CC BY
70
О. В. Стрижкова
— старший преподаватель кафедры иностранных языков Оренбургского государственного института менеджмента
РЕАЛИЗАЦИЯ ОДНОКОМПОНЕНТНЫХ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
АННОТАЦИЯ. В данной статье дан анализ реализации однокомпонентных речевых актов в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания. Доминантной целью рекламного дискурса является воздействие на адресата. Исходя из этого адресант использует только те речевые акты, посредством которых будет реализована основная интенция рекламного сообщения.
The analysis of single-component Illocutionary Acts in food advertising discourse is carried out in this article. The conclusion made is that the main goal of advertising is to influence, so the addressers use only those Illocutionary Acts that will help them achieve their intention.
Рекламная коммуникация — это особый тип взаимоотношений, который представляет собой «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели» [7. С. 41]. Поскольку внимание рекламной коммуникации направленно на «воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата, влияние на совершаемые им действия» [4. С. 389], то рассмотрение рекламных сообщений с точки зрения прагматики нам кажется целесообразным, так как в рамках прагматики квинтэссенция рекламной коммуникации получает наиболее адекватное выражение.
Прагмалингвистика сосредотачивает внимание на «отношении человека к языковым знакам, зафиксированным в языке, а также на выборе наиболее уместных единиц (при ориентации на ситуацию в целом, на адресата) для производства высказываний/текстов, с помощью которых говорящий в речевых действиях достигает поставленных целей» [6. С. 14].
Теория речевых актов составляет центр прагмалингвистики. Под речевым актом (РА) понимается высказывание, порождаемое и произносимое с определенной целью и вынуждаемое определенным мотивом для совершения практического или ментального (как правило, адресованного) действия, с помощью такого инструмента, как язык/ речь.
Стремление к оптимальной реализации коммуникативной установки обусловливает отбор речеактовых структур в соответствии с иллокутивным намерением адресанта.
РА представляет собой единство следующих компонентов: 1) локутивный акт — произнесение сообщения; 2) иллокутивный акт — совершение действия в процессе произнесения и 3) перлокутивный акт — осуществление воздействия на адресата. Совершая речевой акт, говорящий одновременно совершает действия. Высказывание имеет не только коммуникативный аспект, но и воздействующий эффект на слушателя [5. С. 22—131].
Иллокутивная структура рекламного дискурса продуктов питания, как правило, представляет собой последовательность разнородных в иллокутивном плане действий.
Анализ фактического материала показал, что рекламный текст репрезентирован как однокомпонентными речевыми актами, так и серией речевых актов, что подтверждает предположение Т. А. ван Дейка о том, что «существует не только связанная последовательность предложений и пропозиций, но и связанная последовательность речевых актов» [2. С. 6]
В целях нашего исследования весь фактический материал был разбит на пять групп в зависимости от принадлежности рекламируемого товара к той или иной категории и выявлены речеактовые структуры, типичные для каждой группы товаров.
Исследование материала показало, что текстов рекламы продуктов питания, которые на коммуникативно-прагматическом уровне проявляются как однокомпонентные РА, более всего в рекламе алкогольной и безалкогольной продукции, что проиллюстрировано в таблице 1.
Таблица 1
Количество однокомпонентных РА от общего количества речеактовых структур
(в процентном соотношении)
Наименование группы Русский язык Английский язык
Алкогольные напитки 70% 50%
Безалкогольные напитки 43% 50%
Бакалея 40% 20%
Кондитерская продукция 30% 30%
Кисломолочная продукция 20% 30%
При порождении рекламного дискурса продуктов питания адресантами рекламных текстов используются четыре вида РА: репрезентативы, комиссивы, экспрессивы, директивы.
Частотность употребления РА в процентном соотношении мы высчитывали по формуле:
C = ь * 100
a ’
где а — общее количество всех однокомпонентных РА в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе;
Ь — количество данного РА от общего количества однокомпонентных РА;
С — процент частотности употребления данного РА от общего количества однокомпонентных РА.
Таблица 2
Частотность употребления РА от общего количества однокомпонентных РА
Виды речевых актов Русский язык Английский язык
репрезентативы 30% 36%
комиссивы 21% 20%
экспрессивы 21% 14%
директивы 28% 30%
Рекламы-директивы различаются по интенсивности иллокутивной силы, но наиболее распространенным коммуникативным типом предложений как в русском, так и в английском рекламном сообщении являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному совершению покупки, причем сразу же объясняется очевидная выгода, необходимость такого действия. Это связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому текст рекламы должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на адресата. Приведем примеры употребления чистых директивных РА :
BE FABULOUS. Turn an exit into entrance (Cosmopolitan, 2009, February)
Tuborg. Beer YOURSELF (Sunday, 2009, March,)
COURAGE. TAKE COURAGE (Sunday, 2010, May)
Для наибольшей аттракции в данных примерах актуализируется и такой графический прием, как использование только заглавных букв. Этот прием усиливает воздействующий потенциал рекламных сообщений.
Поделись искристыми моментами EVE (Cosmopolitan, 2010, март)
EFES. Открой таинственный мир (Cosmopolitan, 2008, июнь)
Скитлз. Попробуй радугу! Приручи радугу! («Караван историй», 2009, июль)
Think chocolate. Think setting the scene. Think GALAXY (Cosmopolitan, 2007, January) Nestle. Give your afternoon a lift (Sunday, 2009, September)
Также частотно употребление более «мягких» директивных указаний, построенных в форме диалога. Данный прием, как правило, используется в косвенных речевых актах:
How do you feel? I feel like a Toohey’s (Marie Claire, 2008, September)
So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our Manuka Honey on any snack that takes you fancy (Cosmopolitan, 2008, November)
Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?
Ешьте Активиа каждый день,
Начните новую жизнь с Активиа ! (Cosmo, 2008, февраль)
Как стать лучшей мамой на свете? Запастись терпением и, конечно, молоком! Ведь теперь у Вас есть молочные подушечки Pedigree для щенков. Пусть малыш растет здоровым! («Караван историй», 2008, март)
В рекламе интеррогативы не реализуют основную первичную функцию запроса информации. Они призваны возбуждать и поддерживать внимание, поэтому выполняют скорее интродуктивную функцию, т.е. предваряют основную информацию, выражаемую главной текстовой пропозицией.
Интересен тот факт, что для русскоязычной рекламы более типично использование восклицательных предложений, чем для англоязычной. Интонация в русскоязычной рекламе стремится к почти постоянной «восклицательности».
ГранШеф. Проведи время со вкусом!(«Караван историй», 2008, март)
С Вегеттой ароматнее и вкуснее! (Cosmopolitan, 2006, октябрь)
Bio-Max. Узнай свой максимум! (Cosmopolitan, 2009, январь)
Попробуйте нашенское, Простоквашенское! (Cosmopolitan, 2009, май)
В рекламных сообщениях продуктов питания всех категорий нами были выявлены однокомпонентные директивные РА, но наиболее частотно их употребление как в русских так и в английских рекламных сообщениях алкогольной продукции.
При исследовании материала нами было отмечено, что в комиссивных РА зачастую употребляются прецедентные имена, а именно топонимы как гарантия качества этого продукта. Использование прецедентных имён, в данном случае ссылки на имена собственные весьма, популярно, так как они предоставляют возможность воздействовать не только на эмоции, но и на разум потребителя, потому что понятие «качество» включает в себя положительную оценку, и соблюдение традиций является гарантией того, что продукция имеет высокое качество. Таким образом, само название страны или города наполняется конкретным содержанием.
Активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления объекта рекламного текста и его характеристик в сознании происходит за счёт использования таких маркированных языковых элементов и выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного текста [6.С.76].
Прецедентные феномены являются знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведёт к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоциональных планах для его представителей [7.С174].
Бавария. Этим все сказано!(«Домашний очаг», 2010, май)
Velkopopovicky Kozel. Гордость Чехии! («Караван историй», 2008, октябрь)
Henessy X.O. Первый и единственно подлинный. Совершенство подлинного вкуса с 1870 года («Домашний очаг», 2009, ноябрь )
The best in Bordeaux. Since 1698 (Marie Claire, 2009, September)
Washington state — the perfect climate for wine (Cosmopolitan, 2010, January)
Бекс. Немецкое пиво № 1 в мире!(Е11е, 2007, август)
Alpen Gold — настоящее золото Альп!(«Караван историй», 2007, апрель)
При использовании комиссивных РА адресант рекламного сообщения гарантирует стопроцентное качество товара, обещает пользу для здоровья (в категории кисломолочных товаров), удовольствие (в категориях кондитерских изделий, алкогольной и безалкогольной продукции).
При гарантии качества роль прагматических интенсификаторов выполняют такие слова, как надежность, подтверждение исследованиями и т.д.
Nutricia. Специалист в детском питании («Мой Кроха и Я», 2008, июнь)
Beauty питает Вашу красоту изнутри! Клинические исследования подтвердили: уже через 21 день регулярного употребления Beauty структура кожи, волос и ногтей заметно улучшается (Cosmopolitan, 2009, октябрь)
The essential ingredient to guarantee the tastiest Christmas roast and the crispiest roast potatoes (Sunday, 2010, December)
13 Cubs of Pork for tasty nutritious winter meals; approved by the National Heart Foundation (Cooking Light, 2009, December)
Lipton. 100% Natural and 100% Real Tea (Whole Living, 2008, July)
При обещании пользы в роли прагматических интенсификаторов выступают прилагательные: натуральный, здоровый, эффективный.
Сгущенное молоко «Мишутка». Высшее качество натурального молока («Школа гастронома», 2010, май)
Pria. The nutritious delicious 110 calorie afternoon energy snack with calcium, iron and soy (Food and Wine, 2008, September)
При обещании получения наслаждения прагматическими интенсификаторами являются такие слова, как удовольствие, положительные эмоции.
Изысканное творение бельгийских шоколатье, конфеты Cote d’or откроют мир изысканных удовольствий и поистине незабываемых ощущений! («Гастрономъ», 2008, май) Bon Brazil. Coffee that always the way you like (Cooking Light, 2009, October)
При анализе материала было замечено, что процент использования комиссивных речевых актов в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе продуктов питания практически идентичен. Это позволяет нам сделать вывод о том, что рекламируя продукты питания, адресант учитывает специфику предлагаемого товара, употребляя в роли прагматических интенсификаторов такие существительные и их производные, как традиция, гарантия, польза, тем самым воздействует на рациональную основу восприятия рекламного сообщения.
Производители рекламы считают, что для большей эффективности рекламы должны найти путь «к сердцу» потребителя. Воздействие на эмоциональную сферу происходит через эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Эмоциональность в осуществляемых речевых актах играет зачастую решающую роль в достижении прагматических целей коммуникации.
Проводимое нами исследование показало, что однокомпонентный экспрессивный РА используется в рекламных сообщениях всех выделенных продуктовых групп.
Экспрессивный РА манифестируется в рекламном сообщении посредством эмоционально-оценочной лексики, имеющей положительную коннотацию. Через оценочные, эмоционально насыщенные атрибутивные конструкции сообщение вызывает положительные устойчивые ассоциации, связанные с предлагаемым продуктом.
Kinder Bueno. Соблазнительный и лёгкий! («Мой Кроха и Я», 2008, апрель)
Duplo. Ореховый и нежный! («Школа гастронома», 2007, май)
Viennetta, An unforgettable experience (Cooking Light, 2009, October)
Progresso. A taste of the good life! (Food and Wine, 2008, March)
Maxwell House. Good to the last drop!( Cosmopolitan, 2009, November)
Golden Circle. The delightful taste of the sunshine ’s best (Whole Living, 2007, March)
Carte Noire. Абсолютное наслаждение (Cosmopolitan, 2009, February)
Адресанты рекламных сообщений воздействуют на эмоциональную сферу, не только употребляя положительно-оценочную лексику, но и создавая новые яркие слов.
Скит. ВоСКИТительный майонез! (Cosmopolitan, 2007, июнь)
Savarin, The coffee- er coffee(Cosmopolitan, 2008, January)
Fruttissimo! Фруктоворотудовольствия!(«Гастрономъ», 2007, ноябрь)
Пельмени «Три поросёнка». Ни хрЮна себе пельмени! («Гастрономъ», 2007, апрель) X-cite. Полный X-cite! (Cosmopolitan, 2009, май)
Hooper’s Hooch. оHOOCHенные фрукты («Школа гастронома», 2009, сентябрь )
It’s BEER. Hooray beer!(Food and Wine, 2010, May)
Zooom. Pazoooмный выбор! (Cosmopolitan, 2010, ноябрь)
Во!логодская во!дка. Застолье. Во!(Men’s Health, 2009, март)
На основании вышеупомянутых примеров можно сделать вывод о том, что в русскоязычной рекламе неологизмы создаются путём внедрения названия продукта в словоформу, а в англоязычной рекламе адресанты создают новые. Англоязычные рекламные сообщения более сдержанные, что и доказывают полученные нами данные о количестве экспрессивных РА в русскоязычной и англоязычной рекламе.
Очевидно, что в рекламе продуктов питания преобладает прагматическое начало, которое нередко формируется на основе демонстрации информации о пользе данного товара, что и обусловливает частотное употребление репрезентативных РА : в англоязычной рекламе они составляют 36%, в русскоязычной 30% от общего количества всех четырёх типов РА. Такой высокий процент встречаемости подтверждает наше мнение о том, что именно реклама продуктов питания чаще строится на рациональной основе: констатируются факты и приводятся доводы, которые убеждают адресата в полезных качествах рекламируемой продукции. Приведём пример однокомпонентного РА :
Carlsberg. Probably the best beer in the world (Cosmopolitan, 2009, April)
Coors Beer. Brewed with Pure Rocky Mountain Spring Water(Cooking Light, 2009, October) В новом Martini Rose тонкий вкус игристого вина объединяется с ароматом спелых ягод (Cosmopolitan, 2010, сентябрь)
M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках(«Мой Кроха и Я», 2008, апрель) NEO. Источник сил для NEO-оптимистов (Cosmopolitan, 2009, сентябрь)
America loves Burgers and We ’re American ’s Burger King (Whole Living, 2010, March) Delicious Nestle baking products can be a cook’s best friend (Food and Wine, 2008, August) Из приведённых примеров видно, что репрезентативный РА манифестируется комплексным использованием лексико-грамматических средств (обобщающее местоимение «мы», модальные глаголы, повествовательные предложения, повтор слова и т.д.), что способствует интенсификации иллокутивной силы убеждения.
Таким образом, в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания прослеживается изоморфизм в использовании однокомпонентных речевых актов. Исключение составляет экспрессивный речевой акт, что объясняется экстралингвистиче-скими социокультурными моментами: английские традиции подразумевают более сдержанное проявление эмоций и рациональный подход в выборе рекламируемой продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Давыденкова О. А. Прецедентные феномены в английском рекламном тексте как способ реализации воздействия на адресата // Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: Коллективная монография / Под ред. Е.М.Поздняковой, А.В.Прохорова. Тамбов, 2009.
2. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.
3. Кузьмина Н.А., Терских, М.В. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации // Известия УрГПУ Лингвистика. Вып. 15. Екатеринбург, 2005.
4. Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н.Ярцева и др. М., 1990.
5. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. Вып. 17.
6. Формановская Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. М., 1998.
7. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. М., 2002.
