CC BY
24
acquisitions: characteristics of new wave] [Tekst] / I.G. Vladimirova // Menedzhment v Rossii i za rubezhom. 2002, no. 1, pp 26-41.
5. Kashuba, S.G. Obzor itogov dobychi i proizvodstva zolota v Rossii za pervoe polugodie 2014 goda [Survey of final results of winning and gold output in Russia for the first half of the 2014 year] [Tekst] / S.G.Kashuba, V.N Ivanov, N.V. Dudkin // Zoloto i tehnologii. 2014, no. 3 (25), pp. 6-15.
6. Kradenyh, I.A., Strategija razvitija zolotodobyvajushhih predprijatij s uchetom ocenki vneshnih i vnutrennih vlijajushhih faktorov [The strategy of gold mines development in compliance with estimation of external and internal agents] [Tekst] / I.A. Kradenyh, A.V. Barchukov // Jekonomicheskij analiz: teorija i praktika. 2014, no. 42 (393), pp. 23-52.
7. Minakir, P.A. Ehkonomicheskaya integraciya: prostranstvennyj aspect [Economic integration: spatial aspect] [Tekst] / P.A.Minakir. Moscow. Ehkonomika, 2004, pp. 352.
8. Osokina, O.IU. Kompensacionnyj lizing na zolotodobyvayushchem predpriyatii [Compensation leased to a gold mining company] [Tekst] / O.IU.Osokina // Gornyj informacionno-analiticheskij byul-leten'. 2006, no.8, pp 46.
9. Sokolov, V.M. Obrazovanie i raspredelenie gornoj renty v cvetnoj metallurgii [Education and the distribution of mining rents in non-ferrous metallurgy] [Tekst] / V.M. Sokolov. Novosibirsk: SO RAN. 2001, pp. 186.
10. Troshina, E.P. Sliyaniya i pogloshcheniya: osnovnye vidy i motivy osushchestvleniya sdelok [Mergers and acquisitions: types and motives of transactions] [Tekst] / E.P.Troshina, A.V. Lyashov // Vestnik Samarskogo gosudarstvennogo ehkonomicheskogo universiteta. 2013, no. 7 (105), pp. 113-116.
THE ROLE OF HORIZONTAL INTEGRATION IN STRATEGIC DEVELOPMENT SAAALL AND MEDIUM GOLD MINING BUSINESS
Irina A. Kradenih,
post graduate, Eastern branch of Russian Academy of Sciences Aleksey V. Barchukov, professor, Far Eastern State Transport University
Abstract. The article discusses the development of medium and small mining business on the basis of horizontal integration, which is one of the directions of formation of new economic structures, allowing expanding the conditions and opportunities for strategic development of the industry.
Keywords: gold mining, strategic development, horizontal integration, M&A, placer deposits, small and medium-sized mining businesses.
Сведения об авторах:
Краденых Ирина Анатольевна - аспирант, научный сотрудник Института горного дела Дальневосточного отделения Российской академии наук (Хабаровск), e-mail: [email protected]
Барчуков Алексей Валерьевич - доктор экономических наук, профессор кафедры финансов и бухгалтерского учета Дальневосточного государственного университета путей сообщения (Хабаровск), e-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию 15.12.2015.
УДК 338.242.2 © О.М. Борисова
О.М. Борисова
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА
Процесс сегментации является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара или услуги, поскольку позволяет сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. В данной статье рассмотрен процесс планирования стратегии сегментации на примере сегментирования товарного рынка, а именно рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков города Омска (на макро и микроуровне).
Ключевые слова: сегментация, сегментирование товарного рынка, сегментация на макро и микроуровне, планирование сегментации, стратегия сегментации.
Г| еятель любого рынка должен хорошо / | знать и понимать своего потребителя, по-Г"1скольку именно от этого зависит успешность его бизнеса. Знание специфики поведения потребителей, географии, демографического состава позволяет грамотно позиционировать комплекс маркетинга, однако конкуренция заставляет искать новые способы индивидуализации маркетинговых усилий.
Решением данной проблемы является составление психографического профиля рынка, на базе которого можно смоделировать достаточно конкурентоспособный товар или услугу и дифференцировать его подкрепление. В этом случае полезность товара согласуется с личностью, ценностями, стилем жизни потребителя. Это делает предложение продавца более востребованным.
Процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, которым следует адресовать разные товары (услуги, работы, идеи) и разные маркетинговые усилия (индивидуализи-
рованные комплексы маркетинга), называют сегментацией рынка [2].
Идея сегментации рынка была предложена в 1956 г. У. Смитом. Стремясь подчеркнуть значение сегментации для практической деятельности на рынке, специалисты в области маркетинга утверждают, что эффективная конкурентная борьба должна начинаться с квалифицированной сегментации рынка.
Цель сегментации рынка состоит в выявлении у каждой группы потребителей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим комплекса маркетинга, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности предприятия. При этом выбранный в процессе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
На рис. 1 представлены выгоды сегментации рынка для предприятия.
Рис. 1. Преимущества сегментации рынка для предприятия
Итак, преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потреби-
телей благодаря более точному соответствию товара их потребностям; унификация работы с клиентами; рост конкурентоспособности продук-
та и бизнеса в целом ввиду реализации четко выработанной стратегии работы на рынке.
Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Различают следующие виды сегментации: сегментирование потребителей, товарного рынка, делового рынка, конкурентов.
Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирование потребителей призвано описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков позволяет определить потенциальных клиентов, способных обеспечить компании стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает глобально оценить структуру рынка, выделить свободные функциональные ниши для создания новых продуктов. Конкурентная сегментация позволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.
Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эффективного сегментирования. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородностью, отличительными чертами, полнотой описания, измеримостью, устойчивостью в долгосрочном периоде и доступом к каналам коммуникации.
Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка: уровень макросегментации -предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности; уровень микросегментации - окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя [3].
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2) анализ сходства и различий потребителей;
3) разработка профилей групп потребителей;
4) выбор потребительского сегмента;
5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6) подготовка соответствующего плана маркетинга.
Представим процесс планирования стратегии сегментации на примере сегментирования товарного рынка, а именно рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков города Омска (на макро- и микроуровне).
1. Определение цели и задач маркетингового исследования.
Учитывая, что сегментация рынка будет проводиться на макро- и микроуровне, выделим две цели исследования:
- определение нескольких ярко выраженных макросегментов товарной категории и выбор одного макросегмента, являющегося наиболее привлекательным, для дальнейшего тщательного изучения;
- получение нескольких микросегментов из выбранного ранее макросегмента и изучение данных сегментов относительно конкуренции в них, запросов потребителей и т.д.
Предметом исследования являются предпочтения потребителей энергетических напитков и свойства напитков. Объектом исследования являются потребители энергетических напитков.
Для решения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. На макроуровне:
S определение наиболее предпочтительных технологий в товарной категории слабоалкогольных и безалкогольных напитков;
определение базовых выгод, которые удовлетворяются имеющимися технологиями;
S составление социально-
демографического профиля макросегментов.
2. На микроуровне:
S определение предпочтений относительно использования различных марок энергетических напитков;
определение уровня важности выгод энергетических напитков;
S определение степени присутствия требуемых выгод в различных торговых марках энергетических напитков;
S определение идеальных предпочтений покупателей относительно энергетического напитка, т.е. определение идеальной комбинации атрибутов для напитка с точки зрения респондентов;
S составление социально-
демографического профиля микросегментов.
Местом проведения исследования является город Омск.
Вид анкеты: открытая и стандартизированная анкета. Методом сбора данных является анкетный опрос в виде самозаполнения.
Объем выборки и ее структура для проведения исследования были определены заранее заданием на данный тип исследования, а именно: в выборку попадают 200 респондентов. В опросе принимали участие как мужчины, так и женщины, так как они употребляют безалкогольные напитки в равной степени.
2. Макросегментация рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков.
Макросегментация - определенно стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базо-
вого рынка. Для этого используют три измерения:
1) «что?» - функции (какую потребность следует удовлетворять, какую проблему нужно решать;
2) «кто?» - потребители (чью потребность следует удовлетворять, чью проблему нужно решать;
3) «как?» - технологии (как следует удовлетворять потребность, как нужно решать проблему).
Так, были определены функции, технологии и группы потребителей применительно к рынку слабоалкогольных и безалкогольных напитков.
При определении функций речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. В случае рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков были выделены следующие основные функции: придание бодрости, уменьшение чувства усталости, улучшение настроения.
Критерием выбора групп потребителей в данном случае может быть возраст, доход, род деятельности, характер активности, стиль жизни и так далее. То есть на рынке безалкогольных и слабоалкогольных напитков существуют различные группы покупателей, нуждающиеся в удовлетворении той или иной потребности. Автором было выделено два критерия, на основе которых проводилась сегментация рынка: пол потребителей и род деятельности.
Технологии выделены следующие: энергетические напитки, слабоалкогольные коктейли, пиво, кофе, сок.
После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Если рассматривать все возможные комбинации, получим 360 возможных рынков товара. Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры: в исследовании приняло участие всего 7 % домохозяек, 8 % безработных и 5 % пенсионеров, поэтому данных потребителей рассматривать не будем. Выделим потребителей со следующим родом занятий: студенты, бизнесмены и служащие предприятия.
Таким образом, была построена сетка сегментации (табл. 1).
По сетке можно сделать следующие выводы:
1) на рынке слабоалкогольных и безалкогольных напитков присутствуют различные сегменты потребителей, однако некоторые из них можно объединить в целях однородной направленности на них маркетинговых усилий;
2) возможно разделение потребителей с точки зрения выгод (функций), которые являются главными для них при употреблении слабоалкогольных и безалкогольных напитков. Было вы-
делено три базовые функции: придание бодрости, уменьшение чувства усталости и улучшение настроения. Рассмотрим группы потребителей для каждой функции.
Придание бодрости. Большинство мужчин и женщин, являющихся студентами, предпочитают для придания бодрости употреблять энергетические напитки (5% и 4% респондентов соответственно). Также большое число женщин-студенток употребляют сок для удовлетворения той же потребности (4% опрошенных). Учитывая то, что на рынке в настоящее время существуют соки, повышающие тонус и придающие энергию, данная тенденция не удивительна.
Уменьшение чувства усталости. Самый значительный сегмент по данной функции - это женщины-студентки, предпочитающие употреблять кофе. Процент женщин, попадающих в данный сегмент, составляет 4 %. Также большое количество женщин-студенток употребляют энергетические напитки для уменьшения чувства усталости (4 % опрошенных). Можно выделить еще один сегмент по данной функции - это мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять энергетические напитки и кофе для уменьшения чувства усталости (по 4 % респондентов соответственно).
Улучшение настроения. Большинство мужчин, которые являются бизнесменами, предпочитают употреблять энергетические напитки и пиво для улучшения настроения (по 3 % опрошенных). Данные сегменты являются наиболее значительными по данной функции.
Таким образом, для рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков можно выделить следующие сегменты:
Сегмент 1. Студенты (мужчины и женщины), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические напитки.
Таблица 1
^ч Функции Технологии Придание бодрости Уменьшение чувства усталости Улучшение настроения
Мужчины Женщины Мужчины Женщины I Мужчины Женщины I
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
Энергетические напитки 13 0 1 12 6 13 9 0 14 10 3 7 3 13 0 6 0 0
5% 0% 0% 4% 1% 2% 2% 0% 4% 4% 1% 2% 1% 3% 0% 1% 0% 0%
Слабоалкогольные коктейли 0 0 0 0 1 12 3 0 0 15 0 3 3 9 6 3 0 8
0% 0% 0% 0% 0% 2% 1% 0% 0% 2% 0% 1% 1% 2% 1% 1% 0% 2%
Пиво 8 0 0 0 0 6 2 0 9 7 0 1 0 15 11 6 0 5
2% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 2% 2% 0% 0% 0% 3% 3% 1% 0% 1% 1 1 I 1
Кофе 2 2 3 6 2 5 8 0 14 19 3 7 0 6 2 0 0 5
0% 0% 1% 1% 0% 1% 2% 0% 4% 4% 1% 2% 0% 1% 0% 0% 0% 1%
Сок 7 2 3 16 2 7 3 0 3 11 3 3 1 6 0 9 0 5
2% 0% 1% 4% 0% 2% 1% 0% 1% 2% 1% 1% 0% 1% 0% 2% 0% 1%
Примечание:
1. Студенты
2. Бизнесмены
3. Служащие предприятия
Сегмент 2. Женщины-студенты, которым необходимо повышение бодрости и жизненных сил, предпочитающие употреблять сок.
Сегмент 3. Женщины-студенты, которые для уменьшения чувства усталости употребляют кофе и энергетические напитки.
Сегмент 4. Мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять кофе и энергетические напитки для уменьшения чувства усталости.
Сегмент 5. Мужчины-бизнесмены, которые употребляют такие напитки, как пиво и энергетики, для улучшения настроения.
3. Микросегментация выбранного макросегмента.
Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация предполагает определение возможных критериев сегментации, выбор наиболее значимых из них, проверку выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации, углубленный анализ выделенных сегментов [1].
В качестве примера для проведения микросегментации выберем макросегмент 1 - студенты (мужчины и женщины), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические напитки. Это самый многочисленный сегмент среди остальных макросегментов, его численность составляет 9 % от выборочной совокупности.
Сбор данных был осуществлен методом фокус-группы и с помощью кластерного анализа.
3.1. Проведение фокус-группы.
Основной целью проведения фокус-группы является выявление наиболее предпочтительных для потребителей атрибутов энергетического напитка.
В число участников фокус-группы вошли представители студенческой аудитории, которые активно употребляют энергетические напитки. Беседа проводилась в соответствии с разработанным планом, при этом внутри обсуждения некоторых вопросов допускалось отклонение от темы.
Для определения наиболее предпочтительных атрибутов респондентам было предложено составить список атрибутов самостоятельно. Таким образом, участники фокус-группы составили список из 10 атрибутов, которые на их взгляд являются важными при выборе энергетического напитка. Это следующие атрибуты: приятный вкус напитка; повышение иммунитета; низкая цена; известность марки; оригинальный дизайн упаковки; стимулирование умственной деятельности; содержание в напитке витаминов и углеводов; повышение работоспособности; по-
вышение быстроты реакции; увеличение мышечной активности.
3.2. Проведение микросегментации с помощью кластерного анализа.
Для проведения микросегментации был выбран метод сегментирования по выгодам. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
Таким образом, оценки значимости определенных ранее атрибутов были использованы для проведения кластерного анализа с помощью пакета БРББ. Данные, полученные в результате анализа, представлены в табл. 2.
Так, было получено 6 кластеров, то есть шесть микросегментов:
1 микросегмент (11% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами для данного сегмента являются: приятный вкус напитка, низкая цена, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 16 до 18 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей.
2 микросегмент (15% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка и стимулирование умственной деятельности. В основном это женщины от 18 до 22 лет и мужчины старше 24 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.
3 микросегмент (29% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важные атрибуты -приятный вкус напитка, повышение иммунитета, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины и мужчины от 16 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.
4 микросегмент (17% от рассматриваемого макросегмента). Для данного сегмента предпочтительными атрибутами являются: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности, повышение иммунитета и содержание витаминов. В основном это женщины от 16 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 15 тысяч рублей.
Таблица 2
Сводная таблица кластеризации макросегмента_
Номер кластера Приятный вкус напитка Повышение иммунитета Низкая цена Известность марки Оригинальный дизайн упаковки Стимулирование умственной деятельности Содержание в на-гитке вигамкнов и углеводов Повышение работоспособности Повышение быстроты реакции Увеличение мышечной активности
1 Среднее значение 15,28 7,22 9,17 7,78 5,00 11,94 7,22 16,11 10,56 9,72
Величина кластера 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36
Стандартное отклонение 3,57 2,52 4,55 2,52 ,00 3,44 2,52 3,80 1,59 2,91
2 Среднее значение 13,57 10,18 7,32 15,54 10,00 11,61 10,00 9,11 5,89 6,79
Величина кластера 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Стандартное отклонение 4,88 4,41 2,54 3,93 ,00 5,28 ,00 3,61 1,95 2,44
3 Среднее значение 23,43 7,09 6,43 7,06 7,71 18,29 6,14 19,29 3,14 1,43
Величина кластера 35 35 35 35 35 35 35 35 35 35
Стандартное отклонение 5,39 3,09 2,29 2,57 2,53 5,93 4,39 1,78 2,45 2,29
4 Среднее значение 24,53 10,00 3,28 3,91 9,22 20,16 7,03 10,00 10,00 1,87
Величина кластера 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
Стандартное отклонение 7,44 6,60 3,73 3,04 1,84 2,97 2,49 ,00 2,05 2,32
5 Среднее значение 14,26 5,74 10,93 9,26 5,00 10,93 16,85 14,07 10,19 2,78
Величина кластера 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27
Стандартное отклонение 4,32 1,81 3,41 1,81 ,00 3,68 3,71 3,68 3,25 2,53
Среднее значение 15,60 6,43 19,40 10,00 5,60 11,19 8,81 10,60 6,19 6,19
Величина кластера 42 42 42 42 42 42 42 42 42 42
Стандартное отклонение 5,20 2,29 3,86 2,47 1,64 5,39 3,28 2,96 2,16 2,16
Total Среднее значение 17,88 7,69 9,87 8,78 6,97 14,02 9,02 13,28 7,55 4,92
Величина кластера 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Стандартное отклонение 6,81 4,04 6,45 4,33 2,45 5,90 4,53 4,69 3,57 3,89
5 микросегмент (8% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 20 до 22 лет со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей и мужчины от 18 до 24 лет со среднемесячным доходом более 15 тысяч рублей.
6 микросегмент (20% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами являются следующие: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 18 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 10 и более тысяч рублей.
3.3. Построение карты восприятия и анализ текущих позиций торговых марок энергетических напитков.
Для того, чтобы построить карту восприятия, были выбраны сегменты, которые имеют в составе
требуемых выгод приятный вкус и повышение работоспособности. Это сегменты 1, 3, 5 и 6. Такой атрибут, как приятный вкус напитка, является важным и имеет высокие оценки у всех рассмотренных сегментов.
Для построения карты восприятия были выбраны два атрибута. Первый атрибут - приятный вкус - был выбран, так как является самым важным и детерминирующим для респондентов выбранных сегментов. Второй атрибут подбирался по двум критериям: детерминирующий и некоррели-рующий с первым атрибутом (была использована матрица корреляции атрибутов и показатели детерминации атрибутов). Был выбран атрибут - повышение работоспособности.
Так, автором построена карта восприятия на основе атрибутов приятный вкус и работоспособность, которая представлена на рис. 3.
i
tß
U ■
D0 2, Э0 4, Э0 6, iEJ I s'. )0 ll ? 00 12
I_г
—0—
-в-Red Devi -И—Red Bui
Adrenalin Rusk -H— M-I Formyla
M Burn -M— Doza
Я Persi X ^J-Jaguar U Powerade tt Идеальная точка 1 —U- Идеальная гонка 3 О Идеальная гонка 5 ♦ Идеальная гонка 6
Рис.
Приятный вкус
3. Карта восприятия торговых марок энергетических напитков
На карте восприятия были размещены идеальные точки сегментов 1, 3, 5 и 6. Судя по карте, можно предположить, что основными конкурентами на этих четырех сегментах являются марки Red Bull, Adrenalin Rush, Red Devil и Jaguar, так как они расположены ближе всего к идеальным точкам. Однако они не достигают значения идеальной точки 1, то есть потребители данного сегмента имеют более высокие требования к энергетическим напиткам.
Каждый из сегментов также имеет ещё по несколько значимых атрибутов, автором было рассмотрено соотношение позиций идеального товара для каждого сегмента и анализируемых марок.
3.4. Соответствие возможных позиций торговой марки Pepsi X нуждам потребителей и привлекательности сегмента.
После анализа возможных позиций конкретной марки (торговой марки Pepsi X) с соотношением привлекательности сегментов и потребностями покупателей в них, можно сделать выбор наиболее привлекательного сегмента. Автором был выбран сегмент 6. Марка Pepsi X отвечает требованиям потребителей данного сегмента в отношении комбинации привлекательных атрибутов, то есть приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. Хотя конкуренция на данном сегменте доста-
точно велика, и торговая марка Jaguar по всем важным атрибутам, хоть и незначительно, но опережает ТМ Pepsi X. Однако выбор данного сегмента обоснован его привлекательностью в плане достаточной величины сегмента, а также высоким уровнем дохода потребителей в сегменте.
Выбирая сегмент 6, марка Pepsi X использует стратегию концентрированного маркетинга, то есть сосредотачивается на потребностях одного сегмента и специализируется на функции, связанной с улучшением вкусовых свойств напитка.
В качестве стратегии позиционирования для марки Pepsi X целесообразно выбрать постепенное позиционирование, то есть стратегии, связанной с уточнением позиции для большего приближения к желаемым потребителям. Торговая марка Pepsi X действительно предлагает энергетические напитки, которые повышают работоспособность, придают бодрость и обладают приятным и необычным вкусом, но при этом все же воспринимаемая степень присутствия данных атрибутов находится на недостаточном уровне, поэтому необходимо не модифицировать товар, а изменить воспринимаемую потребителями степень присутствия атрибутов в нем.
4. Рекомендации по формированию рекламной стратегии позиционирования для продвижения торговой марки Pepsi X.
4.1. Макроуровень позиционирования.
Для торговой марки Pepsi X целесообразно выбрать дифференцированное позиционирование, так как марка не является лидером на рынке или маркой-аналогом в товарной категории энергетических напитков. Позиционирование марки будет базироваться на двух важных выгодах товара: увеличении работоспособности и приятном вкусе цитруса, который будет придавать необычный оттенок напитку.
Марка должна позиционироваться относительно товара, то есть «товар как герой». Позиция марки будет определяться выгодами продукта. Выгоды связаны не с пользователем, а с продук-
том. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта.
4.2. Мезоуровень позиционирования
На данном уровне необходимо определить мотивы, которые движут потребителем при покупке энергетического напитка. Мотив покупки энергетического напитка с данными характеристиками - это наслаждение необычным вкусом и стимулирование работоспособности.
Выгоды, которые необходимо акцентировать в рекламе, должны отвечать следующим условиям: уникальность и предоставление выгод.
Уникальность продукта - в его необычном вкусе, который не был ранее использован ни у одного из конкурентов. Выгода состоит в стимулировании работоспособности, поэтому это также необходимо упоминать в рекламе. Важно также указать на ограничения в употреблении энергетического напитка.
4.3. Микроуровень позиционирования.
Вариант позиционирования на микроуровне -
акцент на выгоду, связанную с эмоциями: «Недовольство однообразными вкусами энергетиков» (негативная эмоция) - «Pepsi X с цитрусовым вкусом» (решение проблемы) - «Приятный, необычный вкус и заряд энергией цитрусов» (результат).
Таким образом, автором статьи было проведено комплексное исследование по сегментации товарного рынка на макро- и микроуровне, произведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок.
Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Библиографический список
1. Борисова, О.М. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города [Текст] / О.М. Борисова // Вестник Омского университета. - 2012. - №3. - С. 329-336.
2. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2011. - 318 с.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2014. - 718 с.
References
1. Borisova О.М. Metodika razrabotki strategic pozicionirovanija krupnogo goroda [Methods of development strategy of positioning a large city]. Vestnik Omskogo universiteta, 2012, vol. 8, no. 3, pp. 329-336.
2. Golubkov E.P. Marketing: strategiya, planyi, strukturyi: uchebnik. [Marketing: strategy, plans, structure: textbook]. Moscow, 2011, 318 p.
3. Lamben Zh.-Zh. Menedzhment, orientirovannyiy na ryinok. [The management focused on the market]. St. Petersburg, 2014, 718 p.
THE PRACTICAL IMPLEMENTATION OF THE PROCESS OF SEGMENTING THE PRODUCT AAARKET
Olga M. Borisova,
assistant professor, Siberian Institute of Business and Information Technologies
Abstract. The process of segmentation is one of the first steps to developing a marketing strategy for a product or service because it allows you to make a choice with respect to the target market, product differentiation to successfully develop a strategy and product positioning. This article discusses the process of planning the strategy of segmentation on the example of segmenting the product market, namely the market of low-alcohol and non-alcoholic beverages of Omsk (at the macro and micro level).
Keywords: segmentation, segmenting the product market, segmentation at the macro and micro level, planning segmentation, segmentation strategy.
Сведения об авторе:
Борисова Ольга Михайловна - доцент кафедры менеджмента Сибирского института бизнеса и ин формационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 01.12.2015.
УДК 330.34.011 © H.A. Бровко, М.У. Борбугулов
H.A. Бровко,М.У. Борбугулов РОЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ В РАЗВИТИИ НАУКИ
Экономическая интеграция является одной из тенденций развития современной экономики. В мире существует несколько десятков интеграционных объединений, среди которых крупнейшими являются ЕС, НАФТА, АТЭС, АСЕАН и ЕАЭС. Целью данной статьи является рассмотрение интеграционных объединений на примере ЕАЭС как нового шага развития науки и научной инфраструктуры, что также является очень важным фактором экономического развития стран в виде разработок новых технологий и инноваций.
Ключевые слова: технологии, инновации, экономическое развитие, ЕАЭС, интеграция, наука, знания, университет, промышленность, предприятия.
^^уществует более ста региональных торговых I соглашений, количество которых постоянно ^^растет по мере того как страны меняют свои экономические и политические интересы и приоритеты. Кроме того, расширение Всемирной торговой организации (ВТО) заменило небольшие региональные соглашения устаревшими. Некоторые из региональных блоков также создали побочные соглашения с другими региональными группами, ведущие к созданию сети торговых соглашений и договоренностей.
Евразийское пространство имеет шанс стать частью мировой интеграционной системы. Интеграционная политика может служить не в роли внутреннего взаимодействия бывших советских республик, а как инструмент для построения нового пространства.
На 1 января 2015 года был запущен крупный проект интеграции - Евразийский экономический союз (ЕАЭС/ЕАЕ11). Странами-участниками настоящее время являются: Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызская Республика и Россия.
Евразийский экономический союз был основан на базе Таможенного союза, созданного в 2010 году. Это международная организация региональной экономической интеграции, основанная Договором о Евразийском Экономическом союзе, подписанным в мае 2014 года.
В соответствии с Договором, ЕАЭС обеспечивает свободное перемещение товаров, услуг, капитала и рабочей силы, стремится к скоординированной, согласованной или единой политике в отраслях, определенных Договором и международными соглашениями рамках Союза [1, статья 1]. Союз был создан для всесторонней модернизации и повышения конкурентоспособности национальных экономик, чтобы способствовать стабильному развитию в целях повышения уровня жизни стран-членов и формирования общего рынка товаров, услуг, капитала и трудовых ресурсов в рамках Союза [1, статья 2].
Наука имеет большое влияние на экономическое развитие страны. Технологии и инновации как одни из множества результатов научного развития сегодня пользуются большим спросом в мировой экономике. Повышенный интерес к развитию науки и научно-техническому прогрессу со стороны развитых и развивающихся стран говорит
о том, что экономика становится более инновационной [2].
Опыт Южной Кореи показал, что инвестирование значительных средств в развитие инноваций и технологическое освоение, а также интенсивное развитие государственных программ в области НИОКР позволяет сильно повысить конкурентоспособность продукциии экономики государства [3].
Сотрудничество между университетами и промышленным сектором и другими предприятиями имеет большое значение для развития навыков (образование и обучение), приобретения, усвоения и применения знаний (инноваций и передачи (трансфера) технологий), а также поощрение и развитие предпринимательства (стартапы). Преимущества сотрудничества между университетами и промышленностью - обширные и далеко идущие: они позволяют координировать разработки и избегать дублирования, привлекать дополнительные частные инвестиций в сферу науки, образования и НИОКР и использовать более эффективно взаимодополняемые научные и технологические возможности. Сотрудничество «университет-промышленность» может также расширить актуальность исследования, проведенного в государственных учреждениях, содействовать коммерциализации результатов государственных научных разработок и повысить мобильность рабочей силы между государственным и частным секторами.
В связи с «открытием» границ и барьеров между странами появляется множество возможностей для развития других сфер деятельности населения. Например, развитие сети международного научного сотрудничества.
Ученые и исследователи смогут работать, обмениваться результатами, а также передвигаться по континенту с целью исследований в условиях большей свободы, что позволяет науке сохранять свое критическое и аналитическое значение.
Международная сеть научного сотрудничества будет способствовать улучшению отношений между странами и дальнейшей интеграции регионов мира.
Ряд разработок по всему миру содействует развитию международного научного сотрудничества, в частности глобализации и росту научных сетей, которые пересекают границы. Они насчитывают цифровые обмены данными, информацией и
знаниями в создании совместных лабораторий и исследовательских инфраструктур. Первая причина для международного научного сотрудничества является повышение качества науки. Это касается как научных исследований, так и научных инструкций. Но внешние аспекты международного научного сотрудничества не менее важны. Глобальные вопросы, проблемы и возможности в области науки, общества и экономики требуют этого.
Другими словами, международное научное сотрудничество не только улучшает качество самого исследования, но и качество его использования и эффектов.
Международная экономическая, технологическая и научная конкуренция в большей степени зависит от национальных инвестиций в наукоемкие отрасли промышленности и учреждения. Растущие транснациональные научные и технологические сети среди университетов, финансирующих исследования учреждений и корпораций, формируют международную конкуренцию. В результате национальные и международные аспекты науки и технология все чаще переплетаются и образуют наукоемкие и даже основанные на знаниях виды деятельности. Эти центры научно-технического превосходства имеют пространственный аспект, но они также расположены в сетях связи и мобильности.
Сотрудничество в исследованиях и научная мобильность - один из дополнительных процессов интеграции. Раньше исследователи могли сотрудничать на больших расстояниях, с использованием новейших разработок в области телекоммуникаций работать вместе, так что они никогда не могли даже встретиться лично. Сегодня исследователи могут переехать работать с новыми или существующими коллегами. Образование ЕАЭС подразумевает дополнительную мобильность для ученых и исследований на территории экономического пространства.
Нельзя также забывать про связь университетов и предприятий. Сотрудничество между академическими и частными секторами стран-участниц ЕАЭС будет способствовать конкурентоспособности
бизнеса и экономическому росту. Патенты и публикации выступают в качестве основных источников «перелива» знаний и технологий, что также свидетельствует о значимости традиционных открытых научных каналов и других взаимодействий в производстве знания, таких, как неформальные отношения и совместные проекты НИОКР.
Знание, созданное в академической сфере, проходит различные пути, прежде чем достигнуть-конкурентоспособного получателя, из патента и лицензии доисследовательской публикации или консультации. На самом деле, знание создается в рамках трех основных функций университетов: образование потенциальных работников, развитие и распространение научно-исследовательской работы, и их активное участие в социальном и экономическом развитии.
Можно выделить 4 типа передачи знания:
1. Односторонний: традиционный инструмент открытой науки (т.е. публикации, конференции), который передает знание, происходящее из академических институтов к неопределенной цели. В этом случае знание выступает как общественное благо.
2. Целевой: передача знаний между университетом и одним (или более) конкретным частным партнером (-ами), как в лицензировании, консалтинге или совместных исследованиях, когда взаимодействие дает частному партнеру возможность доступа некоторому присвоению знания и результатов исследования.
3. Совместные исследования: обменные отношения в формальном исследовательском проекте, осуществляемом университетскими исследователи и другими научно-исследовательскими партнерами^].
Образование новых научных связей и исследовательских проектов в пространстве ЕАЭС позволит также уменьшить «утечку мозгов» заграницу, так как с наличием новых проектов и финансирования исследований от лица Союза у ученых будет меньше стимулов уехать и больше перспектив проводить исследования на родине, что в свою очередь привлечет молодежь в науку.
Библиографический список
1. Договор о Евразийском экономическом союзе. Подписан 29.05.2014 г. (г. Астана) // Евразийский Экономический Союз.
2. Борбугулов, М.У. Экономика знаний - основа инновационной экономики [Текст] / М.У. Борбугу-лов, // Вестник КРСУ. - 2015. - Том 15. - №3. - С. 14-16.
3. Бровко, Н.А. Опыт создания экономики знаний в Южной Корее [Электронный ресурс] / Н.А. Бровко, М.У. Борбугулов // Современные технологии управления. - 2015. - №9(57). - Режим доступа к журналу: http://sovman.ru, свободный.
4. Landry, R. The impact of transaction costs on the institutional structuration of collaborative academic research / R. Landry, N.Amara // Research Policy. - 1998. - 27. - pp. 901-913.
References
1. The Treaty on the Eurasian Economic Union. Signed on 05.29.2014, Astana .// the Eurasian Economic Union.
2. M.U.Borbugulov.Ekonomikaznaniy-osnova innovatsionnoy ekonomiki. [Knowledgeeconomy is a basis of innovation economy]. Vestnik KRSU, 2015, Volume 15, №3,pp. 14-16.
3. N.A.Brovko. Opyt sozdaniya ekonomiki znaniy v Yuzhnoy Koree [The experience of creating a knowledge economy in South Korea] /N.A. Brovko, M.U. Borbugulov// Modern Management technology, 2015, №9 (57). Mode of access: http://sovman.ru.
4. R.Landr and N.Amara The impact of transaction costs on the institutional structuration of collaborative academic research/ R. LandryandN.Amara.// Research Policy. - 1998. -27. - pp. 901-913.
THE ROLE OF ECONOMIC INTEGRATION IN THE SCIENCE DEVELOPMENT
Natalya A. Brovko,
Associate Professor, Kyrgyz-Russian Slavic University Malik U. Borbugulov lecturer, International Ataturk-Alatoo University
Abstract. Economic integration is one of the trends of the modern economy. In the world there are several tens of integration associations, among which the largest are the EU, NAFTA, APEC, ASEAN and EAEC. The purpose of this article is to review integration associations on the example of the EAEC, as a new step of the development of science and scientific infrastructure, which is also a very important factor of economic development as the development of new technologies and innovations.
Keywords: technology, innovation, economic development, EAEC, integration, science, knowledge, university, industry, enterprise.
Сведения об авторах:
Бровко Наталья Анатольевна - доктор экономических наук, доцент Кыргызско-Российского Сла вянского Университета (г. Бишкек, Кыргызская Республика), e-mail: [email protected].
Борбугулов Малик Уланович - специалист, преподаватель Международного Университета Ата тюрк-Алатоо (г. Бишкек, Кыргызская Республика), e-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 15.12.2015.
