CC BY
59
Роль конкурентных
преимуществ
в обеспечении
конкурентоспособности
полиграфических
предприятий
О. Стуканова,
соискатель кафедры маркетинга
Казалось бы, очень многое уже написано и исследовано по вопросам конкурентоспособности и конкурентных преимуществ на всех уровнях экономики. Тем не менее, отечественные промышленные предприятия переживают отнюдь не лучшие времена, и полиграфические предприятия не являются исключением. Бесспорно, в реалиях российской экономики, характеризующейся высокой турбулентностью внешней среды, сложно обеспечить стабильное, высокорентабельное производство. Но, вероятно, причина кроется еще и в дефиците верных управленческих решений, поскольку руководители предприятий либо всецело заняты решением текущих проблем, либо принимают только общие стратегические решения без тщательного анализа операционной деятельности. В обоих случаях управленцы не уделяют должного внимания комплексному анализу конкурентоспособности предприятия (анализу подвергается лишь одна или несколько ее составляющих), а работа по развитию, поддержанию и системному изучению его конкурентных преимуществ практически не ведется. Между тем, они занимают важное место в обеспечении конкурентоспособности организации. В данной работе рассматриваются взаимосвязи конкурентных преимуществ с конкурентоспособностью, а также с конкуренцией и конкурентной стратегией.
Конкуренция в широком смысле этого понятия используется обычно, во-первых, для обозначения соперничества, состязания субъектов в достижении схожей цели, во-вторых, для обозначения типа
рынка. В зависимости от типа рынка1, на котором функционирует организация, особенностей методов и способов ведения борьбы, принятых в сфере деятельности или выбранных субъектом, формируется конкурентная стратегия, которая является основой конкурентных преимуществ.
Существует множество определений конкурентной стратегии, которые затрагивают один или несколько ее аспектов, но в общем можно сказать, что конкурентная стратегия - это стремление субъекта рынка занять определенную позицию на нем, а также действия, направленные на реализацию этого стремления.
Рассмотрим соотношение понятий «конкурентная стратегия» и «конкурентные преимущества». Но для лучшего понимания связей вначале проанализируем, каким образом в литературе определяется понятие конкурентных преимуществ.
Таблица 1
Обзор определений понятия «конкурентные преимущества»
Автор Определение конкурентных преимуществ Примечание
Г.Л. Азоев Результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка, т. е. концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж) [1, 48] Конкурентные преимущества - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции [1, 48]
О.Н. Беленов Конкурентные преимущества товара - уникальная потребительская ценность, которая проявляется в процессе приобретения или использования товара -
1 Как известно, существует четыре типа, или модели рынка: рынок с совершенной (чистой) конкуренцией (много продавцов, стандартизированный продукт), с монополистической конкуренцией (много продавцов, дифференцированный продукт), олигополия (несколько продавцов, продукт дифференцирован) и монополия (один продавец, уникальный продукт) [6, 69].
Продолжение табл. 1
Автор Определение конкурентных преимуществ Примечание
Конкурентные преимущества организации - реальные и потенциальные возможности, характеристики производственной, финансовой, маркетинговой и иной деятельности предприятия, позволяющие ему в условиях конкурентной борьбы реализовы-вать свои экономические интересы с большей степенью эффективности, чем его конкуренты [2]
О.С. Виханский Продукт обладает конкурентными преимуществами, если интересен потребителю настолько, что он готов отдать за него деньги, притом интересен больше, чем аналогичные или схожие по качествам продукты [3, 33] Организация обеспечивает свое выживание на рынке путем производства продукта, обладающего конкурентными преимуществами [3, 33]
Дж. Дэй Результат определенной комбинации низких издержек на доставку потребительской ценности и ее дифференциацию, что в совокупности представляет потребителям более высокую ценность [4, 217] -
М. Портер Для достижения конкурентных преимуществ необходимо хорошо понимать устройство цепочки создания стоимости компании, а также положение компании в общей стоимостной системе (т. е. какое место занимает продукт в цепочке создания стоимости потребителя этого продукта). В цепочку создания стоимости объединяются все виды деятельности, направленные на разработку, производство, маркетинг, доставку и обслуживание своих продуктов. В них необходимо выделить стратегически важные виды деятельности, и тот субъект рынка, который осуществляет их с меньшими затратами или более эффективно, получает конкурентные преимущества [7, 68] Конкурентные преимущества имеют место только тогда, когда потребительная стоимость превышает производственные затраты
Окончание табл. 1
Автор Определение конкурентных преимуществ Примечание
Н.З. Сафиуллин, Л.Н. Сафиуллин Экономические отношения субъектов хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей среды [9, 57] Конкурентные преимущества рассматриваются в зависимости от уровня хозяйствования (товарный, микро-, мезо-, макро- уровни) [9]
Р.А. Фатхутдинов Конкурентное преимущество системы - какая-либо эксклюзивная ценность системы (система -товар, организация, регион, страна), которая дает ей превосходство перед конкурентами [10, 202] Не выделяется взаимосвязь конкурентных преимуществ организации и конкурентных преимуществ товара
В результате обобщения ряда работ приходим к выводу, что одни авторы либо отождествляют конкурентные преимущества товара с конкурентными преимуществами организации, либо рассматривают их вне связи друг с другом (О.С. Виханский, Р.А. Фатхутдинов, Н.З. Сафи-уллин, Л.Н. Сафиуллин), другие рассматривают их в совокупности и не отделяют друг от друга (М. Портер, Дж. Дэй), третьи рассматривают конкурентные преимущества как самого товара, так и организации, его производящей, и исследуют их взаимосвязь (Г.Л. Азоев, О.Н. Беленов).
Мы склонны разделять мнения второй группы авторов, поскольку считаем, что конкурентные преимущества необходимо рассматривать с точки зрения потребителя, т. к. в современной высококонкурентной среде именно он «является тем арбитром, который определяет, сможет компания или нет получить преимущества» [4, 219] и выбирает не только продукцию, но и сервис. Поэтому целесообразнее говорить о комплексных конкурентных преимуществах - и товара, и организации в совокупности, иными словами, по терминологии А.И. Леонова, необходимо рассматривать предложение предприятия. Предложение состоит из нескольких параметров, в том числе и принятого в организации поведения ее представителей, участвующих во взаимодействии с клиентом. Это означает, что предприятие на данном этапе (взаимодействия) «в состоянии управлять процессом создания воспринимаемой потребительской ценности» [5, 261]. Данный подход особенно актуален для полиграфических предприятий в силу специфики их сферы деятельности. Приведем пример: такие конкурентные преимущества товара, а, точнее, работ (ведь именно работы выступают товаром полиграфических предприятий), как высокое качество печати и низкая цена сами по себе не имеют смысла, если, к примеру, в типографии нередки случаи неправильной передачи информации о заказе в цепочке прохождения заказа в производстве от одного ее звена к другому. Ведь подобная дезинфор-
мация может стать причиной серьезной ошибки в тираже, которую обнаружит заказчик при приемке последнего. Ошибка может быть исправлена перепечаткой тиража за счет типографии, но чаще всего на это нет времени в силу того, что отсутствие тиража на определенный момент означает потерю актуальности печатной продукции вообще (например, периодические новостные издания, рекламная продукция, выпускаемая под какое-либо событие). В таком случае конкурентные преимущества товара полностью сводятся «на нет», и в будущем их наличие никак не повлияет на выбор заказчика в пользу допустившей ошибку типографии. Безусловно, критерий «качество» рассматривается заказчиком при выборе полиграфического предприятия одним из первых, но это, скорее, не просто качество полиграфических работ, это качество исполнения заказа, подразумевающее исполнение работ не только непосредственно на производстве, но и подготовительных работ, внимательности представителей отдела по работе с клиентами, организации документооборота и т. п., словом, - от организации работы на предприятии в целом.
Исходя из вышеизложенного, определим конкурентные преимущества организации как совокупность критериев, по которым потребитель предпочитает ее товары, работы или услуги аналогичной продукции предприятия-конкурента или товарам-заменителям.
Приведенные положения служат основанием для выведения соотношения конкурентных преимуществ и конкурентной стратегии. В основном, все авторы сходятся во мнении, что конкурентная стратегия является процессом, основой формирования конкурентных преимуществ [1; 3; 8; 9]. Очевидно, что в зависимости от типа конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая и совершенная конкуренция), а также от конкурентной обстановки в сфере хозяйственной деятельности или в ее отдельно взятом сегменте участники рынка могут выбирать различные конкурентные стратегии. Формулирование стратегии - фундамент для конкурентных преимуществ, что доказано многими авторами в своих работах. Воплощение конкурентных преимуществ в жизнь обеспечивается следованием выбранной конкурентной стратегии, для чего, как известно, предпринимаются некие тактические и операционные действия, являющиеся инструментом реализации стратегии. Следовательно, именно эти действия обеспечивают субъектам рынка конкурентные преимущества.
Для более полного понимания сущности конкурентных преимуществ рассмотрим их взаимосвязь с конкурентоспособностью.
Существуют различные мнения по вопросу соотношения конкурентных преимуществ и конкурентоспособности объектов и субъектов рынка, однако стоит отметить, что в вопросе рассмотрения последней авторы разделяются точно так же, как и по вопросу конкурентных преимуществ.
В результате обобщения определений конкурентоспособности и ее взаимосвязи с конкурентными преимуществами, а также пред-
Таблица 2
Взаимосвязь конкурентоспособности с конкурентными преимуществами
м
(О
Наименование объекта Понятие конкурентоспособности Взаимосвязь с конкурентными преимуществами Влияние конкурентных преимуществ и/или конкурентоспособности товаров на конкурентоспособность организации
Г.Л. Азоев
Товар Отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке [1, 60] Причины конкурентоспособности товара — конкурентные преимущества отдельных его характеристик, являющихся следствием более эффективного управления процессом разработки, реализации и эксплуатации предлагаемой продукции [1, 60] Производство и реализация конкурентоспособных товаров — обязательное условие конкурентоспособности фирмы [1, 61]
Организация Возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. В более широком смысле для обеспечения конкурентоспособности необходима систематическая работа по всему производственно-хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам в области НИОКР, производства, управления, финансов, маркетинга и т. п. [1, 61] Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией [1,61]
Продолжение табл. 2
М
Наименование объекта Понятие конкурентоспособности Взаимосвязь с конкурентными преимуществами Влияние конкурентных преимуществ и/или конкурентоспособности товаров на конкурентоспособность организации
О.Н. Беленов
Товар Не определяется Конкурентоспособность товаров формируется на основе их конкурентных преимуществ Производство и реализация конкурентоспособных товаров - одно из условий конкурентоспособности [2]
Организация Возможность в конкретный момент времени наиболее эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка при производстве и реализации конкурентоспособной продукции [2] Создание и поддержание конкурентных преимуществ -основа конкурентоспособности
Н.З. Сафиуллин и Л.Н. Сафиуллин
Товар Его интегральная характеристика Являются факторами в структуре конкурентоспособности и становятся ею при определенных условиях [9, 57] Не определяется
Организация То же То же
Окончание табл. 2
М (О ш
Наименование объекта Понятие конкурентоспособности Взаимосвязь с конкурентными преимуществами Влияние конкурентных преимуществ и/или конкурентоспособности товаров на конкурентоспособность организации
Р.А. Фатхутдинов
Товар Свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке [10, 202] Их совокупность становится конкурентоспособностью Зависит от конкурентоспособности ее товаров
Организация То же Конкурентоспособность зависит от конкурентных преимуществ организации (таких как миссия, уровень культуры, экологическая политика и т. п.) [10, 204]
шествующего анализа их определений, нами сделан вывод, что в основном авторы при исследовании данной взаимосвязи:
1) разделяют эти два понятия применительно к объектам и субъектам рынка;
2) выделяют два фактора, влияющих на конкурентоспособность организации: это ее конкурентные преимущества и конкурентоспособность ее товаров, которые, в свою очередь, определяются их конкурентными преимуществами.
Однако мы склонны не разделять конкурентные преимущества объектов и субъектов хозяйствования, т. к. считаем, что конкурентные преимущества последних включают в себя конкурентные преимущества объектов - это было обосновано выше. Более того, по той же причине мы считаем, что разделять конкурентоспособность товара и организации не всегда целесообразно, как, например, в случае с полиграфическими предприятиями. Доказательством этому может служить тот же пример: высокое качество полиграфических работ потеряет свой смысл, если на входе системы будут работать некомпетентные сотрудники, не способные понять потребности заказчиков и преподнести должным образом информацию от заказчика остальным участникам процесса (а, как известно, персонал является важнейшим фактором конкурентоспособности организации).
На основании вышеизложенного, обобщим взаимосвязь между конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами субъектов хозяйствования.
Конкурентоспособность означает возможность организации одержать победу в конкурентной борьбе, быть лидером или одним из первых. Это достигается путем установления долгосрочных отношений с клиентами и достижения высокой прибыльности, чему способствует множество факторов: технико-организационный уровень предприятия, рациональное использование ресурсов, квалификация персонала, выбранная стратегия, связь с внешней средой и, конечно же, финансовые показатели. А значит, конкурентоспособность - характеристика стратегической деятельности организации, и она является результатом обеспечения конкурентных преимуществ. В свою очередь, конкурентные преимущества, как было показано ранее, обеспечиваются тактическими и операционными действиями, т. е. могут проявляться не только в долгосрочной, но и в краткосрочной или среднесрочной перспективе, следовательно, они первичнее конкурентоспособности.
Подытоживая вышесказанное, можем уточнить определение конкурентных преимуществ организации: это совокупность критериев, по которым потребитель предпочитает ее товары, работы или услуги аналогичной продукции предприятия-конкурента или товарам-заменителям и которые в сочетании с эффективным использованием внешних и внутренних ресурсов, налаженными внутренними процессами и связями с
внешней средой, а также возможностями роста в долгосрочной перспективе обеспечивают конкурентоспособность данной организации.
Однако в переменчивой рыночной среде предпочтения потребителей могут меняться в зависимости от того периода, который переживает экономика страны или экономика отдельно взятой сферы деятельности. С учетом этих изменений необходимо уделять внимание развитию тех или иных конкурентных преимуществ, оперативно внося коррективы во внутренние процессы системы.
Библиографический список
1. АзоевГ.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков; Гос. ун-т упр., Нац. фонд подготовки кадров. - М. : Новости, 2000. - 254 с. : ил.
2. Беленов О.Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность промышленных предприятий : подходы, анализ, оценка : монография / О.Н. Беленов, В.В. Долгих. - Воронеж : Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2004. - 78, [2] с. ил., табл.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление : учебник для студентов, обучающихся по специальности и направлению «Менеджмент» / О.С. Виханский. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Экономистъ, 2006. -292, [1] с. ил., портр., табл.
4. ДэйДж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй; пер. с англ. В. Егорова. - М. : ЭКСМО-пресс, 2002. - 632 с. ил.
5. Леонов А.И. Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода. На примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика : диссертация ... доктора экономических наук : 08.00.05 / А.И. Леонов. - М., 2005 - 345 с. ил.
6. Макконнелл К.Р. Экономикс. Принципы, проблемы и политика : в 2-х т. Т.2 : пер. С 13-го англ. изд./ Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. - М. : Инфра-М, 2001. - XV, 528 с.
7. Портер М. Конкурентное преимущество : как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер ; пер. с англ. Е. Калинина. - 3-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. - 714, [1] с. ил., табл.
8. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер ; пер. с англ. Н. Минервин. - 3-е изд. -М. : Альпина Бизнес Букс : Компания XXI век, 2007. - 452 с. ил., табл.
9. Сафиуллин Н.З. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность / Н.З. Сафиуллин, Л.Н. Сафиуллин. - Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2002. - 103, [1] с. ил., табл.
10. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: эксклюзив. технологии формирования стратегии повышения конкурентоспособности орг.: теория, методика, практика : учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов. - М. :ЭКСМО, 2004. - 541 с. ил., табл.
