CC BY
18Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
ЛарисаМАЮРНИКОВ А, Галина ГОРЕЛИКОВА, Михаил КУРАКИН
РЫНОК ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ
Рынок наукоемких технологий - один из наиболее быст-роразвивающихся сегментов отечественного рынка. Во многих случаях эта сфера деятельности является областью государственной политики. В сфере питания и здоровья -это одобренная Правительством Российской Федерации в августе 1998 г. «Концепция государственной политики в области здорового питания населения Российской Федерации на период до 2005 г.»
Согласно основным положениям Концепции одним из путей коррекции состояния питания и, как следствие, здоровья населения является производство продуктов функционального назначения, содержащих в своем составе ингредиенты, употребление которых способствует укреплению здоровья человека.
В Кемеровском технологическом институте пищевой промышленности более 20 лет проводится работа в этом направлении. Работа проводится совместно с Кемеровской государственной медицинской академией. Центром Госсанэпиднадзора по Кемеровской области и рядом пищевых предприятий Кузбасса. Однако при этом до сих пор не разработана система продвижения на рынок науч-но-технических разработок.
Речь идет о доведении продуктов функционального назначения, разработанных нами, до конечного потребителя.
В системе характеристик состояния рынка различают два их основных вида. Первый, когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца», При этом практически любой имеющийся товар находит на рынке сбыт, даже если он не вполне отвечает тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Вторым вариантом рынка является так называемый «рынок покупателя» — покупатель сравнивает между собой разные товары, выпущенные разными производителями, оценивает соответствие потребительских свойств товаров своим желаниям и их цене.
Продукты функционального назначения могут иметь место, как на «рынке продавца», так и на «рынке покупателя». В первом случае эта группа продуктов будет востребована независимо от уровня образования покупателя в области питания. Во втором случае (сегодняшний день) продукты, обогащенные микронутриентами, пополняют довольно широкий
ассортимент аналогичных традиционных продуктов. Это приводит к тому, что при низкомуровне образования в области здорового питания в глазах покупателя продукты даже при наличии «дополнительной пользы», соперничают друг С другом (традиционные и обогащенные). Это, естественно, вызывает необходимость регулирования цен, рекламы и иных методов воздействия на сбыт продуктов питания, обогащенных микронутриентами. В условиях «рынка покупателя» резко возрастает роль маркетинга.
Перспективной для создания функциональных продукт тов отраслью является производство безалкогольных напитков. Функциональный напиток отличается от обычных продуктов особым эффектом с точки зрения физиологии питания, который превышает эффект традиционного продукта и может рекламироваться как «дополнительная польза»1.
Одной из разновидностей таких напитков являются напитки, обогащенные незаменимыми микронутриентами. По классификации М.А. Дьяченко и др.2 они входят в группу «Здоровые напитки». Данная группа включает напитки, обогащенные витамина-
1 Терентьев А.Н. Новости рынка безалкогольных напитков / А.Н. Терентьев, Ю.Н. Обенко // Пиво и напитки. — 2002. - № 5. - С.48-49.
2 Дьяченко М.А. Безалкогольные напитки как основной сегмент рынка функциональных продуктов / М.А. Дьяченко, И.А. Филатова, А.Ю. Колеснов, А.А. Кочеткова // Пиво и напитки. — 1999. — № 2. — С.37—40.
ми, минералами, ненасыщенными жирными кислотами и пищевыми волокнами, которые способствуют предупреждению сердечно-сосудистых и желудочно-кишечных заболеваний, рака и других болезней, а также различного вида интоксикаций. Некоторые авторы относят их в группу «Напитки, способствующие хорошему настроению». Напитки данной группы способствуют выведению из организма вредных токсических веществ, повышают устойчивость организма различных возрастных групп, проживающих в экологически неблагоприятных регионах*. Тем не менее, при наличии довольно большого количества разработок, на рынке их единицы. Вопрос «почему?» вполне актуален.
При создании обогащенного безалкогольного напитка
важно учитывать мнение потребителей, на которых данный напиток ориентирован4. С этой целью нами был проведен социологический опрос населения г. Кемерово в октябре-ноябре 2004 г., в котором участвовали 1 019 человек. Распределение респондентов по возрастным группам следующее: 18—24 года -16,4%| 25-34 года - 18,7; 35-49 лет -31,4; 50—59 лет -13,9; старше 60 лет - 19,6%.
В зависимости от социального статуса участники опроса были разбиты на восемь групп:
♦ специалисты с высшим образованием (25,2%);
♦ служащие без высшего образования (12,5%);
♦ рабочие (17,3%);
♦ учащиеся, студенты (6,3%);
♦ пенсионеры (24,8%);
♦ частные предприниматели (3,4%);
♦ неработающие (6,0%);
♦ другой род занятий (4,5%).
По уровню образования среди респондентов преобладают люди с высшим (37,3#) и со средним профессиональным образованием (34,1%). Большая часть семей участников опроса состояла в основном из двух человек (33,9%) и трех человек (29,6%).
Один из информационных блоков анкеты был посвящен изучению отношения респондентов к обогащенным (витаминами и минеральными веществами) безалкогольным напиткам. Именно с этого, во многом ключевого, вопроса начинался данный блок. Результаты продемонстрировали, что 80,0% опрошенных положительно относятся к продуктам данной группы, 4,0%—отрицательно, 16,0% — безразлично {из. рис, 1 эти данные обозначены штрих-пунктирными линиями).
В настоящее время рынок товаров требует от произво-
Рисунок 1
Отношение респондентов и обогащенным безалкогольным напиткам
3ДымоваА.Ю. Здоровые функциональные напитки / А.Ю. Дымова // Пиво и напитки. — 2001. — № 1. — С.41 —42. 4 Маюрникова Л.А. Отношение потребителей к обогащенным продуктам / Л.А. Маюрникова, Г.А. Гореликова, Н.И. Давыденко // Пищевая промышленность. — 2003. — № 12. — С.64—65.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
дителя позиционирования его продукции. Для грамотного осуществления данного маркетингового приема необходимо предварительное проведение сегментации отдельно взятого рынка. Ведь зачастую именно сегментация позволяет определить свойства, которые должен иметь товар с точки зрения потребителя. В этой связи нами была проведена дополнительная обработка полученных результатов для более детального выявления отношения потребителей к обогащенным напиткам внутри различных социально-демо-графических групп. Сегментирование осуществляли по следующим признакам (см. рис. 1): пол (2 группы), возраст (3 группы), образование (3 группы), уровень доходов (3 группы), род занятий (7 групп), состав семьи (5 групп).
Анализ представленных на рисунке 1 данных позволил отметить наличие ряда тенденций:
♦ Мужчины более лояльно относятся к обогащенным безалкогольным напиткам, чем женщины, за счет меньшего количества безразлично относящихся.
♦ С увеличением возраста респондентов существенно растет количество людей с безразличным и отрицательным отношением к обогащенным напиткам.
♦ Как и ожидалось, более образованные участники опроса в основном относятся положительно к обогащенным напиткам (83,0%), также в
данной группе меныиии процент безразлично относящихся по сравнению с опрашиваемыми со средним и начальным образованием.
♦ С ростом доходов увеличивается процент положительно относящихся респондентов и соответственно со снижением растет процент отрицательно и безразлично относящихся к обогащенным напиткам. Скорей всего, ошибочно было бы связывать напрямую более лояльное отношение к обогащенным напиткам с ростом уровня дохода (разброс данных составил 20%). На наш взгляд, данный признак в первую очередь зависит от уровня образования (разброс составляет около 32%) и рода деятельности (разброс22%).
♦ Студенты, лица с доходом более 7 ООО рублей, а также респонденты с семьей из 3-х человек - социальные слои, которым не требуется дополнительно объяснять пользу данной группы продуктов.
♦ Лица старше 50 лет, опрашиваемые с начальным образованием, люди с доходом до
3 ООО рублей, пенсионеры, респонденты, имеющие семью из 5 человек, а также респонденты, проживающие одни - это группы населения, среди которых высок процент безразлично относящихся к обогащенным напиткам.
♦ Для любой из приведенных групп удельный вес отрицательно относящихся не превышает 10%.
При ответе на вопрос о том, какие обогащенные напитки знают опрашиваемые^ 68,4% респондентов затруднились ответить. Это говорит о том, что большая часть интервьюируемых имеет слабое представление об обогащенных напитках. Стоит Оговориться -потребители относят к напиткам: соки и нектары, минеральную воду, сиропы, порошкообразные смеси (концентраты) и, конечно же, газированные напитки. Отвечая на конкретизирующий вопрос: «Какие именно обогащенные напитки вы знаете?» — 19,2% смогли вспомнить хотя бы одно наименование; 8,3 — два наименования; 4,1% — три и более наименований (рис. 2).
Рисунок 2
Распределение ответов на вопрос: «Какие обогащенные напитки вы знаете?»:
70
60
50
40
30
20
10
0
68,4
19,2
я я
■ ■ А, \
1—І I »
затрудняюсь 1 2 3
ответить наименование наименования наименования
Чаще всего называли следующее: соки, нектары, минеральную воду, которые не относятся к обогащенным напиткам, хотя в настоящее время имеются обогащенные витаминами соки и нектары. Можно заключить, что в целом население имеет недостаточно верное и полное представление об обогащенных напитках.
Интервьюируемым был задан вопрос' «Достаточно ли вам имеющейся информации об обогащенных продуктах вообщд?» По полученным данным (рис, 3) можно говорить об имеющемся «информационном вакууме» в отношении данных продуктов.
Отвечая на вопрос, предпочтут ли потребители обогащенный напиток или необо-гащенный при их одинаковой стоимости, 93,7% респондентов ответили, что предпочли бы обогащенный (рис, 4, лтая. часть). Это говорит о том, что потребитель готов к приобретению обогащенных напитков, но в данном случае спрос превышает предложение. Ценовой фактор при покупке продуктов, в том числе безал-
когольных напитков, имеет очень большое значение. При ответе на вопрос «Будете ли вы покупать обогащенные продукты, если они будут дороже традиционных?» — мнения разделились. Так, 21,1% опрошенных высказались отрицательно, 60,8% готовы к совершению такой покупки, затруднились ответить 18,1% респондентов (рис, 4, правая часть).
В этой связи для повышения спроса на новые напитки можно рекомендовать производителю выпускать обогащенные безалкогольные напитки меньшего объема, чем традиционные, по той же цене. С целью привлечения внимания покупателей следует более полно
использовать коммуникативную функцию упаковки и маркировки. Маркировка должна в доступной форме полностью информировать потребителя о составе нового продукта и его свойствах. При наличии в регионе (области, городе) политики здорового питания в рамках оздоровительных программ перспективным является создание системы, решающей задачу обеспечения и последовательного расширения на рынке определенного сегмента для разрабатываемых продуктов специального назначения. Система включает в себя маркетинговую, рекламную и выставочную деятельности, патенто-лицензи-онную работу и т. д. Эффек-
Рисунок 3
Распределение ответов на вопрос: «Достаточно ли вам имеющейся информации об обогащенных продуктах вообще?»
%80
70
60
50
40
30
20
10
0
12,4
нет недостаточно да достаточно затрудняюсь ответить
Рисунок 4
Предпочтения потребителей в случае одинаковой стоимости и в случае большей стоимости обогащенного напитка
100
80
60
40
20
0
93,7
60 8
1
6,3 *'>' 18,1
1 ■ 1 III
выберу выберу да; буду покупать нет, не буду затрудняюсь
^обогащенный_______необогащенныД ч_____ ___________________пою/пать___________ответить^,
стоимость одинаковая обогащенный стоит дороже
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
тивны действия органов власти, т. к. в их распоряжении имеется целый ряд инструментов продвижения «здоровых» продуктов: предоставление выставочных площадей, организация презентаций, поддержка специализированных изданий, организация взаимодействия потенциальных потребителей с производителями продукции, Создание и поддержка специализированных организаций (центры здорового питания) и путей по предоставлению информации, в т. ч. СМИ.
Полученные результаты можно рассматривать как промежуточные итоги воздействия на конечного потребителя Концепции государственной политики в области здорового питания в отдельно взятом регионе, Данное воздействие можно показать на примере следующей цепочки: концепция —> разработчик (производитель) —> производитель —> обогащенный продукт —> торговая сеть —> потребитель.
В заключение хотелось бы вернуться к вопросу об отношении потребителей к обогащенным напиткам. Может быть, будут правы те, кто скажет: а необходимо ли было давать столь подробную картину отношения к обогащенным напиткам внутри различных групп? Ведь и так высок процент положительно ответивших. На наш взгляд, это путь «рыночного подхода» , в котором во главу угла поставлено одно - получение максимальной прибыли. Мы
предлагаем альтернативный путь — «социальный подход». Главенствующая роль при этом отводится дополнительному информированию тех, кто безразлично и отрицательно относится к обогащенным безалкогольным напиткам. Да, это требует дополнительных затрат, но в итоге в выигрыше остаются все: производитель (его продукция действительно будет востребована со стороны населения, и он выиграет за счет увеличения объемов продаж), потребитель (приобретающий не просто напиток, а продукт С «дополнительной пользой»)* общество и, наконец, государство (за счет улучшения здоровья населения в целом).
Авторы:
МаюрниковаЛариса Александровна, д. т. щ профессор, зав. кафедрой » Технология и о})гттация общественного питания», проректор по нау чной работе, Кемеровский технологический институт H/numnii нримыш.н пит пш. Горели кова Гал ин а Анатольевна, к. и. п.. доцен.ткафедры «Биотехнология, товароведение и экспертиза пищевых продуктов» Кем-TH11IL
Куракин Михаил Сергеевич, ассистент. кафедры «Биотехнология, товароведение и экстрт.иза пище&ых продуктов»' КемТИПП. E-mail: [email protected]
«НАРОДНАЯ МАРКА»®
15 февраля 2005 г. в Москве состоялась пресс-конференция, посвященная объявлению лидирующих брэндов российского рынка в 20-ти .категориях товаров и услуг -лауреатов звания «Народная Марка».
Рейтинг НАРОДНАЯ МАРКА*" проводится с 1998 г. и присуждается на основе мнения покупателей о брэнде в национальном масштабе.
В определении победителей в ходе общенационального голосования приняли участие 112 426 человек из всех регионов Российской Федерации.
Брэнды № 1 в России:
1. Ноутбук Samsung
2. Видеокамера Sony
,9, Монитор ГС
4. Мобильный
телефон Samsung
5. Оператор
сотовой связи МГС
6; Холодильник Стинол
7. Стиральная
машина Indesit
8. Микроволновая
печь ГС
9. Электроутюг нам.
10. Дезодорант Rexona
11. Л езвия для
бритья Gillette
12. Бытовой клей Момент
13. АЗС Лукойл
14-. Пиво Балтика
15. Кофе Nescafe:
16. Чай Tipton
17. Сок Добрый
18. Макароны Макфа
19. Кетчуп Балтимор
20. Газированный
напиток Coca-Cola
Доп. информация Тел.: (095) 787-85-63, 787-85-62
Екатерина Успенская [email protected] www.narodnayamarka.ru
