CC BY
4
техники РСФСР, д-ра техн. наук, профессора Т. В. Алексеевой (с междунар. участием) / РААСН, СибАДИ. - Омск : СибАДИ, 2013. - Кн. 3. - С. 199-202
11. Эйхлер, Л. В. Планирование конечных результатов хозяйственной деятельности грузовых автотранспортных предприятий [Электронный ресурс] : монография / Л. В. Эйхлер, А. Е. Черникова. - Омск : СибАДИ, 2015.
- 98 с. - Режим доступа : http://elibrary.ru/item.asp?id=25637337
12. Эйхлер, Л. В. Взаимодействие государства и предпринимательства на транспортном комплексе / Л. В. Эйхлер, Е. Ю. Ренгольд // Вестник СибАДИ.
- Омск : СибАДИ, 2014. - № 4 (38) - С.144-151
13. Ренгольд, О. В. Перспективы развития автотранспортной отрасли в Российской Федерации [Электронный ресурс] / О. В. Ренгольд, Т. А. Попова // Фундаментальные и прикладные науки - основа современной инновационной системы : материалы Междунар. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых / СибАДИ. - Омск : СибАДИ, 2015.
- С. 330-335. - Режим доступа : http://bek. sibadi. org/fulltext/ESD 1.pdf;
Хапилина С.И. студент магистратуры 2 курса факультет экономики и управления ФГБОУВО «ОГУимени И.С. Тургенева»
Россия, г. Орел
РОЛЬ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Статья посвящена одной из форм финансового планирования. В частности рассматривается бюджетирование системы маркетинговых коммуникаций. Автором характеризуются бюджетирование системы маркетинговых коммуникаций и ее отдельных элементов, оценка его эффективности.
Ключевые слова: бюджетирование, бюджет, система маркетинговых коммуникаций, реклама, PR, стимулирование сбыта.
Khapilina S.I. graduate student 2 course, Faculty of Economics and Management
Orel State University Russia, Orel
THE ROLE OF BUDGETING SYSTEM MARKETING COMMUNICATIONS IN THE ACTIVITIES OF THE ORGANIZATION
The article is devoted to a form of financial planning. In particular it considered budgeting system of marketing communications. The author characterizes budgeting system of marketing communications and its individual elements, evaluation of its effectiveness.
Keywords: budgeting, the budget, the system of marketing communications, advertising, PR, sales promotion.
Одной из форм финансового планирования является бюджетирование, которое позволяет оптимизировать денежные потоки предприятия за счет рационального прогнозирования и распределения доходов и планирования расходов. Это в свою очередь создает почву для определения перспектив дальнейшего развития предприятия, функционирование которого характеризуется наличием нестабильных условий внешней среды и все большим возрастанием различного рода рисков. Бюджетирование позволяет определить не только базовые аспекты развития предприятия, но и результативность направлений его деятельности.
По мнению И.А. Данилова бюджетирование следует рассматривать как «процесс формирования и исполнения бюджета предприятия, включающий стадии разработки и рассмотрения проектов бюджета, утверждения наиболее приемлемого из них в виде содержащего количественные показатели документа, в соответствии с которым осуществляется формирование и распределение фондов денежных средств и их эффективное использование для обеспечения решения задач и выполнения функций хозяйствующего субъекта». Конечный результат процесса бюджетирования - это бюджет. Бюджет представляет собой совокупность экономических отношений, возникающих в процессе формирования, распределения и использования бюджета [2, с. 129].
Говоря о бюджетировании системы маркетинговых коммуникаций (СМК), в первую очередь следует отметить, что СМК является одним из основных элементов комплекса маркетинга, который нацелен на формирование спроса и стимулирование сбыта. А это главное условие успешного функционирования любой организации, ведь СМК создает спрос на продаваемые товары и услуги, она не только информирует потенциальных
покупателей о товарах или услугах, но и привлекает их внимание к ним, «
п
о
д
т а л к
и Данное обстоятельство подтверждают различные авторы, отмечая внеобходимость рассмотрения бюджета СМК как перспективных инвестиций в будущее организации [3] и призывая грамотно вкладывать средства в развитие коммуникационных элементов маркетинга [4]. » Факторы, от которых зависит величина бюджета СМК, включают в себя маркетинговую стратегию предприятия; значение рекламы в комплексе маркетинга; состояние обслуживаемого рынка; стадию жизненного цикла; его рыночную долю; степень дифференциации товара; географию, объем продаж с
о
в е
и размер прибыли; уровень конкуренции; рекламные затраты конкурентов; финансовые возможности, имеющиеся финансовые ресурсы и плотность целевой аудитории; изменение цен на рекламу в средствах массовой информации.
С точки зрения бюджетирования отдельных элементов СМК, наибольшее внимание, как правило, уделяется рекламному бюджетированию. В целом подходы к процессу разработки рекламного бюджета схожи и предполагают определение общего объема бюджета и его дальнейшее распределение по статьям расходов с учетом факторов, влияющих на его величину: объем продаж и размеры рынка, роль рекламы в маркетинге, этап ЖЦТ, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, финансовые ресурсы, а также реклама и помехи, частота рекламы, степень интенсификации рекламы, качество затрат на рекламу. Формирование и распределение рекламного бюджета осуществляется по нескольким направлениям: по функциям рекламной деятельности (расходы на проведение рекламных исследований, административные расходы (заработная плата специалистов по рекламе, аудиторов и т.д.), затраты на разработку и изготовление рекламы, затраты на покупку рекламного пространства или времени); по сбыту (величина бюджета определяется исходя из знаний руководства фирмы о том, каким образом уровень рекламного бюджета влияет на объем спроса, т.е. сколько можно будет продать на каждый дополнительный рекламный рубль); по средствам рекламы (федеральные, региональные, местные); по рекламируемым товарам (значительные средства выделяются на рекламу товаров-новинок, брендовых марок и на поддерживающую рекламу) [1, с. 349-351].
Что касается других элементов СМК, то следует отметить следующее. Программы РЯ функционируют на ограниченном бюджете, который может устанавливаться как процент от затрат на рекламу или как процент от оборота или прибыли, которую получит организация от реализации РЯ-программы и которую предполагается получить после проведения РЯ-мероприятий. Значение бюджета РЯ определяется тем, что затраты обусловливаются их значимостью в производственном процессе, а устранения и поправки могут быть внесены до начала работы. Бюджет РЯ показывает, какой персонал и какие средства есть в наличии для конкретной цели и какие из них отсутствуют. В состав бюджета стимулирования сбыта включаются такие статьи как административные затраты и средства на поощрение. Бюджет персональных продаж определяется в первую очередь количеством торговых представителей, необходимых для решения задач по продвижению товаров на рынок.
Большое значение имеет оценка эффективности бюджетирования СМК, которая позволяет определить результативность вложения средств в маркетинговые коммуникации. При оценке эффективности бюджетирования СМК, как правило, используют либо метод сопоставления абсолютной величины (изменения) объема продаж (прибыли) и расходов на СМК, либо
систему основных и дополнительных параметров. При этом в основе оценки эффективности бюджетирования СМК лежит оценка эффективности самих маркетинговых коммуникаций, которая определяется как с экономической точки зрения, так и с социальной. Иначе говоря, определяют экономическую эффективность СМК и ее элементов, т.е. рассчитывают экономический эффект в виде соотношения затрат на СМК и доходов, полученных от их применения, и социальную эффективность, т.е. то, насколько достигнуты коммуникационные цели организации и удовлетворены при этом потребности ее потребителей.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что бюджетирование СМК играет значительную роль в деятельности организации, а его грамотная реализация обеспечивает эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации.
Использованные источники:
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 719 с.
2. Данилов И.А. Теоретические аспекты бюджетирования как современной эффективной технологии корпоративного финансового планирования // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 9 (147). -С. 123-129.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. - 580 с.
4. Павлов А. Как малобюджетный маркетинг становится малобюджетной рекламой // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 1. - С. 25-36.
Хоперская Д. А.
студент Басс А. Б., к. э.н. научный руководитель, доцент департамент «Финансовые рынки и банки» Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва ТЕНДЕНЦИИ СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ
БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ
Данная работа посвящена исследованию основных аспектов слияний и поглощений в российском банковском секторе с целью определения дальнейшего развития этого рынка, способствующего созданию устойчивой и высококапитализированной банковской системы.
Ключевые слова: слияния и поглощения, реорганизации, ликвидации банка, клиентская база, консолидация активов, развитие и консолидация банковского сектора.
Hoperskaya D.A., student
