CC BY
125
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
82 АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ
сайт компании как ее «информационное» лицо
н.м. Розанова,
доктор экономических наук, профессор, Государственный университет - Высшая школа экономики,
г. Москва
Большое искушение думать, что все корпоративные web-сайты одинаковы и потому нецелесообразно тратить время и деньги на улучшения, которых никто, кроме самих разработчиков, не заметит.
На самом деле сайт компании обладает высокой сигнализирующей характеристикой, игнорирование которой превращает потенциальное стратегическое преимущество фирмы в стратегическую помеху ее деятельности.
В конце июля 2006 г. газета «Ведомости» [3] опубликовала результаты анализа интернет-ресурсов ряда российских фирм компанией НаИга^оп & НаИ^а^оп (Н&Н). Из максимальных 100 баллов, которые могла набрать фирма, наивысшего успеха достигли компании «Лукойл» с 51 баллом и Новолипецкий меткомбинат (НЛМК) - с 46 баллами. Авторы исследования делают неутешительный вывод о принципиальной «неудачливости» российских сайтов. Действительно ли все так плохо в интернет-мире российских компаний, как это может показаться на первый, даже вполне опытный, взгляд?
Анализируя, чем один сайт отличается от другого, я рассмотрела структуру и контент сайтов ряда крупнейших компаний, действующих на российских рынках, причем не только российских, но и зарубежных фирм (включая выборку Н&Н), с целью выявления, какие сигналы - вольно или невольно - компания через сайт посылает заинтересованным сторонам.
Результаты исследования не подтверждают пессимистический вывод Н&Н. Характеристики сайтов различных фирм позволяют скорее классифицировать компании в соответствии с теми сигналами, которые они через интернет посылают во внешний мир, чем однозначно оценить качество данного информационного инструмента. Дело заключается не в том, хорош или плох сайт сам по себе, а в том, насколько информационное «лицо» фирмы соответствует имиджу, который она хотела бы утвердить в глазах тех, кто посещает ее сайт.
Сайт и посетитель: сколько точек соприкосновения?
Компания создает интернет-ресурс для того, чтобы предоставить информацию о себе окружающему миру. Сайт в современных условиях становится наиболее важным и самым распространенным источником информации о компании.
Например, в области образовательных услуг [4, с. 32], более 60% людей используют интернет в качестве информации о компании по сравнению с 21% информации, получаемой из журналов и 10% - на основе справочников.
Когда индивид получает информацию из внешнего источника, в том числе и с сайта компании, обработка различных сведений проходит пять этапов1 в сознании человека, на каждом из которых есть риск потери потенциального клиента:
1 Общая схема разработана на основе материалов из книги [7, с. 136-137] и модели обработки информации [9, р. 302-319].
© Розанова Н.М., 2008
л
Посетитель держан
Контакт
Сохранение
/
Вхождение посетителя сайта в мир компании начинается с контакта. Информационное сообщение должно дойти до индивида. Не всегда требуемое послание находится непосредственно в открывающемся окошке сайта. Если посетитель сайта сразу не видит ссылку на переход к тому разделу, который его интересует, контакт не состоялся, и посетитель может быть потерян для компании.
После контакта включается или нет внимание. Внимание активизируется только тогда, когда послание, предлагаемое компанией на сайте, представляет для посетителя интерес, «зацепляет» его чем-то - будь то цвет окошка, дизайн сообщения или его содержательная компонента. Если внимание не включается, либо отключается в течение быстрого периода времени, посетитель опять оказывается потерянным для фирмы.
Когда внимание посетителя сайта устойчиво привлечено, наступает стадия понимания. Сообщение, представленное на сайте компании, мысленно анализируется и сравнивается с той информацией, которая уже имелась у человека до этого. Посетитель отслеживает черты сходства и элементы различия между тем, что он знал ранее, и что он ощущает теперь. Слишком резкий контраст корпоративного послания с предыдущим опытом посетителя, либо их чрезмерная тождественность препятствуют ясному пониманию сообщения. В первом случае причина этого заключена в недоверии из-за контрастности, во втором случае - из-за непонимания информационной пользы сайта. Посетитель сайта хочет передовой информации, но не слишком забегающей вперед.
Если сообщение понято и не отвергнуто, процесс обработки информации расценивается как принятие. Убеждения посетителя и его предыдущее отношение к компании и ее продукции подвергается модификации в связи с появлением дополнительных сведений, почерпнутых индивидом с корпоративного сайта. Можно надеяться, что произойдут определенные желаемые изменения и в поведении данного человека.
Когда принятие посланий фирмы продолжается также и за пределами ее сайта, наступает стадия сохранения. Посетитель сайта помнит о значимых компонентах информационного сообщения даже тогда, когда интернет ресурса нет под рукой. Изменяется не только его поведение. Он начинает рекомендовать компанию, ее продукцию или хотя бы ее сайт другим людям, вначале родственникам и друзьям, затем деловым партнерам и просто знакомым, а также распространяет свое мнение через веб-пространство - путем блогов и высказываний на форуме. Только теперь посетитель полностью удержан в виртуальной сфере компании. Создавая свою собственную интеллектуальную среду, он становится добровольным помощником фирмы: внешний эффект его посланий намного превосходит поле первоначального интернет сообщения корпоративного сайта.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Таким образом, размещая информацию на своем сайте, компания должна учитывать механизм информационного усвоения, который приводит либо к формированию постоянного пользователя ее продукцией, либо к потере посетителя в качестве потенциального клиента.
Кому нужен сайт компании: основные заинтересованные стороны
Окружающий компанию мир не является единым целым. Множество различных агентов взаимодействуют с фирмой, и информационные интересы одних сторон могут не совпадать с потребностями других сторон и даже вступать с ними в конфликт.
Информационное интернет-поле компании можно представить таким образом:
Оценка качества сайта компании зависит от того, кто является его посетителем: информационные интересы клиентов, поставщиков, инвесторов, конкурентов и регулирующих органов могут не совпадать друг с другом.
Сайт как инструмент обратной связи с клиентами. Что потребитель хочет знать о фирме, когда интересуется ее сайтом? В первую очередь, потребители заинтересованы в получении информации о продуктовой линии компании, текущей и перспективной. Это дает возможность клиенту, и особенно потенциальному клиенту, увидеть картину фирмы в целом, понять, в какую сторону будет развиваться фирма, а также быть в курсе ее последних товарных разработок. Потребителя может привлечь не только уже реализуемая продукция компании, но и те изделия, которые еще не поступили в торговую сеть. Потребитель, посещающий сайт, хочет быть в курсе новинок, чтобы первым их приобрести.
Если речь идет о фирме, выпускающей товары потребительского назначения, то основные пользователи ее сайта - это, как правило, непрофессиональные клиенты. Они ценят возможность узнать что-то полезное о продукте и его применениях. Посетители сайтов фирм, специализирующихся на товарах индустриального назначения, представляют собой более компетентную аудиторию. Однако и те и другие заинтересованы в наличии возможности интерактивного обсуждения товара, его характеристик и направлений использования. Возможность задать вопрос и получить ответ в режиме реального времени - несомненное достоинство сайта компании в глазах потребителей.
Многочисленные исследования2 показывают, что для индивидуальных потребителей в отличие от промышленных заказчиков решающую роль в формировании отношения клиента к продукции фирмы играют чувства и эмоции. Это положение целиком применимо и к сайту компании. В частности, важной составляющей эмоциональной привлекательности сайта фирмы для клиента является стиль оформления и общий дизайн
2 Обзор представлен в книге [7, с. 296-299].
сайта. Потребители отмечают цветовые сочетания и цветовые переходы между разделами, узнаваемость сайта в других рекламных посланиях компании, возможность видеть продукт на экране и дополнительные анимационные эффекты в качестве удачных компонентов ее сайта. Значимую роль играет единство оформления сайта компании, ее торговой марки и ее лозунга. Все это формирует целостность восприятия потребителем интернет-ресурса фирмы.
Потребителям, особенно индивидуальным клиентам, чрезвычайно важно иметь хорошо работающую обратную связь с компанией. Если заказчики, представляющие интересы промышленных клиентов, обладают альтернативными возможностями информационного доступа к компании, например, через налаженные долгосрочные отношения с руководством фирмы, то индивидуальные потребители, приобретающие товар в розничной торговой сети, не имеют других постоянных контактов с компанией, чьими продуктами они пользуются, за исключением веб-ресурса. Посещение сайта и получение информации для них должны быть доступным, простым и легким. Система навигации по сайту должна быть удобной для неискушенного пользователя. Разочаровавшись однажды в корпоративном сайте, такой потребитель может навсегда разорвать свои отношения с компанией.
Переход от системы CRM (customer relationship management) «Управление взаимоотношениями с клиентами» к системе CMR (Customer Management of Relationships) «Клиент, управляющий отношениями», наблюдающийся в современном деловом мире [2, с. 138-141], не может игнорироваться при разработке интернет-ресурса компании. Главный принцип CMR заключается в том, чтобы позволить самим клиентам - в нашем случае самим посетителям сайта - решить, что для них важно, а что нет, какая информация о компании им нужна, и как они хотят, чтобы компания общалась с ними - где, когда и как часто. Поэтому высокая степень адаптации сайта к потребностям пользователя делает интернет - ресурс активным инструментом управления отношениями с клиентами для современной компании, находящейся на передовой линии рынка.
Сайт как инструмент общения с инвесторами. Что может интересовать инвесторов на сайте компании? Инвесторы заинтересованы в том, чтобы как можно раньше узнавать о существенных фактах из жизни компании, которые могут повлиять на курс ее акций. Как подчеркивает ведущий консультант по биржевым операциям Уильям О'Нил [5], первостепенной информацией о компании являются данные об абсолютных значениях ее прибыли и денежных потоках, динамика прибыли и объема продаж, наличие новых продуктов, особенности менеджмента, ближайшие и долгосрочные планы развития.
Поскольку фондовый рынок является высоко динамичным образованием, инвесторы должные быть в курсе цен акций и облигаций компании по мере их изменения, в режиме реального времени.
Инвесторов, как правило, интересует не столько история компании, сколько история ее прибыли и/или объема продаж. Инвесторы приветствуют информацию о предполагаемых изменениях в финансовой и нефинансовой стратегии бизнеса: размеры будущего дивиденда, наличие собственных пенсионных и других сберегательных фондов у компании, формы организации бизнес-процессов, ожидаемые движения денежных средств. Сведения об аудиторах фирмы и о финансовых институтах, инвестирующих деньги в данную компанию, также важны для инвесторов.
Немаловажным аспектом интереса инвесторов к компании служат сведения о ее руководстве, особенно о вознаграждении высшего менеджмента, поскольку, как считают многие эксперты (см., например: [1, с. 147]), фондовые рынки реагируют в первую очередь на эффективность работы топ-менеджмента.
Все это составляет компоненты прозрачности компании, которая в глазах инвесторов приобретает первостепенную ценностью.
Искушенных инвесторов, профессионально занимающихся финансовым анализом, таких как финансовые и инвестиционные компании и инвестиционные банки, могут интересовать первичные данные корпорации, содержащиеся в финансовых отчетах, распоряжениях и интервью руководства фирмы. На основе первичной информации фондовые
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
профессионалы самостоятельно проведут необходимый анализ. Однако им необходимо своевременное обновление инвестиционных материалов, доступных с сайта фирмы.
Инвесторам любительского уровня - обычным индивидам, далеким от профессионализма, требуется более изощренная информационная поддержка, отчеты и комментарии экспертов и аналитиков. Любители ценят возможность задать вопрос и получить консультацию on-line в представляющей интерес компании.
Нужен ли сайт поставщикам? Для потенциальных поставщиков решающую роль играют два фактора: надежность компании в качестве бизнес-партнера и цена, которую поставщик может запросить за свои услуги. Компания в свою очередь заинтересована в стабильности и конкурентоспособности поставщиков. Как считает Майкл Портер [6, с. 169], со стратегической точки зрения закупки должны совершаться у тех поставщиков, которые способны постоянно улучшать качество поставляемых продуктов и услуги, а также снижать цены на свою продукцию, что составляет значимый компонент издержек компании-потребителя. Для того чтобы выявить таких поставщиков, компания должна со своей стороны посылать однозначные сигналы, свидетельствующие о ее намерении развивать долгосрочные отношения с поставщиками и показывающие, какие именно преимущества будет иметь от подобного сотрудничества фирма-поставщик. Чем больше места на сайте уделяется перспективам взаимовыгодного партнерства, тем скорее компании привлечет самых разнообразных поставщиков, из которых она может отобрать тех, кто будет действительно повышать ценность ее продукции.
Что могут узнать о вас по сайту ваши конкуренты. Корпоративный сайт - подобному любому другому информационному полю компании - может облегчать общение с конкурентами. Известно, что компании, действующие на одном рынке, активно следят за поведением друг друга, используя самые разнообразные источники, в том числе и доступные веб-ресурсы. Сведения, помещенные на сайт, помогают компании создать имидж сильного конкурента или не стоящего внимание соперника. В первом случае акцент делается на исторических прецедентах рыночной «войны», активных ответных действиях компании в том или ином эпизоде отраслевой жизни. Во втором случае компания подчеркивает свою лояльность отраслевым нормам поведения, упоминает о своей тактике следования за лидером или о выборе своей рыночной ниши.
Фирмы - лидеры рынка, возможно, захотят передать сообщение об источниках своего лидерства, подтверждая тем самым обоснованность своего рыночного преимущества и его долгосрочный характер. Это могут быть преимущества в издержках производства, особое качество товара, развитая продуктовая цепочка и быстрые продуктовые инновации, высокая лояльность потребителей к торговой марке фирмы.
Компании, стремящиеся избежать, по возможности, конфронтации с конкурентами, готовы делать акцент на узком сегменте рынка, они показывают отсутствие широкомасштабных планов расширения бизнеса и полную удовлетворенность своей текущей рыночной позицией.
В противоположность им агрессивные конкуренты выказывают всяческую неудовлетворенность рыночными делами, они ставят масштабные цели и делают демонстративные шаги, часто провокационного характера, помещая, например, на сайт информацию о выпуске нового продукта задолго до его реального производства.
Повышенное внимание к цене или игнорирование ценовой составляющей своей рыночной стратегии может служить в данном случае сигналом к ценовой войне или ценовому миру в отрасли.
Упоминание о крупных производственных мощностях, значительных производственных планах компании, выпячивание одних фактов в ущерб другим также посылает сигнал потенциальным конкурентам с предупреждением о том, что вхождение в данную отрасль может резко нарушить баланс отраслевого спроса и предложения, что чревато значительной рыночной нестабильностью и бесперспективностью для новичков. Тем самым корпоративный сайт создает информационные барьеры входа в отрасль.
Для координации действий в отрасли, а иногда и для устрашения конкурента, фирма может размещать на сайте информацию о своих ближайших планах, обсуждать стратегию
и тактику конкурентов, высказывать соображения о целесообразности того или иного поведения соперничающих компаний.
Что требует от компании регулятор. Как считает крупнейший специалист по государственному регулированию Кип Вискузи [8, р. 1-10], регулятор должен заботиться о соблюдении фирмой трех направлений в своей деятельности: (1) безопасности продукта; (2) безопасности деятельности; (3) добросовестной конкуренции.
Государство следит за доступностью и своевременностью поступления важной информации для всех участников экономического процесса, в котором задействована конкретная компания. Роль регулятора - мониторинг за полной информированностью потребителей о применимости продукта. В этом смысле государство занимает более нейтральную позицию, регулятор равнодушен к эмоциональной составляющей продуктовой информации, если она имеется на сайте компании.
Посещение представителями регулятора сайтов компании должно оценить возможные недобросовестные намерения фирмы по злоупотреблению ее рыночным положением. Анализируя контент сайта, регулятор должен ответить на вопрос, не ведут ли какие-либо действия компании или ее тарифы к дискриминации потребителей или поставщиков, не причиняют ли рекламные послания или дискуссионные материалы сайта ущерба деловой репутации конкурента, имеются ли на сайте все официальные документы компании, требуемые по закону (например, отчеты для акционерного общества), не вводят ли сведения, предоставляемые компанией на ее сайте, в заблуждение третьи лица относительно характера, способа и места изготовления ее продукции, а также потребительских свойств и качества товара.
Классификация сайтов компаний
Анализ сайтов российских и зарубежных компаний, действующих на российском рынке, позволяет выделить несколько общих черт, присущих сайтам одного и того же типа, что связано с выше перечисленными особенностями взаимодействия различных окружающих фирму заинтересованных лиц с интернет-полем компании. На этой основе была разработана классификация фирм по типу сайта.
Критерии классификации корпоративных сайтов включают в себя два компонента: 1) степень взаимодействия интернет-ресурса фирмы с посетителями сайта; 2) степень эмоциональной насыщенности сайта.
1. Степень взаимодействия с посетителями сайта показывает, насколько активен или пассивен сайт, когда кто-либо «пролистывает» его страницы. Активный сайт требует полноценного внимания посетителя, задавая ему вопросы, предлагая интерактивное взаимодействие в режиме реального времени и призывая делиться своими впечатлениями с компанией и другими посетителями сайта. Это достигается, например, путем выделения окошка вопросов и ответов или созданием раздела форума и интернет-конференции. Пассивный сайт, предлагая информационные материалы, не требует от посетителя обратной связи. Его структуру можно сравнить с рекламой: послание идет, но видел ли кто его и какова была реакция - не известно.
2. Степень эмоциональной насыщенности сайта апеллирует к чувствам посетителя сайта. Высокая эмоциональная насыщенность активизируется графическими методами, лексической составляющей посланий сайта, визуальными образами и анимацией. Эмоциональная нагрузка предлагаемого материала может часто компенсировать недостаток достоверной статистической информации о компании и ее продукции. Эмоционально нейтральный сайт в меньшей степени связан с причудами дизайна, но зато сопровождается более глубокой информационной проработкой, значительной детализацией сведений о компании, большим разнообразием характеристик деятельности фирмы. В частности, на таком сайте даются гораздо более многочисленные финансовые и производственные показатели компании.
Применение двух критериев к сайтам компаний позволяет подразделить все сайты на четыре категории:
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Высокая
Партнеро-
ориентированный
сайт
Клиенто-
ориентированный
сайт
Регулирующе-
ориентированный
сайт
Инвестор-
ориентированный
сайт
Низкая
>
пассивный сайт
0%
100% активный сайт
Для клиенто-ориентированного сайта характерным является конфигурация, нацеленная на ситуационную заинтересованность посетителя. Предполагается, что сайт должен стимулировать положительный настрой потенциального клиента. Учитывая, что посетители вначале осуществляют самых поверхностный, быстрый просмотр релевантный сайтов, компании внедряют мотивационные «зацепки»: оригинальный цвет сайта, звуковое сопровождение, анимация, запоминающийся рекламный слоган, повторяющийся в каждом окошке сайта. Все это должно активизировать эмоциональную составляющую интереса посетителя, которым, скорее всего, оказывается неискушенный потребитель.
Подобные сайты отличаются большим разнообразием товарных марок и видов продукции, представленных компанией. Указываются детальные места покупки товара.
В сайтах данного типа маркетинговая деятельность фирмы продолжается и через сайт путем просвещения потребителя и формирования у него особого отношения к своей продуктовой линии.
Терминология, используемая на сайте, по-преимуществу простая, доступная самому неинформированному клиенту, обыденная, не перегруженная специальной лексикой и профессиональным жаргоном. Но зато порождающая длинную ассоциативную сеть знаний о товаре.
Наиболее интересным примером такого типа сайта является русскоязычный сайт компании Danone (www.danone.ru). Попадая в открывающееся окошко товарного мира Данон, посетитель сайта сразу же оказывается в окружении ярких, насыщенных красок и необычного наглядного графического оформления ведущих продуктов компании. Сигналом желания компании установить долгосрочные контакты с клиентами будет специальное указание на то, что каждая товарная марка, которую видит перед собой посетитель сайта, в скором времени обзаведется своим собственным полноценным сайтом, где, по словам компании, потребитель сможет найти «массу интересной и полезной информации». Обратим внимание на использование повседневной лексики на сайте, располагающей к тому же к приятным ассоциациям: «С Данетт Дуо Кокос вы окунетесь в атмосферу райских островов, где белый и теплый песок, ласковый океан и высокие кокосовые пальмы». Интерактивность сайта подчеркивается рубрикой «Задать вопрос» и предваряющей ее завлекающей фразой «Хотите узнать...». Клиентская ориентация сай-
та компании проявляется и в наличии особого просветительского раздела «Питание и здоровье», где дается основная информация о том, как влияют на здоровье потребителя компоненты предлагаемых компанией продуктов. Эмоциональная насыщенность сайта поддерживается красочными фотографиями клиентов компании и яркими изображениями ее торговых марок.
Из сугубо российских компаний, чей сайт может быть отнесен к категории клиентоориентированных, следует отметить сайт компании «Коркунов» (www.korkunov.ru). То, что компания в разработке сайта посылает недвусмысленные сигналы именно индивидуальным потребителям, проявляется через будящие воображение картинки и фотографии основного продуктового ряда фирмы. Внимание обычного рядового потребителя с момента захода на сайт может быть привлечено рубрикой «О шоколаде», где приводятся захватывающие истории появления этого продукта в рационе индивидов, напоминающие детские сказки, естественным продолжением которых оказывается сама компаний «Кор-кунов». В этом же духе представлен графический каталог продукции с образцами товаров, сфотографированных под наиболее соблазняющими ракурсами. Акцент на уникальной подарочной упаковке, разрабатываемой в собственной дизайн-студии компании, призван перевести внимание посетителя сайта из стадии понимания в стадию принятия.
Степень адаптации сайта к потребностям пользователя очень важная для клиентоориентированных сайтов. Удачной конфигурацией сайта в этом отношении можно считать русский сайт компании SAP (www.sap.ru), где имеется вставка «Расскажите немного о своем бизнесе. Узнав его лучше, мы сможем предложить Вам лучшее решение», стимулирующая потенциальных клиентов - владельцев мелкого и среднего бизнеса вступать в контакт с компанией, даже если среди имеющейся на сайте продуктовой цепочки фирмы посетитель в данный момент не обнаружил желаемого товара. Несмотря на то, что компания SAP действует главным образом в среде фирм и не имеет дело с конечными потребителями, ее сайт оформлен как типичный клиенто-ориентированный продукт. Подчеркивание целостности товара, поставляемого компанией, - от поставки и обучения к финансированию и после-продажному обслуживанию, акцентирование сервисного сопровождения оригинальных решений SAP, яркая графика и веселые анимации показывают, что удачная клиентская направленность сайта может быть свойственна и фирмам промышленной сферы.
Инвестор-ориентированный сайт не акцентирует внимание посетителя на чувствах и эмоциях. Его целевая аудитория - это по большей части профессионалы своего дела, которым важно знать объективное состояние дел в компании. Сухие факты и цифры, обилие разнообразной статистической информации наряду с более вдумчивой и глубокой проработкой предоставляемого материала - таковы черты, отличающие данный тип сайта.
Поскольку предполагается, что основными посетителями данного типа сайтов являются осведомленные клиенты, более или менее профессиональные инвесторы, компании применяют специальную финансовую терминологию гораздо чаще, чем на других сайтах. А для менее искушенных инвесторов предлагаются консультативные услуги инвестиционно-фондовых центров, работающие в режиме «вопрос-ответ».
Инвестор-ориентированные сайты предлагают широкое разнообразие текущих финансовых показателей деятельности компании, а также их динамику. Посетитель сайта легко найдет текущую цену акций, объемы торгов, корпоративные рейтинги, а также необходимые графики и статистические таблицы в удобном Ехсе1-формате. Специальное место на сайте уделяется новостям для акционеров. Даются сопоставления со среднеотраслевыми показателями и характеристиками деятельности других компаний рынка, а также прослеживается реакция компании на изменение общей макроэкономической ситуации. Компании обязательно дают ссылки на финансовые балансы с указанием методологии расчета отдельных, наиболее значимых статей, сведения о слияниях и поглощениях и инвестиционных обязательствах (инвестиционных планах) фирмы.
Примером инвестор-ориентированного сайта является сайт компании «Лукойл» (www. lukoil.ru). Действующие и потенциальные инвесторы с момента захода на сайт погружа-
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
ются в океан фондовой жизни. Котировки акций и АДР, предлагаемые в режиме реального времени бегущей строкой, финансовые и производственные показатели деятельности компании - как текущие, так и в динамике, отчеты аналитиков, разнообразные графики и таблицы с расчетами инвестиционных коэффициентов являются отличительной чертой данного сайта. Ориентация на инвесторов прослеживается в четкой структуре сайта, наличии всех требуемых отчетов, простоте, быстроте и легкости доступа к разделам сайта в помощь инвесторам и акционерам и фондово-консультационному центру. Наличие статистических таблиц и интерактивных графиков позволяет инвестору самому оценить динамику компании и тенденции ее развития. Бросающиеся в глаза разделу, посвященные годовому собранию акционеров и специально выделенному финансовому календарю компании показывают, что компания помнит о главных индикаторах для инвесторов. В тоже время основные продукты компании представлены на сайте в меньшей мере. Клиент найдет здесь сравнительно меньше своей информации и будет искать ее сравнительно дольше, чем инвестор - релевантные для него материалы.
Инвестор-ориентированным сайтом оказывается и сайт ОАО «РАО ЕЭС» (www.rao-ees. ш). Внимание посетителя сайта захватывается новостями с рынка акций, последними котировками ценных бумаг компании, инвестиционными индикаторами и фондовыми событиями. «Пролистывание» разделов сайта сопровождается лозунгом компании «Реформа, инвестиции, надежность, развитие», который в первую очередь актуален для посетите-лей-инвесторов. Конфигурация сайта подстраивается опять-таки под инвестора. Приводятся ссылки на сайты дочерних и зависимых обществ, структура акционерного капитала, размеры инвестиций, ключевые факты и цифры из инвестиционной жизни фирмы, результаты финансовой и производственной деятельности. Опять мы видим графики динамики цен акций, объемы торгов на фондовых площадках, таблицы финансовых показателей. Даже история компании выглядит здесь как история инвестиций. Активная сторона сайта проявляется в наличии рубрики «Задать вопрос», позволяющей инвесторам выяснить особенности инвестиционной политики компании как у ее руководства, так и опираясь на мнения аналитиков и экспертов.
Говорить о партнеро-ориентированном сайте целесообразно тогда, когда компания первостепенное внимание уделяет контактам с поставщиками, которые чаще всего именуются ее «партнерами». Разнообразные преимущества, которые сулит сотрудничество с данной фирмой, акцент на справедливых ценах и приемлемых условиях поставок, сравнение с альтернативными вариантами других компаний - таковы характеристики контента подобного типа сайта.
Надежность данной компании как делового партнера подчеркивается наличием соответствующих публикаций - например, в разделе «Что говорят СМИ о компании», и динамикой развития отношений с наиболее значительными фирмами - поставщиками.
Немаловажный аспект сайта связан с его достаточно высокой эмоциональной нагрузкой. Те же графически и стилистические способы воздействия на чувства посетителя, которые мы встречаем на клиенто-ориентированных сайтах, в большей или меньшей степени используются и здесь, с той лишь разницей, что теперь объектом воздействия оказывается не клиент как таковой, а потенциальный партнер - поставщик. В то же время необходимость в активном взаимодействии с посетителем сайта здесь гораздо меньше. Предполагаемый посетитель данного сайта - компетентное лицо, представитель фирмы. Его решения носят долгосрочный характер, а потому обдумываются более тщательно. Стадии понимания, принятия и сохранения информационных материалов растягиваются во времени, требуя, возможно, многократного посещения сайта. А когда решение принято, целесообразность общения через сайт уступает место прямым личностным контактам руководителей двух компаний.
Для партнеро-ориентированных сайтов характерно наличие разнообразной технической информации, а также оценка потенциала роста фирмы, что косвенным образом должно свидетельствовать о будущих объемах закупок ресурсов у поставщиков. Часто фирмами даются указания на уровень обслуживания заказов, издержки и требуемое качество поставок.
Наиболее ярким представителем данного типа сайтов является русскоязычный сайт компании «Майкрософт» (www.microsoft.ru). Особенность сайта заключена в той легкости, с которой компания превращает всех посетителей в своих партнеров. С какой бы целью кто бы ни зашел на сайт, его поразит изобилие инициатив для партнеров в самых разных областях информационных технологий. Анонсы партнерских выставок и центров обучения партнеров, архив прошлых и презентация ожидающихся мероприятий для партнеров, соблазн сертификации, семинаров и тренингов, включая дистанционное обучение, обрушиваются на посетителя сайта, вне зависимости от того, какую именно страницу он выбрал в данный момент. Сильная мотивация к партнерским отношениям заключена в указаниях на преимущества партнеров, дополнением к которой служит специальная регистрация с кодовой системой доступа исключительно для партнеров компании. Большое разнообразие партнерских программ предназначено и для разработчиков программного обеспечения, и для продавцов продукции «Майкрософт», и для сборщиков компьютеров. Заинтересованность компании в партнерах прослеживается также в наличии и регулярном обновлении раздела, посвященного прайс-листам компании.
В подобном же партнерском духе разработаны сайты многих ИТ-компаний, таких как ^га, Огас1е, Lanit, ^.
Регулирующе-ориентированный сайт предполагает акцент на таких параметрах деятельности компании, которые выглядят «привлекательными» с точки зрения государственных органов регулирования. Это экологические вопросы (насколько хорошо компания «заботится» об экологии той местности, где осуществляется ее основная деятельность), проблемы налогообложения (компания желает выглядеть законопослушной в этом отношении), приверженность принципам добросовестной конкуренции. Кроме того, компания показывает, насколько точно она соблюдает действующее законодательство. Все подобные аспекты сайта посылают явные и неявные сигналы регулирующим органам о том, что компания чрезвычайно лояльна к государству и/или правящей элите.
Регулирующе-ориентированные сайты подчеркивают активную деятельность компании в социальной сфере, создание новых рабочих мест, положительное влияние фирмы на экономику региона и/или города.
Поскольку компания не ожидает прямого ответа на свои послания от государства, она меньше внимания уделяет вопросам активного общения с посетителями сайта и предоставляет эмоционально нейтральный контент. Апелляция к чувствам посетителя заменяется сухим набором цифр расходов на благотворительность, социальную помощь или экологию.
Типичным примером регулирующе-ориентированного сайта может служить сайт компании «Газпром» (www.gazprom.ru), а также связанных с ней фирм (например, сайт «Сибнефти» www.sibneft.ru). Конечно, на этих сайтах в определенной степени присутствует информация для клиентов и инвесторов. Но вот что бросается в глаза. Попадая на сайт, посетитель сталкивается с новостным разделом и разделом истории компании. История компании и тем более текущие события представлены как явления государственного уровня. Это не столько новости о продуктах или котировках акций, сколько события государственного масштаба: встречи и переговоры руководства компании с зарубежными государственными деятелями, министрами и президентами зарубежных стран. Государственных характер сайта подчеркивает указание на социальную миссию компании. Компания делает акцент на том, что ее высший менеджмент всегда разрабатывает структурные преобразования с точки зрения экологии и социальной защиты персонала. Экологическим отчетам уделено существенное пространство сайта как «Газпрома», так и «Сибнефти». Что же можно найти в подобных отчетах? Материалы о том, как компания содействует развитию регионов, оказывает поддержку коренным малочисленным народностям России, активизирует спортивное спонсорство и благотворительность. Специально выделены приоритеты компании в области рационального природопользования и охраны окружающей среды. Кроме того, посетителя сайта настойчиво уведомляют о том, что компания придерживается в своей деятельности требований ряда документов, актов и положений, включая Конституцию РФ, Закон РФ об охране окружающей среды, Водный, Земельный и Лесной кодекс и разнообразные международные стандарты.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том В № 2
32
Н.М. РОзАНОВА
Приведенные выше примеры подпадают под разработанную классификацию. Но это вовсе не означает, что сами компании - и упомянутые выше, и многие другие, представляющие свои интернет-ресурсы для всеобщего доступа, - будь они в курсе дела, согласились бы остаться на том месте, которое определил для них внешний наблюдатель.
❖ ❖ ❖
Сайт любой компании содержит самую разнообразную информацию, касающуюся в той или иной степени различных сторон ее деятельности. Однако, попадая на сайт компании, посетитель - вольно или невольно - сталкивается с тем или иным преобладающим информационным потоком. Что по-преимуществу получает посетитель сайта, если он будет внимательно просматривать окошки данного интернет-ресурса фирмы, лежит в основе классификации сайтов.
Подведем итоги:
Сайт относится к категории: если в центре информационного поля находится если большая часть материалов сайта имеет дело с
Клиенто-ориентированный сайт Потребитель Эмоциями
Инвестор-ориентированный сайт Инвестор Факты, статистика
Партнеро-ориентированный сайт Поставщик Техническая информация
Регулирующе-ориентированный сайт Регулятор (государство) Лояльность к действиям регулятора
Таким образом, нет заведомо плохих или хороших сайтов. Каждый сайт несет определенное послание окружающему миру. Вопрос только в том, совпадает ли это послание с тем, что желает сама компания?
Нет и такого понятия, как стандартный или эффективный сайт компании. Полезность предоставляемой фирмой информации на сайте зависит от ее целевой аудитории. То, что полезно одному посетителю, может быть вредно или, по крайней мере, лишено смысла для другого. Поэтому оптимальная карта сайта зависит от того, какое именно послание окружающему миру компанией считает целесообразным предоставить.
ЛИТЕРАТУРА
1. Келфф Доналд. Новая европейская бизнес-модель. Бизнес не по-американски. М.: Вершина.
2. Лучко М. Этика бизнеса - фактор успеха. М.: Эксмо, 2006.
3. Неудачные сайты // Ведомости. 28.07.2006. № 138 (1665).
4. Обучение и карьера. Сентябрь 2006.
5. О'Нил У. Как делать деньги на фондовом рынке. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
6. Портер М. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
7. Энджел Джеймс, Блэкуэлл Роджер, Миниард Пол. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.
8. Viscusi W.Kip, John Vernon, Joseph Harrington, Jr. Economics of Regulation and Antitrust. 3 ed. The MIT Press, 2000.
9. William McGuire. Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Choice // Journal of Consumer Research. 1976. March. V. 2.
