CC BY
323
ББК 65.9(2)44-803
Е. А. Кленина, А. Е. Песков*
Волгоградский филиал
Российского государственного торгово-экономического университета
*
Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И РЕКЛАМА:
СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Именно поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз (ПР), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации. Целью рекламы является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама требует профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама не обязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Отличия рекламы и ПР заключаются и в их целях:
- реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
- паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.
Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. «Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция, ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует, это искусство, примененное к науке» [1, с. 17-18].
Больше всего изменений в связи с использованием новых средств коммуникации пришло в политику. Но ПР активно развивается не только в политике. К числу динамично растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые и кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. Известно, что от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как «коммуникации с общественностью» (Болгария приняла, например, термин «общественная коммуникация», Россия - «связи с общественностью», Белоруссия - «об-
щественные связи»). На Западе подобные организации иногда получают название «стратегические коммуникации», как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Что же такое паблик рилейшнз?
«Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» [2, с. 8].
«ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [1, с.17].
Паблик рилейшнз является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех. Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия. Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления [3, с. 11].
Все определения ПР (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и общественностью. Не случайно ПР переводится то как «связи с общественностью», то как «коммуникации с общественностью». При этом часто используются и скрывающие истинную сущность определения. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о паблик рилейшнз, нельзя не уделить внимание девизу, который часто встречается в литературе: паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг. Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают в весьма узком смысле, полагая, что задача сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.
Отличие ПР от рекламы заключается в том, что не все организации используют рекламу. Например, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в круг их интересов, как и в случае городской или президентской администрации, правительства.
Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
«ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуются или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. ПР имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама» [2, с. 10].
Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории [3, с. 38-39].
«В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем» [1, с. 31].
Исходя из сказанного, можно предложить провести сравнительный анализ ПР и рекламы (табл.).
Сравнительные характеристики ПР и рекламы
Критерии сравнения Паблик рилейшнз Реклама
Цель Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий Сбыт товаров и (или) услуг
Наиболее типовые средства СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР СМИ
Постановка задачи Руководство фирмы Подразделения фирмы
Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п. Товар и (или) услуга
Характер мероприятий Познавательный Ознакомительный Некоммерческий Коммерческий
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа и послепродажные услуги. ПР отличается также и от пропаганды - если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
С. Блэк [4] предлагает целый перечень отличий ПР от рекламы. Он отмечает, что в некоторых ПР-программах содержится большой объем рекламы. Это, например, касается крупных рекламных кампаний, которые проводятся с целью убедить потребителей использовать определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компаниях отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: «У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, но - скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих» [5, с. 75]. Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включает в себя понятие корпоративного имиджа, т. е. имиджа целой организации.
Таким образом, паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
2. Jefkins F. Public Relations. - London, 1994.
3. Black S. The essentials of public relations. - London, 1993.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на/Д., 1998.
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.
Получено 1.06.06
PUBLIC RELATIONS AND ADVERTISING:
STRATEGY OF INTERACTION ON THE SERVICES MARKET
E. A. Klenina, A. E. Peskov
Public relations is quite often considered as a rather new direction of marketing - as an element of marketing communications. Competence in the sphere of public relations is more and more necessary to people occupied in marketing activity - like, sellers, distributors, dealers, trading agents, marketing managers and directors of marketing companies, advisers. Purposeful work in the sphere of public relations is one of the most growing directions of marketing programs of leading companies. The further development of market economy in Russia makes it necessary to get knowledge, abilities and skills in the sphere of public relations to all who wants to successfully position himself on global and consequently more and more competitive market of goods, services and ideas. Advertising is a component of public relations as it influences an image of a company in public's opinion. It is necessary that a company has an adequate level, and the public knows about its benefit.
