CC BY
215
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 21 • ноябрь 2017
ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
издательство
Креативная экономика
сегментация потребителей на основе изучения стилей покупательского поведения
Цой М.Е.1, Залешин П.А. 1
1 Новосибирский государственный технический университет, Новосибирск, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В статье рассматриваются вопросы сегментации потребителей на основе стилей их покупательского поведения. В качестве базового подхода изучается методика Дж. Споулз и Эл. Кэндалл, которая в ходе исследования была адаптирована и модифицирована. В рамках апробации было проведено исследование стилей покупательского поведения потребителей на примере жителей Новосибирска. Результаты исследования показали более точную принадлежность к конкретным стилям покупательского поведения, а также позволили выявить наиболее распространенные сочетания стилей.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, сегментация потребителей, стили принятия решения о покупке.
consumer segmentation on the basis of the study of consumer behavior styles
Tsoy M.E. 1, Zaleshin P.A. 1
1 Novosibirsk State Technical University, Russia
введение
Учитывая условия современной экономики и постоянно возрастающей конкуренции, большинство компаний, занимающихся производством товаров или оказанием услуг, в качестве одного из основных инструментов маркетинга используют подходы к сегментации существующих, а также потенциальных потребителей. Классически сегментацию можно определить как процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты) с конкретным набором признаков с целью последующей ориентации производственной и сбытовой политики фирмы на удовлетворение конкретных нужд выявленных сегментов [1] (Уесккапоу, Уесккапоуа, 2012). В этой связи производителям становится необходимо понимать нужды, потребности, предпочтения, вкусы, интересы и цели своих потребителей для более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и обслуживания [4] (Копйт^епко, 2011).
Выявление сегментов со схожими характеристиками дает возможность адаптировать товар или услугу под конкретные нужды групп, что позволит удовлетворить их запросы и положительно скажется на покупательском потенциале [20] (Blackwell, 2006). Один из исследователей в области сегментации И.В. Кушнир считает, что определение сегментов потребителей дает предприятию больше возможностей для работы над улучшением товара или услуги или их изначальной разработки [5] (Kushnir, 2011). В таком случае данные товары или услуги изначально будут отвечать запросам пользователей. Кроме того, И.В. Кушнир акцентирует внимание на том, что решения в вопросах ценообразования и распределения товаров по каналам сбыта принимаются также опираясь на интересы конкретного сегмента. Кроме того, сегментация необходима для выбора рекламной стратегии, определения наиболее подходящих каналов коммуникации, так как к каждому выделенному сегменту нужен особый подход в продвижении товаров и услуг [15] (Fedorets, 2002).
Традиционно выделяются два ключевых преимущества, которые сегментация может дать предприятию:
1. Данные, полученные в процессе сегментации, дают возможность формирования адаптивных к сегментам комплексов маркетинга. Эти комплексы дают фирме преимущества в условиях конкуренции.
2. Понимание особенностей сегмента позволяет заранее прогнозировать рыночное поведение его представителей и оперативно вносить корректировки в маркетинговую стратегию [8] (Razumovskaya, Yanchenko, 2006).
Конечная цель сегментации - максимальное соответствие товара или услуги запросам клиентам и, как следствие, - рост прибыли [21] (Prince, Martin, 2012). Важно также понимать, что решения в сфере маркетинга являются обдуманными и принимаются на основании конкретных данных [11] (Suleymanov, 2012). Это означает, что решения
ABSTRACT:_
The article considers the issues of consumer segmentation on the basis of the study of consumer behavior styles. We study the method of J. Spoles and El. Kendall as a basic approach. In the course of the study we adapted and modified this method. We also study consumers' behavior styles by the example of the population of Novosibirsk. The results of the study show a more accurate belonging to specific consumer behavior styles and also reveale the most common combinations of styles.
KEYWORDS: marketing, consumer segmentation, purchasing decision styles
JEL Classification: M30, M31, M39 Received: 13.10.2017 / Published: 16.11.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Tsoy M.E. (mtsoi0mail.ru )
CITATION:_
Tsoy M.E., Zaleshin P.A. (2017) Segmentatsiya potrebiteley na osnove izucheniya stiley pokupatelskogo povedeniya [Consumer segmentation on the basis of the study of consumer behavior styles ]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (21). - 3313-3326. doi: 10.18334/rp.18.21.38543
по сегментации должны иметь четкую логическую последовательность и опираться на конкретные результаты исследования.
Для сегментации покупателей наиболее распространены способы, основанные на следующих критериях: демографические, географические, экономические и психографические (по интересам и мнениям) [18] (Tsoy, Schekoldin, 2017). Существуют и другие классификации признаков, использующихся в сегментации. Например, И.С. Минко и А.А. Степанова выделяют признаки сегментации в следующие группы: личностные признаки (пол, возраст, принадлежность к определенной нации и приверженность к религии, уровень образования и т.д., физиологические параметры человека, оценка его здоровья), семейные признаки (состав семьи, жизненный цикл семьи), условия жизни (особенности проживания, климат, предпочитаемый досуг, культурные традиции, уровень достатка), покупательское поведение (отношение к новому товару, процесс выбора и т.д.) [6] (Minko, Stepanova, 2013).
При изучении сегментов рынка важным является разделение потребителей по категориям таким образом, чтобы минимально сократить различия внутри групп и максимально обозначить межгрупповые различия [12] (Surkov, 2008). Н.М. Кондратенко акцентирует внимание на том, что сегменты, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, должны соответствовать следующим критериям:
1. Определимость: например, размер сегмента должен быть четко определяемым.
2. Внутренняя однотипность: представители одного сегмента должны быть максимально похожи друг на друга и максимально отличаться от представителей из другого сегмента.
3. Достижимость: представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта.
4. Эффективность спроса: сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар [4] (Kondratenko, 2011).
При этом главный вопрос заключается в том, что на практике часто можно увидеть, как в процессе получения товара или услуги представители одного и того же сегмента делают разные покупки (невзирая на то, что различия между представителями сегмента сведены к минимуму). Кроме того, при этом видно, что представители
ОБ АВТОРАХ:_
Цой Марина Евгеньевна, заведующий кафедрой маркетинга и сервиса, кандидат экономических наук, доцент (mtsoißmail.ru )
Залешин Павел Андреевич, аспирант кафедры маркетинга и сервиса (pza1eshin0mai1.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Цой М.Е., Залешин П.А. Сегментация потребителей на основе изучения стилей покупательского поведения // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 21. - С. 3313-3326. doi: 10.18334/rp.18.21.38543
разных сегментов могут делать совершенно одинаковые покупки или пользоваться одинаковыми услугами [17] (Tsoy, Schekoldin, 2014).
Из этого можно сделать вывод, что люди при принятии решения руководствуются не только экономическими мотивами [19] (Herrero, Perez, del Bosque, 2014). В процессе принятия решения покупатели во многом ориентируются на свой личный опыт. Помимо того, влияние на выбор потребителя имеет характер и модель его поведения, привычки и образ мыслей, воспитание и социум, в котором он находится [3] (Zaleshin, Tsoy, 2016). Все выше обозначенное формирует у потребителя определенный стиль принятия решения о покупке. Следовательно, можно говорить о том, что сегментация потребителей на основе их стилей покупательского поведения так же необходима, когда классические подходы, основанные на географических, экономических, демографических критериях, не дают действенного результата [14]. С целью подтверждения достоверности этого вывода было проведено исследование в отделе продаж одной из крупных компаний, оказывающей услуги по предоставлению сотовой связи и Интернета.
Методика сегментации на основе стилей принятия решения
Со второй половины XX в. ученые проявляют большой интерес к вопросу изучения стилей принятия решения о покупке и создают разнообразные классификации данных стилей. Можно отметить работы таких специалистов, как С. Мошис (1976), Р. Вестбрук (1985), Дж. Споулз и Э. Кэндалл (1986), Шим (1996), А. Хиу, Н. Сиу и К. Чанг (2001), Р. Бэйквелл и В. Мичелл (2003) и другие [20] (Blackwell, 2006). В предыдущих исследованиях были подробно рассмотрены каждая из методик, появившихся в указанный период времени [16] (Tsoy, Zaleshin, 2016).
При сравнении вышеперечисленных методик можно заметить, что рассмотренные подходы к сегментации потребителей имеют определенные сходства. К примеру, в работах С. Мошис (1976), Р.А. Вестбрук и В.С. Блэк (1985) присутствуют схожие названия некоторых сегментов, например, «Затрудняющие принять решение» у С. Мошис -это «Ориентированные на советы продавцов» у Р. Вестбрук и В.С. Блэк. После этих подходов была рассмотрена методика Дж. Споулз и Эл. Кэндалл [16] (Tsoy, Zaleshin, 2016). Данный подход более подробно и точно раскрывает описание представителей сегментов, выделенных в работах предыдущих ученых. Предложенные методики сегментации по стилям покупательского поведения других ученых [23] (Ghodeswar, 2014), появившиеся позже, по своей сути являются дополнением к методике Дж. Споулз и Эл. Кэндалл либо ее сокращенным вариантом [16] (Tsoy, Zaleshin, 2016).
Из этого можно сделать вывод, что методика Дж. Споулз и Эл. Кэндалл наиболее полноценно и точно дает характеристики выделенным сегментам потребителей. Именно по этим причинам методика Дж. Споулз и Эл. Кэндалл была взята в данной работе как базовая для сегментации по стилям принятия решений при покупке для последующего рассмотрения и модификации.
Основываясь на психологических чертах и стилях жизни потребителей, Эл. Кендалл выделяет 8 типов стилей принятия решений [22]:
1. «Перфекционисты» - покупатели, акцентирующие внимание на высоком качестве.
2. «Лояльные к бренду» - покупатели, акцентирующие внимание на дорогих и общеизвестных брендах.
3. «Лояльные к моде» («модники») - покупатели, нацеленные на модные товары, новинки и инновации.
4. «Любители покупок» («шопоголики») - покупатели, для которых процесс получения товаров или услуг приносит удовольствие.
5. «Экономы» - покупатели, акцентирующие внимание на низких ценах и скидках.
6. «Беззаботные» - покупатели, не придающие покупке большого значения, покупающие стихийно или спонтанно.
7. «Потерянные» («незнайки») - покупатели, перенасыщенные рекламной информацией, испытывающие в связи с этим трудности в выборе.
8. «Консерваторы» - покупатели, преданные своему любимому проверенному ими бренду.
Отношение покупателя к одному из вышеперечисленных стилей принятия решения о покупке выявляется путем проведения опроса, включающего 16 вариантов отношения человека к товару, которые оцениваются по шкале Ликерта от 1 до 5. Тест содержит по два тезиса на каждый из восьми стилей. Сумма оценок двух утверждений показывает, насколько потребитель может относится к одному из стилей. Опрошенные должны оценить насколько для них важен каждый из 16 пунктов от 1 до 5 баллов, а затем суммы их ответов были обобщены в таблице. Сумма баллов за два вопроса отражает степень принадлежности покупателя к одному из стилей принятия решений. Результат выводится в границах от 2 до 10 баллов.
Согласно данной методике, полученная сумма интерпретируется следующим образом: 9-10 - ярко выраженный стиль, 6-8 - частично выраженный стиль, 2-5 - не относится к стилю.
Первый известный опыт апробации данной методики был проведен в г. Туксон (Аризона), где было проведено исследование на определение стилей принятия решений при покупке среди 429 представителей молодежи и студентов [25] (Sproles, Kendall, 1987). В результате интерпретации полученных данных следует сделать вывод о том, что большая часть респондентов имеет только частичную принадлежность к конкретному стилю. Эти результаты не отображают максимального различия между сегментами, что является главной целью сегментации. В связи с этим было принято решение о дальнейшем улучшении и модернизации данной методики.
Изучение стилей покупательского поведения по методу Дж. Споулз и Эл. Кэндалл
С целью повышения эффективности методики сегментации потребителей на основе стилей принятия решений о покупке, предложенной Дж. Споулз и Эл. Кэндалл, были сформулированы и решены следующие задачи:
1. Выявить и максимально разграничить отличия между стилями потребления различных групп потребителей.
2. Изучить отличия в стилях потребления покупателей в зависимости от приобретаемых товаров или услуг.
3. Адаптировать форму анкеты к российским потребителям и сформулировать вопросы, выявляющие отношение потребителя к конкретным товарам или услугам.
Все перечисленное выше потребовало перевода, модификации и доработки формы анкеты, где вопросы-утверждения были сформулированы под три категории: общественное питание, услуги связи/Интернета и продукты питания. Это было сделано для того, чтобы проверить, является ли стиль покупательского поведения конкретного человека универсальным или имеет отличия в зависимости от разных категорий товаров и услуг. Вышеперечисленные категории были выбраны по следующим причинам. Первые две (общественное питание и связь/Интернет) являются примером сферы услуг, но при общественном питании потребитель получают пользу от услуги сразу в момент ее получения, т.е. удовлетворяет физиологическую потребность в еде, а также потребность в организации своего досуга, в случае если это ресторан. В процессе приобретения услуги сотовой связи или Интернета потребитель по большой части сначала оплачивает услугу, а пользу получает позднее, в момент, когда начинает общаться по телефону или выходит в Интернет. Третья категория (продукты питания) была выбрана, так как это, в отличие от первых двух категорий, уже не услуга, а товар. Фрагмент доработанной анкеты можно увидеть в таблице 1.
Кроме того, с целью выявления более точной принадлежности к определенному стилю, шкала ответов была расширена от 1-5 баллов до 1-9 баллов. В проведенных ранее исследо-
Таблица 1
Фрагмент доработанной анкеты с ответами респондента
Часть 1. общественное питание 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Самое важное для меня в ресторане/общепите - качество приготовленной пищи +
2. Хорошая репутация и бренд ресторана для меня важнее всего +
3. Я обычно посещаю те заведения общ. питания, которые сейчас модны в моем городе +
4. Посещение ресторана доставляет мне удовольствие +
5. При выборе предприятия общ. питания я предпочитаю те, где дешевле. +
6. Я не особо задумываюсь при выборе ресторана/общепита, подойдет любой +
7. Я часто испытываю сложность с выбором ресторана/общепита +
8. У меня есть любимые заведения питания, которые я чаще всего посещаю +
ваниях, где на практике применялась рассматриваемая методика, полученные данные не показывали четкой принадлежности респондентов к конкретному стилю. Практически все респонденты были определены как частичные представители стиля [25] (Sproles, Kendall, 1987). Это не отвечает главному базовому требованию к сегментации, где различия внутри одного сегмента должны быть минимизированы, а различия между сегментами должны быть максимальны. Расширение шкалы от 1 до 9 должно позволить наиболее точно идентифицировать стиль принятия решения о покупке у респондента.
В качестве участников анкетирования с применением новой формы анкеты были выбраны жители г. Новосибирска и Новосибирской области. Опрос проводился методом анкетирования в аудиториях, а также посредством опроса через социальные сети. Всего в исследовании приняло участие 300 респондентов. Это необходимое количество для дальнейшего исследования данных с использованием метода анализа иерархий Т. Саати. Данный метод планируется использовать с целью оценки степени отношения каждого респондента к конкретной категории товаров или услуг, так как если респондент редко пользуется каким-либо товаром, то его данные не будут иметь столь высокого значения для исследования, как данные респондента, который регулярно пользуется этим товаром.
Среди респондентов было 75% женщин и 25% мужчин. Средний возраст респондентов составил 22 года. 54% оказались незамужними и неженатыми, 32% замужними и женатыми и 14% проживающими вместе без официальной регистрации брака. 82% опрошенных не имеют детей. Так же 82% опрошенных имеют высшее образование, 7% имеют ученую степень, 7% со средним общим образованием и 4% со средне-специальным. Что касается уровня семейного дохода респондентов, то 15% имеют доход 10-20 тыс. руб., 8% - 20-25 тыс. руб., 35% - 25-35 тыс. руб., 27% - 35-65 тыс. руб. и 15% -более 65 тыс. руб. Результаты проведенного анкетирования, демонстрирующие количество респондентов, приверженных к определенному стилю покупательского поведения в процентах от общего числа опрошенных по трем категориям, представлены в таблице 2.
Таблица 2
Результаты проведенного анкетирования с использованием доработанной методики выявления стилей принятия решений о покупке
Стиль Общественное питание Услуги связи и Интернет Продукты питания
Перфекционист 86% 75% 68%
Эконом 71% 57% 21%
Консерватор 68% 68% 89%
Беззаботник 25% 7% 7%
Незнайка 14% 29% 43%
Шопоголик 43% 0% 46%
Модник 18% 0% 4%
Брендоман 4% 36% 18%
Как видно из анализа результатов опроса, самые ярко проявленные стили во всех трех категориях это «перфекционисты», «экономы» и «консерваторы». Стиль «пер-фекционист» наиболее часто проявился в категории общественного питания. Стиль «консерватор» наиболее ярко выявлен в категории продуктов питания.
Следует обратить внимание на то, что стиль «эконом» сильно проявлен в общественном питании и услугах связи/Интернета (71% и 57% соответственно), но слабо проявился в продуктах питания. Это может быть связано с тем, что потребители могут стремиться к экономии на услугах, но при выборе продуктов питания предпочитают качественные продукты и не стремятся покупать самые дешевые варианты. Кроме того, в категории продуктов питания в ходе опроса выявлено большое число «незнаек» и «шопоголиков» (43% и 46%). Большой процент «незнаек» в категории продуктов питания может быть связан с постоянно растущим ассортиментом продукции.
Стиль «брендоман» выявлен среди 36% опрошенных в категории услуг связи и Интернета. Это означает, что при выборе сотового оператора или Интернет-провайдера респондентам важна репутация фирмы, они доверяют только крупным известным компаниям.
Примечательно, что в категории услуг связи и Интернета в ходе анкетирования не выявлено ни одного представителя стилей «шопоголик» и «модник». Можно сделать вывод, что данные стили покупательского поведения абсолютно не характерны при пользовании услугами связи и Интернета.
Обобщая полученные результаты, были сделаны следующие выводы. Стили покупательского поведения в разных категориях товаров и услуг не совпадают. Так, например, многие из респондентов проявили себя как «экономы» в категориях общественного питания и услуг связи/Интернета, а в категории продуктов питания стиль «эконом» у них абсолютно не проявлен. Так же в качестве примера, подтверждающего данный вывод, следует привести тот факт, что многие из опрошенных показали стиль «шопоголик» только в категории продуктов питания. Из этого следует вывод, что человек ведет себя по-разному, совершая покупку товаров или пользуясь услугами из разных категорий, т.е. поведение человека при выборе заведения общественного питания и при выборе оператора сотовой связи не совпадает. Это значит, что в дальнейших исследованиях методику необходимо адаптировать к определенным категориям товаров или услуг. Также важным выводом является подтверждение того, что демографические и экономические признаки не являются решающими в поведении потребителя. Например, два респондента с семейным доходом 35-65 тысяч рублей проявляют разные стили покупательского поведения: один респондент показал себя как «эконом», у второго респондента данный стиль не проявился ни в одной из категорий.
Расширение шкалы от 1-5 баллов до 1-9 баллов принесло ожидаемые результаты - респонденты продемонстрировали более четкую принадлежность к конкретным стилям. Однако следует заметить, что во многих случаях у респондентов прояв-
лено одновременное сочетание нескольких стилей. Например, потребитель оказался одновременно «консерватором», «экономом» и «перфекционистом». Для наглядного представления сочетания стилей покупательского поведения результаты анкетирования могут быть представлены в виде паутинных диаграмм. Пример для одного из респондентов приводится на рисунке.
Кроме того, следует отдельно акцентировать внимание на том, что сочетания из двух, трех или даже четырех стилей периодически повторяются. Из полученных данных была выявлена статистика, которая показывает наиболее часто повторяющиеся сочетания стилей. Результаты анализа отображены в таблице 3.
В дальнейшем необходимо продолжить анализ полученных в ходе исследования данных и собрать полную статистику по сочетанию стилей для того, чтобы выявить наиболее часто встречающиеся сочетания стилей. Это позволит разработать практические рекомендации для специалистов по маркетингу, которые будут применимы в
Перфекционист
Рисунок. Сумма баллов по итогам опроса одного из респондентов в виде спайдер-диаграммы, которая наглядно показывает сочетание трех стилей Источник: составлено авторами.
Таблица 3
наиболее часто встречающиеся сочетания нескольких стилей принятия
решения о покупке
сочетание стилей доля выявленного сочетания в % от общего числа респондентов
Перфекционист + консерватор 37%
Перфекционист + эконом + консерватор 27%
Перфекционист + эконом 16%
Перфекционист + консерватор + любители покупок 13%
Перфекционист + эконом + консерватор + беззаботный 7%
Источник: расчеты авторов.
случае, когда респондент по результатам опроса показал сочетания нескольких стилей покупательского поведения.
Кроме того, к методике Дж. Споулза и Эл. Кэндалл необходимо добавить практические рекомендации по применению ее на практике. На данный момент методика представляет собой только способ выявления сегментов на основе стилей принятия решений о покупке, но в ней не дано четких рекомендаций о том, что специалисту-маркетологу необходимо делать после выявления сегментов.
В связи с этим ближайшие планы предполагают дополнение этой методики рекомендациями по выработке стратегий для конкретных сегментов, сгруппированных по стилю или сочетанию стилей принятия решений о покупке.
Заключение
В ходе исследования была доработана и адаптирована методика сегментации потребителей на основе стилей покупательского поведения, предложенная Дж. Споулз и Эл. Кэндалл. Вопросы анкеты, применяемой для опроса респондентов, были адаптированы под три категории товаров и услуг: общественное питание, услуги сотовой связи и Интернета и продукты питания. Кроме того, шкала ответов была расширена с 1-5 до 1-9.
Исследование с использованием доработанной и адаптированной формы анкеты было проведено с участием респондентов из Новосибирска и Новосибирской области. Полученные данные позволили определить более четкую принадлежность к конкретным стилям по сравнению с данными, которые проявляли респонденты с использованием базовой методики Дж. Споулз и Эл. Кэндалл. Кроме того, было замечено, что респонденты часто проявляют сочетание от двух до четырех стилей, причем эти сочетания повторяются в одинаковом виде у разных респондентов.
Дальнейшее направление исследований будет акцентироваться на анализе различных форм сочетания стилей и выявлении на основе данного анализа новых смешанных стилей покупательского поведения, что позволит в дальнейшем проводить более точную сегментацию, максимально сокращая различия между потребителями в рамках одного сегмента и максимально увеличивая разрыв между разными сегментами [2] (Dibb, Simkin, 2002). Также в модель сегментации планируется включить метод оценки иерархий Саати, базирующийся на том, что в ходе исследования внимание фокусируется, во-первых, на отношении к конкретному продукту, а во-вторых, на том, какова степень отношения к этому виду товаров или услуг, насколько он близок к этой тематике. Помимо этого, планируется добавление кластерного анализа, который позволит нам объединять различные стили и выявлять их сходства и различия [7] (Oleynik, 2000). Важно также взять во внимание, что современные маркетинговые исследования в области бизнеса являют собой обширную базу для решения разнообразных задач в части достижения фирмой желаемого результата, при этом важно, чтобы результаты маркетинговых исследований имели максимальную практическую пользу [10]
(Strebkova, 2012). Именно поэтому необходимо дополнить методику практическими рекомендациями для того, чтобы специалисты по маркетингу могли применять методику на практике с целью повышения эффективности работы их компаний и увеличению их прибыли [9] (Smit, Berri, Pulford, 2001).
Учитывая выводы, полученные в ходе данного исследования и модернизации методики Дж. Споулз и Эл. Кэндалл, можно получить новую модель сегментации для эффективного выявления стилей принятия решений о покупке. Улучшенная модель будет полезна для практикующих специалистов по маркетингу, а кроме того, для самих потребителей как способ анализа своего покупательского поведения.
ИСТОЧНИКИ:
1. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика. / Учебник для вузов // 4-е изд. -
СПб: Питер, 2012. - 464 с.
2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб:
Питер, 2002. - 240 с.
3. Залешин П.А., Цой М.Е. Повышение эффективности сегментации на основе пове-
денческих мотивов потребителей. / В сборнике Наука. Технологии. Инновации. Сборник научных трудов: в 9 частях. - Новосибирск: НГТУ, 2016. - 232-233 с.
4. Кондратенко Н.М. Маркетинг. / Учебник // под общей ред. проф. Кондратенко. - М.
Издательство Юрайт, 2011. - 540 с.
5. Кушнир И.В. Маркетинг: самое главное. - М.: Феликс, 2011. - 310 с.
6. Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг. / учебное пособие. - СПб: НИУ ИТМО;
ИХиБТ, 2013. - 155 с.
7. Олейник А.Н. Институциональная экономика. / Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М,
2000. - 393-395 с.
8. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. / Настольная книга российского мар-
кетолога-практика. - М.: Вершина, 2006. - 378 с.
9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
10. Стребкова Л.Н. Маркетинговые исследования рисков предприятия // Российское предпринимательство. - 2012. - № 17. - с. 108-112.
11. Сулейманов Р.Ф. Принятие решений в сфере маркетинга в условиях риска и неопределенности // Российское предпринимательство. - 2012. - № 12. - с. 63-69.
12. Сурков С.А. Маркетинговая деятельность в неустойчивых и пересекающихся сегментах // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - с. 258-265.
13. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Основы маркетинга. / Сер. Учебники НГТУ, 2008. - 379 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Перевод с английского В. Б. Боброва. - М.: Прогресс, 2007. - 656 с.
15. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1. - с. 16-23.
16. Цой М.Е., Залешин П.А. Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей их покупательского поведения // Молодой ученый. - 2016. - № 11(115). -с. 1065-1070.
17. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Современные методы исследований в маркетинге // Маркетинг. - 2014. - № 2(135). - с. 19-32.
18. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Изучение предпочтений потребителей услуг страховой компании на основе критериев согласия при помощи CHAID-анализа // Сервис в России и за рубежом. - 2017. - № 4(74). - с. 124-138. - doi: 10.22412/1995-042X-11-4-10 .
19. Angel Herrero, Andrea Perez, Ignacio Rodriguez del Bosque Values and lifestyle in the adoption of new technologies applying vals scale // Academy of Marketing Studies Journal. - 2014. - № 2. - p. 29-48.
20. Blackwell R.D. Consumer behavior // 10th edition. Thomson South-Western. - 2006. -p. 78-79.
21. Prince D., Martin N. The tween consumer marketing model: significant variables and recommended research hypotheses // Academy of Marketing Studies Journal. - 2012. -№ 2. - p. 31-46.
22. Evaluation of the Scale Consumer Styles Inventory (CSI): a Study with Adult Female Population of Minas Gerais State. - Brazil, 2012. - P. 1-6
23. Ghodeswar B. M. Consumer Decision-Making Styles Among Indian Students // AJBR Alliance Journal of Business Research. - 2014. - p. 36-48.
24. Mokhlis S. Consumer Decision-Making Styles in Malaysia: An Exploratory Study of Gender Differences // European Journal of Social Sciences. - 2009. - № 4. - p. 574-584.
25. Sproles G.B., Kendall E.L. A short test of consmer decision-making style // The Journal of Consumers Affairs. - 1987. - p. 7-14.
REFERENCES:
Angel Herrero, Andrea Perez, Ignacio Rodriguez del Bosque (2014). Values and lifestyle in the adoption of new technologies applying vals scale Academy of Marketing Studies Journal. 18 (2). 29-48.
Blackwell R.D. (2006). Consumer behavior 10th edition. Thomson South-Western. 78-79.
Dibb S., Simkin L. (2002). Prakticheskoe rukovodstvo po segmentirovaniyu rynka [A Practical Guide to market segmentation] SPb.: Piter. (in Russian).
Fedorets M.N. (2002). Analiz potrebitelya kak neobkhodimaya sostavlyayuschaya uspeshnoy raboty na rynke[Analysis of consumer as an essential component of successful work in the market]. Marketing and marketing research. (1). 16-23. (in Russian).
российское предпринимательство № 212017 (ноябрь)
ЭЭ25
Ghodeswar B. M. (2014). Consumer Decision-Making Styles Among Indian Students AJBR Alliance Journal of Business Research. 36-48.
Kondratenko N.M. (2011). Marketing [Marketing] M.: Izdatelstvo Yurayt. (in Russian).
Kotler F. (2007). Osnovy marketinga [Foundations of marketing] M.: Progress. (in Russian).
Kushnir I.V. (2011). Marketing: samoe glavnoe [The most important part of marketing] M.: Feliks. (in Russian).
Minko I.S., Stepanova A.A. (2013). Marketing [Marketing] SPb.: NIU ITMO; IKhiBT. (in Russian).
Mokhlis S. (2009). Consumer Decision-Making Styles in Malaysia: An Exploratory Study of Gender DifferencesEuropean Journal of Social Sciences. 10 (4). 574584.
Oleynik A.N. (2000). Institutsionalnaya ekonomika [Institutional economy] M.: INFRA-M. (in Russian).
Prince D., Martin N. (2012). The tween consumer marketing model: significant variables and recommended research hypotheses Academy of Marketing Studies Journal. 16 (2). 31-46.
Razumovskaya A., Yanchenko V. (2006). Marketing uslug [Marketing of services] M.: Vershina. (in Russian).
Smit P., Berri K., Pulford A. (2001). Kommunikatsii strategicheskogo marketinga [Strategic marketing communications] M.: YuNITI-DANA. (in Russian).
Sproles G.B., Kendall E.L. (1987). A short test of consmer decision-making style The Journal of Consumers Affairs. 5 7-14.
Strebkova L.N. (2012). Marketingovye issledovaniya riskov predpriyatiya [Marketing research of enterprise risks]. Russian Journal of Entrepreneurship. 13 (17). 108-112. (in Russian).
Suleymanov R.F. (2012). Prinyatie resheniy v sfere marketinga v usloviyakh riska i neopredelennosti [Decision making in marketing in risk and uncertainty environment]. Russian Journal of Entrepreneurship. 13(12). 63-69. (in Russian).
Surkov S.A. (2008). Marketingovaya deyatelnost v neustoychivyh i peresekayuschikhsya segmentakh[Marketing activity in unstable and overlapping segments]. Marketing and marketing research. (3). 258-265. (in Russian).
Titova V.A., Tsoy M.E., Lyamzin O.L. (2008). Osnovy marketinga [Foundations of marketing] Novosibirsk. (in Russian).
Tsoy M.E., Shchekoldin V.Yu. (2014). Sovremennye metody issledovaniy v marketinge [Modern marketing research methods]. Marketing. (2(135)). 19-32. (in Russian).
Tsoy M.E., Shchekoldin V.Yu. (2017). Izuchenie predpochteniy potrebiteley uslug strakhovoy kompanii na osnove kriteriev soglasiya pri pomoschi CHAID-analiza [Studying the insurance company customers preferences on the basis of the consent criteria using chaid-analysis]. Service in Russia and abroad. 11(4(74)). 124138. (in Russian). doi: 10.22412/1995-042X-11-4-10 .
Tsoy M.E., Zaleshin P.A. (2016). Analiz podkhodov k segmentatsii potrebiteley na osnove stiley ikh pokupatelskogo povedeniya [Analysis of approaches to consumer segmentation on the basis of their purchasing behavior styles]. The young scientist. (11(115)). 1065-1070. (in Russian).
Vechkanov G.S., Vechkanova G.R. (2012). Mikroekonomika [Microeconomics] SPb.: Piter. (in Russian).
Zaleshin P.A., Tsoy M.E. (2016). Povyshenie effektivnosti segmentatsii na osnove povedencheskikh motivov potrebiteley [Improving segmentation efficiency on the basis of consumer 's behavioral motivation]Novosibirsk: NGTU. (in Russian).
