CC BY
24
УДК 101.1:316
М.В. Иванова
M. Ivanova
ИДЕОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА КАК ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОГО ЛИБЕРАЛЬНОДЕМОКРАТИЧЕСКОГО ОБЩЕСТВА
ABOUT CONSUMERISM IDEOLOGY AS A PHENOMENON OF THE MODERN LIBERAL DEMOCRATIC SOCIETY
Дана характеристика идеологии потребительства как феномена общественного сознания, рассмотрена ее связь с производством и потреблением, социальной сферой и государством современного либерально-демократического общества. Определена ее негативная роль в условиях экологического кризиса и глобализации. Обозначены те особенности российского общества, которые обуславливают его способность противостоять экспансии идеологии потребительства
A characteristic of the consumerism ideology as a phenomenon of the public conscience is given in this article. It also includes the analysis of the relation between this ideology and the production, the social sphere and the state of the modern liberal-democratic society. The negative role of this ideology in the modern society is defined. The ability of Russia in preventing the expansion of the consumerism ideology is marked
Ключевые слова: идеология, производство, потреби- Key words: ideology, consumerism, production, public con-тельство, общественное сознание, государство, со- science, state, the modern liberal democratic society временное либерально-демократическое общество
Идеология представляет собой тот идейный и социальный феномен, посредством которого люди, нации, государства решают свои проблемы. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. обнаружилось огромное количество экономических, политических, социальных, экологических и других проблем, решение которых оказалось невозможным в рамках традиционно существующих идеологий. Анализ их особенностей, обусловивших их несоответствие современной мировой ситуации, является необходимым условием формирования новой, адекватной существующим проблемам идеологии.
В число главных традиционных идеоло-
гий входит и идеология потребительства. Хотя сам термин «идеология потребительства» является весьма распространенным, он практически не встречается в качестве предмета социально-философского анализа. Подобный анализ идеологии потребительства имеет своим методологическим основанием теорию идеологии как таковой.
В истории общественной мысли понятие «идеология» существовало в нескольких смыслах:
1) как учение о законах формирования идей (Д. де Траси);
2) как идеалистическая (ложная) форма
общественного сознания (К. Маркс и Ф. Энгельс);
3) как теоретический уровень общественного сознания, имеющий классовую природу (марксизм);
4) как рационализация витальных потребностей, желаний, надежд людей (Г. Шиллер, Л. Альтюссер);
5) как дискурс, выражающий волю к тотальности (С. Жижек, М. Пеше) и др.
Исследователи этого феномена выделяли две основные его функции:
1) функцию апологии существующего строя и манипуляции сознанием масс со стороны правящего класса (К. Манхейм, Г. Плеснер, М. Хоркхаймер);
2) функцию адаптации человека к общественной среде посредством формирования ценностей и норм его существования. (Е. Дюркгейм).
Современные отечественные и западные исследователи феномена идеологии занимают разные позиции по многим вопросам его теории. Но большинство из них признают важную роль идеологии в обществе. Идеологии, по их мнению, «размечают» незнакомое социальное пространство, помогая людям ориентироваться в нем, осознавать смысл своих действий и своего существования в целом (К. Гирц).
Идеология организует, регулирует, направляет, интегрирует деятельность личностей во всех сферах общества (В.С. Малиц-кий). В обществе, лишенном идеологии, люди «теряются», не понимают смысла происходящего, не видят перспективы, будущего.
Важную методологическую роль играет выделение двух уровней существования идеологии: теоретического и обыденного (В.С. Ма-лицкий). Теоретический уровень образуют теории идеологов-профессионалов: философов, социологов, политиков. Обыденный уровень представлен идеологическими знаниями и представлениями широких масс людей. Их идеология может быть сформирована двумя путями:
1) через пропагандистскую деятельность профессиональных идеологов;
2) самостоятельно, в процессе диалоговой практики людей (М.М. Бахтин).
Социально-философский анализ феномена идеологии отличается от социологического более широким планом его исследования в социальной системе. Этот анализ предполагает исследование идеологии в двух аспектах:
1)гносеологическом;
2) онтологическом.
Гносеологический аспект исследования идеологии заключается в выяснении ее места в системе общественного сознания, ее предметного поля, степени адекватности общественной реальности.
Онтологический аспект анализа идеологии выражается в исследовании ее связи со всеми сферами общества, механизмов ее формирования и функционирования.
Эти особенности социально-философского анализа идеологии в целом определяют его основные направления в отношении идеологии потребительства. Прежде всего, следует признать, что эта идеология существует преимущественно на обыденном уровне. Она имеет теоретическое выражение только в качестве социологических и философских исследований потребительства, которые имеют нейтральный или критический характер. Но она не существует в виде определенного учения, в котором бы содержалось ее позитивное изложение и обоснование. Идеология потребительства осуществляет свое императивное воздействие через совокупность идей, отражающих, с одной стороны, и формирующих, с другой, потребительскую практику современного либерально-демократического общества, получившую название «консьюмеризма» (М. Майлс). Понятием консьюмеризма исследователи объединяют два различных понятия: «потребление» и «потребительство» [2; С. 611]. Между тем, потребительство - это особый тип потребления, отличающийся от других его типов. Главная особенность потребительства в том, что оно ориентировано не на удовлетво-
рение естественных материальных и духовных потребностей человека, а на сохранение его социального статуса или приобретение более высокого. Потребительство - это практика избыточного потребления, характеризующаяся тенденцией к бесконечному увеличению его объема.
Потребительство обусловлено, прежде всего, социальной природой потребления. В социологии потребления выявлено, что даже в индивидуальном потреблении человек обязательно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп (В.В. Радаев). Более того, он становится «объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп, которые т.о. регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ»[4; С. 8].
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается Х. Лейбенстай-ном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда человек покупает определенный товар потому, что его покупают другие люди. Как правило, потребители сравнивают свое потребление с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них влияние, понуждающее наращивать объем и качество потребления.
На этом фоне возникает практика демонстративного потребления (Т. Веблен). Она выражается в покупке дорогих предметов, которые явно превышают личные материальные потребности. Причем, практика демонстративного потребления не ограничивается высокообеспеченными социальными группами. Она распространена и среди людей, обладающих низким доходом. Такая практика, кажущаяся безрассудством, на деле оказывается принудительным средством сохранения социального статуса индивида. Потребление стало «средством присоединения индивида к определенному сообществу... и одновременно дистанцирования от других сообществ» [4; С. 9].
Но любые действия человека предварены его мысленным намерением, в конечном
счете, его идеологией. Потребительство, как действительная практика потребления, возможно лишь при наличии соответствующей идеологии - идеологии потребительства.
А.Р. Тузиков определил содержание этой идеологии через три основных тезиса:
«а) социальные проблемы решаемы через стиль потребления и от него же напрямую зависит социальная идентичность («скажи мне, где и что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты»);
б) современное общество позволяет приобрести всё, что нужно от здоровья и красоты до социального престижа и счастья на любой вкус;
в) рынок - это единственно возможная и естественная форма социальных отношений за пределами семьи» [5; С.129].
Мы предлагаем более лаконичное определение содержания идеологии потребительства двумя идеологемами:
1) человек есть то, что он потребляет, отсюда ценность человека и его социальный статус определяются стоимостью потребляемых им вещей;
2) материальные ценности (их потребление) являются целью и смыслом жизни.
Эти идеи формируют главную задачу существования человека: стать богатым любой ценой, даже безнравственными способами. То есть, идеология потребительства перерастает рамки потребительской практики человека, она превращается в идеологию его существования в целом, определяя его главные ценностные ориентации, жизненные установки и нормы.
Именно эта идеология является причиной всех основных негативных явлений современного общества: варварского уничтожения природы, войн, должностных преступлений чиновников, коррупции, криминала и др. Эта идеология не только порочна, но и пагубна для человечества в условиях экологического кризиса, обусловившего необходимость экономии природных ресурсов и, следовательно, экономного потребления.
Практически все исследователи как со-
временной мировой ситуации, так и феномена идеологии признают необходимость изменения отношения людей к материальным ценностям, необходимость «духовной революции» человечества, не соизмеримой по масштабу и значимости с научно-технической и иными революциями в истории общества (С.Г. Спаси-бенко, С.А. Губина и др.). Но сам механизм осуществления такой духовной революции остаётся неисследованным и потому до сих пор неизвестным. Единственное, с чем согласны все авторы, это с необходимостью формирования новой идеологии - идеологии гуманизма, приоритета духовных ценностей (В.С. Ма-лицкий, В.Н. Кузнецов и др.). Для того чтобы выявить механизм замены идеологии потребительства идеологией гуманизма, необходимо сначала провести социально-философский анализ идеологии потребительства в онтологическом аспекте.
Идеология потребительства и производство. Хотя идеология потребительства распространена по всему миру, ведущая роль в её формировании принадлежит экономически развитым странам. В этих странах в результате научно-технического прогресса производство достигло высочайшей производительности, обусловившей перепроизводство основных потребительских благ. Если раньше главным был вопрос: «Как произвести?», то сейчас на первый план выдвинулась проблема: «Как продать?» (В.В. Радаев). В этих условиях идеология потребительства обеспечивает постоянный и бесконечный потребительский спрос, способствуя развитию материального производства.
Потребление всегда выступало движущей силой развития производства. Натуральное хозяйство и товарное производство - это производство, в конечном счёте, ради потребления.
Естественно, что в условиях дефицита основных материальных благ, обусловленного низким уровнем развития материального производства, потребление материальных благ выступало конечной целью трудовой деятель-
ности индивида и смыслом его жизни.
Однако ориентация производства и трудовой деятельности человека только на потребление является исторически преходящей, поскольку сущность человека выражается не в потреблении, а в творческой деятельности. Пока материальных благ в обществе не хватает, человек живёт для того, чтобы потреблять. Но в условиях полного удовлетворения необходимых материальных потребностей он получает возможность потреблять для того, чтобы жить, а последнее означает прежде всего -заниматься творчеством.
В современном развитом капиталистическом обществе в результате автоматизации и роботизации производства человек перемещается из сферы материального производства в «третичную» сферу - сферу услуг, науки, образования, искусства, т.е. в сферу творческого труда. Таким образом, современный уровень развития материального производства в экономически развитых странах создаёт необходимость, с одной стороны, и возможность - с другой, творческой самореализации индивида.
Следовательно, при достижении высочайшей производительности труда идеология потребления должна кардинально измениться. Потребление материальных благ должно быть не целью и смыслом жизни человека, а лишь средством его творческой самореализации и удовлетворения его духовных потребностей.
Идеология потребительства и социальная сфера общества. Любая идеология отражает интересы определённых социальных групп, классов. Следует признать, что идеология потребительства выражает интересы всех социальных групп, кроме сравнительно немногочисленного слоя людей с духовно ценностной ориентацией, для которых потребление является лишь средством их существования, вопреки распространённой в обществе идеологии потребительства.
В постоянном наращивании объёма потребления заинтересованы и собственники средств производства, и его управляющие, и все субъекты производственной деятельности,
так как именно от продажи, а следовательно, от объёма потребления произведённых товаров зависят их прибыли и зарплата.
В увеличении объёма потребления заинтересованы и потребители, поскольку это потребление обеспечивает им комфорт и высокий социальный статус.
По-видимому, идеологию потребительства следует признать самой массовой идеологией либерально-демократического общества. Однако, несмотря на массовый «безграничный» характер этой идеологии, в наибольшей степени она выражает интересы класса крупных собственников.
Идеология потребительства и государство. Для того чтобы выяснить роль государства в существовании идеологии потребительства, необходимо сначала рассмотреть социальный механизм её формирования и функционирования. Этот механизм был достаточно подробно освещён А.Р. Тузиковым на основе работ западных социологов [5]. В свете его исследования главным средством формирования и функционирования идеологии в современном западном обществе предстают масс-медиа (СМИ). Идеологическая составляющая медиа-продукции выражается в создаваемых и интерпретируемых ею образах социальной жизни. При этом идеология не увязана полностью с миром политики, а имеет претензии на автономность [5; С. 123].
Масс-медиа предлагают обществу образцы взаимодействий и социального поведения, которые, будучи ежедневно воспроизводимыми, во многом определяют ценностные ориентации аудитории. Идеологическое влияние медиа проявляется не только в содержании сообщений, но и в систематическом отборе одной информации и исключении другой из сферы публичного обсуждения.
Из анализа идеологической функции масс-медиа следует не только их определение в качестве главного средства идеологического воздействия на современное общество, но и признание невозможности подобного воздействия без них.
Идеология проявляется в программах новостей, в голливудской продукции, даже в музыкальных передачах. Что касается идеологии потребительства, то главным средством её выражения является реклама. Как правило, рекламируется не товар, а стиль жизни, связанный с его потреблением. Реклама пропагандирует стандарт потребления, свойственный, прежде всего, верхушке среднего класса западного общества, представляя этот стандарт в качестве показателя социального успеха. Реализация жизненных целей и решение всех личных и социальных проблем оказываются неразрывно связанными с приобретением всё новых и новых товаров.
В результате из средства продвижения товаров на рынок реклама превратилась в механизм распространения идеологии потребительства, формирования соответствующей ей личности.
На первый взгляд, функционирование идеологии потребительства через масс-медиа не связано с государством, поскольку они не являются государственной структурой. Однако, учитывая тот факт, что идеология потребительства выражает, прежде всего, интересы правящего класса крупных собственников, следует признать, что идеологическая деятельность масс-медиа осуществляется в союзе с государством. Невозможно представить, чтобы власти установили запрет на существующий способ рекламы, обеспечивающий постоянный рост потребления. Также трудно вообразить принятие государственными чиновниками мер по формированию и распространению идеологии «антипотребительства», противоречащей интересам как собственников, так и практически всех социальных групп.
Следует учесть, что хотя идеология потребительства не является политической, она включена в главные политические идеологии и представляет собой их «интегральную часть» [5; С. 130].
Сказанное заставляет признать участие государства в существовании идеологии потребительства. Даже если исключить «неви-
димый» контроль государства за идеологической стороной медиа-продукции, поддержка государством идеологии потребительства выражается уже в том, что оно не препятствует её существованию. Более того, оно не может ей препятствовать в принципе, учитывая ту роль, которую играет избыточное потребление в современном производстве экономически развитых западных стран.
Идеология потребительства и глобализация. С экономической точки зрения, глобализация представляет собой общепланетарную форму материального производства, основу которого составляют транснациональные корпорации. Процесс глобализации имеет направление от экономически развитых стран к развивающимся. Поэтому глобализация предстаёт ещё и в форме «американизации», «вестернизации» мирового сообщества не только в экономической, но и в политической, и в культурной его сферах.
В результате, происходит распространение по всему миру не только, например, американского капитала, но и американского стиля жизни и его идеологии. Средством распространения этой идеологии выступают те же масс-медиа. Целью распространения идеологии потребительства в глобальном масштабе является создание «глобального потребителя» [5; С. 131].
Распространению этой идеологии в значительной степени способствует замена традиционных связей между людьми, замыкавшихся, главным образом, в рамках локальных сообществ (семьи, поселения, этноса), связями глобального масштаба, множественными, безличными и функциональными. Тем самым, в процессе глобализации разрушается механизм передачи от поколения к поколению высших моральных ценностей, какими были именно непосредственные личностные связи.
Таким образом, можно констатировать, что глобализация сопровождается глобальным распространением идеологии потребительства, угрожая человечеству его гибелью в сравнительно недалёком будущем.
Идеология потребительства и либерализация российского общества. Встав на путь рыночной экономики, Россия с необходимостью должна была принять и идеологию либерализма. Эта идеология, как и на Западе, не существует в виде целостного учения, каким был марксизм, и так же, как и в западных странах, проводится через масс-медиа. Из экономических и политических дебатов, из программ новостей, из речей политических лидеров мы узнали о преимуществах рыночной экономики перед командно-административной, политики либерализма перед политикой тотального государственного контроля над всеми сферами гражданского общества. Подъём экономики ради достижения благосостояния всего народа воспринимается как достойная цель экономической политики государства.
Но необходимо учитывать, что идеология либерализма не находится в конфронтации с идеологией потребительства и способна мирно сосуществовать с ней. Поэтому идеология либерализма должна сопровождаться формированием идеологии «антипотребительства», т.е. такой идеологии потребления, в основе которой лежит тезис: «Потребление - не цель жизни, а лишь её средство. Ценность человека определяется его творчеством и нравственностью».
Особенностью России в этом плане является, во-первых, отсутствие перепроизводства товаров. Поэтому в идеологии потребительства как идеологии избыточного потребления нет сейчас экономической востребованности, а социальная в основном существует лишь в рамках сравнительно немногочисленной группы лиц, имеющих высокий доход.
Во-вторых, большое значение имеет семидесятилетний стаж коммунистической идеологии, которая, несмотря на её недостатки, была направлена на формирование духовно ценностной ориентации личности (труд на благо общества, коллективизм, патриотизм, дружбу народов и т. п.). Для многих людей нашего общества эта ориентация сохранилась и до сих пор.
Необходимо также подчеркнуть, что идеология «антипотребительства» должна иметь статус государственной. Она должна возникнуть, прежде всего, на теоретическом уровне, на котором получила бы экономическое и философское обоснование. В качестве государственной идеологии она должна быть закреплена в конституции. Эта идеология должна лежать в основе школьного образования и воспитания, деятельности СМИ, искусства, всей культурной и производственной жизни людей.
У России есть шанс противостоять глобальному распространению идеологии потребительства и тем самым способствовать сохранению человечества и жизни на Земле. Возможно, в этом и заключается сейчас ее «национальная идея».
Коротко об авторе_________________________________
Иванова Мария Владимировна, ассистентка кафедры истории, Читинский государственный университет (ЧитГУ), 1пПр//уеге1ап.1тот ru.su/
Научные интересы: идеология потребительства
ЛИТЕРАТУРА
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: [пер. с фр.] / Ж. Бодрийяр. - М.: Республика, 2006. - 269 с.
2. Кузнецов В.Н. Идеология: тциологиче-ский аспект / В.Н. Кузнецов. - М.: Книга и бизнес,
2005. - 816 с.
3. Малицкий В.С. Идеология: сущность, структура, исторические типы: (соц.-филос. анализ): автореф. дис. д-ра филос. наук: 09.00.11 / Малицкий Валентин Семенович. - Ростов н/Д,
2006. - 41 с.
4. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы / В.В. Радаев // Социологические исследования. - 2005. - № 1. - С. 5-17.
5. Тузиков А.Р. Масс-медиа: идеология видимая и невидимая /А.Р. Тузиков //Политические исследования. - 2002. - № 5. - С. 123-133.
6. Miles M. Consumerism As a Way of Life / M. Miles. - London, 1995. - 224 с.
____________________________Briefly about author
Ivanova Maria, assistant of the History Department, Chita State University (ChSU), http//verelan.from ru.su/
Scientific interests: consumerism ideology
