CC BY
51The role of typography in the formation of a brand’s visual identity
Samoilenko Irina Sergeevna, PhD of Economics, Associate Professor, Department of Artistic and Technical Design of Printed Products
Mogutina Marina Eugenievna, Undergraduate student
Institute of Graphics and Book Art named after V.A. Favorsky, Moscow Polytechnic University, Moscow
The purpose of the study is to identify the features of using such a tool as typography in the formation of a visual image of a brand, its plastic capabilities in the situation of the need to solve modern problems of scalability of visual identity, caused by the multiplatform nature of visual communications of brands. The article presents the role and capabilities of typography in the formation of visual identity and solving various brand problems; the differentiating capabilities of typography in classical and dynamic identity, advertising visual communication of the brand, kinetic plasticity of typography are considered; Examples of brand identity cases are given to illustrate the conclusions.
Keywords: Design; brand; visual identity; typography; the role of typography.
Цитировать: Самойленко И.С., Могутина М.Е. Роль типографики в формировании визуальной айдентики бренда // KANT: Social science & Humanities. – 2024. – №2(18). – С. 102-112. EDN: KQHPBP. DOI: 10.24923/2305-8757.2024-18.14
Самойленко Ирина Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Художественно-технического оформления печатной продукции
Могутина Марина Евгеньевна, магистрант
Институт графики и искусства книги имени В.А. Фаворского, Московский политехнический университет, Москва
Цель исследования - выявить особенности использования такого инструмента, как типографика в формировании визуального образа бренда, его пластические возможности в ситуации необходимости решения современных задач масштабируемости визуальной идентичности, обусловленной мультиплатформенностью визуальных коммуникаций брендов. В статье представлены роль и возможности типографики в формировании визуальной идентичности и решении различных задач бренда; рассмотрены дифференцирующие возможности типографики в классической и динамической айдентике, рекламной визуальной коммуникации бренда, кинетическая пластичность типографики; приведены примеры кейсов айдентики брендов, иллюстрирующие выводы.
Ключевые слова: дизайн; бренд; визуальная айдентика; типографика; роль типографики.
5.10.3 (Техническая эстетика и дизайн)
Самойленко И.С., Могутина М.Е.
Роль типографики в формировании визуальной айдентики бренда
Введение
По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), в 2022 году в мире было подано 11,8 миллиона заявок на регистрацию товарных знаков , а также отмечено сохранение этой динамики в будущем. Однако зарегистрированный товарный знак еще не является брендом, запоминающимся образом в сознании аудитории за счет комплекса ассоциаций, эмоций от продукта компании при взаимодействии с ним за счет элементов бренда. Создание уникального, узнаваемого визуального образа необходимо не только для товарных брендов, но и для компаний различных сфер, именно поэтому изучение как традиционных, так и инновационных художественных инструментов, и технологий формирования визуальной идентичности бренда является сегодня актуальным. В фокусе данного исследования айдентика бренда, задачами которой являются: сделать бренд узнаваемым, сформировать целостный образ на внешнем и смысловом уровнях и правильно транслировать послание бренда аудитории, выделиться на фоне конкурентов, убедить аудиторию в своих преимуществах, рассказав с помощью визуального языка об отличиях от конкурентов, привлечь лояльную аудиторию и выстроить с ней коммуникацию, сформировав эмоциональную связь. «Визуальная айдентика (от англ.visual identity - визуальная идентичность; зрительный образ; фирменный стиль) является сложной коммуникационной системой корпоративной идентичности (corporate identity) и брендинга (brand identity) в целом» [1]. К составляющим данной системы относят логотип, фирменные цвета, шрифты, иллюстрации, паттерны, фотостиль, маскотт. Как видно, шрифт, а значит и типографика, как инструмент является одной из составляющих визуальной айдентики, выполняя в ее составе роли разного масштаба.
В качестве основных методов исследования использованы методы классификации, сравнения, системный и типологический методы, для определения визуальных особенностей анализируемых объектов выбраны метод стилистического анализа и метод индукции. Базой исследования для определения роли типографики в формировании айдентики стали кейсы айдентики брендов различных сфер, разработанные ведущими брендинговыми агентствами.
Гипотезой исследования является предположение, что типографика может быть, как ключевым визуальным средством выражения ценностей бренда, так и утилитарным или второстепенным инструментом стиля.
Основная часть
Особенности формирования идентичности бренда изучались различными авторами на уровне формирования смыслов, применительно к особенностям визуального их отображения, так и в отношении особенностей использования различных технологических возможностей медиа в эпоху цифровизации коммуникаций. Все они приходят к единому мнению, что визуальная концепция бренда должна быть аутентичной, отличной от конкурентов, соответствовать культурному контексту и отображать уникальные смыслы бренда. В художественно-образной части бренд состоит из стилеобразующих элементов, которые можно назвать знаками уникальности, векторами ценностей, архетипической принадлежности. То есть бренд - это система знаков, которая позволяет создать ассоциацию между определенным визуальным образом и конкретными продуктами либо услугами компании.
Обращаясь к знаковой системе бренда, следует обратиться к семиотике - науке, изучающей знаки, и определению бренда с позиции знаков и знаковых систем. Т.О. Габриелян определяет бренд как «семиотическую знаковую систему, позволяющую связать определенный набор смыслов посредством стилеобразующих инвариантов или дизайн-объектов, с продукцией или услугами компании», приводя пример знаковой системы, «собирающейся в более крупную общность, такую как графический знак → логотип →графический блок→рекламный плакат» [3]. Учитывая, что бренд общается с аудиторией вербально (нейминг, слоганы, легенда, тексты, имеющие уникальную тональность и транслирующие смысл) и невербально (знаки, символы, изображения), можно рассматривать вербальную и невербальную риторику бренда, характер которой должен быть связан между собой. Этим связующим инструментом можно считать типографику, поэтому рассмотрим этот инструмент более подробно.
В течение нескольких веков типографика была термином, имеющим отношение к книгопечатанию: «Типографика - графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа), проектирование или непосредственное моделирование облика произведения печати». [4] Однако как часть графического дизайна типографика с помощью графических и композиционных приемов, «представляет собой архитектонический компонент графической деятельности и выступает как важнейший стилеобразующий фактор прикладной графики». [4]
Вербальная риторика как средство типографики относится к текстовой информации и означает понимание потребителем смысла текста. В свою очередь визуальная риторика пользуется стилистическими средствами и влияет на общее впечатление от графического произведения. Элементы текста могут создавать свои смысловые связи между текстовыми блоками и давать более широкое объяснение тому, о чем повествует текст. Визуальная риторика также показывает ценности визуального образа, выражая идею автора. Данное утверждение в современном прикладном применении дизайна выходит за рамки области книгопечатания и оформления текстов в различных медиа. Шрифт как система, состоящая из знаков, графически отличающихся друг от друга и представляющих собой неизменные формы, может стать универсальным языком, преодолевающим рамки культуры и языка, оперируя визуальными кодами, понятными аудиториям любых брендов. Шрифт как самостоятельная система в системе других символов в айдентике влияет на эмоциональное восприятие аудитории, способствует привлечению его внимания, транслирует характеристики и цели бренда.
Кроме удобочитаемости, как неотъемлемой составляющей типографики, важной для восприятия вербальной риторики бренда существует так называемая энергетика, привлекающая внимание, а также вызываемые графической формой букв чувства, важные для невербальной риторики. По словам Роберта Брингхерста, «шрифтовые формы наделены характером, душой и индивидуальностью». [2] Шрифты создаются в определенную эпоху для конкретных целей, имеют свой характер и эстетику. Как и слова, шрифтовые формы передают тон сообщения.
И вместе с тем в типографике формирование эстетической шрифтовой среды связано с созданием абстрактного символического образа произведения: «отдельные смыслообразующие знаковые элементы не только обладают специфическим кодом, но и способствуют возникновению дискурса информации и визуального текста, что, в свою очередь, позволяет рассматривать типографику в качестве явления семиосферы» [6], делая ее многоцелевым инструментом с безграничными коммуникативными возможностями.
Используя предложенные методы изучения, можно проанализировать примеры различного применения типографики в современной визуальной айдентике, выявив актуальность тех или иных методов и технологий ее использования в общей системе визуальной идентификации для формирования образа.
Шрифтовой логотип
Целесообразно начать анализ с традиционного, казалось бы, способа использования шрифта для формирования логотипа – шрифтового логотипа, где шрифт транслирует ключевые свойства, а шрифтовая композиция является самостоятельным знаком.
В шрифтовом логотипе «неповторимость графического решения … имеет общие корни с акциденцией, а процесс проектирования близок к созданию наборного шрифта». [4] Логотип может представлять собой изобразительный знак, знак может соседствовать с шрифтовой частью, а также быть выполнен наборным шрифтом и быть не менее самодостаточным, подчеркивая точность фирменного словосочетания.
Использование шрифтового логотипа сегодня обусловлено все чаще встречающимся динамичным характером бренда, как отражение характера современной эпохи, так и необходимостью вариативного масштабирования для отбражения на различных носителях. Так, например, логотип бренда кроссовок Lite (агентство Супрематика suprematika.ru), основанный на шрифтовом монохромном минимализме, отображает активность и открытость бренда (рис. 1). Графический прием дублирования лого имитирует пару обуви, уложенную в коробку. Типографика в данном случае является универсальным приемом, решающим задачи трансляции смысла и отсылающим к товарной категории бренда. Анимация в сообщениях на отдельных носителях подчеркивает характер визуального образа.
Рисунок 1 - Шрифтовой логотип бренда Lite by Mascotte агентства Супрематика
Шрифтовой логотип, который отвечает за формообразование ключевого визуального образа и основы стиля в айдентике и уход от сложной иконической символики, является одной из тенденций в современной визуальной идентификации, обусловленной, с одной стороны, большим количеством разнообразных носителей и их диджитализацией [7], с другой - гибкостью смыслов бренда (например ребрендинг МТС и Opera Ballet Vlaanderen ) (рис. 2).
Рисунок 2 - Шрифтовой логотип, который отвечает за формообразование ключевого визуального образа и основы стиля в айдентике на примере кейсов NET festival, МТС, Opera Ballet Vlaanderen
Динамический шрифтовой логотип. Динамическая айдентика в отличие от классической, фиксирующей элементы системы, приобретает адаптивные формы, приспосабливаясь к меняющимся носителям и особенностям восприятия на них, в результате чего фиксирует правила изменений и использования элементов системы. В данном варианте шрифтовой логотип также вариативен. Яркими примерами могут служить айдентика Tribeca Festival New York (Pentagram), основанная на динамичной акцидентной типографике, выражающей ощущение праздника в Нью-Йорке после карантина из-за пандемии, айдентика компании, поставляющей фиброцементные панели Аrcitone (агентство VOSK), отражающая гибкость неограниченных возможностей для проектирования, основанная на метафоре музыкальной партитуры и др. (рис. 3). И в первом, и во втором примере анимация шрифтовых композиций в логотипе подчеркивает динамичность образа и делает его запоминающимся.
Рисунок 3 - Вариативный шрифтовой логотип в динамической айдентике Tribeca Festival New York и Аrcitone
Типографическая иллюстрация как основа Key Visual рекламных материалов. Ключевой образ рекламной компании или Key Visual - это визуальный образ, разработанный для идентификации бренда целевой аудиторией, а также для коммуникации с ней, включает в себя рекламное сообщение и визуальный образ, легко запоминающийся потребителем и вызывающий набор положительных ассоциаций с компанией. Помимо рекламной кампании, понятие ключевого образа может лежать и в основе идентификации бренда, позволяя отстроиться от конкурентов и наладить взаимодействие бренда с целевой аудиторией.
Рассматривая тему ключевого образа компании, в исследовательской работе А.В. Пакшиной находим следующее утверждение: «Современная типографика может рассматриваться как самостоятельная дисциплина, имеющая межотраслевой характер, охватывает всю сферу современной визуальной коммуникации и может быть определена как дизайн-проектирование визуальными знаками в пространстве типографского листа или на других носителях». [6] То есть типографика может эффективно выступать в роли инструмента для иллюстрации в рекламных плакатах бренда, ярко выражая идею, характер и культурную принадлежность бренда, масштабируясь на различные носители и сохраняя целостность и узнаваемость визуальной айдентики, что позволяет выделить еще одну технологию использования ее в рамках общей системы – типографическую иллюстрацию как Key Visual в рекламных материалах бренда. В качестве примера можно привести кейс агентства Dotorg branding & digital брендинг архитектурного биеннале «Преображение» в Палехе. Ключевая идея айдентики - это портал, символизирующий связь современного и традиционного миров, где типографика визуализирует идею колокольного звона. (рис. 4).
Рисунок 4 - Кейс агентства Dotorg branding & digital брендинг архитектурного биеннале «Преображение» в Палехе
Еще один пример использования типографики как инструмента для иллюстрации в рекламных плакатах бренда - айдентика The Natural History Museum (Pentagram). Новый образ музея естественной истории в Лондоне представляет собой айдентику, главным стилеобразующим элементом которой является типографика, иллюстрирующая планету Земля, связь человека с природой и активную позицию музея (рис. 5).
Рисунок 5 - Кейс айдентика The Natural History Museum
Довольно сложно представить себе в современной айдентике, выполненной на основе типографики, производителей FMCG товаров, однако айдентика Брянского молочного комбината (Брендинговое агентство Depot) представляет собой отказ от традиционной упаковки продуктов этого сегмента, представляя собой контрастные формы и прямое, честное текстовое обращение к покупателю, выделяя продукт среди конкурентов, открыто декларируя зарекомендовавшее себя имя. (рис. 6).
Рисунок 6 - Кейс айдентика Брянского молочного комбината (Брендинговое агентство Depot)
Успешная идентификация бренда потребителем зависит от легкости восприятия и понимания заложенных кодов и символов, что обеспечивает качественную коммуникацию бренда со своей аудиторией. От четкости передачи смыслов посредством визуального сообщения зависит успешность бренда на рынке, с чем успешно справляется типографика.
Акциденция как идентифицирующий элемент в айдентике. По одному из определений «термин акциденция для малоформатной рекламной продукции подходит идеально и характеризует ее как с позиции нестандартного художественного оформления, так и со стороны проектной формы дизайнерской деятельности, требующей индивидуального подхода в каждом случае». [9] Определение довольно точное, не считая упоминания малоформатных форм, характерного для раннего употребления понятия акциденции во времена, когда типографика имела отношение только к печатному набору.
Для акциденции характерна неограниченность автора в выразительных средствах в зависимости от текстового материала чаще всего представляющего небольшой фрагмент, а цель такого набора не столько информировать зрителя, сколько привлекать внимание и передавать необходимые смыслы, эмоции, сообщения, передавать настроение и характер графического произведения, справляясь с этой задачей в достаточно крупном кегле.
Акцидентные свойства типографики в современной айдентике связаны в том числе и с использованием аутентичного шрифта бренда, хотя эта технология брендирования достойна отдельного исследования. Так, в дизайн-системе Академии Яндекса (агентство Щука) среди графических средств особое место занимает характерная акцидентная типографика и кастомный шрифт Yacademy в связке с типографической схемой, разработанной для проекта. За счет этих средств была создана гибкая визуальная айдентика, обеспечивающая взаимодействие с разными категориями аудитории и партнерскими коллаборациями.
Основа стиля в системе идентификации бренда Nima, разработанная ESH gruppa, - акцидентный шрифт Nima, шрифтовые формы которого отсылают к письменности стран всех сторон света (латиница, руническое письмо, островное письмо и иероглифы) и объединены в одну систему почти орнаментального шрифта. В айдентике группы «Иннотех» (агентство Ony) детальная проработка типографики проекта в сочетании с характеристиками скорости, гибкости и инновационности позволили спроектировать стиль с плотными шрифтовыми блоками акцидентной типографики, представляющими современную, эффективную, футуристичную айдентику. Также иллюстрацией использования акцидентных свойств типографики как идентифицирующего визуального инструмента может служить еще один кейс агентства ONY – брендинг «Музейной четверки» - объединения четырех музейных институций: Государственной Третьяковской галереи, Государственного музея изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, Музея современного искусства «Гараж» и Дома культуры «ГЭС-2». Стиль проекта показывает русский культурный код без использования клишированных отсылок к авангарду и хохломе именно за счет акцидентного шрифта, имеющего гротескную кириллическую основу, связанную с языковой типографической системой латиницы, ориентируя бренд не только на местных жителей, но и на туристов (рис. 7).
Рисунок 7 - Акциденция, как идентифицирующий элемент в айдентике (Кейсы айдентика Академия Яндекса, айдентика группы «Иннотех», «Музейная четверка», брендинг музея и культурной платформы NIMA)
Идентичный шрифт как основа айдентики. Использование аутентичного, специально разработанного для решения задач трансляции смыслов бренда шрифта, стоит выделить в отдельную категорию художественных возможностей. О.Ф. Никандрова в своем исследовании «Выразительные возможности типографической формы» отмечает, что «Типографика влияет на принятие решений. Типографика оказывает огромное влияние на то, как пользователи воспринимают и усваивают информацию, передаваемую в тексте. Привлекающий внимание шрифт намного убедительнее, чем слабый шрифт, который не усиливает смысл текста». [5] Так, примерами реализации такой возможности можно проследить в кейсах брендинга арт-пространства Зотов ( агентство ПИРС 5 акцидентный шрифт Zotov), ранее рассматриваемого кейса культурной платформы NIMA (шрифт NIMA), шрифт ВШЭ в брендинге Высшей школы экономики (рис. 8).
Рисунок 8 - Идентичный шрифт как основа айдентики Высшей школы экономики и арт-пространства Зотов
Вариативный идентичный шрифт как технология акциденции в айдентике. Современные медиа, предлагающие нам возможности включения в коммуникацию моушн-технологий, стали одной из причин разработки вариативных шрифтов и использования их в айдентике, ориентированной на мультимедийную коммуникацию, поэтому мы выделяем вариативный шрифт как технологию акциденции в айдентике в отдельную категорию (рис. 9). В качестве примера применения этой технологии можно привести кейсы бренда Вкусвилл (агентство LINII), для которого был разработан специальный вариативный акцидентный шрифт Villula Regular, ставший основным компонентом рекламных заголовков и POS-материалов. Именно вариативность помогла подчеркнуть идентичность компании и стала узнаваемой чертой акцидентной типографики, символизируя гибкость, дружелюбность и способность к позитивным изменениям для покупателей и партнеров.
Разноширинность букв также помогает сделать логотип и монограмму узнаваемой и характерной. Один из последних проектов студии Letterhead - акцидентный шрифт для Музея Декоративно-прикладного искусства с большим количеством вариативных букв как еще один достойный пример применения этой технологии.
Рисунок 9 - Идентичный вариативный шрифт как основа айдентики бренда Вкусвилл и Музея Декоративно-прикладного искусства
Типографика в кинетической системе идентичности. Продолжая тему возможностей визуальной коммуникации, предлагаемой нам современными медиа и технологиями, а также их влиянием на тренды в формировании визуальной идентичности бренда, нельзя не выделить роль типографики в кинетической системе идентичности как одну из современных развивающихся технологий брендирования. Примером применения такой технологии может стать кинетическая система идентичности бренда Squarespace (агентство DIA). Главная идея ребрендинга - строгая типографическая основа стиля. Большая часть продуктов компании интерактивна, поэтому именно движение должно было стать основой стиля. Разработанный фирменный шрифт проекта - современная, неогротескная гарнитура Кларксон. Нью-Йорк - это также движение и динамика. Кинетическая система идентичности определяет обе части имени бренда Squarespace, а типографические изображения создаются генеративной системой, обеспечивающей разнообразие в сочетании с узнаваемостью и постоянством стиля, расширяя визуальный язык. В визуальном образе айдентики для благотворительного мероприятия Storefront for Art and Architecture кинетические формы черно-белой типографики движутся через ярко-красную линию, напоминающую изгиб книжных страниц. Искривляясь по этой форме, типографика создает иллюзию пространственной глубины в анимированной графике (рис. 10).
Рисунок 10 - Типографика в кинетической системе идентичности на примере брендов Squarespace и Storefront for Art and Architecture
Заключение
Благодаря сравнительному анализу и классификации исследуемых примеров применения типографики в айдентике, можно сделать следующий вывод: чтобы дифференцироваться в ряду конкурентов, а также выделить идентичность бренда, эффективно использовать типографику в качестве совершенно разных инструментов.
В процессе разработки визуального образа бренда возможности использования типографики как графического инструмента практически безграничны. Помогая визуально реализовать как рациональные преимущества бренда и передачу вербального сообщения компании, типографика может выполнять ключевую роль в формировании идентичности бренда, быть основным семиотическим и графическим средством для передачи ключевых характеристик и эмоциональных преимуществ бренда.
Оценивая применение различных типографических методов в общей системе визуальной идентификации бренда, была подтверждена актуальность использования типографики для создания статичного и динамического шрифтового логотипа, типографической иллюстрации в качестве основы Key Visual рекламных материалов, как идентифицирующего элемента айдентики, представленного акциденцией, в качестве идентичного шрифта как основы айдентики и вариативного идентичный шрифта, как технологии акциденции, и наконец, технологии использования типографики в кинетической системе идентичности, как развивающегося направления брендинга, о чем говорят исследованные в статье кейсы.
Выражая основные тенденции в дизайне, являясь многогранным инструментом, насыщенным смысловой, графической, культурной, пластической составляющими, типографика способна стать успешным и эффективным средством, сохраняющим и усиливающим свою актуальность для использования в современном брендинге в совершенно разных нишах.
Литература:
1. Айдентика: альбом. – М.: КАК Проект, Gray Matter, 2014. - 512 с.: ил.
2. Брингхерст Р. Основы стиля в типографике / Р. Брингхерст – М.: Издатель Д. Аронов, 2006. - 480 с.
3. Габриелян Т.О. Бренд в графическом дизайне: концептуализация, визуализация, идентификация / Т.О Габриелян. - Симферополь: Антиква, 2018. - 228 с.: ил.
4. Кричевский В.Г. Типографика в терминах и образах: в 2 т. - Т. 1 / В.Г. Кричевский. - Тула: Власта, 2010. - 144 с.
5. Никандрова О.Ф. Выразительные возможности типографической формы // Месмахеровские чтения: сб тр конф. (Санкт-Петербург, 18 марта 2021 года). - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургская государственная художественно-промышленная академия им. А.Л. Штиглица, 2021. – С. 391-397.
7. Пакшина И.А. Семиотический подход к исследованию типографики // Регионология. – 2013. - №1(82). - С. 100-106.
8. Пакшина И.А. Семиотическая модель типографики как культурологическая проблема: автореф. дис…канд. культурологии. – Саранск, 2013. – 19 с.
9. Самойленко И.С. Кинетическая типографика как инструмент формирования визуальной идентичности брендов в мультиканальном мире // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник РГХПУ им. С.Г. Строганова. – 2023. – № 2-2. – С. 284-291. – DOI 10.37485/1997-4663_2022_2_2_284_291. – EDN DRQBFJ.
10. Филиппова М.Г. Анализ термина акциденция в условиях современной типографической практики // Наука и современность. - 2012. - №15-2. – С. 13-21.
