CC BY
748
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009
Итак, маркетинговая традиция предполагает наличие объективных потребностей, которые необходимо актуализировать в сознании при помощи рекламы. При этом потребление связано с удовлетворением насущных нужд на высоком уровне, а внешняя демонстративность отодвигается на второй план. Совсем иная ситуация складывается, когда потребление становится символичным, воплощающим некий образ. Не имея никаких особых творческих способностей, в эру креативности любой человек посредством потребления может представить себя как яркую индивидуальность. Реклама в общем отражает модели не объективной, а субъективированной, иллюзорной, виртуальной действительности. Формирование таких виртуальных представлений о мире становится возможным за счет заимствования рекламой совершенно разных стереотипов (канонов исторических стилей, традиций, обычаев, теоретических построений, потребительских представлений и др.), их комбинирования и включения в необычные контексты. Так, реклама переосмысляет стереотипы и превращает их в новые, которые переосмысляются дальше. Новые, наиболее «живучие» смыслы закрепляются в культуре. Этот бесконечный процесс смыслообразования осуществляется в межсубъективном общении, где любой знак потребления приобретает субъективное значение, ориентированное одновременно с этим на оценку авторитетных субъектов.
Библиографический список
1. Дацюк, С. Теория виртуальности. — Киев, 2008. — С. 14.
2. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 101.
3. Межуев, В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры / В.М. Межуев. — М. : Прогресс-Традиция, 2006. — С. 38.
4. Россман, В. Мистерия центра: идентичность и организация социального пространства в современных и традиционных обществах / В. Россман // Вопросы философии. — 2008. — № 2. — С. 57.
5. Постмодернизм // Кравченко, А. И. Культурология : словарь / А. И Кравченко. — Изд. 2-е. — М. : Академический проект, 2001. - С. 457.
6. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость : [пер. с англ.] / Э. Райс, Дж. Траут ; под ред. Ю.Н. Каптуевского. — СПб. : Питер, 2004.— С. 15.
7. Симонов, А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии. — 2005. — №6(67). — С. 24 — 28. — Окончание. Нач. см. № 5(66). — С. 4 — 7.
8. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 137— 138.
9. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетейя, 1998. — С. 101.
10. Богатырев А., Манипуляция символами. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article 30475.htm
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
СИБИН Максим Сергеевич, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 17.02.2009 г.
© О. Н. Ткаченко, М. С. Сибин
уДК 6591 Т. А. КОСТЫЛЕВА
С. С. МАРОЧКИНА
Омский государственный технический университет
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА: СООТНОШЕНИЕ
АП- И БИ-ТЕХНОЛОГИЙ___________________________
В статье рассмотрены основные средства А^- и BTL-рекламы. Основное внимание уделено BTL, т.к. в последнее время в мире наблюдается перераспределение рекламных бюджетов в сторону В^-мероприятий, проявляющих себя во многих случаях эффективнее, чем прямая реклама. Данная тенденция прослеживается как на российском, так и на омском рекламных рынках.
Ключевые слова: А^, В^, прямой маркетинг, продвижение, РО£-материалы, визуальные коммуникации, событийный маркетинг.
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL. Несмотря на то, что термины Above the line (англ. «над чертой») и Below the line (англ. «под чертой») появились в середине ХХ века, особое внимание к BTL-технологиям стало уделяться в последнее время, когда во всем мире наметилась тенденция к перерас-
пределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то «необязательных» мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта — прямого маркетинга, промоуше-на и мерчендайзинга.
Затраты на АТЬ включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих
ATL — печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте). Относительно новой составляющей является реклама в Интернет, к ней относятся стандартные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и видеореклама (видеополя).
Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят, как раньше, к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и пишут в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).
Важная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.
Основная системообразующая цель BTL — увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.
BTL-технологии универсальны. Простор для творческих идей огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый избитый сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет.
Разные авторы предлагают свои классификации BTL. Согласно классификации американских маркетологов к BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций [1]. То, что у нас называется BTL-агентством, на Западе — агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает суть деятельности). По российской классификации BTL включает в себя:
— прямой маркетинг (direct marketing);
— продвижение прямым потребителям (consumer promotion);
— продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion);
— POS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-store visual communications);
— событийный маркетинг (event marketing).
Таким образом, получается, что на данный момент
пока нет четко систематизированной и упорядоченной классификации BTL, вероятно, это связано с тем,
что на данный момент, появляются все новые и новые разновидности нестандартной рекламы.
Рассмотрим составляющие BTL более детально.
Прямой маркетинг (direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.
Основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, интерактивный маркетинг.
Личная продажа (англ. — personal selling) — главное средство прямого маркетинга, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.
Личная продажа — процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта [2].
Директ-мейл маркетинг (англ. — direct mail marketing) называют по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте. Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (E-mail) и голосовая почта).
Каталог-маркетинг ^нгл. — catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. — telemarketing) — предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. — direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируется достаточно длительные (до 30 минут) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.
Интерактивный маркетинг — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Интерактивный маркетинг — новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях мобильного маркетинга. Использует огромные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов.
Продвижение прямым потребителям (consumer promotion) — комплекс мероприятий, направленных на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потребителей.
Consumer promotion относится к одному из важнейших методов непрямой рекламы. В условиях рынка consumer promotion часто применяется компаниями, работающими в сфере, где прямая реклама ограничена или практически невозможна.
Главная задача consumer promotion — продвижение товаров или услуг путем стимулирования покупа-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009
телей. Основа consumer promotion — четкая направленность на конечного потребителя товаров или услуг.
Consumer promotion — это промоакции для потребителей, следовательно, этот вид BTL-услуг включает в себя разнообразные методы воздействия на покупателей: распространение бесплатных образцов продукции или рекламных материалов; консультации, демонстрации и дегустации; конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей; обмен товара конкурента на рекламируемый товар; льготные покупки и скидки; бонусные и дисконтные программы; другие разнообразные программы лояльности покупателей.
Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion). Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с торговыми посредниками, дистрибьюторами.
Trade promotion включает в себя: стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.); программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров); мерчендайзинг.
Стимулирование сферы торговли включает предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдачу премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие «передовиков» в прибылях кампании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п. Наиболее популярные и эффективные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие увеличить объем продаж, — скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексную закупку определенного ассортимента.
Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует росту активности продаж в период сезонного спада, формирует и повышает лояльность посредников к компании.
Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Таким образом, мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчендайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.
РOS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-store visual communications). Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.
Задача средств POS — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной
рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя [3].
Реклама на местах продаж не обязана быть запоминаемой, как, например, наружная реклама, она призвана стимулировать покупателя к мгновенным действиям. Поэтому должна быть заметной и выгодной, но при этом не затенять товар, а наоборот, выделять его.
POS-материалы включают в себя: воблеры, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы, муляжи и др.
Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS материалов.
В последние годы все большую популярность приобретает реклама на мониторах. Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем.
Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, то их можно описать как относительно новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной indoor рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным воздействием.
В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием POS материалов. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, на АЗС, в аптеках и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться в тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.
Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж (Point-of-sale), что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и алкоголь.
К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:
— напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;
— своевременность — реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас;
— динамичный аудиовизуальный эффект;
— положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);
— возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
— поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
— высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
— легитимность рекламы алкоголя и табака;
— информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете [4].
Событийный маркетинг (event marketing). В переводе с английского понятие event обозначает событие, однако включает в себя смысловые оценки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.
Event — это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.
Все event мероприятия можно разделить на три большие группы:
1. Trade events — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя и не исключающие изюминки развлекательной составляющей.
В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д.
Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
2. Corporate events — корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Этим обеспечивается лояльность приглашенных и дается возможность почувствовать им свою важность.
В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники, family day и teambuilding (командообразование). Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации.
3. Special events — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, выставки, открытия, турне, концерты). Сюда можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.
В эту группу также входят спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающим продвижение социального имиджа компании [5].
По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30 % в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28 %, региональным — 35 %. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 50 % рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24 %. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий [6].
Грамотно спланированная и проведенная промокампания влечет за собой двукратный рост продаж. Продуманный мерчендайзинг позволяет повысить доходность точки на 15 — 300 %. POS реклама увеличивает потребительскую активность в 5 раз. Английские исследователи подчеркивают, что эффективность рекламных компаний, поддерживаемых промоакциями, в 2 — 7 раз выше обычных [7]. Говоря в целом об эффективности BTL, следует подчеркнуть, что неразумно противопоставлять ATL и BTL. Именно их единство обеспечивает наибольшую эффективность рекламных мероприятий.
Библиографический список
1. Кочеткова, А. Что такое BTL? : [Электронный ресурс] /
A. Кочеткова. — Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/ btl/130505 whatis.
2. Основы рекламы : учеб. для вузов / [Ю.С. Бернадская и др.] ; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 85.
3. Что такое POS? : [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advesti.ru/ publish/merch/280405_pos.
4. Крылов, А. Реклама на мониторах в местах продаж : [Электронный ресурс] / А. Крылов. — Режим доступа : http://www. advesti.ru/publish/merch/ 280405 monitor.
5. Event-marketing: изощрение в рекламе : [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://reklamatik.ru/btl/btl event-marketing.php.
6. Смирнов, В. BTL-технологии : [Электронный ресурс] /
B. Смирнов. — Режим доступа: http://ieroglyf.ru/poleznoe/ reklamnye i pr-tekhnologii/btl-tekhnologii.
7. Черниговцев, Р. BTL — проблемы жанра / Р. Черниговцев // Рекламные технологии. — 2004. — № 4. — С. 24 — 25.
КОСТЫЛЕВА Татьяна Александровна,кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства». МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 09.02.2009 г.
© Т. А. Костылева, С. С. Марочкина
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
