CC BY
116
ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ ЗОНЫ
УДК 338.48
содержание понятия «эффективность туристской деятельности»
н. в. рубцова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента сервиса E-mail: runatasha21@yandex. ru Байкальский государственный университет экономики и права, г. иркутск
В статье рассматривается новый подход к содержанию понятия «эффективность туристской деятельности», который выделяет три аспекта эффективности: экономический, социальный и эффективность взаимоотношений. Предложена концептуальная модель эффективности туристской деятельности, сформулировано определение понятия «эффективность туристской деятельности».
Ключевые слова: эффективность туристской деятельности, межфирменные взаимоотношения, туристский продукт.
Эффективность туристской деятельности относится к наименее разработанной и наиболее дискуссионной теме теории и практики современной экономики и управления в сфере туризма. Некоторые исследователи считают, что понятие «социально-экономическая эффективность туризма» либо отсутствует, либо разработаны только его отдельные элементы [5, 18, 20]. Тем не менее в неявном виде присутствует общий подход к пониманию эффективности деятельности туристско-рекреационных систем, предполагающий выделение в ее составе двух взаимосвязанных и взаимозависимых аспектов: экономического и социального [5, 6, 18, 20]. Например, Е. И. Бережнова и В. В. Бородин, изучив
понятия экономической и социальной эффективности деятельности организаций и туристских организаций в современных условиях хозяйствования, отмечают, что оценивать их эффективность только с экономической или социальной позиции без объединения в целое нецелесообразно [5]. Так, Ю. В. Темный и Л. Р. Темная, говоря об эффективности туризма, констатируют, что ее необходимо рассматривать не как чисто экономическую, а как социально-экономическую эффективность [18].
Кроме того, несмотря на присутствующее среди исследователей единство мнения о синтезе социальной и экономической составляющих в общей эффективности деятельности туристских систем, до сих пор не выработано общепринятого определения социальной составляющей эффективности и соответствующих методов ее оценки [1—3, 7, 8, 17]. Одни авторы предлагают оценивать социальную эффективность туризма посредством экономических (или статистических) и социологических показателей [5]. Другие — использовать для ее оценки показатели развития туристского комплекса, экономические показатели развития туризма, особенно внутреннего и социального, уточняя при этом, что речь все же идет о показа-
телях социально-экономической эффективности [18]. Представляется, что в связи со сложностью и многогранностью понятия «социальная эффективность» целесообразно рассматривать ее не как самостоятельную категорию, а как составную часть общей эффективности туристской деятельности. Таким образом, общий подход к эффективности туристской деятельности предполагает, во-первых, комплексное изучение экономической и социальной сторон данного явления и, во-вторых, исследование их мультипликативного влияния.
Вместе с тем туристскую деятельность можно рассматривать не только как социально-экономическое явление, но и как совокупность видов деятельности, входящих в состав цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. Концепция цепочки создания и распределения ценности опирается на идею о том, что каждый продукт и каждая услуга требуют определенного набора действий, создающих ценность (для потребителя), осуществляемых определенным количеством исполнителей, формирующих систему создания ценности (value-creating system). Поэтому, как считают К. Меллер и А. Райала, система создания ценности отдельной деловой сети—это набор конкретных видов деятельности, осуществляемых участниками сети [13].
В современной экономике заметно расширяется перечень видов деятельности сферы туризма, к числу которых относятся индустрия гостеприимства, общественное питание, страхование, медицинское обслуживание, транспорт, анимационная деятельность в широком смысле, информационные сети и системы и т. д., при этом их характеристики постоянно усложняются. Поскольку данные структуры осуществляют свою деятельность не автономно, а во взаимодействии друг с другом, это позволяет говорить о формировании области достижения общего результата туристкой деятельности [9].
Следовательно, эффективность туристской деятельности можно рассматривать как общую эффективность цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. При этом неэффективность хотя бы одного участника может обусловить неэффективность цепочки в целом1.
1 Концепция создания и распределения ценности рассматривает деятельность с позиции максимальной удовлетворенности потребителя созданного цепочкой продукта (в отличие от концепции создания и распределения стоимости, которая рассматривает деятельность с позиции производителя, удовлетворенность которого может быть выражена, например, общими экономическими результатами деятельности цепочки).
Вместе с тем, по мнению автора, неправомерно понимать под эффективностью туристской деятельности совокупность (сумму) эффективностей всех участников цепочки. В современных усложняющихся условиях развития туристской сферы эффективность туристской деятельности целесообразно рассматривать в аспекте взаимодействия и взаимной координации участников цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. И это очевидно, ведь социально-экономическая эффективность цепочки во многом зависит не столько от результата автономного функционирования каждого участника, сколько от их взаимной координации и кооперации, эффективности взаимодействия (взаимоотношений). Таким образом, можно говорить о возможности и необходимости использования нового подхода, который предполагает интерпретацию эффективности туристской деятельности посредством трех составляющих: экономической, социальной и эффективности взаимоотношений.
Изучение концептуально-методологических положений эффективности взаимоотношений привлекло внимание зарубежных специалистов уже в середине 1990-х гг., при этом эффективность межфирменной координации туристских сетей стала предметом исследования сравнительно недавно, и в настоящее время ведется активный научный поиск в этом направлении (табл. 1).
Говоря об изучении эффективности межфирменной координации туристских сетей в России, необходимо констатировать недостаточное количество соответствующих разработок в этой области [14]. Проблеме измерения эффективности взаимоотношений на промышленном 525-рынке в первичном и вторичном секторах экономики посвящены многие работы российских исследователей. Среди них работы С. П. Куща, М. М. Смирнова (2004, 2006), Г. Л. Ба-гиева (2009), Н. И. Мелентьева (2009), О.У. Юлда-шева, В. А. Городилова (2009), Ю. Ф. Попова (2010, 2011) [4, 10—12, 15, 16, 19].
Изучение зарубежных исследований, посвященных анализу эффективности взаимоотношений в туристских сетях (табл. 1), позволяет выделить две группы показателей, наиболее часто предлагаемых авторами для измерения эффективности взаимоотношений в туризме.
I группа — экономические показатели, измеряемые количественными (чаще денежными) показателями —рост объема продаж, увеличение прибыли, снижение размера затрат на взаимодействие [23, 29].
Таблица 1
Показатели, модели, критерии эффективности взаимоотношений
Объекты межфирменной координации Автор, год Модели, критерии, показатели эффективности взаимоотношений
Сети В2В-рынка Hakansson, 1987; Hakansson, Snehota, 1989; Hakansson, Johanson, 1992; Ravald, Grnproos, 1996; Ford, 1997, 1998 Эффективность взаимоотношений определяется: эффективностью координации деятельности по созданию ценности; эффективностью адаптации ресурсов бизнес-партнеров в направлении изменения рыночного спроса; эффективностью социальных взаимоотношений между сотрудниками компаний-партнеров, облегчающих межфирменные коммуникации. Модель ARA (Actors — субъекты сети; Resources — ресурсы в сети; Activities — деятельность субъектов сети). В качестве показателя ценности взаимоотношений обычно используют разницу между выгодами и затратами на их построение и поддержание
Wilson, 1995; Wilkinson, Young, 1997 Ценность взаимоотношений определяется степенью реализации целей, повышением конкурентоспособности фирм — участников деловой сети, добавленной контрагентом ценности продукта, разделением риска ведения бизнеса
Wilson, Jantrania, 1997 Три аспекта измерения эффективности взаимоотношений: 1) стратегический — степень реализации индивидуальных и коллективных целей в рамках партнерства, уровень удовлетворенности взаимоотношениями; 2) экономический — рост объема продаж; увеличение прибыли и др.; 3) поведенческий — степень выполнения участниками взаимоотношений взятых на себя обязательств и др.
Sheth, Parvatiyar, 2000 Методы оценки эффективности взаимоотношений: — анализ продаж (АВС-анализ); — система сбалансированных показателей, анализ прибыли по отдельным группам покупателей; — анализ ценности жизненного цикла потребителей; — отдача от инвестиций во взаимоотношениях (ROI) и др.
Walter, Ritter, Gemdnden, 2001 В качестве элементов ценности рассматриваются функции взаимоотношений: функция прибыли, функция объемов продаж, рыночная (референтная) функция, функция инноваций, функция доступа и др.
Туристские сети Eagles P. F. J., 2009 Эффективность взаимоотношений определяется степенью реализации индивидуальных и коллективных целей в рамках партнерства; эффективностью использования ресурсов; степенью выполнения обязательств. Используются 10 равнозначных показателей (участие в принятии решений, ориентация на принятие компромиссных решений, стратегическое видение, быстрота реакции стейкхол-деров на изменения спроса и общественное мнение, способность реализации целей, эффективность использования ресурсов, ответственность перед общественностью и стейкхолдерами, прозрачность отношений, правовые нормы)
Beaumont N., Dredge D., 2010 Эффективность взаимоотношений в сети определяется критериями: социальные взаимоотношения между стейкхолдерами; прозрачность и ответственность отношений; предвидение и превосходство; справедливость в получении конкурентных преимуществ; развитие общего знания и компетенций; ясные роли и обязанности участников; прозрачные операционные структуры и процессы в сети
Pyo S., 2010 Атрибуты эффективности отношений туристской цепочки: — эффективность туристской цепочки; — совместное продвижение и маркетинг; — транспортные связи между акторами; — разнообразие достопримечательностей для обеспечения уникальных переживаний; — уровень качества обслуживания
Baggioa R., Cooper C., 2010 Эффективность взаимоотношений определяется способностью участников сети обмениваться информацией, повышающей конкурентоспособность и ценность туристского продукта
Источник: составлено автором.
Эффективность взаимоотношений - кумулятивная характеристика межфирменных отношений, взаимной координации и кооперации участников цепочки создания и распределения ценности туристского продукта (туристско-рекреационной системы), подтверждающая экономическую и социальную целесообразность этого взаимодействия
ч-
_______________________
Социальный аспект эффективности взаимоотношений - характеристика социальных выгод, получаемых участниками цепочки создания и распределения ценности туристского продукта
_______________М____________
Экономический аспект эффективности взаимоотношений - характеристика экономических выгод, получаемых участниками цепочки создания и распределения ценности туристского продукта
Источник: составлено автором.
Примечание-— мультипликативное влияние сторон эффективности.
Концептуальная модель эффективности туристской деятельности
II группа — социальные показатели, имеющие качественное измерение — социальные взаимоотношения между участниками цепочки, прозрачность и ответственность отношений, предвидение и превосходство, справедливость в получении конкурентных преимуществ [21—23, 29].
Таким образом, эффективность взаимоотношений в общей эффективности туристской деятельности также целесообразно рассматривать в двух аспектах: экономическом и социальном. Автором была разработана концептуальная модель эффективности туристской деятельности (см. рисунок), включающая в себя три стороны эффективности: экономическую, социальную и эффективность взаимоотношений, последняя из которых представлена экономическим и социальным аспектами.
Представленная концептуальная модель эффективности туристской деятельности включает в себя следующие элементы.
Экономическая сторона эффективности деятельности туристско-рекреационной системы представляет собой характеристику потенциальных возможностей осуществления процессов производства и сбыта туристских продуктов, выраженную через динамику и результативность этих процессов, подтверждающих целесообразность создания данной туристско-рекреационной системы и использования ее экономического потенциала.
Возможными индикаторами характеристики, а также последующей ее оценки из числа показателей, рекомендуемых Всемирной туристской организацией (UNWTO), являются валовой региональный продукт, созданный туристско-рекреационной системой, баланс туризма, изменение уровня местного бюджета, среднее количество туристов на одного жителя региона [36]. Целесообразно использовать и другие показатели, среди которых:
• средняя продолжительность пребывания туристов;
• выработка на одного среднесписочного работника туристско-рекреационной системы;
• оборачиваемость средств туристско-рекреаци-онной системы;
• рентабельность инвестиций туристско-рекреа-ционной системы и т. д.
Социальная сторона эффективности туристской деятельности — это характеристика уровня и качества жизни людей, обусловленная функционированием туристско-рекреационной системы, подтверждающая целесообразность ее создания для обеспечения качества жизни людей. Она может быть выражена, например, следующими показателями:
• улучшение уровня жизни населения региона;
• увеличение занятости и улучшение условий труда;
• улучшение (или отсутствие ухудшения) состояния среды обитания;
• увеличение количества свободного времени;
• развитие видов и форм отдыха;
• развитие инноваций в сфере туризма;
• повышение привлекательности региона как объекта туризма и т. д.
Показателями, рекомендованными Всемирной туристской организацией для оценки социальной стороны эффективности туристской деятельности, могут стать, например, уровень загрязненности туристских областей, повышение лояльности и удовлетворенности туристов, желание туристов возвращаться вновь, изменение количества преступлений, связанных с туристами [36].
Эффективность взаимоотношений — это кумулятивная характеристика межфирменных отношений, взаимной координации и кооперации участников цепочки создания и распределения ценности туристского продукта (туристско-рекреационной системы), подтверждающая экономическую и социальную целесообразность этого взаимодействия. Соответственно, она выражена двумя аспектами: экономическим и социальным.
Показателями экономического аспекта эффективности межфирменных отношений могут быть:
• доля туристско-рекреационной системы в валовом региональном продукте, созданном в туристской отрасли;
• снижение трансакционных издержек;
• увеличение загруженности производственных мощностей;
• увеличение объема и качества инвестиций;
• сокращение потерь в цепочке создания и распределения ценностей;
• улучшение качества туристского продукта;
• снижение расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий. Социальный аспект эффективности взаимоотношений может определяться показателями, характеризующими социальные выгоды межфирменных отношений:
• совместимость целей компаний (индивидуальных и коллективных) и степень их реализации;
• снижение сроков разработки и внедрения инноваций;
• преодоление «ресурсных разрывов» и создание конкурентных преимуществ;
• сокращение сроков выхода на новые рынки;
• снижение рисков и рост управляемости взаимоотношениями;
• ориентация на долгосрочное сотрудничество;
• уровень удовлетворенности взаимоотношениями;
• уровень доверия между партнерами, степень выполнения взаимных обязательств;
• приверженность (лояльность) фирм, персональ-ность и справедливость взаимоотношений;
• уровень кооперации (взаимодействия) и др. Таким образом, понятие эффективности туристской деятельности характеризуется широким спектром показателей эффективности, во многом обусловленных неоднозначностью и многогранностью данного понятия. Очевидно, что при проведении конкретного анализа целесообразно ограничить количество показателей, исходя из целей исследования. Кроме того необходима выработка соответствующих критериев, согласно которым будет происходить отбор показателей по каждому из выделенных сторон и аспектов эффективности, представленных в концептуальной модели.
Вышеизложенное позволяет сформулировать следующее определение эффективности туристской деятельности.
Эффективность туристской деятельности — это сложная, комплексная характеристика, отражающая три взаимосвязанные стороны целесообразности функционирования туристско-рек-реационной системы: экономическую, социальную и эффективность взаимоотношений, последняя из которых представлена экономическим и социальным аспектами.
Предложенная концептуальная модель эффективности туристской деятельности характеризуется следующими основными положениями:
1) модель выделяет три стороны эффективности туристской деятельности (социальную, экономическую и эффективность взаимоотношений), а также отражает присутствующую взаимосвязь и взаимозависимость указанных сторон;
2) эффективность взаимоотношений в концептуальной модели представлена двумя аспектами: социальным и экономическим. При этом очевидна условность выделения данных аспектов, поскольку присутствует тесная взаимосвязь между социальной и экономической составляющими взаимоотношений;
3) модель отражает возможный кумулятивный эффект взаимодействия трех сторон эффективности (социальной, экономической и эффективности
взаимоотношений) и предполагает наряду с прочим учитывать их мультипликативное влияние;
4) перечень показателей для оценки сторон и аспектов эффективности туристской деятельности зависит от целей исследования, должен быть адаптирован к условиям функционирования конкретной туристско-рекреационной системы и особенностям ее деятельности.
Дальнейшее развитие концептуальной модели, предложенной автором, предполагает появление и разработку соответствующей методологии и методики оценки эффективности туристской деятельности, обоснование показателей и критериев их выбора для каждой из заинтересованных сторон, а также различных аспектов эффективности работы туристско-рекреационной системы, адекватных разным уровням хозяйствования (международному, национальному, региональному, локальному).
Список литературы
1. Архипов А. И. Экономический словарь. М.: Проспект, 2004.
2. Вечканов Г. С., Вечканова Г. Р. Словарь рыночной экономики. СПб: Петрополис, 1995.
3. Вечканов Г. С., Вечканова Г. Р. Современная экономическая энциклопедия. СПб: Лань, 2002.
4. Багиев Г. Л. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность / под ред. Г. Л. Багиева и Х. Мефферта. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 11—28.
5. Бережнова Е. И., Бородин В. В. Социальный и экономический эффекты в туризме: проблемы синтеза и анализа // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 35. С. 50—53.
6. ВиноградоваМ. В. Социально-экономическое влияние развития регионального туристского комплекса на экономику региона // Сервис в России и за рубежом. 2010. № 1 (электронное периодическое издание). URL: www. mgus. ru/electronicjournal.
7. Давыдянц Д. Е. Критерий, показатели и оценка социально-экономической эффективности // Вопросы статистики. 2002. № 8.
8. Давыдянц Д. Е. Оценка, анализ и пути повышения эффективности экономики (макро-, мезо- и микроуровни, торговля). Ставрополь: Кавказский край,2001.
9. Даниленко Н. Н., Рубцова Н. В. Обоснование инновационных аспектов методологии оценки
эффективности туризма // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 2 (электронное периодическое издание). URL: www. mgus. ru/electronicjournal.
10. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / СПб: Издат. Дом СПбГУ, 2006.
11. Кущ С. П., СмирноваМ. М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследования // Вестник СПбГУ Сер. «Менеджмент». 2004. Вып. 4. С. 31—54.
12. Мелентьева Н. И. Маркетинг взаимодействия и коммуникативный капитал предприятия / под ред. Г. Л. Багиева и Х. Мефферта. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 296—327.
13. Меллер К., Райала А. Рост стратегических сетей — новые модели создания ценности // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 4. С. 113—140.
14. Морозова Ю. Ю. Кластерное взаимодействие как фактор развития организаций туристского бизнеса // Вестник СГУТиКД. 2011. № 2. С. 51—55.
15. ПоповаЮ. Ф. Алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями на промышленных рынках // Корпоративное управление и инновационное развитие Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2010. № 4 (электронное периодическое издание). URL: http://koet. syktsu. ru/vestnik.
16. Попова Ю. Ф. Методология оценки эффективности управления межфирменными отношениями на промышленных рынках // Корпоративное управление и инновационное развитие Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2011. № 2 (электронное периодическое издание). URL: http://koet. syktsu. ru/vestnik.
17. Рубцова Н. В. Эффективность сервисной деятельности. Иркутск: БГУЭП, 2011.
18. Темный Ю. В. Экономика туризма. М.: Ин-фра-М, 2010.
19. Юлдашева О. У., Городилов В. А. Стратегии взаимодействия с покупателями и оценка их эффективности // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: сб. материалов международной научной конференции 28—30.09.2009 в
г. Санкт-Петербурге. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 112—124.
20. Юц А. Ю. Механизм государственной поддержки малого предпринимательства в туризме // Российское предпринимательство. 2010. № 11.
C. 118—124.
21. Baggio R., Cooper C. Knowledge transfer in a tourism destination: the effects of a network structure // The Service Industries Journal. Vol. 30, № 10, August 2010.
22. Beaumont N., Dredge D. Local tourism governance: a comparison of three network approaches // Journal of Sustainable Tourism.Vol. 18, № 1, January 2010. Р. 7—28.
23. Eagles P. F. J. Governance of recreation and tourism partnerships in parks and protected areas // Journal of Sustainable Tourism. Vol. 17, No. 2, March 2009. Р. 231—248.
24. Ford D. Understanding Business Markets: Interaction, Relationship and Networks // D. Ford D. L.: Dryden Press, 1997.
25. Ford D. Managing Business Relationships //
D. Ford D. N. Y.: John Wiley & Sons, 1998.
26. Hakansson H. Industrial Technological Development: A Network Approach // H. Hakansson (ed.). London: Croom Helm, 1987.
27. Hakansson H., Johanson J. A Model of industrial networks // B. Axelsson, G. Easton (eds.). Industrial Networks: A New View of Reality. L.: Routledge, 1992. Р. 28—34.
28. Hakаnsson H., Snehota I. No Business is an island: the network concept of business strategy //
D. Ford (ed.). Understanding Business Markets. L.: The Dryden Press, 1989. P. 136—151.
29. Pyo S. Measuring tourism chain performance // The Service Industries Journal. Vol. 30, № 10, August 2010. P. 1669—1682.
30. Ravald A., Grünroos C. The value concept and relationship marketing // European Journal of marketing. 1996. № 30. P. 19—30.
31. Sheth J. N., Parvatiyar A. The evolution of relationship marketing // J. N. Sheth, A. Parvatiyar (eds.). Handbook of Relationship Marketing. L.: Sage Publications, 2000. P. 119—148.
32. Wilkinson I. F., Young L. G. Business dancing — the nature and role of interfirm relations in business strategy // D. Ford (ed.) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. L.: The Dryder Press, Second edition, 1997. P. 82—101.
33. Wilson D. T. An integrated model of buyer-seller relationships // Journal of Academy of Marketing Science. 1995. № 23. P. 335—345.
34. Walter A., Ritter T., Geménden H. G. Value creation in buyer-seller relations // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. P. 365—377.
35. Wilson D. T., Jantrania S. Understanding the value of a relationship / D. T. Wilson, S. Jantrania // D. Ford (ed.) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. Second edition. L.: The Dryder Press. 1997. P. 288—304.
36. WTO (2004) Sustainable development of tourism: Conceptual definition. URL: http://www. world-tourism. org/frameset/frame sustainable. html.
