CC BY
24УДК 81'37; 003; 81'22
Словикова Екатерина Леонидовна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры лингводидактики, Пермский государственный национальный исследовательский университет. 614990, Пермь, ул. Букирева, 15. Тел.: 8 (342) 2396314 E-mail: [email protected]
РОДОВЫЕ ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЕ СМЫСЛЫ КАК СРЕДСТВО ТРАНСЛЯЦИИ АРХАИЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Статья посвящена вопросу изучения родовых экзистенциальных смыслов, которые актуализируют вечные смыслы бытия и представляют способ трансляции элемента архаического мышления. Их репрезентация в рекламном дискурсе создает механизм скрытого воздействия на адресата и побуждает к определенному действию адресата в отношении предмета рекламы.
Ключевые слова: архетип, образ, родовой экзистенциальный смысл, рекламный дискурс, рекламный текст.
Введение
В современном обществе рекламный дискурс создается для прямого влияния на адресата. Вследствие этого при порождении рекламного текста необходимо использовать разнообразные технологии и способы воздействия, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на адресата. Роль родовых экзистенциальных смыслов в этом воздействии еще малоизучена, что представляет собой цель и актуальность проводимого исследования. Новизна заключается в изучении эффективности рекламного дискурса в связи с актуализацией в нем родовых экзистенциальных смыслов, апеллирующих к глубинным пластам человеческого сознания.
Основная часть
Рекламный дискурс представляет собой сверхтекст, коммуникативно-прагматической установкой которого является передача адекватной замыслу адресанта информации о предмете рекламы с результатом воздействия (прямого и/или косвенного) на адресата и побуждения его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету.
Учеными было доказано, что решением определенных пространственных задач, а также управлением действиями в реальном времени руководит правое полушарие мозга [Иванов, 1984]. Адресат в процессе размышления склонен анализировать предмет рекламы, сопоставлять информацию и сравнивать его с другими, рационализировать. А, следовательно, чтобы побудить потенциального адресата сделать выбор в пользу определенного предмета рекламы, нужно воздействовать непосредственно на правое полушарие мозга, отвечающее за пространственно-образное мышление. Обращаясь к правополушарному мышлению, рекламный дискурс апеллирует к древнейшему виду умственной деятельности человека - к рудиментам архаического мышления. Данное понятие трактуем вслед за А.А. Никоновой как «этап в развитии мышления человека и особый тип умственной деятельности, который возник еще в первобытности и отражает один из способов моделирования действительности» [Никонова, 2003, с. 6]. Наиболее характерными особенностями архаического мышления являются следующие: оперирование прототипами, прообразами, перцептивными представлениями, архетипами; безразличие к логическим
противоречиям; некие формы мистической, сверхъестественной связи; партиципация, метафоризация окружающего мира, использование мифа как средства разрешения противоречий; синкретизм, неразличение естественного и сверхъестественного, вещи и представления, объекта и свойства, цели и действия; анимизм, тотемизм, практика магии и тому подобное [Меркулов, 2005].
В рамках настоящего исследования наиболее существенной характеристикой архаического мышления для нас будет «оперирование прообразами, архетипами». В исследовании был проведен лингвистический анализ рекламных текстов с точки зрения реализации в них родовых экзистенциальных смыслообразов, транслирующих элементы архаического мышления, которому, как мы уже отмечали, свойственно исключительно чувственно-образное восприятие, что, в свою очередь, связано с неразвитостью левого полушария мозга, ответственного за логические умозаключения и рационализацию. Представляя собой систематизирующую категорию рекламного дискурса, категория образности реализуется посредством системы смыслообразов. Согласно одной из современных контрадиктно-синергетических концепций изучения текста, выдвинутой Н.Л. Мышкиной, понятие "смыслообраз" трактуется как реализация образа в тексте и является базовым в контрадиктно-синергетическом описании текста [Мышкина, 1998, с. 81]. Таким образом, изучение апелляции рекламного дискурса к архаическому мышлению возможно путем изучения особенностей реализации категории образности посредством определенного типа смыслообразов.
Ранее, учитывая фундаментальные принципы прагматики, а также положения теории коммуникации, и опираясь на работы по исследованию интуиции, нами была определена следующая типология смыслообразов рекламного дискурса, взаимодействие которых направлено на реализацию прагматической установки. Данная система включила такие смыслообразы: проблемный смыслообраз, который актуализирует проблемную коммуникативную и / или предметную ситуацию для адресата, исходный смыслообраз модели объекта (репрезентирующий отношения адресата к предмету рекламы), затем смыслообраз предмета реклама (какой-либо марки, товара, услуги и т.д.), смыслообраз других объектов группы предмета рекламы (аналогичных предмету рекламу товаров, услуг и тд.), смыслообраз адресата (того, на кого направлен данный текст), вспомогательный смыслообраз (может быть введен для симметрии, асимметрии любого смыслообраза), новый смыслообраз (суммарный смыслообраз предмета рекламы - имидж), новый смыслообраз модели объекта (интегральный смыслообраз рекламного текста - новые отношения адресата и предмета рекламы) [Словикова, 2008].
Разновидностью вспомогательного смыслообраза является родовой экзистенциальный смыслообраз, способный оказывать косвенное воздействие, то есть рассчитанное на рефлекторное действие адресата, и им самим не осознаваемое как воздействие [Сорокина, 1971, с. 37]. Таким образом, данные смыслообразы участвуют в реализации воздействия на «подпороговом», «бессознательном» уровне восприятия. Опираясь на работы К.Г. Юнга, можно сказать, что одной из форм бессознательного является коллективное бессознательное, которое содержит архетипы, или общеловеческие первообразы или идеи [Юнг, 1997]. В концепции ученых В.В. Налимова и Ж.А. Дрогалиной также находит свое место понятие «архетип». По их мнению, архетипы являются ключом к Семантической Вселенной. Они затрагивают основы духовной экзистенции человека [Налимов, Дрогалина, 1995, с. 94, 240]. В исследовании А.А. Брудного отмечена еще одна важная характеристика архетипа, а именно то, что архетип - это не столько подсознательное, сколько досознательное, внеличностное, имперсональное, это архетипическое, «первообразное». При этом поднимается вопрос о свойственной воспроизведению архетипов опоре на реальность и предлагается классификация 8 экзистенциальных благ: жизнь, надежда, любовь, дети, милосердие, удача, воспоминания и сны [Брудный, 1998, с. 44, 74-75]. То есть, первообразы или праобразы представляют собой элементы так называемого архаического мышления.
Таким образом, обращаясь к архетипам или родовым экзистенциальным смыслам, возможно осуществление косвенного воздействия на адреста. Ведь, как отмечается в работе А.А. Брудного: «Воздействие произведения искусства усиливается архетипической его первоосновой.... Прикосновение к тому, что в ней (коллективной памяти) хранится, многократно усиливает воздействие, которой оказывает на сознание предмет смыслового восприятия» [Брудный, 1998, с. 45].
Архетипы актуализируются посредством родовых экзистенциальных смыслообразов. Мы предпочли использовать в работе термин родового экзистенциального смысла вслед за Г.И. Богиным, Е.В. Демидовой, Н.Л. Мышкиной. Думается, что он более подходит для семантических исследований и отражает связь архаического мышления человека и вечных смыслов (см., например, [Хайдеггер, 1993]), переходящих через поколения.
Проблема дифференциации родовых экзистенциальных смыслов является сложной, при этом открытым остается вопрос о критериях для их типологии. В нашей работе в основу типологии легли экзистенциальные блага, указанные в работе А.А. Брудного. Опираясь на дихотомическое единство в архаическом мышлении, когда окружающий мир предстает как полярное единство с оценочными полюсами «хорошо» и «плохо», мы можем перечислить наиболее часто упоминаемые смыслы: добро — зло, жизнь — смерть, возвышенное -низменное, надежда (будущее) - безнадежность, дети (семья), любовь - ненависть, удача (счастье) - неудача (несчастье), милосердие, воспоминание (прошлое, род), сны (мечты), гармония. Также отметим архетипические формулы: отношения в семье, отношения с противоположным полом, отношения с другом, отношения с учителем. Необходимо заметить, что родовые экзистенциальные смыслы могут опредмечиваться. Так, например, удача может быть актуализирована в смыслообразе «прибыль» и тому подобное.
Таким образом, в рекламном дискурсе может актуализироваться не только личностный смысл, трактуемый нами как некая «информация относительно актуального или возможного положения вещей в мире (то есть то, что индивид знает, предполагает, думает, воображает об объектах мира» [Павиленис, 1983, с. 102], но и одновременно надличностный смысл, а именно: родовой экзистенциальный смысл, то есть вечные духовные и опредмеченные ценности, а также архетипические формулы бытия, закрепленные в сказках и мифах.
Смысл всего текста как гиперсмысл представляется нам креацией индивидуальных и надличностных смыслов, вплетенных в стержневые идеи текста. Исследование показало, что родовой экзистенциальный смыслообраз может быть эксплицитен и имплицитен в рекламном тексте. В общеизвестном слогане «Почувствуй себя богиней!» текстовая единица почувствуй актуализирует чувственно-образную составляющую, а текстовая единица богиней, репрезентирует родовой экзистенциальный смыслообраз возвышенного, добра, жизни, гармонии. Благодаря креации смыслов происходит перестройка исходной ситуации, результатом становится вывод, что благодаря предмету рекламы адресат может ощутить себя богиней, возвышенно и гармонично. Это вызывает положительные эмоции, что создает положительное отношение к предмету рекламы и способствует принятию решения о приобретении данного товара. Рассмотрим пример.
Lassen Sie die Vernunft siegen und das Vergnuegen entscheiden. Kaum hatten Sie Ihren 306 XSBreak vom Peugeot Haendler geholt... (Позвольте разуму победить, а удовольствию сделать выбор (решить). Вы еще не забрали Ваш 306XSBreak из салона Peugeot ...)
В данной рекламе текстовые единицы разум и удовольствие симметризуются и асимметризуются. Они актуализируют конфликт разума и чувства, то есть смыслообраз дисгармонии. Дисгармония вызывает чувство напряжения, неудовольствия адресата. А смыслообраз предмета рекламы снимает созданное чувство напряжения. В результате имплицитно возникает родовой экзистенциальный смыслообраз гармонии, который, взаимодействуя со смыслообразом предмета рекламы, усиливает положительное отношение адресата к нему и формирует некритичное восприятие.
Заключение
Очевидным становится, что родовой экзистенциальный смыслообраз в системе смыслообразов рекламного дискурса транслирует элементы архаического мышления, актуализируя некие первоообразы, которые уже имеют в сознании адресата четко закрепленную веками оценку. Это позволяет оказывать косвенное воздействие, опираясь на некритичное восприятие адресата. Особенностью таких первообразов является то, что они уже имеют в сознании адресата четко закрепленную и передаваемую из поколения в поколение веками оценку, сложившуюся в результате личного и коллективного опыта. Такая апелляция к архаическому мышлению позволяет оказывать косвенное подпороговое воздействие, опираясь на некритичное восприятие адресата.
Список литературы
1. Богин Г.И. Субстанциональная сторона понимания текста. Тверь: Изд-во «Тверской государственный университет», 1993. 130 с.
2. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. Учебное пособие. Москва: Лабиринт, 1998. 336 с.
3. Демидова Е.В. К проблеме разработки лингвистически ориентированного определения термина «родовой экзистенциальный смысл» // Молодежная наука Прикамья. Вып. 2. Пермь: Изд-во «Пермский государственный технический университет», 2002. С. 240-243.
4. Иванов В.В. Чет и нечет. Асимметрия мозга и знаковых систем. Москва: Советское радио, 1984. 184 с.
5. Меркулов И.П. Когнитивные особенности архаического мышления // Противоречие и дискурс. Москва: ИФ РАН, 2005. С. 63-78.
6. Мышкина Н.Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики. Пермь: Изд-во «Пермский государственный технический университет», 1998. 152 с.
7. Налимов В.В., Дрогалина Ж.А. Вероятностная модель бессознательного. Москва: Мир идей, 1995. 431 с.
8. Никонова А.А. Проблема архаического сознания и становления отечественной культурологической мысли, 20 - 30-е гг. ХХ в. Дисс... к. ф. н. Санкт-Петербург, 2003. 201 с.
9. Павиленес Р.И. Проблема смысла: Современный логико-философский анализ языка. Москва: Мысль, 1983. 286 с.
10. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла (на материале немецких рекламных текстов). Пермь: Изд-во «Пермский государственный университет», 2008. 207 с.
11. Сорокина Р. О психологическом воздействии рекламы // Действенность рекламы: Сб. материалов по обмену передовым опытом рекламы. Таллин: Вамус, 1971. С. 36-41.
12. Хайдеггер М. Бытие и время. Москва: Республика, 1993. 455 с.
13. Юнг К.Г. Божественный ребенок. Москва: Прогресс, 1997. 400 с.
Slovikova Е. L.
Ph.D. (Philology), Assistant Professor, Linguodidactics Departament, Perm State University
GENERIC EXISTENTIAL MEANINGS AS A MEANS OF TRANSFERRING THE ARCHAIC
THINKING IN AD VERTISING DISCOURSE
The article is devoted to the study of generic existential meanings, which actualize the eternal meanings of being and represent a way of translating the element of archaic thinking. Their representation in advertising discourse creates a mechanism of hidden influence on the addressee and encourages a certain action of the addressee in relation to the subject of advertising.
Keywords: archetype, image, generic existential meaning, advertising discourse, advertising text.
