Роль маркетинга в коммерциализации инноваций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Татьяна КОРОТКОВА, Андрей ВЛАСОВ

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ

Короткова Татьяна Леонидовна,

д. э. н., проф. кафедры Маркетинга и управления проектами МИЭТ (ТУ) [email protected]

Власов Андрей Владимирович,

аспирант МИЭТ (ТУ)

На основании исследований, проведенных в одном из наукоемких регионов России1, выявлена специфика российского рынка научно-технической продукции с позиций соответствия требованиям коммерциализации. Она заключается в недостаточной степени реализации основных требований коммерциализации при организации

бизнес-системы и бизнес-процессов ее образующих, при формировании среды бизнеса (инфраструктуры рынка), в неразвитости посреднической среды и системы поставок, в слабой обеспеченности бизнеса нормативами и стандартами, создающими условия их коммерциализации и в неразвитости маркетинговой инфраструктуры. Ана-

лиз позволил сделать вывод о необходимости комплексного инновационного подхода к коммерциализации высокотехнологичного бизнеса путем его реструктуризации на основе современных маркетинговых концепций: социально-этической, маркетинга взаимодействий и инновационного маркетинга.

Коммерциализация бизнеса высокотехнологичной продукции включает процессы изучения потребности рынка в инновационных товарах, разработку новой продуктовой политики; выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных сегментах высокотехнологичного рынка, эффективного метода распределения и продвижения высокотехнологичных изделий, а также стадию разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Процессы адаптации товаров, созданных в технологичных отраслях, к их коммерческому использованию требуют инновационных маркетинговых решений и корректировки существующих маркетинговых концепций. При этом необходимо сформулировать принципы и основные положения концепции инновационного маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга — это философия управления маркетингом, основанная на принципах удовлетворения потребностей таких специфических сегментов рынка, какими являются потребите-

' Оценка уровня инновационности малых фирм г. Зеленограда, 2008-2009 гг.

ли высокотехнологичных изделий, с более эффективными по сравнению с компаниями-конкурентами процессами создания, освоения и реализации инновационной продукции.

Основными общесистемными принципами инновационного маркетинга при коммерциализации процессов создания и освоения новой техники являются:

♦ соблюдение действующего законодательства в части инновационных процессов;

♦ высокая культура обслуживания потребителей высокотехнологичных товаров;

♦ оптимальность коммерческих решений при выходе на рынок высоких технологий;

♦ доходность, прибыльность и рентабельность инновационной продукции;

♦ конкурентоспособность товаров и услуг, созданных в наукоемких отраслях;

♦ выполнение качественно и в срок договорных обязательств контрагентов на рынке высокотехнологичных отраслей.

К коммерциализации создания наукоемкой продукции и освоения рынка высокотехнологичных товаров предъявляется ряд специфических требований, которые необходимо соблюдать при коммерциализации бизнеса на основе внедрения инновационной маркетинговой концепции как обязательного

условия перехода на товарообменные отношения в сфере науки и научного обслуживания.

В таблице представлен основной перечень требований с указанием целей, инструментов и результатов, достигаемых при коммерциализации процессов создания и освоения новой техники с использованием инновационной концепции маркетинга.

Как видно из таблицы, процесс коммерциализации высокотехнологичного предприятия на основе инновационного маркетинга связан с введением новых, адаптированных к наукоемкой продукции, коммерческих бизнес-процессов. К типичным

Таблица

Требования к коммерциализации наукоемкого бизнеса и механизм их реализации

№ Требование Достигаемая цель Инструменты, реализующие требование Результаты соблюдения требования

1 Реструктуризация бизнес-процессов на основе инновационной маркетинговой концепции Коммерциализация процессов создания и освоения новой высокотехнологичной продукции Анализ и совершенствование цепочки создания ценности посредством инновационного комплекса маркетинга Комплексная коммерциализация высокотехнологичного производства

2 Коммерциализация отношений с бизнес-средой наукоемких предприятий Создание деловых партнерских взаимоотношений с агентами макро-и микросреды Использование принципов маркетинга взаимодействий и социально-этической концепции маркетинга Достижение взаимовыгодных договорных условий в конкурентной среде

3 Формирование коммерческой внутренней инфраструктуры высокотехнологичного бизнеса Обеспечение наукоемкого бизнеса сервисными процессами для достижения коммерческих целей компании Разработка комплексной целевой программы создания инновационной маркетинговой инфраструктуры для коммерциализации бизнеса Внедрение системы коммерческих и маркетинговых вспомогательных и обслуживающих бизнес-процедур и процессов

4 Определение стратегии развития наукоемкого бизнеса Коммерциализация стратегического развития бизнеса Построение стратегических карт развития бизнеса на основе инновационного маркетинга Миссия, цели, план и система сбалансированных показателей долговременного развития бизнеса

5 Разработка оперативного маркетингового плана и сбытовой политики инновационного бизнеса Коммерциализация текущего управления компанией на базе инновационного маркетинга Определение ключевых инновационных компетенций бизнеса Маркетинговый план достижения коммерческих целей бизнеса

коммерческим бизнес-процессам относятся:

♦ концентрация и рассредоточение товаров;

♦ накопление, сортировка и размещение товаров;

♦ переход владения товаром от продавца к покупателю;

♦ обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе перехода владения;

♦ поддержание контактов, ведение переговоров и сделок между покупателями и продавцами;

♦ передача права собственности на товар от продавца к покупателю.

Эти функции необходимы в связи с несовпадением местоположения, времени и видов процессов производства и продажи товаров и услуг, что связывает между собой вопросы: «Где, когда и что производит предприятие?» и «Где, когда и что желает приобрести покупатель?». Для адаптации перечисленных коммерческих бизнес-процессов к специфике инновационного бизнеса, рассмотрим принципы инновационного маркетинга при создании и освоении высокотехнологичной продукции. Поскольку инструментарий маркетинга включает четыре элемента, разработку новых подходов лучше осуществлять в рамках маркетингового комплекса.

Так, для товарной составляющей комплекса инновационного маркетинга специфическими принципами являются следующие:

♦ коррекция «маркетинговой близорукости», т. е. ориентация на потребности, удовлетворяемые технологичными товарами, а не на его материальную оболочку;

♦ синергизм, как следствие соблюдения принципов целостности и системности при конструировании и создании наукоемкого изделия;

♦ соблюдение социально-этического аспекта при формировании товарной политики;

♦ создание конкурентных преимуществ в инновационном товаре, дающих ему приоритет на конкурентном высокотехнологичном рынке;

♦ формирование ключевых компетенций в корпоративной микро- и субмикросреде для реализации генерируемых конкурентных преимуществ;

♦ обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичных изделий не только за счет функциональных,но и за счет экономических и социально-этических характеристик. Ценовая политика инновационного маркетинга должна строиться, исходя из принципа оптимизации затрат на весь цикл создания,освоения и вывода на рынок высокотехнологичной продукции; принципа безубыточности и окупаемости затрат за весь инновационный процесс; принципа рентабельности хозяйственной деятельности наукоемкого бизнеса; а также принципа обеспечения конкурентоспособности наукоемкой продукции за счет введения конкурентных цен.

В основу рациональной организации товародвижения инноваций должно быть положено соблюдение следующих принципов:

♦ принципа оптимизации логистических затрат при движении высокотехнологичных товаров от производителя к потребителю;

♦ принципа выбора оптимальной формы и рациональной звенности движения высокотехнологичных товаров с широким применением централизованной доставки в розничную торговую сеть;

♦ принципа выбора рациональных бизнес-процессов при транспортировке и складировании наукоемкой продукции;

♦ принципа совершенствования и оптимизации технологической цепи товародвижения. При разработке инновационных маркетинговых коммуникаций (МК), предназначенных для освоения рынка высокотехнологичной продукции необходимо соблюдать принципы:

♦ креативности рекламных обращений и других видов коммуникаций;

♦ адаптации коммуникативных мероприятий к специфике инновационной продукции;

♦ целевой ориентации МК, реализуемой на основе процессов сегментации и позиционирования наукоемкой продукции;

♦ рационализации и соизмеримости инновационного маркетингового бюджета с результатами коммуникативной кампании;

♦ соблюдения принципов маркетинга взаимодействий и социально-этических норм. Механизм инновационного маркетинга представлен в виде совокупности взаимосвязанных процедур, которые объединены в процессную модель коммерциализации наукоемкого бизнеса на основе цепочки создания стоимости М. Портера2, и процессов трансформации материальных активов в нематериальные ре-зультаты3.

Цикл создания и освоения новой техники (СОНТ) в традиционном, а не в коммерческом варианте состоит из следующих этапов: финансирование НИОКР; описание идеи — know-how; проведение конкретной НИР (научно-исследовательской работы) и выражение изобретения или идеи в определенной натуральной форме;. опытно-

конструкторская работа; опытное производство (изготовление продукции, выпуск всего комплекта документации, проект условий); промышленное производство с решением задач качества, количества и сроков поставки и т. п.); реализация продукции; гарантийные обязательства относительно продукции.

В традиционной трактовке цикл СОНТ привязан только к жизненному циклу изделия — промежутку времени от замысла изделия до снятия его с производства. Основным недостатком традиционной модели СОНТ является то, что в ней опущены основные этапы, связанные с коммерческой деятельностью наукоемкой компании, что недопустимо в условиях рыночной экономики. В связи с этим предлагается модель, связанная

с полным циклом создания и освоения новой продукции, включающая все этапы коммерческой деятельности по продвижению товаров к потребителю, созданию спроса и стимулированию сбыта, процессов заготовки, поставки и контроля материалов, сырья, комплектации, а также договорных отношений с поставщиками и потребителями.

На рисунке 1 дается модель цепочки преобразования материальных, информационных и других потоков на входе процесса создания и освоения высокотехнологичной продукции в потребительскую ценность на выходе бизнес-системы.

Как видно из рисунка 1, коммерциализация высокотехнологичного бизнеса представляет собой специфический технологический процесс, связанный

Макросреда высокотехнологичного бизнеса

Политические, правовые, экономические, силовые консультативные, финансовые

и социальные структуры

Микросреда бизнеса

Отрасли, обслуживающие микроэкономические структуры бизнеса

вв ввв

Адаптация Маркетинго- Реализация Развитие Позицио-к рынку вые исследо- потребитель- потребно- нирование вания ских нужд стей бизнеса

Рис. 1. Роль маркетинговой составляющей в процессе создания потребительских ценностей

высокотехнологичного бизнеса

2 Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

3 Каплан Роберт, Нортон Дейвид. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. - М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 512 с.

с реализацией маркетинговых бизнес-процедур в цепочке создания и освоения новой продукции. К последним относятся:

♦ адаптация к высокотехнологичному рынку, связанная с изучением его специфики и факторов, влияющих на его функционирование и развитие;

♦ маркетинговые исследования, направленные на корректировку « маркетинговой близорукости», т. е. с отходом от стереотипных представлений о способах удовлетворения потребностей;

♦ исследование особенностей потребностей в высокотехнологичных товарах и реализация потребительских нужд в части инновационных товаров;

♦ процессы формирования и развития инновационных потребностей.

Конечным звеном цепочки приращения потребительских ценностей за счет маркетинговой составляющей является этап позиционирования высокотехнологичного бизнеса, связанный с изучением реакции потре-

бителей на коммуникативную политику компании с помощью обратной связи.

Таким образом, рациональная организация коммерческих бизнес-процессов на базе принципов и концепции инновационного маркетинга на всех стадиях СОНТ, должна обеспечить повышение эффективности высокотехнологичного производства.

Согласно концепции М. Портера компания приходит на рынок для того, чтобы создать ценность или набор ценностей для целевой группы своих клиентов. При этом она рассчитывает на определенную финансовую компенсацию (в виде выручки). В создании ценности для потребителей, как правило, участвуют основные и вспомогательные бизнес-процессы.

К основным бизнес-процессам наукоемкого производства относятся те, которые непосредственно участвуют в создании прибавочного продукта, т. е. трудовой стоимости (затраты труда научного и производственного персонала; работников, обслуживающих покупате-

лей и клиентов; а также прибавочная стоимость в виде прибыли с продаж).

Вспомогательные бизнес-процессы не участвуют в создании ценностей для клиентов напрямую. К ним относятся управленческие бизнес-процессы; процессы, обеспечивающие обслуживание основной деятельности (инфраструктура); процессы развития технологий; и, наконец, нормативно-правовое обеспечение деятельности наукоемкого предприятия.

На рисунке 2 показаны стадии создания потребительной стоимости, адаптированные для высокотехнологичного товара. Как видно из рисунка, все основные виды научно-технической деятельности объединены в так называемую цепочку создания ценности, представляющую собой последовательность бизнес-процессов, каждый из которых вносит свой вклад в потребительную стоимость инновационного товара или услуги4.

Рассмотрим роль инновационных процессов, относящихся

Обеспечение Инновационные Разработка Инновационный

поставок технологии инновационных маркетинг

инновационных создания форм и новая модель

материалов и сырья для 3 и освоения новой техники => товародвижения высокотехно- 3 продаж

производства логичной

наукоемких продукции

товаров

Инновации в области послепродажного

обслуживания

Рис. 2. Место и роль основных видов инновационных бизнес-процессов в цепочке создания ценности

высокотехнологичного бизнеса

4 Короткова Т.Л. Создание цепочки ценности в сфере обращения наукоемкой продукции. Материалы МНТК «Электроника и информатика». - М.: РИО МИЭТ, 2005.

к основным бизнес-процессам в наукоемком бизнесе. Цепочка создания ценности по основным бизнес-процессам начинается с группы операций, обеспечивающих поставки инновационных материалов и сырья наукоемким предприятиям для разработки и создания сложной продукции. Для инновационных фирм важным является поиск и обеспечение новыми композиционными материалами и сырьем, нужным для создания новых видов изделий. Такие процедуры, как поиск партнеров, сбор и обработка информации об их надежности, оперативности, пунктуальности, ответственности и финансовой устойчивости, качестве поставляемой ими продукции необходимы для обоснования целесообразности взаимодействия с потенциальными партнерами, прогнозирования рисков, связанных с этим взаимодействием. До совершения сделок с потенциальными поставщиками необходимо договориться о ценах и ценовой политике с целью обеспечения эффективных финансовых результатов. Большое значение для работы в условиях свободного рынка высокотехнологичных товаров имеет порядок заключения договоров с партнерами, призванных застраховать фирму от непредвиденных обстоятельств.

К бизнес-процессам, связанным с инновационными технологиями создания и освоения новой техники, относятся: конструирование, технологическая и организационная подготовка,

освоение в опытном производстве и переход на серийное производство высокотехнологичной продукции, а также ее транспортировка и хранение; складирование и комплектация.

Реализация этих процессов для технологичных фирм связана с необходимостью учитывать специфику продукции, разрабатывать и внедрять новые средства и способы, обеспечивающие ее конкурентоспособность, надежность, функциональность, сохранность, безопасность, комплектацию и маркировку. Особое внимание необходимо уделять выбору инновационных стратегий. К числу наиболее популярных стратегий в области инноваций относятся стратегии непрерывной инновации, стратегическая инновация, системная инновация, радикальная инновация, управление новыми венчурными предприятиями,управление интеллектуальными активами. Особо надо отметить стратегии формирования стратегических партнерств, оптимизированное производство, эко-инновации, кайдзен-инновация. Ее основа — сокращение времени, расходуемого на операции, не добавляющие «ценности» конечному продукту или уменьшающие ее. К ним относятся хранение, накопление, перемещение, а также процессы ожидания, лишней транспортировки, излишней обработки, процессы, приводящие к избытку запасов, содержащие лишние движения и создающие дефекты, процессы, обусловленные отрицанием человеческого фактора.

Большое значение в венчурных инновационных фирмах имеют стратегии сбережения расходов, т. н. 1_вап-подход, который заключается в выявлении лишнего «жирка» в производственных процессах (брак, простои оборудования, перепроизводство, лишний пробег транспорта, ненужные перемещения товарно-материальных ценностей и людей) и его ликвидация.

Инструментами реализации выбранных стратегий могут служить классические инструменты оптимизации бизнес-процессов (диаграмма Ишикавы, анализирующая причинно-следственные связи, /^-планирование), сотовая организация рабочих мест, визуализация производства и другие японские методы.

Этап обеспечения сбыта высокотехнологичной продук-цииявляется наиболее важным, так как именно на нем создается добавленная стоимость в виде прибыли с продаж. Для этого необходимо создать условия для осуществления деловых контактов продавца и покупателя, в процессе которых происходит уторговывание продукции и покупка, с осуществлением кредитно-финансовых расчетов. Реализация высокотехнологичной продукции в современных условиях жесткой конкуренции является одной из сложных и ответственных рыночных операций, поскольку все предшествующие инновационные процессы создания, освоения и производства наукоемкой продукции производились с целью ее реализации и получения прибыли. Инно-

вационностьэтих процессов может быть обеспечена путем создания новых интегрированных сетей товародвижения и современных организационных форм торговли.

Инновационный маркетинг и новые модели продаж — следующие основные бизнес-процессы в цепочке создания стоимости в сфере науки и производства инноваций. Для достижения коммерческих целей высокотехнологичного бизнеса используется весь арсенал инновационных маркетинговых инструментов. К ним относятся выбор целевых квалифицированных рынков и новой маркетинговой стратегии; внедрение новейших ценовых методов воздействия на покупателя; новые организационные решения относительно форм продвижения инновации. Креативные маркетинговые коммуникации, в том числе CRM (управление взаимодействием с клиентами), EDI (электронный обмен данными), ERP (планирование маркетинго-

вых ресурсов). Организация продаж наукоемкой продукции должна соответствовать критериям ее эффективности: быть наиболее рентабельной для продавца и наименее затратной для покупателя.

Последнее звено в основной части цепочки ценности высокотехнологичного бизнеса — это операции по послепродажному обслуживанию потребителей наукоемкой продукции. В постиндустриальной высокотехнологичной экономике значение этих операций возрастает в связи с тем, что конкуренция из области производства все больше перемещается в сферу услуг. В конечном итоге выигрывает тот, кто создаст больше удобств и сервиса для конечного потребителя. Поэтому сервисные функции, которыми сопровождает свою продукцию инновационная фирма, часто играют решающую роль в совершении сбытовой функции маркетинга.

При анализе инновационности всей цепочки создания ценности

(бизнес-процессов), а также процессов, связанных с инновационным маркетингом, высокотехнологичная компания должна оценить уровень реализации инноваций как в основных бизнес-процессах, так и во вспомогательных. Такой анализ называется анализом ключевой компетенции и ключевых слабых мест высокотехнологичного бизнеса.

Оцениваемыми параметрами при анализе бизнес-процессов, как правило, являются затраты на их выполнение, качество процессов и скорость их выполнения. Возможно также экспертное оценивание бизнес-процессов по комплексу критериев, с присвоением коэффициентов значимости каждому критерию. Такой анализ дает возможность сделать выводы, касающиеся уровня инновационности соответствующих бизнес-процессов предприятия и разработать программу кардинального улучшения тех из них, которые получили наихудшие оценки.