CC BY
180
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 25 (240). Филология. Искусствоведение. Вып. 58 . С. 158-163.
О. В. Стрижкова
СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ВЫРАЖЕНИЯ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОГО АСПЕКТА
В РУССКОЯЗЫЧНОМ И АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В статье проанализированы особенности употребления речеактовых структур в рекламном дискурсе продуктов питания и показано, каким образом лингвокультурные характерные особенности рекламирования продуктов питания находят отражение в рекламном сообщении.
Ключевые слова: иллокутивный акт, речеактовая структура, продовольственная группа, национально-культурные компоненты языкового сознания.
Социальная природа языка предполагает анализ языковых явлений как макролингви-стических единиц в системе координат языка и культуры. По мнению Е. Е. Анисимовой, «рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации»1. При исследовании рекламного дискурса продуктов питания были отмечены следующие особенности. С одной стороны, в рекламном тексте находит отражение своеобразие национально-специфической картины мира. Продуцируя рекламное сообщение, адресант опирается на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. С другой стороны, рекламное сообщение приобретает наднациональный характер, поскольку глобализация характеризуется таким показателем, 50% А . .И
40%
30%
20%
10%
0%
как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, которая позволяет формировать единое лингвокультурное пространство. Это наблюдается и в сфере рекламы. На примере анализа данных, обобщенного в гистограммах, попытаемся показать как статистические особенности употребления речеактовых структур в англоязычной и русскоязычной культурах так и тождественные составляющие оформления современной англо- и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания.
В рекламе безалкогольной продукции (чай, кофе, соки, газированные напитки) использование однокомпонентных РА более частотно в англоязычных сообщениях: в 50% от общего числа рекламы безалкогольной продукции. Для русскоязычного рекламного дискурса безалкогольной продукции характерно употребление двухкомпонентных РА структур: в 47% сообщений. И если при употреблении однокомпонентных РА адресанты русскоязыч-
однокомп. РА двухкомп. РА многокомп. РА
ЕЭ русскоязычный рекламный дискурс
□ англоязычный рекламный дискурс
Гистограмма 1. Соотношение употребления РА структур в рекламном дискурсе безалкогольной продукции.
ных и англоязычных рекламных сообщений используют аналогичные иллокутивные типы РА: репрезентатив, директив, комиссив, экс-прессив, то алломорфизм прослеживается в употреблении двухкомпонентных и многокомпонентных РА структур.
По гистограмме легко проследить, что для русскоязычного рекламного дискурса безалкогольной продукции характерно употребление двухкомпонентных РА структур, которые представлены следующими моделями: репрезентатив + комиссив; репрезентатив + директив, комиссив + экспрессив; директив + комиссив, репрезентатив + экспрессив; репрезентатив + экспрессив + комиссив. Англоязычному рекламному дискурсу безалкогольной продукции присуще использование таких РА структур, как: экспрессив + репрезентатив, репрезентатив + комиссив; репрезентатив + директив + экспрессив; директив + репрезентатив + директив.
В рекламе чая, кофе мотив «получение удовольствия, блаженства» преобладает над основным мотивом «пользы для здоровья». Мотив удовольствия может быть единственной предпосылкой для создания эмоциональной рекламы, преднамеренно облекаемой в синтаксическую конструкцию, которая оканчивается многоточием, призывая потребителя остановиться, отдохнуть в свое удовольствие.
Coffee Elgresso. Вкус нашей любви...(Лиза,
2009. №15. С. 38)
Данный прием призван активизировать воображение адресата, настраивать на романтический лад. В русскоязычной рекламе кофе и чая адресант не только пропагандирует товар, но и такие общечеловеческие ценности, как «дом», «семья», «любовь», «традиции».
Создать в доме атмосферу душевного тепла и гармонии можно разными способами. Один из самых простых - собраться вместе с любимыми людьми за чаепитием. Теперь маленькие, но важные для семьи события можно отметить всем вместе за чашечкой чая. Беседа. Бархатный вкус с нотками бергамота. (Лиза, 2010. №18. С. 27)
Таким образом, реклама «помогает» решить проблемы; почувствовать себя комфортно, уютно, спокойно.
Англоязычная реклама, наоборот, настраивает адресата на энергичный ритм рабочего дня, на динамичность.
ех(1): You сап get energized with Smothie Kmg’s mw Coffee а^ Мо’сиссіпо smothies.
They’ll energize your day. (New Idea, Sep. 2009. C. 52)
ex(2): The best part of wakin’up...is Folgers in your cup.(Marie Claire, 2009. №10. P. 136)
В примере 2 динамичность достигается и посредством употребления рифмы. Данное различие в подходе к рекламированию кофе, чая каузировано ментальной спецификой. Русских людей отличает чувство принадлежности к определенному обществу, теплота и эмоциональность взаимоотношений. Эти особенности русской культуры отображаются и в языке. Как считает А. Вежбицкая, «русский язык уделяет эмоциям гораздо больше внимания, чем английский язык, и имеет значительно более богатый репертуар лексических и грамматических выражений для их разграничения»2. Для западного человека ценны такие качества, как динамизм, работоспособность, рациональность.
Если обратимся к ассоциативным словарям, то найдем подтверждение нашего исследования. Так, реакциями на слово-стимул «чай» являются прилагательные «любимый», «вкусный», «сладкий», «крепкий»; «кофе» -«вкусный», «натуральный», «крепкий». А по данным The Edinburgh Associative Thesaurus реакциями на слово-стимул «Tea» являются такие существительные, как «thirst», «time», а на слово-стимул «coffee» - «time», «strong».
Реклама газированных напитков адресована молодому поколению. Поэтому как русскоязычная, так и англоязычная реклама изобилует экспрессивными и директивными РА.
Направленность на адресата предопределяет выбор языков средств субъектами рекламной коммуникации. В рекламных сообщениях газированных напитков часто используется молодежный сленг:
Trax. Цепляет и сближает. (Cosmopolitan.
2010. №7. С. 216)
Fanta: Drink Fanta, stay Bamboocha. (Cosmopolitan. 2009. №8. Р. 75)
Особенно популярно использование игровых приемов как одного из самых действенных средств воздействия. По мнению И. Имшинец-кой, «игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт для нас более значим, чем чужой»3.
IceDog «Горячий лед» (Домашний Оча. ,2010. №5. С. 39)
InfinityWater. The oldest way to stay young. (Whole Living. 2009. №10. Р. 125)
Данный прием связан с нестандартным употреблением нормативных языковых единиц для создания остроумных высказываний. Каламбур достигается использованием антонимов. Столкновение антонимов «old - young» не только придает образность данному сообщению, но и вводит импликативный смысл. Прилагательное в превосходной форме «the oldest» несет в себе коннотацию «самый проверенный временем» => «самый лучший»; а прилагательное «young» эксплицируется в «молодой» => «здоровый» => «полный сил».
Использование оксюморона (соединение противоположных по смыслу слов) «горячий лед» в рекламе напитка IceDog образно раскрывает противоречивую сущность обозначаемого.
Среди игровых метафор, функционирующих в рекламе безалкогольных напитков, встречаются существительные. В основе таких метафор лежит сходство цвета или формы.
Tropicana. 100% pure squeezed sunshine. (реклама апельсинового сока). (Whole Living.
2009. №6. Р. 53)
Данный прием обусловливает красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям.
В рекламе кисломолочной продукции как на русском, так и на английском языке прослеживается тенденция к использованию двухкомпонентных РА структур. В англоязычном рекламном дискурсе преобладают следующие модели РА структур: penрезентатив + комис-сив; комиссив + dupeKmue (ск); penрезентатив + дщектив; penрезентатив + комиссив + дщектив.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Поскольку особенности функционирования языковых средств определяются их коммуникативно-прагматической направленностью, а интенциональное содержание англоязычной рекламы кисломолочной продукции заключается в убеждении адресата совершить действие через информирование о реальных качествах продукта и пользе для организма человека, то характерно:
1) употребление таких глаголов действия, как defend, feel good (чувствовать себя в порядке - здоровым), help - 100 billion good bacterias to defend your stomach. (Sunday. May. 2010);
2) употребление специализированной лексики: bacteria, rBST-free milk, calcium, protein, cholesterol, имплицитный смысл которой сводится к формуле «обогащенный полезными элементами ^ полезный для здоровья». Ассоциативная связь между понятием «кисломолочный продукт» и концептом «здоровье» характерна для менталитета современного европейца, что подтверждает The Edinburgh Associative Thesaurus, где наиболее частотная реакция на слово-стимул «Milk» - существительные «health», «calcium». All Dofino cheeses are traditionally crafted in Wisconsin using rBST-free milkfrom local farmers. (Food and Wines. 2010. №5. Р. 12);
3) употребление числительных в данных рекламных текстах получает особое стилистическое значение, концентрируя полезную информацию. New Mullerlight Apple Pie and Limited Edition Rhubarb Crumble flavours are Virtually fat free, contain just 115 calories or less per pot and taste absolutely delicious. (Food and Wines.
2010. №9. Р. 24);
4) употребление сложных синтаксических конструкций: The perfect Parmesan. It’s a zesty,
однокомп. РА двухкомп. РА многокомп. РА
0 русскоязычный рекламный дискурс
□ англоязычный рекламный дискурс Гистограмма 2. Соотношение употребления РА структур в рекламном дискурсе кисломолочной продукции.
nutty flavouredcheese, that is so versatile you can use it grated, sliced or shaved with soups, sauces, salads, hot vegetables and all sorts of main meals. (CookingLight. 2009. №11. Р. 76). В этом рекламном сообщении адресант не только передает вкусовые качества продукта, но и раскрывает вариативные возможности использования сыра, демонстрируя практическую пользу продукта, что повышает прагматический потенциал рекламного сообщения.
Для русскоязычного рекламного дискурса кисломолочной продукции характерно употребление таких РА структур, как: экспрессив + penpe3eHmamue; penpe3eHmamue + экспрессив; penpe3eHmamue + комиссив; penpe3eHmamue + комиссив + penpe3eHmamrn. Как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе часто употребляются такие глаголы-действия, как «поможет», «защитит», «способствует», «сбалансирует», «help», «defend», но если в англоязычной рекламе глаголы употребляются в настоящем времени, т. е. констатируют факт, подчеркивая результат, то для русскоязычной характерно употребление комиссивного РА, который объективируется в глаголах будущего времени.
Новый MaüOHe3 «Calve Экстра Лeгкий» со-дeржит всeго 30 ккал в одной ложт! Oh помо-жeт поддeрживать отличную форму. «Calve Экстра Лeгкий» - лeгко быть в формe! (Cos-mopolitan.2009. №12. С. 208)
Очевиден тот факт, что реклама кисломолочных продуктов имеет рациональную основу, которая актуализируется в употреблении более конкретных характеристик продукта -50%
40%
30%
20%
10%
0%
прием, способный подействовать на тех потребителей, кто, выбирая продукт, руководствуется не эмоциями, а разумом. Чтобы смягчить «сухую» подачу информации, точные эпитеты могут дополнять эмоционально выраженные характеристики продукта.
Сыр «Ламбер». «Хранит в себе изысканный сливочный вкус». (Школа Гастронома. 2010. №6. С. 14)
При порождении рекламного дискурса бакалейных продуктов адресанты ориентируются на качества, ценимые в пище человеком. Для западного человека, по свидетельству Ю. А. Злобиной, к их числу относятся: приятный вкус, высокое качество исходного сырья, репутация фирмы-изготовителя, престижность, экологическая чистота и соответствие требованиям здорового образа жизни, эргоно-мичность4.
Основными критериями выбора пищевых товаров в России выступают: новизна ощущений, престижность товара, высокие вкусовые качества, возможность получения удовольствия от совместного потребления продукта в процессе общения и душевного единения, доступность по цене, экологические и диетические свойства товара5.
В рекламных сообщениях бакалейной продукции эксплуатируются как рациональные, так и гедонистические мотивы, причем через эксплицитное дескриптивное и информирующее содержание имплицитно выражено убеждающее воздействие, что актуализируется в разнообразных моделях РА структур. Согласно мнению Л. А. Нефедовой, «в сознании че-
однокомп. РА двухкомп. РА многокомп. РА
О русскоязычный рекламный дискурс
□ англоязычный рекламный дискурс
Гистограмма 3. Соотношение употребления РА структур в рекламном дискурсе бакалейной продукции.
ловека имеет место нерасчлененное распредмечивание ситуации своего взаимодействия с миром, что проявляется в свертывании соответствующего пласта языковой семантики, которую можно не выражать эксплицитно»6.
Для русскоязычных сообщений характерны следующие модели: репрезентатив + комиссив, репрезентатив + директив, репрезентатив + экспрессив, репрезентатив + комиссив + репрезентатив, репрезентатив +экспрессив + репрезентатив.
Стремление к потреблению экологически чистой и полезной для здоровья пищи объективируется в репрезентативном детальном описании характеристик продукта и обещании благотворного влияния на организм.
Есть ли вкусный способ беречь фигуру? Хлебцы «Доктор Кернер» - современная основа здорового питания!
Хлебцы Dr. Когпег - это 100% натуральный продукт, приготовленный исключительно из цельных зерен. Сведенное до минимума время обработки хлебцев позволяет сохранить все минералы и витамины, содержащиеся в злаках.
Благодаря содержащемуся в цельных зернах большому количеству клетчатки хлебцы Dr. Когпег помогут вам похудеть. Клетчатка способствует очищению организма, улучшает обмен веществ и помогает процессу пищеварения. Кроме того, хлебцы Dr. Когпег содержат минимальное количество жира.
Хлебцы Dr. Когпег помогут сохранить стройность фигуры, так как один хлебец содержит всего 30 калорий, но при этом позволяет сохранить на несколько часов чувство сытости.
Широкий ассортимент Dr. Kormr, включающий в себя и сладкие хлебцы, позволяет наслаждаться разнообразием вкусов без ущерба для фигуры. (Лиза. 2009. №19. С. 49)
В данной рекламе выражены специфичные прагматические характеристики русскоязычных текстов рекламы продуктов питания. Информационная составляющая актуализируется: 1) детальным описанием характеристик продукта: цельные зерна ^ большое количество клетчатки, минимальное количество жира; 2) сложными синтаксическими конструкциями: сложноподчиненное предложение с придаточным причины, простые распространенные предложения с причастными и деепричастным оборотами.
Убеждающая составляющая актуализируется: 1) частотным употреблением глаголов
«содержит», «способствует», «улучшает», «помогает»,» позволяет»; 2) апелляцией к потребностям человека не только быть здоровым, но и сохранить стройность, красоту, что проявляется уже в зачине сообщения: «Есть ли вкусный способ беречь фигуру?» и раскрывается в основном рекламном тексте. Утверждение, вынесенное в слоган, получает обоснование в тексте, где адресант, акцентируя внимание на характеристиках продукта, настойчиво стремится убедить читателя в его полезных свойствах. Отсюда и лексические повторы.
Хлебцы Dr. Korner содержат минимальное количество жира <... > один хлебец содержит всего 30 калорий.
В рекламе пропагандируются реальные свойства продукта, а не воображаемые и, исходя из прагматических интересов адресата, для которого очень важно сохранить здоровье, красоту, данный прием является действенным средством убеждения.
В англоязычных рекламных сообщениях бакалейных продуктов частотно употребление таких РА структур, как: репрезентатив + директив, репрезентатив + комиссив, репрезентатив + комиссив + директив, репрезентатив + комиссив + репрезентатив, репрезентатив + директив + репрезентатив.
На примере рекламы картофеля фри мы попробуем проанализировать характерные особенности англоязычной рекламы продуктов питания.
Now you сап eat to your heart’s desire. As апу mtritiomst worth his salt will tellyou, the humble potato сап Ье extremely good for you. Especially as Birds Eye are rnw cooking Лет m rntural, polyunsaturated suflower oil to таке the eud result mt just delicious but totally cholesterol - free.
A healthypart of a balanced diet, they’re a rich source of energy a^ nutrients; serving щ тп, vitamin C, potassium a^ р^ет. Which meam rnw you can tuck mto all you like of our Frernh Fries, oven Fries, Crmkle Cut a^ Home style aпё e^oy more thaп just the s^er taste.
Give’em your best. (New Idea. March/ 2009. P. 53)
Одна из основных особенностей англоязычной рекламы - это направленность на мир потребителя, где важен не столько сам рекламируемый продукт, сколько результат его применения. Данная характеристика объективируется в частотном употреблении местоимения второго лица «you», «your»: you can eat, can be good for you, you can tuck mto you like.
Ориентация западного человека на здоровый образ жизни актуализируется в частотном употреблении специализированной лексики: polyunsaturated, cholesterol - free, iron, vitamin C, potassium andprotein. Употребляя профессионализмы, адресант подчеркивает мысль о том, что картофель фри не вреден, а полезен для поддержания здоровья и высокой работоспособности. Эта мысль находит свое отражение в основном рекламном тексте в словосочетании «source of energy». Существительное «energy», несущее повышенную прагматическую нагрузку, получает дополнительные смысловые оттенки и сближается по смыслу с существительным «health». Имплицитный смысл данного приема сводится к формуле «полный энергии ^ здоровый ^ работоспособный».
Продуцируя англоязычное рекламное сообщение, адресант использует формы разговорной речи tuck into, extremely good,give ’em, что стимулирует формирование положительных установок по отношению к объекту рекламы. Употребление сложных синтаксических конструкций также характерно для англоязычного рекламного дискурса продуктов питания, но, в отличие от русскоязычного рекламного дискурса, частотно употребление сложноподчиненных предложений с придаточным цели. Это подтверждает наше предложение о том, что в фокусе русскоязычного рекламного дискурса продуктов питания находится позиционирование продукта как такового и его характеристики, имеющие положительное влияние на здоровье адресата, а в фокусе англоязычного рекламного дискурса находится мир адресата, который должен измениться вследствие употребления рекламируемого продукта.
Анализ фактического материала позволяет нам сделать вывод о том, что в рекламном дискурсе продуктов питания прослеживается эквивалентность в употреблении речеактовых структур при порождении рекламных сообщений определенных групп товаров. Так, для рекламы алкогольной, безалкогольной и кондитерской продукции адресант предпочитает эмоционально-аффективный способ воздействия на реципиента, что проявляется
в частотном употреблении экспрессивных и комиссивных речеактовых структур. В рекламных сообщениях кисломолочной продукции и бакалеи характерно совмещение рациональных доводов и аффективных способов воздействия. Что проявляется в использовании таких речеактовых структур, в которых информирование о реальных качествах продукта и пользе для организма человека является основной целью рекламного сообщения. К средствам объективизации репрезентативных речеактовых структур можно отнести: использование специализированной лексики, характерной для рекламы продуктов питания; количественных числительных в роли прагматических интенси-фикаторов; сложноподчиненные предложения с придаточными цели, причины, следствия. Наличие данных типологических особенностей указывает на определенные процессы сближения коммуникативного сообщества, которые проявляются в тождественности ментальной составляющей, находящей отражение в рекламном дискурсе.
Примечания
1 Анисимова, Е. Е. Россия между Западом и Востоком (социокультурная ориентация общества и ее отражение в современных рекламных текстах) // Перевод : язык и культура : материалы междунар. науч. конф. Воронеж, 2000.
2 Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание. М., 1996.
3 Имшинецкая, И. Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь «на хвост». М., 2003. 148 с.
4 См.: Злобина, Ю. А. Концепт «пища» в рекламном дискурсе // Аксиологическая лингвистика : проблемы изучения культурных концептов и этносознания. Волгоград, 2002. С. 132.
5 Там же. С. 133.
6 Нефедова, Л. А. Восприятие языковой личностью имплицитно выраженной информации в языковой картине мира // Профессиональный проект : идеи, технологии, результаты. 2011. № 1 (2). Москва ; Челябинск. С. 135-136.
