CC BY
27
Bibliographic list
1.The table is compiled according to Rosstat.Sourcehttp://www.rcsme.ru/comm on/totals.asp 2.Source of data: :
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/
facts-figures-analysis/performance-
review/index_en.htm#h2-3
3. A.Barsukova, Kozlov, V. Cote "Came recruitment" / / Expert SOUTH № 17-19 13-26 May 2013
4.A.Bessonov "Small business is not enough leverages the large" / / Expert SOUTH № 17-19 13-26 May 2013
М.Л. Фейгель
СИТУАТИВНО-СИНХРОННЫИ МАРКЕТИНГ КОМПЕТЕНЦИИ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ
Аннотация
Услуги продвижения СПУР должны четко позиционироваться относительно ситуации, в которой требуется принять управленческое решение, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней.
Annotation
Spurrier promotion services should be clearly positioned on the situation in which you want to accept the administrative decision, tune in to it and grow with it.
Ключевые слова
Маркетинг компетенции, сервис поддержки управленческих решений, синхромарке-тинг, событийный маркетинг.
Keywords
Marketing expertise, service support management decisions, sinhromarketing, event marketing.
В ходе рыночных преобразований в отечественной экономики сформировалась новая сфера деловых услуг, кото -рая представлена самыми различными сервисами: правовыми, бухгалтерскими, информационно-компьютерными, маркетинговыми и т.д. Существование масштабных и постоянно развивающейся сферы деловых услуг,- это естественное явление для страны с развивающейся инновационной экономикой.
Сегодня фирмы деловых услуг используют как традиционные подходы так и специальные маркетинговые приемы и методы.
Одним из видов деловых услуг характеризуемый высокой степенью участия в процессе выработки решений, является сервис поддержки управленческих решений (СПУР), основу которого
составляют услуги по информационно-аналитическому обеспечению разработки и реализации управленческих решений, а также участия сотрудников сервисной фирмы в процессе принятия и осуществления этих решений.
Значимость управленческих решений для будущего предприятия делает обязательным использование прогноза при оказании сервиса поддержки управленческих решений, реализация которого преимущественно осуществляется в сотрудничестве с руководством предприятия. Указанные особенности сервиса поддержки управленческих решений формируют совокупность уникальных свойств товарного предложения, для раскрытия которого необходима разработка специального направления маркетинга- маркетинга компетенции, позволяющего реализовать продукты и услу-
ги на основе формирования у потребителя высокой степени уверенности в способностях производителя сервисных услуг и достичь эффекта в сотрудничестве с ним.
Для сбыта СПУР использование прогноза является принципиальным, а его значения весьма важным при продаже услуг. Формирование прогноза является специфическим этапом начала взаимодействия с клиентом, когда оказывается информационное воздействие на потенциального потребителя с целью осознания им возможных проблем и побуждения к приобретению сервиса. Подобные действия требуют особой организации маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в ситуативно-синхронном подходе.
Предлагаемые услуги продвижения СПУР должны четко позиционироваться относительно ситуации, в которой требуется принять управленческое решение, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней.
То есть, реализация маркетинга компетенции выступает как системный комплекс ситуативно-синхронных мероприятий по продвижению сервиса поддержки управленческого решения.
В практике организации маркетинга обе характеристики - синхронность внешним процессам и ориентация на известные события - уже присутствуют в синхромаркетинге и в событийном маркетинге, которые сформировались в рамках маркетинга потребительских товаров.
Понятие синхромаркетинга применяется для обозначения способов организации маркетинговой работы, проводимой с сезонными товарами.
Сглаживание спроса является задачей синхромаркетинга, который решает ее путем активного использования скидок, дополнительных методов продвижения и иных инструментов маркетинга. Методологической базой синхро-маркетинга выступает наиболее полный
учет уже известных и достаточно крупных изменений делового цикла, являющихся характеристикой определенной отрасли хозяйствования.
Для сферы аудита это достаточно знакомые явления, поскольку услуга подготовки и сдачи финансовой отчетности носит четко выраженную периодичность, которая является основой для формирования соответствующего коммерческого предложения.
Отдельные специалисты рассматривают синхронизацию как механизм формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Интегрированные маркетинговые коммуникации -это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR). В данном случае понятие синхронизации в маркетинге используется для выстраивания набора разнородных маркетинговых коммуникаций, которые должны оказывать на потребителя согласованное воздействие. Синхронизация в данном контексте используется для обеспечения способов полного задействования всех каналов общения с потребителем, когда формируются интегрированные маркетинговые коммуникации- единая многоканальная синхронная коммуникация, которая объединяет в единое целое сбытовые усилия, рекламу и связи с общественностью. Данное понятие синхронизации можно рассматривать как горизонтальное согласование используемых приемов и методов маркетинговой работы.
С точки зрения организации практической маркетинговой работы по продвижению компетенции предприятия деловых услуг сущность маркетинговой синхронизации заключается в согласованном проведении ряда процессов, т.е. приведение двух или нескольких процессов к синхронности [5]. С точки зрения маркетинга компетенции, важ-
нейшими согласуемыми процессами выступает потребность клиента в решении управленческой задачи и способности фирмы деловых услуг предложить соответствующий сервис.
В данном случае в качестве фактора, вызывающего необходимость синхронизации, выступает проблемная ситуация, учет которой и выступает основой для продвижения услуг поддержки управленческого решения.
Серьезная проблемная ситуация -это значимое событие в жизни предприятия, а события также рассматриваются в маркетинге как источник определенного способа действий. Основой событийного маркетинга (event marketing) является продвижение товаров, услуг или бренда в рамках общественно значимого мероприятия (события). Событийный маркетинг основывается на использовании эмоционального состояния участников события для увязки его с продвигаемым объектом - товаром, услугой, брендом. Подобными событиями являются мероприятия широкой направленности:
• деловые: семинары, выставки, конференции;
• информативные: презентации, премьеры;
• развлекательные: фестивали, выставки, концерты, торжества, соревнования.
Когда традиционные рекламные методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения бренда все больше производителей прибегают к реализации своей маркетинговой стратегии при помощи эвент-мероприятий [1]. Организация мероприятий с целью развлечения или поднятия интереса публики к услуге или товару - крайне действенный метода.
Традиционные задачи, решаемые с помощью событийного маркетинга:
- привлечение внимания к новому продукту;
- повышение продаж товаров;
- подержание имиджа фирмы;
- работа над брендом и другие задачи, предполагающие активное привлечение внимания.
Использование событийного маркетинга широко производится для установления и поддержания эффективной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Через получение положительных эмоций у потребителя формируется лояльность к бренду.
Эффект от использования событийного маркетинга в значительной степени зависит от творческого подхода к гармоничному представлению объекта продвижения в ходе осуществления события, от точного понимания его ауди -тории и ее настроения.
Ограничений по сферам применения событийного маркетинга нет [1], [3], [2]. Для использования событийного маркетинга более значимо само состояние рынка - изобилие идентичных предложений, необходимость выделить собственный ассортимент продукции. Достаточно очевидно, что рынок деловых услуг характеризуется именно данным состоянием, а изобилие новых правил и ситуаций в решении учетных задач самостоятельно формирует значимый для предприятий и организаций комплекс событий.
По мнению автора содержанием ситуативно-синхронного подхода является настройка маркетинговых комму -никаций на наиболее полный учет внутренних событий потребителей и условий внешней среды, когда для обеспечения своей хозяйственной деятельности они должны предпринимать дополнительные, зачастую новые по форме, ресурсам и порядку исполнения действия.
Если в традиционной реализации маркетинговой работы ее строение учитывает как готовность товара (услуги) к применению, так и потребность клиента в его использовании, то ситуативно-синхронный подход полностью ориентирован на изменения состояния клиен-
тов, их запросы, которые они могут даже не осознавать.
В проблемной ситуации не всегда можно предложить готовое решение -это идеальный вариант. Поэтому сложно продвигать услуги, которые гарантированно решат какие-либо острые для предприятия проблемы. Более того, подобные предложения можно рассматривать как некомпетентные обещания, которые сложно исполнить. Однако, предложить содействие, представить свою компетенцию для решения возникшей проблемы - это вполне обоснованное обращение со стороны специалистов, обладающих достаточными знаниями и навыками в определенной предметной сфере.
Событийно-синхронная реализация маркетинга компетенции в области аудиторских сервисов предполагает, что активное маркетинговое взаимодействие с покупателями должно начинаться до начала предоставления конкретной услуги и поддерживаться на всех его стадиях. Если внешние события фирма практически не может предвидеть, хотя целый ряд изменений в существующих порядках ведения учета можно спрогнозировать, то внутренние события должны быть максимально подконтрольны и выступать основой для опережающего реагирования на внешние факторы воздействий - специалисты в области аудита могут оказать неоценимую помощь в использовании этого внутреннего ресурса. С этой точки зрения ситуативно-синхронная реализация маркетинга компетенции предполагает формирование системы взаимодействия с потребителем задолго до момента образования самой необходимости получения потребителем определенного сервиса, то есть является инструментом продвижения инновационных подходов к решению учетных задач.
В качестве основных проблем ситуативно-синхронной реализации маркетинга компетенции можно выделить:
- недостаток информации, ее недостоверность;
- постоянные изменения внешних условий;
- жесткие временные ограничения;
- недостаток квалификации специалистов предприятия и недостатками кадрового обеспечения предприятий;
- ненадежность имеющихся методов решения проблем, несоответствие возникающим задачам сложившегося опыта;
- необходимость сочетания интересов различных групп в рамках одного решения и разногласия между ними.
- проблемы, связанные с высокой динамикой и сложностью хозяйственной деятельности.
Данные проблемы осложняют реализацию маркетинговой деятельности -она не должна быть чрезмерно навязчивой и декларативной, оперировать только достоверными условиями оказания услуги, ориентироваться на интересы потребителя. Все это предъявляет особые требования к используемым комму -никациям в ходе продвижения сервисов поддержки управленческих решений.
Ситуативно-синхронная организация маркетинга компетенции в наибольшей степени предполагает учет условий, в которых реализуется потребление сервисов поддержки управленческих решений, что является основой для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации должны не только информировать потенциальных потребителей об имеющихся сервисах, но и активно привлекать их внимание к разрабатываемым услугам и способности фирмы предложить решения возникающих проблем. Таким образом, привлечение внимания в целях принятия решения о покупке производится как к новым и действующим сервисам, так и к предлагаемым решениям новых задач-Рис .1.
Внутренние события
Внешние события
Исследование и разработка
Организация обслуживания
Оказание услуг
Совершенствование сервиса
Предложение новых услуг
Обозначения:
лив «о®
л
40
о
□□□ □□□
. □□□ I □□□
\IJlJlJlJ-
Изменения правил учета
V
Потребители
виды коммуникационных средств; событие - источник коммуникации. выбор вида коммуникации; коммуникации с потребителями;
40 и
"V"
J
Рис. 1. Коммуникации ситуативно-синхронной реализации маркетинга
компетенции
Схема разработана автором по результатам исследований
На данной схеме показано, что каждый технологический этап предоставления СПУР (исследование и разработка сервиса; организация обслуживания;
оказание услуг; совершенствование сервиса; переход на новые сервисы) рассматривается как источник определенного маркетингового послания, как при-
чина обращения к покупателю. Содержанием маркетинговых посланий к потребителям являются или имиджевые характеристики фирмы или привлекательные свойства предлагаемых сервисов. Использование ситуативно-синхронного подхода в реализации маркетинга компетенции дополняет этот контекст новым содержанием и позволяет сделать непрерывное взаимодействие с потребителем значимым для последнего.
На приведенной схеме вся совокупность коммуникаций выступает как единый интегрированный поток маркетинговой информации, направленной на потребителя, - в процессе интеграции также реализуется синхронизация маркетинговых воздействий.
Ситуативно-синхронное построение маркетинговых коммуникаций представляется предпочтительным, так как в случае реализации коммуникативной деятельности без учета изменений как во внешней среде, так и в работе потребителей, интересы значительной части аудитории - потенциальных клиентов - могут оказаться вне поля маркетингового воздействия, когда фирма ограничивается пассивным информированием о своих коммерческих предложениях.
В то же время, постоянное поддержание актуальности коммуникативных средств предполагает формирование реакции на изменения во внешней среде, что предполагает использование системы мониторинга как условий оказания сервисов поддержки управленческих решений, так и рыночного окружения. По результатам мониторинга оцениваются изменения маркетинговой привлекательности предлагаемых услуг и формируются соответствующие коммуникационные воздействия с целью удержания существующих и привлече-
ния новых покупателей.
В качестве практического результата применения ситуативно-синхронной реализации маркетинга компетенции автором предлагается система отбора маркетинговых коммуникаций (в области рекламы с использованием телевидения, Интернета и деловой прессы), которая в зависимости от действенности конкретного типа коммуникаций с учетом специфики отдельного этапа принятия решения о покупке (ситуации, в которой находится потребитель) позволит выбрать наиболее эффективные способы донесения компе-тентностных возможностей фирмы до потребителей.
Сами ситуации, настройка на которых необходима маркетинговым коммуникациям можно рассматривать в качестве этапов принятия решения о приобретении СПУР и их основным содержанием является:
Этап I. Доведение до потребителей прогноза образования проблем и их негативных последствий.
Этап II. Помощь в осознании клиентами проблем, комментирование предоставленного прогноза. На данном этапе желательно добиться формирования обратной связи с потребителями для уточнения уже сделанного прогноза и выбора средств продвижения разрабатываемого сервиса.
Этап III. Активизация клиентов как под действием прогноза о возможных проблемах, так и в результате собственного обнаружения возникновения сбоев в работе. На данном этапе маркетинговые коммуникации должны позволить клиенту сфокусировать свое внимание на предложении в помощи от конкретной фирмы.
Вся совокупность этапов принятия решения о покупке сервиса представлена на Рис. 2.
Рис. 2. Коммуникации маркетинга компетенции в ситуации принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческих решений
Схема разработана автором по результатам исследований
По мере повышения риска реализации угроз и оказания негативного воздействия проблемных процессов управленцы актуализируют к ним внимание, что должно учитываться при формировании маркетинговых комму -никаций.
Сами коммуникации обладают различными свойствами по донесению маркетингового послания. Для маркетинга компетенции учет таких свойств применительно к каждой ситуации
крайне важен. Поэтому необходимо уточнить параметры каждого из доступного средства коммуникации.
В маркетинговой литературе уже представлены сравнительные характеристики каналов коммуникаций. В частности, в рамках промышленного маркетинга предлагаются экспертные оценки эффективности различных медиакана-лов для сбыта индустриальной продукции - Таблица 1.
Таблица 1. Эффективность различных медиаканалов, по оценке маркетологов
Медиканалы Индекс эффективности восприятия (%)
Деловые визиты 100
Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктов 46
Директ-мейл 39
Реклама 38
Торговые выставки 35
Продолжение таблицы 1
Образцы, пробное использование, демонстрация 34
Паблисити и PR 31
Развлекательные мероприятия 26
Рекламные сувениры (подарки) 24
«Деловые визиты» поставлены на первое место с эффективностью восприятия в 100% (Таблица 1).
4.Также высока содержательность с профессиональной точки зрения специально проводимых мероприятий - семинаров, конференций, выставок. Однако, на данных мероприятиях могут участвовать не всегда.
5.Использование электронных коммуникаций постоянно растет - они низкозатратны, легко настраиваемы на конкретные задачи. Однако, потенциал данных средств еще полностью не раскрыт, так как Интернет перегружен мусорной, фальшивой, искаженной информацией, что подрывает доверие к размещенным.
Для того, чтобы отдать предпочтение одному из указанных средств необходимо провести их сравнительный анализ с точки решения задач маркетинга компетенции. Ряд показателей для такого анализа обосновывается далее.
Библиографический список
1.Событийный маркетинг // [Электронный ресурс: Продвижение продовольствия. Prod&Prod] http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/speci al_events.htm.
2. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - №3.
3. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Маркетинг услуг. - 2011. - № 1.
4. Стефенсон Рой. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с анг. В.В. Ильина и А.В. Болдышевой ; под общ. редакцией Е.В.Калугина. - М.: Вершина, 2007. -
256 с.
5.Большая советская энциклопедия, 3-е издание. - М. 1977 г.
6.ВХЬ или маркетинговые услуги: разборки по понятиям // [Электронный ресурс: BTL-magazine] http://www.ippnou.ru/print/002092/
7.Федько В.П., Гайдук С.В., Кузнецов
H.Г., Мирошник Г.В. Услуги населению: система обеспечения стандартов, оценки и мониторинга. Ростов-н\Дону: РГЭУ 2004.
Bibliographic list
I.Event Marketing / / [Electronic Resource: Food Promotion. Prod & Prod] http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/speci al_events.htm.
2. Event marketing in the automotive industry / Marketing Communications. -2010. - № 3.
3. Event marketing: the brand name of the person in the brand for the benefit of man / / Marketing services. - 2011. - № 1.
4. Roy Stephenson. Marketing Financial Services / Per. from English. VV Ilyin and A. Boldysheva, under Society. Edited E.V.Kalugina. - New York: Summit, 2007. - 256.
5. The Great Soviet Encyclopedia, 3rd edition. - Moscow 1977
6. VTL or marketing services: disassembly on concepts / / [electronic resource: BTL-magazine]
http://www.ippnou.ru/print/002092/
7. Fedko VP, Hayduk S., N. Kuznetsov, Miroshnik GV Services to the public: a system for standards, assessment and monitoring. Rostov-n \ Don RGEU. 2004.
