CC BY
142
Информационные технологии
электронный бизнес экономики информационного общества
С. А. ФИЛИН,
кандидат технических наук, вице-президент Национального фонда развития малого и среднего предпринимательства
Н. В. НИКОЛЬСКАЯ, кандидат экономических наук Московский технический университет связи и информации (МТУСИ)
Новые технологии, прежде всего средства связи, за последние 10 лет существенно преобразили мир. Стремительное развитие и повсеместное снижение стоимости средств связи повлекли за собой кардинальную перестройку производства практически во всех развитых странах мира. Комплексной автоматизации подверглись практически все стадии жизненного цикла продукта: от теоретического моделирования и начала научной разработки до доставки готового продукта конечному покупателю, монтажа, гарантийного и послегарантийного обслуживания, утилизации.
Современные реалии требуют пересмотреть всю стратегию бизнеса, приспособить его к глобальной экономике, изменить мышление и мировоззрение.
На глобализируемом мировом рынке товаров и услуг основная бизнес-активность смещается из реальной сферы экономики в номинальную, в сферу виртуальной информационно-финансовой «новой» экономики1, которая концентрирует движущую энергию цивилизации — интеллектуальные, научно-технические и материальные ресурсы и которая выходит за рамки традиционных экономических законов. В бизнесе наблюдается революция. Анализ показывает, что «новый» бизнес постиндустриального (информационного) общества базируется на следующих основных положениях.
1 Такое смещение коммерческой активности в сферу виртуальной информационно-финансовой «новой» экономики способствует ослаблению позиций реальной экономики и создает предпосылки для развития кризиса информационного общества. Речь идет о деиндустриализации ведущих экономически развитых стран и обусловленных ею социально-экономических последствиях.
Положение первое. Иерархия современного мирового бизнеса включает:
— высший уровень предпринимательской иерархии занимается сегодня производителями символов и образов жизни, стилей поведения и стандартов потребления, а также продуктов массовой культуры;
— второй уровень связан с метатехнологиями, направленными на социальное применение информационных технологий и управление массовым сознанием;
— третий уровень включает ученых, исследователей и специалистов, создающих новые технологические принципы, активно решающих проблемы первых двух уровней и продвигающих свои разработки высокотехнологичным структурам;
— консультанты в области менеджмента, инжиниринга, финансов, права, архитектуры, дизайна и рекламы представляют сегодня четвертый уровень иерархии мирового бизнеса;
—далее следуют организации производственного плана, иерархический статус которых понижается от наукоемких предприятий до структур добывающей промышленности и сельского хозяйства.
Эти уровни иерархии современного мирового бизнеса определяют и соответствующий уровень доходов занимающих их структур: производители интеллектуальной продукции получают сегодня наиболее высокую ренту. На долю же производственных коллективов сырьевого сектора остаются в сложившейся системе мирохозяйственных отношений лишь ресурсы для элементарного экономического выживания.
Положение второе. Осуществляемая виртуализация экономики образует сетевой электронный рынок, представляющий собою институт информации и ожиданий. И здесь важным фактором оптимальности сочетания «новой» и «старой» экономики является включение традиционного бизнеса в технологическую цепочку Интернета. Это включение дополняется предоставлением компаниями необходимых услуг, включая консультационные, для поддержки работы несетевых корпораций. Указанное сочетание особенно результативно на таких новейших направлениях, как создание мобильного Интернета и мобильной коммерции. При этом высокотехнологичные компании специализируются на программном обеспечении для электронных услуг в различных отраслях промышленности.
Положение третье. Идут формирование и осознание новой сетевой парадигмы управления, отказ от традиционных представлений об организации как жестко устроенной иерархии. Эта парадигма предполагает, что необходимая всегда иерархия управления (вертикальные связи) не должна подавлять горизонтальных связей, способствующих информационным взаимодействиям как внутри системы, так и при взаимоотношениях со средой. Такая парадигма в широком плане базируется на процессах самоорганизации, стимулирующих максимальную самореализацию работника и повышение производительности. В структуре наиболее успешных транснациональных коммерческих образований происходит сочетание самоорганизации с динамичной аналогичностью.
Положение четвертое. Сегодня на рынке большое количество разнообразной продукции (товаров и марок) с самыми различными ценами на кажущиеся покупателю одинаковыми товары. Каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, т. е., как отмечает Ф. Котлер, «стремится максимизировать ценность», исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Из этого следует, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.
Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских свойств, прямо или косвенно характеризующих
продукцию. Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: базовые, постоянные, временные ценности, сопутствующие, привнесенные, универсальные. Базовые потребительские ценности характеризуют продукцию на протяжении всего жизненного цикла и закладываются на этапе проектирования. Они могут совершенствоваться, изменяться, но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов.
К перечисленным потребительским ценностям продуктов и услуг, являющихся предметом коммерции в настоящее время, добавляется потребительская ценность, созданная знанием, которая становится определяющей для стоимости товара. Подобные товары создавались и в индустриальном обществе, но были доступны лишь немногим. Теперь они становятся достоянием широких масс, что ведет к формированию нового социума, в котором господствует мода на наукоемкость (подчас избыточную) товаров. Эта мода играет ведущую роль в социализации товара и формировании его цены.
Положение пятое. Глобальная системная функция торгового бизнеса состоит в превращении возможностей общества в конкретные удовлетворенные потребности. Происходит трансформация философии «товара и сбыта» к философии «потребителя и маркетинга», т. е. происходит концентрация производителя на исследовании и удовлетворении нужд потребителя. В борьбе за узнаваемость на рынке необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим поизводителем или его продукцией. Масштаб реализации данной функции для отдельной организации ранее ограничивался, с одной стороны, бизнес-потенциалом самой организации, с другой — сдерживающим влиянием внешней бизнес-среды. С использованием информационно-комуникаци-онных технологий (ИКТ) и возможностей электронной коммерции эти факторы в значительной степени перестают быть ограничивающими.
Положение шестое. Происходит элитаризация потребления и соответственно коммерции, которая распадается на две подсистемы. Одна (эгалитарная), связанная с массовым производством, типичным для индустриального общества, направлена на удовлетворение «стандартного» спроса массового потребителя. Другая (элитарная) направлена на индивидуализированный спрос элиты, стимули-
рующий стилевое разнообразие, вычурный дизайн, сокращение срока жизни товаров и товары, элитарность которым придает одноразовое использование знаний. В индустриальном обществе имеет место довольно четкое разделение на коммерцию товаров и услуг. В связи с элитаризацией потребления товар фактически с началом его производства превращается в услугу, и это разделение утрачивается.
Последние годы затраты на программное обеспечение включаются в разряд инвестиций. Широкое использование информационных технологий резко повысило затраты на программное обеспечение, что дало значительный вклад в ВВП и позволило сделать заключение о росте производительности труда в информационных отраслях. Между тем издержки на тиражирование программного обеспечения незначительны, а высокие цены2 на него определяются монополией таких компаний, как Microsoft. И это отражает новую философию коммерции, опирающуюся на информационные технологии, глобализацию и ориентированную на элитарный спрос.
Положение седьмое. Интенсивный рост капитализации3 ИКТ-компаний связан с быстрым раз-вивитием ИКТ. Поэтому короткий спекулятивный капитал оказывается для них производительным4. Вложения же спекулятивного капитала в традиционные медленно развивающиеся технологии мало или вовсе неэффективны, он не успевает превратиться в производительный капитал. Так происходит в развивающихся и новых индустриальных странах. Опережающее развитие фондового капитала и диалектика динамики «спекулятивный — производительный» капитал для наукоемких технологий рассматривается в этом плане как новая концепция коммерции постиндустриального общества. Однако такая концепция не может быть продуктивной в отношении кризисов перепроизводства в новых индустриальных странах и деградации развивающихся стран, экономика которых свя-
2 Цены на элитарные товары и услуги растут очень быстро (20 — 30 % в год). В результате наблюдается большой рост производительности труда в элитарных отраслях (1990 г. — 1 %, 1998 г. — 4 %) и устойчивый рост ВВП. Огромные доходы элиты резко поднимают спрос на элитарный товар, что и создает необходимые ожидания повышения цен. Цены растут в основном не за счет услуг реального качества товаров, а скорее за счет элитарного подхода к клиенту, за имидж товаров и элитарную атмосферу обслуживания.
3 Неадекватная (по отношению к прибыли) капитализация телекоммуникационных, наукоемких и Интернет-компаний, связанных с торговлей в сети, основана на ожиданиях их рыночной экспансии и смогут дать отдачу только при распространении деятельности этих компаний по всему миру.
4 Это определяет стабильность экономики США, которые явля-
ются главным поставщиком таких технологий и главным акцептором спекулятивных «информационных» инвестиций.
зана с товарами малой интеллектуальности труда. Поэтому необходима интеграция инфраструктуры Интернет-коммерции с инфраструктурой компаний «старой» экономики для получения реальных доходов в Интернете от координации действий с поставщиками реальных товаров и услуг.
Важным фактором оптимальности сочетания «новой» и «старой» экономики является встраивание традиционного бизнеса в технологическую цепочку Интернета. Это встраивание дополняется предоставлением компаниями необходимых услуг, включая консультационные, для поддержки работы несетевых корпораций. Указанное сочетание особенно результативно на таких новейших направлениях, как создание мобильного Интернета и мобильной коммерции. При этом высокотехнологичные компании специализируются на программном обеспечении (ПО) для беспроводных услуг в различных отраслях промышленности. Актуальной также является интеграция инфраструктуры Интернет-коммерции с инфраструктурой компаний «старой» экономики, что содействовало бы получению реальных доходов в Интернете от координации действий с поставщиками реальных товаров и услуг.
Философия «нового бизнеса» наиболее ярко выражается в электронном бизнесе, развитие которого непосредственно связано с развитием Интернета, и сетевом принципе построения систем, воплощенном в схеме электронной коммерции.
Существует несколько определений терминов «Интернет-бизнес» и «электронный бизнес».
Определение 1. интернет-бизнес — предпринимательская деятельность, получающая все или какую-то часть своих доходов с помощью Интернета, т. е. путем предоставления услуг или продажи продукции через Интернет [1].
Определение 2. Многие пользователи сети Интернет под электронным бизнесом понимают электронный вариант торговых сделок, коммерцию с покупкой-продажей каких-либо товаров или услуг.
Определение 3. В соответствии с корпорацией IBM5, электронный бизнес — «безопасный, гибкий и комплексный подход к обеспечению потребителя дифференцированной потребительской ценностью посредством объединения систем и процессов, лежащих в основе важнейших функций бизнеса, с простотой и охватом, обеспечиваемыми Интернет-технологиями».
5 Корпорация IBM в 1997 г. одной из первых применила термин «электронный бизнес», когда начала свою первую тематическую рекламную компанию, построенную на этом термине. Ранее термин «электронный бизнес» использовался в более узком смысле и понимался как продажа или коммерция.
Определение 4. Электронный бизнес — это форма бизнеса, реализуемая посредством преобразований бизнес-процессов организации, нацеленных на повышение эффективности деятельности компании, обеспечение взаимодействия деловых партнеров, создание интегрированной цепочки добавленной стоимости, путем внедрения в них информационных и телекоммуникационных технологий и систем.
То есть электронным бизнесом является всякая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей организации.
Первый этап развития электронного бизнеса начался в 1994 г., когда одной из основных целей компаний стало обеспечение своего присутствия в Интернет. С середины 1990-х гг. руководители многих компаний во всем мире начали осознавать, что истинное значение Интернет заключается не в просмотре Веб-страниц и пользовании электронной почтой, а в тех новых возможностях, которые он открывает для совершенствования деловых процессов, сокращения затрат и увеличения прибыли. Второй этап начался в 1998 г. — компании приобрели опыт ведения деловых операций через Интернет — при этом иногда расходы превышали доходы. Третий этап, основанный на глобальном переводе экономики в цифровой мир и получении прибылей от бизнеса, который ведется с широким использованием Интернет, начался в 2000 г.
Таким образом, высшим достижением в освоении электронного бизнеса можно считать инициацию и полную реализацию бизнес-проектов виртуальной компании, т. е. полный цикл действий от идеи до ее материального воплощения посредством Интернета.
Развитие Интернета и появление электронного бизнеса вызывают разительные перемены в экономике и приводят к изменению традиционных положений экономической теории и практики. Исчезают расстояния между торговыми контрагентами. Иными становятся инструменты ведения деятельности, характеристики бизнес-процессов подвергаются качественным и количественным изменениям.
Ряд авторов отмечают следующие особенности электронного бизнеса [2-4]:
1. Не требуется личного присутствия сторон во время сделки. Электронный бизнес (коммерция) расширяет границы и число торговых сделок, проводимых без присутствия контрагентов; позволяет осуществлять дистанционную работу и обучение. То есть устраняет влияние географического фактора (внегеографичность) при получении информа-
ции и управлении финансовыми, материальными и информационными потоками.
2. Использование новых средств и способов аутентификации (идентификации) участников. Так с переходом на системы электронного бизнеса отпадает необходимость аутентификации традиционными средствами (по внешнему виду и поведению продавца, месторасположению магазина, «солидности» здания банка и т. п.). Аутентификация может осуществляться автоматически на основе использования механизмов электронной цифровой подписи и электронных сертификатов.
3. Возможность персонализации потребностей. Сегментация потребителей, ориентация на массового потребителя заменяется на ориентацию на индивидуальные потребности каждого потребителя.
4. Повышенный спрос на дополнительные продукты или услуги. Чем больше единиц продукта продано, тем больше вероятность того, что пользователь найдет дополнительные продукты, использующие или усиливающие ценность основного продукта. Примером основного продукта могут служить персональный компьютер IBM PC или операционная система Windows, для совместного использования с которыми была произведена масса дополнительных продуктов.
5. Применение новых инструментов деятельности. Так, электронная среда ведет к изменению инструментов деятельности:
• бумажный документооборот заменяется на электронный;
• традиционная почта изменяется на электронную;
• традиционная реклама дополняется электронной (баннерная реклама, обмен ссылками, программы вирусного маркетинга и т. д.);
• на смену «живой» печати и подписи приходит электронная подпись, которая не требует присутствия участников в одном месте при заключении сделки;
• использование наличных денег и традиционных безналичных банковских переводов трансформируется в использование систем «Клиент-банк», «Интернет-банк», электронных денег и пластиковых карт.
6. Возникают новые формы организации — организация сообществ потребителей.
7. Сильнейшая конкуренция и низкая покупательская активность. Структура затрат электронного бизнеса (почти нулевые предельные затраты на расширение выпуска) не позволяет выживать многим конкурентам в одном сегменте рынка. Ос-
таются сильнейшие, так как затраты потребителя на смену поставщика близки нулю. В то же время, простота и удобство посещения Интернет-магазинов и других электронных торговых площадок влечет за собой более низкое значение покупательской активности. Покупатели, отправившиеся в обычный магазин, имеют более высокую мотивацию к совершению покупок и покупают чаще, чем посетители магазина виртуального.
8. Появляется новая философия деятельности и управления, в частности:
• опора на полученные знания и навыки, на безопасность и стабильность заменяется на постоянное обучение, совершенствование и мобильность, готовность к риску;
• трансформируются ценностные ориентиры от опоры на финансовый капитал до опоры на знания и интеллектуальный капитал. Финансовый капитал становится в большей степени рабочим инструментом, фактором производства;
• меняются концепции: от концепции «выигрыш — проигрыш» (от сделки одна из сторон выигрывает больше другой) или нулевого баланса до концепция «выигрыш — выигрыш»;
• акт покупки может означать возникновение долгосрочных отношений между продавцом и покупателем. Эта новая черта особенно хорошо заметна на рынке программных продуктов: периодическое обновление версий программного обеспечения и онлайновая поддержка превращают акт покупки в процесс долгосрочного сотрудничества между покупателем и продавцом.
9. Изменение объема сделок, которое проявляется, во-первых, в возникновении мелких торговых сделок. Электронный бизнес обеспечил новые возможности для осуществления таких сделок, например: несколько страниц информации за небольшую сумму, которая не покрыла бы тран-закционных издержек при традиционных методах ведения деятельности. Во-вторых, электронный бизнес дает возможность увеличить товарооборот вследствие роста числа покупателей благодаря большему охвату покупательской аудитории.
Целью электронного бизнеса является использование преимуществ Интернета как для расширения возможностей традиционного бизнеса, так и для создания виртуальных, новых его видов [5].
стратегической задачей электронного бизнеса является использование современных технологий для реорганизации традиционных бизнес-моделей в целях улучшения обслуживания клиентов.
В рамках решения стратегической задачи внедрение системы электронного бизнеса позволяет компании достичь также следующих тактических задач:
• увеличить доходы;
• снизить затраты;
• оптимизировать внутренние и внешние информационные потоки;
• значительно ускорить бизнес-процессы (поставки, производство, продажи, обслуживание клиентов);
• сократить складские запасы;
• обрести новые каналы маркетинга и дистрибуции;
• повысить качество обслуживания клиентов и эффективность работы с дистрибьюторами. Решение поставленных задач сказывается не
только на производителях, но и на потребителях (покупателях). Так, потребители получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков независимо от их географического положения при возросшем качестве обслуживания благодаря высокой конкуренции. Электронный бизнес позволяет осуществлять персонализацию товаров и услуг на основе более подробной информации о запросах каждого индивидуального потребителя и автоматического предоставления продуктов и услуг, соответствующих их требованиям. Кроме того, за счет сокращения пути товара от поставщика к заказчику наступает быстрая реакция на спрос. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает затраты на обслуживание сделки, а это в свою очередь влечет за собой снижение цен для потребителей.
С технологической точки зрения весь электронный бизнес можно условно классифицировать на три сегмента. Первый сегмент — электронный бизнес в рамках одной организации на базе Ннтра-нет, с использованием стандартов сети Интернет. Согласно Intranet Journal: «Интранет — это использование технологий Интернета для удовлетворения внутренних запросов компаний». В данном случае под Интернет-технологиями следует понимать использование Веб-браузера, электронную почту, обмен файлами и группы новостей. Как правило, работники организации обмениваются внутренней информацией в пределах одного офиса через Веб-порталы, защищенные от остального киберпро-странства брандмауэрами.
Ко второму сегменту электронного бизнеса относится деятельность организации посредством Экстранет, при этом организация получает доступ к информации партнера, закрытой от других компа-
ний, но в качестве транспортной среды выбирается сеть Интернет. Экстранет позволяет защищать информацию, предоставляя ее постоянным клиентам, поставщикам или партнерам. Эта категория электронного бизнеса имеет место при взаимодействии крупных телекоммуникационных операторов. Например, американская телекоммуникационная компания Cable&Wireless использует Экстранет для ведения межоператорской деятельности по взаимному заказу каналов связи, решению проблем на сети, выяснению технической возможности организации услуги.
Третий сегмент — бизнес для организаций и потребителей на основе сети Интернет6. Это наиболее развитая и популярная категория электронного бизнеса.
Электронный бизнес также может классифицироваться и по направлениям деятельности (рис. 1):
— электронная коммерция (e-commerce) — электронная торговля товарами в потребительском и корпоративном секторах (Интернет-магазин не ограничен в пространстве и времени, например, ассортимент Интернет-магазина Amazon превышает 4,7 млн книг). Достаточно часто понятия «электронный бизнес» и «электронная коммерция» употребляются как синонимы. Однако, хотя электронная коммерция наиболее существенный и значимый вид электронного бизнеса, между ними существует разница: если в первом случае речь идет о всех бизнес-процессах, то во втором — лишь об осуществлении коммерческих операций (новом способе и канале);
— Интернет-услуги:
♦ финансовые — Интернет-банкинг [электронный банк (e-banking) позволяет клиентам получать доступ к их счетам и осуществлять различные финансовые операции]; Интернет-трейдинг [операции с ценными бумагами с помощью Интернет-брокера (электронное брокерство) позволяют получать информацию о состоянии торгов и котировок на биржах и моментально реагировать на малейшие изменения, продавая или покупая акции, в режиме реального времени]; Интернет-страхование;
♦ информационные — доступ к поисковым системам, электронные каталоги, электронная почта и Интернет-телефония;
♦ образовательные — электронное обучение (e-learning) становится альтернативой традиционному обучению, так как имеет одно неоспоримое
преимущество — возможность получать образование дистанционно на протяжении всего курса обучения. Разработчиками платформ для дистанционного образования выступают высшие учебные заведения и application service providers (ASP);
♦ медицинские (телемедицина — это система консультативно-диагностической медицинской помощи, при которой любой нуждающийся или врач, непосредственно проводящий обследование пациента, получает дистанционную консультацию от специалиста, используя специализированное оборудование и каналы связи);
♦ транспортные;
♦ туристические;
♦ консалтинговые и другие услуги;
— управление производственными процессами с помощью электронных средств обмена (комплексная автоматизация деятельности компании [6], включая автоматизированные системы управления ресурсами, администрирование бизнеса и др.), в том числе деятельность электронных фирм (разработка программного обеспечения по технологиям офшорного программирования, системная интеграция, продвижение и сопровождение сайтов, хостинг и регистрация доменов);
— контентные Интернет-сервисы (сетевые СМИ, электронные представительства газет, журналов, радио- и телестанций).
По степени распространенности и достигнутым экономическим результатам перечисленные сегменты электронного бизнеса весьма неоднородны.
Внедрение систем электронного бизнеса позволяет получить следующие возможности и преимущества для поставщиков:
1. Глобальное присутствие. Поскольку сеть Интернет глобальна, системы электронного бизнеса позволяют даже самым мелким фирмам достичь глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе.
2. Повышение конкурентоспособности. Позволяет поставщикам повышать конкурентоспособность, становясь ближе к заказчику. Многие компании используют технологии электронной коммерции
6 К данному сегменту могут относиться и электронные магазины, сайты-визитки, сайты-витрины и другие, которые создаются как для потребителей, так и для организаций.
рис. 1. Сегменты рынка электронного бизнеса
для того, чтобы предлагать расширенную до- и послепродажную поддержку, включающую предоставление подробной информации о продукте и быструю реакцию на запросы заказчика.
3. Более полная информированность о запросах потребителей. Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать более подробную информацию о запросах каждого индивидуального потребителя и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие их требованиям. Одним из простых примеров может служить электронный журнал, подстраивающийся под конкретного читателя, предлагая ему при очередной попытке доступа статьи, интересные именно для него, и убирая уже прочитанные материалы.
4. Сокращение пути товара. Позволяет существенно сокращать путь товара от поставщика к заказчику. Товары доставляются непосредственно от производителя потребителю в обход традиционных промежуточных пунктов в виде оптовых и розничных торговых предприятий. Заслуга электронной коммерции состоит в том, что по сравнению с альтернативными вариантами финансовые и временные затраты в ней значительно ниже.
5. Снижение затрат. Одним из главных достижений электронного бизнеса является снижение затрат на совершение сделки. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает затраты на обслуживание сделки.
6. Создание новых бизнес-моделей (виртуальных организаций и агентов, технологий аутсорсинга и телеработ, значительно повышающих эффективность деятельности).
Под системой (моделью) электронного бизнеса понимается весь комплекс технологических и организационных процессов, обеспечивающих
условия нормального взаимодействия участников электронного рынка.
Все системы электронного бизнеса можно разделить на две основные группы: системы поддержки существующего бизнеса и системы создания нового бизнеса в сети (рис. 2) [7].
Основой первой группы является использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса:
1) налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании, в том числе территориально разнесенными, т. е. построение сети Интранет;
2) построение более широкой сети Экстранет, включающей партнеров компании, например ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией;
3) организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для широкой Интернет-аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Создание корпоративного портала в Интернете в данном случае обозначает организацию присутствия компании в Интернете, организацию внешних и внутренних информационных и бизнес-коммуникаций компании, объединяющих в себе концепции Интранет и Экстранет, но значительно превосходящую их по широте охвата целевых групп взаимодействия и выполняемым функциям.
Наряду с возможностью построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка, бизнес-модели поддержки существующего бизнеса также включают в себя модели электронной коммерции, т. е. схемы использования Интернета для продаж товаров и услуг потребителям и организации системы снабжения компании.
рис. 2. Классификация систем (моделей) электронного бизнеса
Бизнес-модели можно разделить на несколько категорий.
Во-первых, бизнес-модели электронной торговли, к которым можно отнести электронные магазины (Интернет-магазины), осуществляющие продажу продукции исключительно через сеть Интернет, Интернет-аукционы и электронные торговые площадки. К этой же категории относится модель «Торговый ряд», под которой понимается Интернет-система, объединяющая в единый каталог большое число каталогов Веб-витрин и Интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара среди предложений множества различных поставщиков.
Во-вторых, Интернет дает возможность создания виртуальных компаний, которые в отличие от их традиционных аналогов могут не иметь традиционного офиса для обслуживания своих клиентов и в которых рабочим пространством и офисом является веб-сайт, осуществляющий все виды взаимодействия как внутри фирмы, так и между партнерами и заказчиками. Примером реализации этой модели могут быть электронные организации, объединяющее географически разделенные экономические субъекты, которые взаимодействуют в процессе совместного производства посредством электронных средств коммуникаций. Также можно отметить деятельность Интернет-инкубаторов, занятых посредничеством между генераторами идей, часто не имеющих достаточного количества ресурсов для их реализации, и компаниями, обладающими необходимыми ресурсами. Сюда также могут относиться организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги, например виртуальные банки или электронные брокеры. В эту же категорию можно включить различные проекты, представляющие широкому кругу пользователей новости, деловую и специализированную информацию, в качестве способа распространения которой используются исключительно среда и средства сети Интернет.
Кроме того, в этой категории можно отдельно выделить бизнес-модели в области рекламы в Интернете, и прежде всего рекламную модель сайта. При реализации рекламной модели создается Вебсайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам.
Задачами, которые необходимо решить для успешной реализации этой модели, являются первоначальное привлечение посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т. д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта.
Наряду с рекламной моделью к этой категории относятся модели бизнеса, в основе которых лежит оказание посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные сети или службы обмена баннерами.
Каждая из основных упомянутых бизнес-моделей, исходя из специализации и особенностей вида бизнеса, может быть разбита на составляющие. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес-моделей.
Важной современной тенденцией является слияние моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете. Как показывает практика, подобные компании обладают значительно большим запасом надежности и устойчивости, и такая диверсификация помогает им легче решать возникающие задачи и проблемы.
Анализ современной практики внедрения систем электронного бизнеса выявил следующие основные маркетинговые задачи, которые компания ставит перед собой [6]:
1. Укрепление брэнда. Одна из главных причин, по которым компания создает сайт, — это желание продемонстрировать, что компания идет «в ногу» со временем. Специалисты по маркетингу называют это укреплением брэнда.
Брэнд — это представление о компании, сформировавшееся в сознании как существующих, так и потенциальных клиентов.
Любой аспект сайта—это качество оформления, ясность формулировок, чувство компетентности и уверенности, цветовое решение, время загрузки и т. д. — работает на имидж компании, который определяет ее идентичность. Задача состоит в том, чтобы после посещения сайта у посетителя остались о нем воспоминания, причем приятные, и ему захотелось продолжить контакты с компанией. Имидж брэнда компании — это в том числе и доверие, которое испытывает к ней клиент. В этом деле универсальных рецептов не существует. Чтобы сегодня выдержать конкуренцию, желательно воспользоваться помощью профессионалов. Самодеятельность может негативно
сказаться на идентичности бренда. При создании и укреплении брэнда требуется предельная ясность. Разработка имиджа брэнда должна стоять на первом месте в списке целей, которые вы ставите перед собой. Это залог успешности продаж, поскольку имидж оказывает непосредственное влияние на доверие клиента. Если компания потерпит неудачу в этом, ей не удастся добиться и остальных целей.
2. Приобретение новых клиентов. Одна из возможных бизнес-моделей — использование Интернета для приобретения новых клиентов и предоставления информации, стимулирующей продажи. Само заключение сделки может в дальнейшем происходить по телефону, электронной почте или во время личной встречи. Многие небольшие компании с успехом используют эту модель. Основным инструментом поиска потенциальных клиентов является тщательно продуманная форма обратной связи, которую посетитель находит на сайте компании. Просто ссылки в стиле «таШо» (при щелчке по ним открывается почтовая программа на компьютере, и в письме уже указан адрес получателя) дают возможность людям посылать произвольные сообщения. В противовес этому грамотно составленная Интернет-анкета позволяет структурировать получаемую информацию таким образом, чтобы сразу можно было заметить и выделить потенциальных клиентов и ответить им по существу. Если компания относится к таким предприятиям , где для принятия решения клиентам требуется некоторое время, или же перед покупкой им нужно получить специальную информацию только при личной встрече, тогда приобретение новых клиентов — это, вероятно, основной способ получения доходов для такого бизнеса, связанный с Интернетом. Особенно это касается дорогих товаров, изготавливаемых по индивидуальным заказам.
Значительного прогресса в поддержке продаж можно добиться, если предоставить посетителям сайта больше полезной информации, которая им требуется для принятия решения. Если потенциальные клиенты не найдут на сайте компании интересующей их информации, они продолжат искать ее в Интернете, пока не найдут на сайтах конкурентов. Информация о фирме в Интернете должна быть настолько полной и привлекательно изложенной, чтобы потенциальному клиенту захотелось познакомиться. Все больше компаний находят способы автоматизировать предоставление специализированной и персонализированной информации, используя базы данных, а потом оформляя сделку через Интернет.
3. Получение доходов. Владельцы некоммерческих сайтов часто не ставят перед собой цели получе-
ния доходов. Многие коммерческие сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для увеличения продаж в других каналах — и это абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. На сайте может быть представлена офф-лайновая компания, которая просто хочет сообщить клиентам о ее существовании и о торгуемых товарах и услугах. Это тоже абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. Однако, в конечном счете, основным аспектом деятельности любой компании, если она не хочет прекратить своего существования, является получение дохода (прибыли) — либо с помощью Интернета, либо каким-то другим способом. Существуют три основных способа получения доходов посредством Интернета:
Доходы от продаж. Продажа через Интернет не является новым способом получения доходов — это, скорее, новый канал сбыта, позволяющий добиться значительной экономии затрат путем снижения операционных издержек. Одно из реальных преимуществ, предоставляемых Интернетом, — его способность распространить влияние компании за пределы того рынка сбыта, которым сейчас ограничена ее деятельность. Если компания может продавать товары или услуги через Интернет, ей безразлично, где живут покупатели, рынком сбыта для этого становится весь мир. При этом доходы от продажи товаров и услуг выступают как комиссия за трансакции, которая взимается в виде определенного процента или фиксированной суммы с трансакции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры.
Значительный объем доходов владельцы сайтов будут получать, предоставляя с помощью Интернета различные услуги. Либо непосредственно через Интернет, либо в офф-лайновом режиме, но с он-лайновыми заказом и оплатой. Это касается всего: подписки на электронные издания, доступа к защищенной паролем информации, участия в листах рассылки, подготовки налоговой декларации и т. д. Чем более автоматизированной является услуга, тем больше она становится похожа на продукт, и компания начинает продавать уже не время, а продукт. Чем больше труда вложено в предоставление услуги, тем больше она становится похожа на обычную работу. Тем не менее, даже если предлагать по Интернету такую времяемкую услугу, все равно будет заключено больше выгодных сделок, осуществляя ее продвижение как у себя в стране, так и за рубежом.
Доходы от рекламы. Первый и наиболее распространенный способ получения доходов — это
продажа рекламы; получение денег от других компаний, которые хотят, чтобы о них узнали посетители вашего сайта. Количество коммерческих веб-страниц увеличивается намного быстрее, чем спрос на Интернет-рекламу, и это влечет за собой снижение стоимости размещения рекламы. Кроме того, постоянное внимание к сайту можно обеспечить, либо активно его рекламируя, либо сделав его максимально информативным. Качественное содержание, которое можно найти только на этом сайте и которое увеличивает его посещаемость, требует существенных затрат. На получение доходов от рекламы можно обоснованно рассчитывать преимущественно на популярных сайтах с высокой посещаемостью или на сайтах, сфокусированных на потребителях, чье внимание рекламодатели готовы дорого оплачивать владельцам веб-страниц.
Доходы от ссылок на сайты других компаний (партнерские программы) можно получить, информируя посетителей сайта о других ресурсах, на которых они впоследствии делают покупки, устраиваются на работу, записываются на курсы и т. д. Иногда это называют «стоимость действия» или «стоимость клика». Граница между ссылками на другие компании в рамках партнерских программ и рекламой весьма прозрачна. В обоих случаях сайт содействует продвижению на рынок другой компании, а вот оплата за это формируется в каждом случае по-разному.
Одним из наиболее распространенных видов ссылочных программ являются партнерские программы. Обычно владелец сайта подписывает соглашение с оптовым торговцем или третьей стороной бюро, предоставляющим услуги по партнерству. В этом соглашении оговаривается, что если кто-то совершит покупку, перейдя по ссылке с партнерского сайта, то этот сайт получит комиссионный сбор в размере 3-15 % и более от стоимости покупки. Доход (комиссионные), как правило, получают от партнерских программ после того, как какой-то товар был продан.
К этой же категории относят поставщиков решений, которые занимаются автоматизацией процесса оформления заказов на товары.
Может показаться, что использование партнерских программ позволяет зарабатывать деньги с необычайной легкостью, достаточно просто разместить на сайте ссылку или баннер. Однако без тесной взаимосвязи между содержанием сайта и продуктом получаемые доходы будут незначительными. Продукты партнерской программы должны иметь прямое отношение к содержанию сайта;
лучше, если партнерская ссылка будет являться частью текста статьи или информации.
Чтобы доходы от партнерской программы были значительными, сайт должен иметь высокую посещаемость и ориентироваться на определенные группы или группу людей (т. е. быть фокусированным). Для оптовых продавцов затраты на привлечение потребителей через партнерские программы существенно ниже, чем плата за баннеры по фиксированной цене. Используя партнерскую программу, оптовый продавец платит только за состоявшуюся продажу, и затраты на привлечение покупателя обычно составляют меньше 10 % от стоимости баннерной рекламы с тем же эффектом. Поэтому партнерские программы, вероятно, станут для торгующих компаний основным способом размещения рекламы, и у владельцев сайтов появится возможность выбирать ту программу, которая подходит им больше всего.
Для успешной реализации моделей электронного бизнеса целесообразно объединить несколько источников получения доходов. Например, сайт, который позволяет получать доходы и от рекламы, и от размещения ссылок в рамках партнерских программ, и от продаж, имеет больше возможностей для возврата инвестиций и скорейшего получения прибыли.
4. Сокращение затрат7. Активное распространение электронной коммерции во многом основывается на возможности значительного сокращения предпринимателями своих издержек, и многие традиционные компании могут значительно сократить затраты, переместив основные деловые операции в Интернет. Способы, с помощью которых при использовании Интернета можно сократить затраты, следующие.
Затраты на персонал. С помощью Интернета экономится время. Значительно дешевле (и ошибок при этом совершается гораздо меньше) принимать заказы от клиентов по Интернету, чем по телефону, и вручную заносить их в компьютер после каждой продажи. В Интернет-магазинах клиенты обходятся без обслуживающего персонала, поэтому затраты в этой области также невелики. Одновременно компании понадобится увеличить количество сотрудников другой специализации, например людей, умеющих обрабатывать сообщения по электронной почте. Заключение сделок через Интернет позволяет резко сократить затраты на обработку заказов. Обладая электронной системой обмена данными, основанной на Интернет-технологиях, множество небольших компаний могут осуществлять он-лай-
7 Цитата Бенджамина Франклина: «Экономя пенс, вы его зарабатываете» — относится именно к этому источнику доходов.
новые операции в тех областях, где раньше затраты на совершение сделки были очень велики.
Затраты на рекламу. Некоторым компаниям (особенно тем, которые функционируют в узких рыночных нишах) Интернет позволяет резко сократить расходы на рекламу. В Интернете себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а регулирование целевой аудитории более четкое, чем в он-лайновой среде. Сейчас все больше агентов по закупкам прибегают к помощи Интернета. Для фирм, чья продукция уже зарекомендовала себя на рынке, расходы на рекламу невысоки вследствие того, что клиенты легко находят нужную им информацию в он-лайновом режиме. Однако многие недавно вышедшие в Интернет компании недооценивают роли рекламы и требуемых расходов. Что-то должно побудить людей зайти на сайт. Если поисковые системы не обеспечивают достаточного притока посетителей, придется их завлекать, размещая рекламу в Интернете, в печати, на рекламных щитах и т. д.
На печать и доставку рекламных материалов и каталогов требуется много средств и времени. Интернет позволяет распространить огромные объемы информации практически бесплатно. Многие компании размещают в Интернете свои каталоги, а потом регулярно вносят в них изменения. Другие размещают в Интернете (или в локальной сети своей компании для внутреннего пользования специалистов по продажам) рекламные материалы. Чтобы поместить текст и графические изображения в Интернет, необходимо потратить средства на их подготовку, однако потом поддержание доступа к этим данным не потребует существенных расходов. Обновлять информацию в Интернете тоже проще, особенно на сайтах, где страницы формируются из базы данных.
Затраты на создание сбытовой сети. Основным преимуществом электронной коммерции является создание автоматизированной системы работы с клиентами и партнерами, обеспечивающей автоматическое оформление заказов и резервирование товаров. Такая система позволяет снизить издержки дистрибуции.
Затраты на получение маркетинговой информации. Процесс проведения анкетирований, опросов и т. п. во многом автоматизирован и поэтому снижаются затраты на сбор и обработку необходимой информации.
Затраты на внутренние коммуникации. Уменьшающиеся число и продолжительность совещаний, командировок, телефонных переговоров, сокращение времени на поиск нужной информации приводит к экономии рабочего времени и более эффективной организации труда.
Затраты на взаимодействие с внешними партнерами и потребителями. Получение необходимой информации осуществляется в автоматизированном режиме через Интернет-системы с минимальным участием офис-менеджеров; сокращаются расходы на междугородние переговоры и переезды.
Затраты на аренду офисных помещений и организацию рабочих мест. Цена аренды складских помещений значительно меньше, чем аренда торговых площадей. Использование принципа телеработы сокращает расходы на содержание офиса.
Затраты на закупку товаров и услуг. Процесс проведения закупок в режиме реального времени с возможностью немедленной оплаты и иногда даже доставки товара сокращает затраты на осуществление данной операции.
Затраты на создание Интернет-компании. Если сравнить затраты на создание новой Интернет-компании с затратами на открытие нового офф-лайнового магазина, то, безусловно, преимущество будет за Интернет-компанией.
Существуют и другие способы, благодаря которым Интернет помогает компаниям сэкономить деньги. Однако одной из основных целей создания сайта должно стать сокращение расходов на ведение бизнеса. Для компаний, как правило, именно эта цель важнее всех остальных.
5. Товары и улуги. Продажу товаров или предоставление услуг непосредственно через Интернет в он-лайновых магазинах, на Интернет-аукционах, на электронных торговых В2В-площадках и через онлайновые системы сбыта и поставок может включать широкий спектр наименований товаров и услуг8. Интернет автоматизирует процесс оформления заказов, но критичные для выживания электронного бизнеса решения чаще касаются его эффективности и затрат в области ЬаскеМ-продуктов и обслуживания клиентов (технологии оформления заказов в режиме «он-лайн» и доставка продуктов). В условиях жесткой ценовой конкуренции в некоторых отраслях экономики практически единственным фактором превосходства над конкурентами будет эффективность поиска, получения, упаковки и доставки потребителю товара, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание клиентов.
Основой успешного развития компании является направление особого внимания удовлетворению потребностей и запросов клиентов. Для
8 Дорогие товары, за исключением предметов торговли на товарно-сырьевых биржах (нефти, газа, золота и т. д.), продаются и покупаются, как правило, за счет он-лайнового приобретения потенциальных клиентов, результатом которого бывает личная встреча.
Факторы, стимулирующиеразвитиеэлектронногобизнеса
Необходимость Необходимость Необходимость
сокращения тор- развития внут- улучшения ин-
говых издержек ренних интегра- формационной
ционных процес- представитель-
сов ности рынков
Наличие необходимой технической и технологической базы
Электронный бизнес
Несовершенство нормативно-правового обеспечения Отсутствие единой банковской системы расчетов Низкий уровень информационной культуры и доверия населения Неравномерность проникновения Интернет-технологий в регионах
Факторы, сдерживающие развитие электронного бизнеса
Рис. 3. Факторы, влияющие на развитие электронного бизнеса
большинства сайтов это должно стать одной из важнейших целей. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов входит в комплекс мер по получению доходов. Интернет в состоянии обеспечить самый высокий уровень обслуживания потребителей. Система обслуживания может быть самой простой — например, состоять из ответов на часто задаваемые вопросы или предлагать «дерево решений» для часто возникающих проблем. Чем больше информации предлагается на сайте, тем более ценным он становится для потребителей. Он-лайновое обслуживание клиентов приносит пользу не только потребителям — оно также облегчает работу отдела компании, занятого поддержкой клиентов. Сотрудники этого отдела могут рекомендовать по телефону посетить сайт их компании, где легко найти исчерпывающую информацию. Это значительно сокращает количество и продолжительность телефонных разговоров.
Существует ряд факторов, замедляющих развитие электронного бизнеса, среди которых можно отметить следующие проблемы финансового, юридического и технологического характера (рис. 3).
Высокая неравномерность активности на российском рынке электронного бизнеса: только на Москву и Санкт-Петербург приходится 71 % доходов.
В настоящее время стратегии выживания электронного бизнеса в России строятся, главным образом, на удовлетворении существующих потребностей реальных клиентов и максимальном использовании преимуществ Интернета. Вероятно, развитие электронного бизнеса в России в будущем
можно будет назвать успешным, если любой желающий открыть Интернет-магазин сможет получить готовый пакет ПО, систему оплаты, решения по лицензированию, налогообложению и прочим атрибутам нормального бизнеса.
Электронный бизнес в России на различных уровнях расширяет возможности организаций и представляет собой альтернативное пространство для ведения коммерческой деятельности, а также для связей с общественностью. Электронный бизнес включает в себя различные формы организации бизнеса, но наиболее популярной формой является электронная коммерция. Наиболее популярными товарами в Интернет в разные периоды становились книги, ПО, компьютерная техника и периферийные устройства.
Развитие электронного бизнеса протекает в рамках двух основных моделей: В2В и В2С, где участниками бизнес-процессов выступают физические и юридические лица, но имеют место и другие модели, когда участниками выступают муниципальные и федеральные органы власти или же физические лица (B2G, С2С).
С ростом пользователей Интернет растет и число потенциальных потребителей, и партнеров среди физических и юридических лиц, в прямой зависимости от этого рост Интернет-магазинов. Оборот рынка электронного бизнеса в 2004 г. составил свыше 7 млрд дол. США.
Внимание Правительства РФ к сфере электронного бизнеса, ежегодный прирост доходов которого 30—40 %, и интерес отечественных инвесторов определяют достаточно оптимистичные перспективы для развития этого рынка.
Литература
1. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Гарин А. П., Миролюбов А. А., Подолянец Л. А. Основы электронного бизнеса: Учебник для вузов. СПб. — Иван Федоров, 2002.
3. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. — Спб.: Питер, 2002.
4. Юрасов А. В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2003.
5. Сафонова Т. Ю. Биржевая торговля производными инструментами. — М.: Дело, 2000.
6. Бабенко Л. К. Новые технологии электронного бизнеса и безопасности. — М: Радио и связь, 2001.
7. Кизим А. А, Токарев К. В. Бизнес-модели использования Интернета в коммерческой деятельности. Финансы и кредит. — М. — 2004. — № 11(149).
