В Израиле исследователи этого явления назвали его «эффектом лампочки». И, действительно, уважаемый читатель, простите за чисто лирическое отступление - у нас на даче, во

дворе, до сих пор горит лампочка советских времен, а на новой квартире за четыре года мы израсходовали уже более сорока «экономных» лампочек. Уважаемый читатель! Пожалуйста, посчитайте, сколько денег Вы тратите на пластиковые пакеты в течение года и Вы увидите, что их суммарная цена намного выше стоимости хорошей качественной кожаной сумки, которая Вам прослужила бы многие годы. Вот и выгода производителей от нашего «потреблятства».

- реклама активно навязывает «культуру потребления», рекламируя не сами товары и услуги, а вкусы, ценности, желания, нормы поведения, интересы, предполагающие приобретение этих товаров и услуг;

- активно продвигается понятие «бренда», как нечто обязательное, за которое, естественно надо платить гораздо более высокую цену, хотя эти товары ничем особенным от своих аналогов других фирм не отличаются;

- на коммерческую основу ставятся все важные сферы человеческого развития: обучение (обучающие центры, плавательные курсы, тренинги), спорт, здоровье (фитнес - центры, тренажерные залы, спортивные клубы), даже красота и внешний вид (платный уход за телом, омолаживающие процедуры, пластические операции)

- все это активно рекламируется и стимулируется [2].

Все перечисленное активно вторгается и в нашу российскую экономическую и социальную реальность, хотя рыночная экономика в России формируется всего-то 26 лет. Поэтому очень важно разобраться в положительных и отрицательных чертах описанного выше общества высокого потребления. Что же положительного в этом обществе?

- оно создает стимулы и мотивы к развитию, как предпринимателей, так и потребителей;

- экономика страны во всей своей структуре развивается большими темпами;

- люди, желая повысить уровень своего потребления, стремятся работать лучше и зарабатывать больше;

- люди, естественно, быстрее тратят заработанное и реализуют со своей стороны, так называемый, эффективный спрос Дж. Кейнса;

- устанавливается относительная социальная стабильность в обществе, практически переходящая в социальное партнерство. Человек, живущий в «обществе потребления» менее склонен к риску;

- совершенно естественно устанавливается относительно низкая социальная напряженность, социальная и классовая борьба затухает, а люди заняты мыслями о том, как заработать и потратить заработанное.

На первый взгляд, вполне земные и понятные издревле человеческие заботы и вряд ли эти заботы людей нужно осуждать. Но ЧТО в совокупности все эти положительные, на первый взгляд, стороны общества высокого потребления порождают?

- люди как потребители в этом обществе становятся зависимыми, несамостоятельными, вечно озабоченными, замкнутыми, психологически неустойчивыми. Это современное язычество, культ предметов, товаров и услуг, культ успеха, элемент богатства, вера в могущество вещей, которые, по существу, тебе не нужны;

- в погоне за престижным потреблением люди забывают о моральных, духовных ценностях, в целом о тех человеческих ценностях, о которых так много любят сегодня говорить. «Потреблятство» свойственно человеку именно как подмена высоких духовных понятий материальными, осязаемыми предметами. Поэтому «потреблятство» является не простой тягой к приобретению предметов, а именно замена Высших смыслов и Великих целей общества на боле низменные, прозаические. Это - болезнь заразная, передающая внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которые являются результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями. Слишком много людей сегодня у нас, в России, начинают тратить деньги, которых они не заработали, на вещи, которые им не нужны, чтобы произвести впечатление на людей, которых они не уважают. Кому неизвестны похождения, так называемой, «золотой молодежи»?

- Из-за высоких темпов роста производства, быстро истощаются природные ресурсы, которые не восстанавливаются. Усиливается разрушительный характер рыночной системы хозяйствования.

- У людей ослабевает чувство ответственности как перед собой и людьми, так и перед обществом в целом. Они становятся значительно менее устойчивыми морально. «Потреблятство» становится настоящим и очень действенным инструментом управления массами.

- Несмотря на научно-технический прогресс, процесс совершенствования образования, люди становятся менее грамотными и, следовательно, более слаборазвитыми. Не умеют мыслить, передоверяя этот процесс гаджетам различного рода, ими становится легче управлять, манипулировать их сознанием.

- И совершенно закономерно большинство людей становятся неспособными принимать самостоятельно решения, так как привыкают, что решения за них принимают другие.

Итак, что такое «потреблятство»? Это:

- безудержное потребление товаров, не являющихся жизненно необходимыми и важными. Родившееся понятие «шопинг» говорит о том, что приобретение тех или иных товаров и услуг становится просто способом времяпрепровождения, разновидностью досуга, отдыхом от работы;

- когда потребление становится главной целью в жизни - все остальное второстепенно и, косвенно и не важно. Желание покупать и сам процесс покупки становятся главным удовольствием в жизни человека. «Потреблятство» как наркотик вырабатывает гормоны удовольствия, к которым привыкает человек. «Потреблятство» - это вещизм, пристрастие к материальным ценностям, к обладанию ими;

- человек психологически становится неустойчивым, плохо себя контролирует, становится завистливым, он постоянно вымотан, требователен в неиссякаемом желании покупать все больше и больше товаров и благ. Человек свою жизнь посвящает потребительству от того, что у него внутри пустота.

«Общество потребления» существует только в высокоразвитых странах, порождая высокую напряженность в развивающихся государствах и в целом, в

мире из-за того, что последние не без оснований считают, что высокий уровень жизни в развитых странах большей частью достигнут за их счет.

Выходит, что современный «экономический человек» - это, прежде всего, человек с низким уровнем образования и культуры. И тут возникает удивительное явление. Именно такой человек и нужен обществу потребления. Человек с высокой культурой становится плохим покупателем, так как он в быту становится менее требовательным и предпочитает тратить деньги на книги, концерты, театры, картины, в целом на духовные ценности. Как раз человек с низкой культурой и образованием легче поддается рекламе. Именно он бежит с прошлогодним айфоном занимать очередь за айфоном следующего поколения, хотя весь потенциал своего «старого» айфона он не использовал и на 20%. Новый же айфон, в лучшем случае он использует на 15% его потенциальных возможностей. Но зато, у него имеется новый айфон, которого у многих еще нет и, очень может быть, что и не будет. Именно это придает ему чувство превосходства над теми, у кого его ещё нет. Он счастлив тем, что он современный, модный человек. «Нация деградирует, пишет в Сети некий Бурсин, - из-за потребительства, промывки мозгов рекламой и погони за новинками. Может быть, Вы слышали о ночных распродажах, когда толпы людей давят друг друга у входа в магазин ради дешёвой покупки или, чтобы прикупить что-нибудь со скидкой. Иногда, чтобы просто получить даром нужный им товар, соглашаются на унижающие человеческое достоинство условия. Например, когда покупатели могут в течение пары минут взять даром все, что успеют, если будут голыми» [2]. Таким образом, «потреблятство» становится материальным проклятием человечества в наш век. В век высоких технологий и рассуждений о высоких человеческих ценностях.

Девиз таких людей «жить, чтобы потреблять, а не потреблять, чтобы жить». В целом ничего нового в этом девизе нет, кроме масштаба массового потребления. Эта идея, с гораздо более глубоким смыслом, более тонко, сформулирована уже давно во французской поговорке - manger pour vivre ou vivre pour manger - есть, чтобы жить или жить, чтобы есть? Еще древние галлы именно так, прямо и недвусмысленно ставили вопрос о цели и смысле жизни. Увы, древние галлы были морально намного выше и духовно на много богаче современных поклонников и, одновременно, жертв товарного фетишизма.

Эти рассуждения хотелось бы завершить размышлениями известного американского экономиста У. В. Хайнса: «Проблема Запада в том, что, научившись находить решение большинству наших трудностей через экономическую активность, используя естественные ресурсы для удовлетворения физических нужд, на века стали рабами труда ради проживания. Привыкнув решать все свои проблемы с помощью денег, мы устали. Мы «покупаем» друзей (даже жён) при помощи расточительных вечеринок и дорогих автомобилей. Мы достигаем политической власти путем денежных вложений в «правильные» партии, в расположение избирателей, даже взяточничества. ..Мы устали. Но это обычно не замечается. Вопреки всему богатству Соединенных Штатов, вопреки той обстановке, в которой существует средний класс, основная масса людей испытывает неудовлетворенность своей жизнью. Растет национальный доход, но кривая удовлетворенности жизнью скользит вниз» [3, 53].

Увы, таков экономический и социальный итог общества высокого уровня потребления, который неотвратимо трансформируется в «потреблятство». Именно это хотел подчеркнуть изложенным материалом автор данной работы.

Библиографический список:

1. Маркс К., Энгельс Ф. соч. т. 23.

2. Шр://Ьигв1п.ги/ро1:геЬ1уаё/.

3. Хайнс У. В. Свобода, свободные рынки и человеческие ценности // Свободная мысль - 1994. - № 4.- С. 51-54