CC BY
25
УДК: 658.8
Ахати Ф., магистр ассистент
кафедра «Экономическая теория и управление» Политехнический институт таджикского технического университета имени академика М. С. Осими
Таджикистан, г. Худжанд
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕ
Аннотация: в донной статье раскрыта роль мерчендайзинга в современных условиях рыночной экономики. Автором раскрыта функции торговых работников. Также дана теоретическая расшифровка самого понятия мерчиндайзинга и её преимущество и недостатки в розничной торговле.
Ключевые слова: мерчиндайзинг, организационная структура, продажи, точки продажи, торговые сети, розничная торговля.
Ahati F., master assistant of the department "Economic theory and management" Polytechnical Institute Tajik Technical University Academician MS Osimi Tajikistan, Khujand THE ROLE AND IMPORTANCE OF MERCHANDISING IN
RETAIL TRADE
Annotation: the bottom article reveals the role of merchandising in the modern market economy. The author disclosed the functions of trade workers. Also given a theoretical interpretation of the concept of merchandising and its advantages and disadvantages in retail.
Keywords: merchandising, organizational structure, sales, points of sale, retail chains, retail.
Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг -наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей
мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен [1].
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.
Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают:
- осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;
- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;
- размещение ценников на точках продажи;
- размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.
Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.
Существует несколько способов организации функции мерчендайзинга в компании. Рассмотрим их положительные стороны и ограничения [2].
Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые
представители, которые посещают клиентов и берут заказы. Организационная структура отдела продаж приведено в рисунке 1.
Руководитель отдела продаж
Старш ий менеджер 1 Старш ий менеджер 2
Торговые представители Торговые представители
M ерчендайзеры M ерчендайзеры
Рисунок 1. Организационная структура отдела продаж
Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.
Преимущества:
- гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров;
- отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.
Недостатки: у старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.
При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного [3].
Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов - это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.
Преимущества: значительная экономия денежных ресурсов. Торговому
представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.
Недостатки:
- торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе;
- первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда - торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.
Мерчендайзеры образуют свой отдел.
Исходная ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски) (рисунок 2).
Рисунок 2. Организационная структура
Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга простраивается собственная структура - на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
Преимущества:
- покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками;
- высокая скорость работы с точками и большая частота посещений;
- такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя
при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.
Недостатки:
- связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь;
- достаточно высоки затраты.
Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств. Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторы.
Преимущества:
- не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне;
- есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.
Недостатки:
- нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями;
- нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты;
- не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.
Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения [4].
После определения самой структуры необходимо четко прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Нужно иметь ввиду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков. И последней момент -контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.
Использованные источники:
1. Весин В.Р. Основы менеджмента. Учебник. - М: Триада.Лтд, 2008,384.
2. Теория потребительского поведения и спроса./ Под ред. В.М. Гальперина С - Пб, 2007.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2002.- 296с.
4. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2008. - 800с
