CC BY
91Исследование влияния поведения потребителей на эффективность работы аптечной
сети
Research of the effect of consumer behavior on efficiency of the pharmacy network
Ь Л МОСКОВСКИЙ ЩР ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ^jj ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19040 Юлия Владимировна Воронцова,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Управление организацией в машиностроении», Институт отраслевого менеджмента, ФГБОУВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: [email protected] Артур Мовсесович Аракелян,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Управление в сфере культуры, кино, ТВ и индустрии развлечений», Институт управления персоналом, социальных и бизнес-коммуникаций, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: [email protected] Галина Владимировна Коржакова,
кафедра «Управление организацией в машиностроении», Институт открытого образования, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: [email protected]
Yulia V. Vorontsova,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of department «Organization management in mechanical engineering» The State University of Management, Moscow Artur M. Arakelyan,
Doctor in Economics, Professor of the department «Management in the sphere of culture, cinema, TV and the entertainment industry» The State University of Management, Moscow
Galina V. Korzhakova, The State University of Management, Moscow
Аннотация: В статье представлено исследование влияния потребительского поведения на эффективность работы аптечной сети. Анализируется методика определения
потребительской удовлетворенности и выявления параметров деятельности аптеки, нуждающиеся в корректировке с помощью использования методики кластерного анализа. Авторами были выделены модели сегментации потребителей, которые помогают организации реализовать ряд принципов целевого маркетинга. Авторами научно обоснованы подходы к данному исследованию с учетом особенностей его формирования на рынке.
Summary: The article presents a study of the influence of consumer behavior on the efficiency of the pharmacy chain. Analyzes the method for determining consumer satisfaction and identifying pharmacy activity parameters that need to be adjusted using the cluster analysis technique. The authors highlighted consumer segmentation models that help organizations implement several targeted marketing principles. The authors scientifically based approaches to this study, considering the peculiarities of its formation in the market.
Ключевые слова: «голос потребителя», кластерный анализ, количественная оценка, поведение потребителей, психотипы.
Keywords: "consumer voice", cluster analysis, quantification, consumer behavior, psycho-types.
В наши дни исследования в сфере анализа поведения потребителей имеют большую востребованность, учитывая, что потребитель покупает товар организации, увеличивая тем самым ее доходность. Таким образом, потребитель находится в центре внимания любой коммерческой организации. Подобное направление исследования и анализа, в основном, относят к маркетингу, который имеет ряд этапов: постановка проблемы исследования; общий сбор данных; подготовка и обработка информации; итоговое решение [5]. Опираясь на теоретико-методические положения маркетингового направления, можно выделить некоторые факторы, влияющие на эффективность работы аптечной сети как объекта управления. Одним из таких факторов является поведение потребителей, которые при их опросе выделили наиболее значимые факторы, благодаря которым потребители посещают именно эту аптечную сеть (рис. 1, составлено авторами по результатам опроса).
По мнению респондентов основными факторами, влияющими на выбор аптеки, являются в большей степени: отсутствие очередей, удобные часы работы и более внимательное отношение персонала к покупателям, что является немаловажным фактором с учетом их психотипов, которые также были рассмотрены в процессе исследования.
Дальнейшим этапом стала сегментация потребителей, которая проводится разными методами, включая кластерный анализ. Следствием таких процедур может быть образование групп или кластеров очень схожих объектов. В маркетинге применяют кластерный анализ для следующих целей: сегментация потребителей или рынка; понимание поведенческого фактора покупателей (идентификация схожих групп покупателей); определение потенциалов нового товара (определение в пределах рынка конкурентоспособных товаров) [6].
Процесс проведения кластерного анализа может включать такие этапы: формулировка проблемы (общий выбор переменных); процесс определения набора переменных, на базе которых производиться кластеризация; выбор меры сходства или метода измерения расстояния [3].
Сегментация потребителей помогает организации реализовать ряд принципов целевого маркетинга, сформировать рыночное предложение согласно потребностям ее целевой аудитории. Подобный подход обусловливает понимание поведения потребителей, рыночных процессов, конкурентной ситуации в предпочитаемых сегментах, главных тенденций развития рынка услуг и продуктов.
Сегментацию рынка услуг и продуктов можно представить, как логическую последовательность ряда действий: выделение нескольких групп потребителей услуг и продуктов, которые сгруппированы по ряду признаков; выбор целевых сегментов; процесс позиционирования конкретной услуги или продукта для каждого выбранного сегмента и создание программы маркетинга. Стоит отметить, что сегментация является целым комплексом исследований, которые связаны с анализом уровня и рынка конкуренции, анализом рынка услуг и продуктов в разрезе любой группы потребителей, оценкой внутренней среды организации, выявления потребительских ценностей, его возможностей по обновлению и расширению портфеля услуг и продуктов [8].
При реализации процесса сегментации нужно придерживаться ряда критериев эффективности, среди которых можно выделить: достаточность; измеримость; стабильность; достижимость [7].
В основе сегментации обязаны быть заложены данные о состоянии предложения и спроса, конкурентах и потребителях. Сегментация связана с маркетинговым исследованием
рынка. При сегментации потребителей рынка нужно выявлять факторы, действующие на потребителей, которые возможно объединить по отдельным признакам в сегмент.
Можно выделить такие этапы сегментации: выбор ряда критериев для сегментирования; группирование потребителей в отдельные сегменты; изучение потребностей потребителей в ряде сегментов; итоговая оценка выявленных сегментов [4].
При анализе влияния поведения потребителей необходимо также проводить мероприятия по созданию/анализу и/или управлению брендом аптечной сети. В процессе создания бренда зачастую используют традиционный подход для описания потребителей. Берутся за основу данные социально-демографических характеристик, которых зачастую не хватает для полной картины. Для создания основы продуманного брендинга нужны новые инструменты. Существуют новые оригинальные подходы для определения психотипа целевой аудитории, а также потребителей. Некоторые из исследованных по источникам специальной литературы психотипы потребителей, влияющих на эффективность работы аптечной сети, представлены на рис. 2, составленном по материалам исследования авторов (терминология использована по источникам специальной литературы).
Рисунок 2 - Основные психотипы потребителей конкретной аптечной сети
В используемых методиках маркетинговых исследований довольно часто применяют психографику: исследуют потребительское поведение, принимая в расчет его психологический тип. Всех потребителей классифицируют по главным жизненным ценностям представителей целевой группы, по их стилю потребления и стилю жизни. Подобный подход помогает проводить продуманный, последовательный брендинг, который зачастую попадает в ментальность потребителей.
Изучение данного вопроса показали, что достоверный результат приносит постоянный анализ статистических данных ценностей потребителей. Только ценности считаются основой стиля жизни. Согласно полученным данным, была создана технология, по которой оценивают и определяют принадлежность аудитории к всевозможным психотипам, что является основой при сборе сведений для брендинга. Подобная уникальная технология позволила позиционировать продукты, различные бренды и услуги на ценностном уровне, который представляет из себя следующее [9]: выделяется основная группа потребителей, принадлежащая к отдельному психотипу, после этого ее основные ценности подвергаются подробному анализу и, в дальнейшем, применяются при процессе разработки брендинга. В научном исследовании о поведении потребителей есть различные системы психотипов потребителей, которые можно классифицировать на основании ценности в жизни целевой группы, а также стилю жизни и стилю потребления.
Стоит отметить, что в классической литературе выделяют ряд психотипов потребителей: карьеристы (прагматичные и целеустремленные), обыватели (нормативные материалисты), гедонисты (ценят удовольствие), независимые (положительно воспринимают все нововведения), интеллигенты (одухотворенные личности, выбирающие традиционность), подражатели (конформаторы) [2]. Таких классификаций в специальной литературе довольно много, а значит, после определения психотипа здесь выбирают тех, кто может пересекаться с товаром, услугой или продуктом. Лишь это все ложится в основу создания бренда. Стоит отметить, что если рекламное послание создано при помощи подобных данных, то адресат начинает воспринимать его как свое, существующее, принимаемое и полностью понятное.
В данном исследовании проводился анализ потребителей сети аптек, в работе которых выявлены особенности поведения потребителей рекламы, в аптеке применялись количественные методы для оценки динамики таких показателей, как:
- лояльность к марке аптечного товара;
- знание аптечного продукта/марки (с подсказкой и спонтанное);
- знание рекламы марки (с подсказкой и спонтанное);
- общее впечатление потребителей от аптечного товара;
- знание деталей аптечного товара.
В исследовании применялся метод опроса для обнаружения эмоционального имиджа аптеки, представляющий из себя сбор первичных данных, осуществляемый при помощи обращения к целевой аудитории с рядом вопросов. Сам опрос потребителей проводился при помощи e-mail адреса, согласно собранной клиентской базы аптеки. Эмоциональный
имидж аптеки характеризуется как невыраженный. Ассоциируют марку аптеки положительно вместе с атрибутами «Открытый» и «Современный», ниже ожидаемого показателя связь с такими атрибутами как «Умный» и «Надёжный», однако только последний из подобных атрибутов связан с маркой сильнее всего. Также обращает на себя особое внимание довольно низкая связь бренда аптеки с подобными атрибутами, как «высокий уровень квалификации работников», «высокая эффективность», «аптека существует очень давно» из рассматриваемых атрибутов первые два являются очень важными для потребителя в выборе аптеки. Нужно увеличить недостаточно высокое знание аптеки потребителями за счет рекламной кампании в сети интернет. Данный способ обговаривался респондентами как источник распространения информации, который используют для поиска сведений об аптеках. При этом нужно обратить внимание на иные источники рекламы - пресса, телевидение, реклама возле аптеки.
В дальнейшем обратим особое внимание на поведение потребителей в аптеке при приобретении небулайзеров и тонометров.
В аптеке проведены такие виды опросов на тему:
1. «Кто Вам порекомендовал небулайзер фирмы Oк?»
2. «Кто Вам порекомендовал тонометр фирмы Ок?»
Согласно данным опросов можно говорить о том, что главными каналами распространения сведений о тонометрах компании Oкявляются:
1. Провизоры, аптеки;
2. Врачи;
3. Друзья, знакомые;
4. Интернет-маркетинг;
5. Самостоятельный выбор потребителя.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что нужно уделять особое внимание рекламе в аптеках.
Авторами были проведены и иные опросы, из которых можно сделать выводы, что аптеке нужно внедрить процесс, который направлен на результативное и эффективное исследования «голоса потребителя». При планировании данного процесса нужно устанавливать и внедрять методы сбора данных, включая частоту сбора данных, источники информации и их анализ.
Для усовершенствования потребительского поведения предлагается: 1. Минимизация потребительских рисков.
Каждый покупатель в аптеке сталкивается с различными моделями потребительских рисков:
- первая модель показывает риски, которые появляются при взаимодействии между товаром и потребителем, из-за наличия большого количества информации об услугах, товарах, отсутствия опыта потребления, а также из-за того, что каждый человек не может быстро все усваивать, обрабатывать и воспринимать.
- вторая модель потребительского риска появляется благодаря отношениям общества и потребителей, продиктованные своими правилам потребления.
- третья модель является отсутствие социальной ответственности потребителя и продавца, а также доверия друг к другу.
- четвертая модель ряда потребительских рисков может касаться потребительского поведения как действие на негативный результат покупки [1].
2. Дальнейший процесс усовершенствования модели сегментации потребителей.
В дальнейшем направлении исследований необходимо искать в анализе всевозможных форм сочетания стилей, а также выявления на основе анализа смешанных стилей покупательского поведения, что поможет в дальнейшем проводить точную сегментацию, сокращая различия между потребителем одного сегмента и максимально увеличивать разрыв между всеми сегментами. В модели сегментации также возможно использовать метод оценки иерархий Саати, который состоит в том, что, используя анкетирование и опрос потребителей выясняется его отношение к определенному продукту, а также то, как он относится к подобной категории услуг или товаров в целом. Такая модель помогает более точно определять целевые сегменты.
Таким образом, можно сделать выводы, что полученные исследования, улучшили методику Эл. Л. Кэндалла и Дж. Б. Споулза, позволяя получить новую модель сегментации для более эффективного определения ряда потребительских предпочтений. Улучшенная модель полезна в реальных маркетинговых исследованиях, а также для потребителей становясь эффективным инструментом планирования своих покупок и оценки потребительского поведения.
Список литературы
1. Белоусов, М. Мастер-класс Работа с текстами в рекламе и связях с общественностью. Тексты лекций / М.Г. Белоусов - М.: МГТУ ГА, 2014. - 44 с.
2. Беляевский, И. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие. 2-е изд. / И.К. Белявский - М.: Инфра-М, 2014. - 392 с.
3. Вайнер, В. Горячая десятка инструментов российского фандрайзера [Электронный ресурс] / В.Л. Вайнер. - Режим доступа: http://db.ngo.ru/books/view/24 (дата обращения 16.03.2018).
4. Грейвс, Ф. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели / Ф. Грейвс - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 256 с.
5. Дубровин И.Н. Поведение потребителей: учебное пособие / А.И. Дубровин. - 4-е изд. -М.:Дашков и К*, 2012. -. 312 с.
6. Дули, Р. НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули - Минск: Попурри, 2017. — 270 с.
7. Наумов, В. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / В Н. Наумов, под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009, 240 с.
8. Психотипы потребителей и позиционирование бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/branding/psychotype.html/ (дата обращения 20.03.2018).
9. Тимофеева, О. Бутилированная питьевая вода: потребитель покупает качество или бренд? / О.А. Тимофеева, А.Н. Хацкелевич, А.М. Аракелян // Маркетинг в России и за рубежом, 2017. №5.. с. 41-49.
10. Konovalov V.B., Tikhonov A.I., Fursov V.A., Sogacheva O.V., Pyanova N.V. Marketing planning in industrial enterprises in the context of import substitution strategy // International Journal of Applied Business and Economic Research. 2017. Т. 15. № 12. С. 171-182.
