CC BY
548
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 146
УДК 659.441.38
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ
Н.И. ЧЕКАЛОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается роль связей с общественностью в маркетинговой политике.
Ключевые слова: связи с общественностью, маркетинг, реклама, эффективность.
Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью - визитная карточка новых времен.
Цивилизованный мир превратил паблик рилейшнз в прикладную науку и искусство достижения взаимоотношения и согласия между разнообразными субъектами жизни общества. Причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей компании, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
В настоящее время существует большое количество определений PR , и ни одно из них не дает адекватного представления о содержании, целях и возможностях новых технологий в области обработки и передачи социально значимой информации. Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политикопсихологической среды, благоприятной для успеха компании, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность связей с общественностью в компании может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа компании, преодоление кризиса).
Основными направлениями деятельности паблик рилейшнз являются: работа со средствами массовой информации (СМИ), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.
Сегодня паблик рилейшнз определяется как одна из функций менеджмента компании, -равнозначная по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, маркетинг. В период ускоренной глобализации бизнеса термин PR, такие как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения разнообразны. PR на современном рынке становится неотъемлемой частью маркетинга и играет важную роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление «marketing PR». Чтобы PR-деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и приносила ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органической частью общей программы маркетинговых коммуникаций, работать на общую миссию компании. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с видами маркетинговых коммуникаций.
PR и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR-акции становятся неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой крупной компании.
Маркетинг предполагает взаимодействие компании, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов: выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
Рассмотрим соотношения между PR и рекламой. Реклама - это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и PR одинаковы - воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама PR могут вовлекать СМИ, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более эффективно, так как не является прямой агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных PR-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от PR во времени. Между рекламой и PR много общего и они уже используются в единой системе, но существуют и различия (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика PR и рекламы
ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Использование масс-медиа Покупка времени и пространства Освещение в СМИ
Контроль сообщений Жесткий контроль содержания и времени Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению Относительно низкое Относительно высокое
Тип целевой аудитории Ориентация на рынок или продажу Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала Относительно кратковременные цели Кратко- и долговременные цели
Оценка У становленные техники измерений Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентства Получают комиссионные от масс-медиа Получают гонорар за потраченное время
Главное отличие PR от рекламы заключается в том, что создавая положительный имидж и репутацию, PR действуют не так прямолинейно. Как показывает мировая практика, план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара (услуги) или отдельной личности.
Паблик рилейшнз - сложное явление, которое опирается на достижение целого ряда наук и сфер применения таких, как психология, социология, менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, искусство, технические СМИ.
Аналогом «продвижения» в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1).
Рис. 1. РЯ в маркетинге
PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму компанию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно читателям.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкурентных проблем компании на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Следует отметить, что в практике бывают случаи, когда руководство недооценивает роль PR и не рассматривает паблик рилейшнз в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, поэтому отказывается от решения создания отдела по связям с общественностью для своей компании.
Как известно, одно из главных задач любого менеджера - содействовать получению прибыли своей компании. Но как убедить руководство, что PR-специалист участвует в этом процессе не меньше других? И здесь очень много зависит от профессионализма самого PR-специалиста, который должен уметь четко и грамотно сформулировать и отразить в своем отчете: что было сделано, с помощью каких методов спланировано и чего этим добились. Например, это может быть: анализ ситуации; статистические данные; стратегия и план ее реализации на период времени; список ключевых групп и сообществ и PR-действия по отношению к ним (предполагаемые и проведенные); список СМИ и подшивка материалов, разосланных в них; количественный и качественный анализ опубликованного материала о компании, подшивка опубликованного материала; оценка проведенной PR-программы (стратегии, акции) в соответствии с выбранными ранее критериями оценки; бюджет. Нередко во время подготовки такого отчета перед руководством компании для PR-специалиста возникают трудности. Для их минимизации необходимо выполнить следующее:
^ предварительно обсудить критерии эффективности работы;
^ составить перечень документов, которые будут приложены к отчету.
В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сейчас PR в России - стабильное направление. Связано это с тем, что PR-специалисты грамотно ставят цели паблик рилейшнз и определяют методы их реализации. В эпоху социальноэтичного маркетинга компании увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина А.В. PR для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс, 1997.
2. Беленкова А.А. Простой PR. - М. : NT Press, 2006.
3. Отрокин Н. PR как основная часть маркетинговой политики. Источник: Протаун, 2008.
A ROLE OF PUBLIC RELATIONS IN MARKETING POLICY
Chekalova N.I.
An article considers a role public relations en the marketing policy.
Сведения об авторе
Чекалова Надежда Ивановна, окончила Госпединститут им. Т.Г. Шевченко (1983), Сибирскую академию государственной службы при Президенте РФ (2004), ведущий документовед МГТУ ГА, автор 10 научных работ, область научных интересов - менеджмент, маркетинг, связи с общественностью.
