CC BY
47
Вестник Челябинского государственного университета. 2019. № 6 (428). Филологические науки. Вып. 117. С. 55—62.
УДК 81'42 DOI 10.24411/1994-2796-2019-10607
ББК 81.1
АКТУАЛИЗАЦИЯ МИФОЛОГИЧНОСТИ КАК КОМПОНЕНТА АРХАИЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ
М. Н. Ельцова, Е. Л. Словикова
Пермский национальный исследовательский политехнический университет, Пермь, Россия
В статье изучается трансляция мифологического мышления в рекламном слогане, а также связь слогана с архаическим мышлением. Мифологичность представляется как праобразное мышление, соотносимое с категорией образностью и архетипическим восприятием. Слоган как автономное явление изучается с точки зрения реализации в нем компонентов мифологичности как актуализации родовых экзистенциальных смыслов.
Ключевые слова: рекламный дискурс, слоган, мифологичность, категории дискурса, архаическое мышление.
Современные лингвистические исследования ориентированы на изучение комплексных особенностей дискурса и текста. В этом свете рекламный текст рассматривается как креализованное явление, синтез знаков различных семиотических систем и всевозможных типов восприятия окружающего мира.
Как нами отмечалось ранее, рекламный слоган, представляющий единицу стяжения смысла рекламного текста, является результатом креации смыслов, реализованных вербальными единицами, но актуализирущими также смыслы аудиальной, визуальной, вкусовой и др. систем восприятия [9]. На наш взгляд, изучение связи рекламного слогана с архаическим мышлением имеет важное значение для понимания его функционирования как коммуникативной единицы и его прагмалингвистических особенностей.
Как справедливо замечает А. А. Никонова, в современной научной литературе используется целый ряд понятий, характеризующих особенности мышления древнего человека: первобытное мышление или сознание, мифологическое, мифопоэтическое или мифическое сознание, архаическое сознание [20]. Почти всегда эти термины используются как синонимы, без выделения особенностей каждого. Согласно А. А. Никоновой и по нашим наблюдениям, понятие «первобытное» мышление/сознание более типично для работ историков и этнографов. А в его семантике заложено хронологическое ограничение определенным периодом в истории человечества, то есть первобытностью. Термины «мифологическое» и «мифическое» мышление/сознание были заимствованы из работ К. Леви-Стросса [14] и, как наиболее популярные, закрепились в философских, социологических, культурологических
и лингвистических исследованиях. Однако, останавливаясь на данном термине, мы замыкаемся на одной из особенностей системы представлений древнего человека, закрепившейся в конкретной форме (мифе) и обусловленной определенным мировоззрением и типом мышления — архаическим. Что касается понятия «архаическое мышление», то этот термин представляется нам более емким, не ограниченным одним культурным феноменом (миф) или жесткими историческими рамками (первобытность). Таким образом, вслед за А. А. Никоновой, в своем исследовании мы используем термин «архаическое мышление». Под ним мы понимаем этап в развитии мышления человека и особый тип умственной деятельности, который возник еще в первобытности и отражает один из способов моделирования действительности [20. С. 6].
В целом большинство ученых сходятся во мнении, что архаическое мышление — это мышление пространственно-образное, правополушарное. Среди наиболее характерных особенностей архаического мышления выделяют:
1. оперирование перцептивными представлениями и прототипами, образцами и архетипами;
2. неспособность к детально аналитической дифференциации индивидуальных признаков и сохранению их в долговременной памяти;
3. безразличие к логическим противоречиям и стремление установить между объектами, действиями и т. п.
4. какие-то формы мистической, сверхъестественной связи;
5. партиципация, метафоризация окружающего мира, использование мифа как средства разрешения противоречий;
6. синкретизм, неразличение естественного и сверхъестественного, вещи и представления, объекта и свойства, «начала» и принципа, цели и действия;
7. анимизм, тотемизм, практика магии и т. д.
[19].
Наиболее существенными, на наш взгляд, являются следующие характеристики архаического мышления:
• Мифологичность
• Архетипичность
• Руководство принципом партиципации
• Синкретизм
• Чувственно-образное восприятие
В рамках данной статьи мы остановимся на ми-фологичности, актуализируемой в рекламном слогане, который способен выступать как автономной единицей, так и компонентом рекламного текста.
Миф как феномен культуры всегда представлял большой интерес для специалистов разного профиля. На протяжении XX в. внимание к нему только росло. Это привело к тому, что, по словам Е. М. Мелетинского, миф стал «одним из центральных понятий социологии и теории культуры» [18. С. 29]. В результате его исследования в русле этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникло множество теорий мифа, которые по-разному интерпретируют данный феномен. Принято выделять философский, культурологический, психологический и филологический подходы. Если представители философского подхода [3; 21; 31 и др.] видят в мифе ключ к осознанию смысла бытия человека в культуре и пониманию природы и сущности познания, то в рамках культурологического подхода [13; 14; 15 и др.] изучаются место и роль мифа в первобытном обществе, в результате чего формируется представление о традиционной культуре, о свойственной ей мышлении и деятельности древнего человека. Психологическая традиция интерпретации мифа [22; 28; 30; 33] рассматривает миф как основу человеческой психики, существующей в области бессознательного, и одного из значимых мотивов человеческой деятельности. Для филологического подхода [1; 5; 23 и др.] объектом исследования становится текст мифа как древнейший вид литературы. В рамках данного подхода мифологические тексты исследуются с точки зрения языка и выразительных средств, сравниваются версии мифа, выявляются общие сюжеты в различных мифологиях, а также анализируется связь мифа и сказки. На стыке филологической
и психологической парадигм появилась семиотическая традиция исследования мифа [14; 16; 18; 24 и др.], в которой миф предстает как древнейшая знаковая форма.
В последнее время в связи с повышенным интересом к сфере массовой коммуникации и тотальным масштабом распространения рекламы в современных СМИ изучение мифа получило новое дыхание. Появились работы, посвященные изучению, с одной стороны, мифологической природы рекламы и, с другой, технологий мифотворчества в рекламном пространстве. Комплексной работой по исследованию отношений рекламы и мифа является, на наш взгляд, монография Л. Л. Геращенко «Мифология рекламы» [7].
В нашем исследовании под мифологичностью архаического мышления мы понимаем его склонность к постижению мира посредством мифа. В исследовании был проведен комплексный лингвистический анализ слоганов с точки зрения актуализации в них мифологичности архаического мышления. Особое внимание мы уделили такой характеристике мифа, как вневременность, и проанализировали слоганы на синтаксическом, лексическом и морфологическом уровнях для выявления средств ее реализации.
Одной из основных особенностей мифа является особое магико-религиозное время, в котором разворачивается действие. Как пишет М. Элиаде, мифическое время есть время «трансисторическое» [32], находящееся вне любой системы отсчета, время в вечности. При этом просмотр рекламы, как мы можем заключить, выполняет функции ритуала, который вынимает человека из реального времени и погружает в сакральное (рекламное).
Для того чтобы определить, каким образом мифическое время выражается в слогане, мы вводим в исследование категорию «вневременность» (она же вечность, находящаяся в дихотомической оппозиции к категории «временность»), на основании которой проводится анализ рекламных слоганы из нашей базы. Под вневременностью мы понимаем один из содержательных типов нелокализованно-сти действия или события во времени.
Анализ показал, что в слоганах наблюдается выраженная вневременность высказывания, которая реализуется на синтаксическом, лексическом, морфологическом и семантическом уровнях.
На уровне синтаксиса наблюдается, в первую очередь, высокий процент номинативных конструкций, которые являются одним из наиболее продуктивных способов создания слоганов. Как известно, номинативные предложения, априори
выражая настоящее время, фактически не несут в себе категорию времени, которая может обозначиться только благодаря контексту, и не обладают модальными модификациями. Более того, многие предложения (особенно предложения с существительными конкретно-предметного значения), а также предложения, которые осложнены собственно указательным значением, вообще не способны претерпевать временные и какие-либо изменения. Основным «выразителем» главного члена в таких предложениях является имя существительное в именительном падеже или его «заместители». Как замечает Ю. А. Иванова, «имена служат для выражения понятия вечности и, следовательно, постоянного признака объекта» [10. C. 76]. Имя — это и понятие, связанное с субъектом предложения. Субъект, т. е. имя вещи, естественнее всего поэтому мыслится в терминах пространства, протяженности, тогда как предикат — в терминах длительности. Как мы заметили ранее, архаическое мышление считается пространственно-образным, а следовательно, вывод о том, что категория пространства доминирует над категорией времени является логичным.
Рассмотрим примеры номинативных предложений в слоганах.
ГАЗ. Русские машины Патра. Пиво с пробкой Mentos. Свежее решение Bounty. Райское наслаждение Как мы можем заметить из приведенных выше примеров, главный член предложения выражен, как правило, именем существительным в именительном падеже, которое распространяется согласованным препозиционным или несогласованным постпозиционным определением.
Кроме того, феномен вневременности ярко выражен в различных типах односоставных предикатных предложений. Под предикатными мы поднимаем такие предложения, в которых синтаксически опорный компонент может быть однозначно интерпретирован как сказуемое [8. C. 70]. В предикатных предложениях можно выделить именные (именная часть выражена прилагательным или причастием) и собственно глагольные. Среди глагольных категория вневременности ярко выражена в инфинитивных и деепричастных конструкциях. Как отмечает М. Г. Луннова, особенностью инфинитивных предложений является их вневременная семантика, которая связана с морфологическими свойствами инфинитива, так как у этой глагольной формы отсутствуют показатели временных
значений [17. C. 321]. Приведем примеры «инфинитивных» слоганов:
Форд Фокус. Всегда желать большего Subaru. Мыслить. Чувствовать. Управлять. Tchibo. Давать самое лучшее. Chewits. Жевать не пережИвать. Пиносол. Чихать на насморк! В этом случае мы можем говорить также о не-локализованности действия, выраженного инфинитивом, что придает инфинитиву значение постоянного свойства чего-либо, проявляющегося в прошлом, настоящем и будущем.
Что касается деепричастных конструкций, то в отношении проявления в них категории времени единых взглядов среди лингвистов нет. Однако большинство современных исследователей полагают, что деепричастие не обладает категорией времени [4; 6; 11 и др.]. В. В. Виноградов отмечал вневременность деепричастий на -а, -я от основ несовершенного вида, считая, что «в предложении < . > вневременность этой формы понимается как одновременность с главным действием» [6. C. 320]. Деепричастие, как правило, соотносится с основным действием, которое в слогане отсутствует. Таким образом, деепричастные конструкции являются ярким временным носителем нелокализо-ванности. Рассмотрим примеры деепричастных слоганов: Nissan. Превосходя ожидания Авиакомпания Сибавиатранс. Набирая высоту Отдельно стоит отметить случай формирования категории вневременности за счет редукции глаголов. По сравнению с предыдущими способами реализации мифологического времени в синтаксисе этот можно считать менее продуктивным, однако он тоже имеет место быть. О. А. Дмитриев характеризует такую группу слоганов как эллиптические слоганы с редуцированными глаголами и отмечает, что такие слоганы близки к предикатным именным [8. C. 80]. Рассмотрим этот случай на примерах: BMW. С удовольствием за рулем. BMW. На вершине совершенства. Називин. Для носов и носиков... Такие слоганы, как правило, допускают трансформацию в двусоставные предложения, при этом имя бренда с точки зрения его семантической роли выступает либо в качестве агенса, либо в качестве инструмента (терминология по Ч. Филлмору [29]). Например:
BMW. С удовольствием за рулем. (=Вы с удовольствием будете находиться за рулем BMW). Таким образом, мы можем говорить о том, что
категория вневременности наиболее ярко реализуется в синтаксисе слоганов за счет использования номинативных предложений, инфинитивных, деепричастных и эллиптических конструкций.
Вынесем эти выводы с примерами в таблицу 1 для наглядности.
Таблица 1
Реализация категории вневременности на уровне синтаксиса
Типы предложения Примеры слоганов
Номинативные Audi A6. Динамика опережения Bridgestone. Победа над дорогой Pedigree. Знак заботы и любви
Инфинитивные Золотая бочка. Надо чаще встречаться Tchibo. Давать самое лучшее. Терафлю. Некогда болеть.
Деепричастные Nissan. Превосходя ожидания Ситроен. Опережая воображение Авиакомпания Сибавиатранс. Набирая высоту
Эллиптические BMW. С удовольствием за рулем. BMW. На вершине совершенства. Називин. Для носов и носиков...
или иначе указывают на отсутствие предела действия (в том числе и глаголы состояния).
Рассмотрим указанное на примерах, приведенных в Таблице 2.
Таблица 2
Использование непредельных глаголов в слоганах
Предикат выражен непредельными глаголами КАМАЗ. Танки грязи не боятся МТС. Люди говорят Билайн. Живи на яркой стороне МегаФон. Будущее зависит от тебя Toyota. Управляй мечтой
Предикат выражен предельными глаголами несовершенного вида Emirates. Совершайте открытия БонАква. Раскрывает истинный вкус. Oral-B. Чисти как стоматолог.
На уровне семантики мы рассмотрели реализацию категории вневременности в глубинной семантике глагола-предиката. Одной из основных семантических категорий глагола является оппозиция предельность/непредельность. А. А. Караванов трактует категорию предельности/непредельности как универсальную семантическую категорию, отражающую онтологические характеристики глагольного действия и не располагающую системой стандартных грамматических средств для ее выражения [12. С. 103]. Исследователи определяют предел действия как некую критическую точку, к которой стремится действие; по достижении этой точки действие прекращается, исчерпав себя. Только предельные глаголы обладают признаком внутреннего предела: если они совершенного вида, то выражают достижение этого предела, если несовершенного — стремление к его достижению. Непредельные глаголы не выражают внутреннего предела. Мы полагаем, что недостижение предела или отсутствие потенциала предела в семантике глагола указывает на вечность временного континуума мифа.
На основе анализа слоганов мы можем заключить, что глаголы в рекламных слоганах являются непредельными, при этом еще 50 % представляют собой предельные глаголы несовершенного вида. В целом 75 % процентов глаголов в слоганах так
На лексическом уровне категория вневременности не ярко выражена. Наиболее распространенным случаем реализации этой категории в лексике является использование наречий, выражающих положительную (всегда) или отрицательную (никогда) постоянность и неизменность, а также маркер настоящего времени (сейчас) (Таблица 3).
Таблица 3
Лексические средства выражения категории вневременности в слоганах
Всегда Всегда Coca-Cola Сбербанк. Всегда рядом Чай Липтон. Всегда первый Old Spice. Всегда на пределе.
Никогда Rexona. Никогда не подведет
Сейчас YVES SAINT LAURENT Parisienne. Жить. Любить. Сейчас. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас
На уровне морфологии просматривается доминирование форм глагола в настоящем времени, как правило, в третьем лице единственного и множественного числа.
МТС. Люди говорят
Peugeot 206. Притягивает взгляды
Время с Толстяком летит незаметно!
БонАква. Раскрывает истинный вкус.
Pampers. Малыши вдохновляют.
Люди любят Доширак.
На наш взгляд, в данном случае можно говорить о «вневременном настоящем».
В результате проведенного нами анализа реализации мифологического времени в контексте слогана можно сделать вывод: наиболее актив-
но категория вневременности мифа проявляется в слоганах на синтаксическом уровне, хотя средства ее выражения обнаруживаются на всех уровнях, кроме фонетического. Таким образом, мы можем заключить, что выбор синтаксических средств играет существенную роль в процессе мифотворчества для создания ярко выраженной вневременности.
При этом мифологичность в слогане транслирует побудительность. Миф призван служить образцом для подражания, таким образом регулируя и поддерживая порядок в обществе и устанавливая нормы. Такую функцию мифа исследователи называют санкционной или социально-регулятивной. Миф создает баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизирует отношения социума с человеком и человека с природой. Представляя собой некую модель для поведения, миф имплицитно побуждает к действию, как пишет Р. Барт: «он носит императивный характер» [2. С. 90]. Как известно, основной целью рекламы также является формирование образца для подражания и побуждение к действию, то есть в данном контексте к приобретению товара. Таким образом, побудительная целевая установка мифа имплицитно заложена и в рекламе, однако в последней она может принимать и эксплицитный
характер в связи с потребностью в более сильном воздействии. В таких случаях мы наблюдаем использование побудительных конструкций: Camelot. Оставь свой след Venus. Почувствуй себя богиней. Заботься о себе. Gаrnier Mirinda. Оттянись со вкусом! Святой Источник. Доверяй своей природе. На основе анализа слоганов из нашей базы мы можем заключить, что побудительные конструкции являются продуктивным способом создания слогана.
Итак, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что актуализируемая в рекламном слогане мифологичность, апеллирует и к чувственно-образному восприятию, характерному архаическому мышлению, транслируя императивность и оказывая прямое и косвенное воздействие на адресата. В ходе исследования было установлено, что побудительная целевая установка мифа имплицитно заложена и в рекламе, хотя в самой рекламе данная установка часто принимает эксплицитный характер в связи с потребностью в более сильном воздействии на адресата. Дальнейшее изучение актуализации параметров архаического мышления представляется достаточно интересным и перспективным.
Список литературы
1. Афанасьев, А. Н. Древо жизни / А. Н. Афанасьев. — М.: Современник, 1965. — 464 с.
2. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс, 1989. — 616 с.
3. Бергсон, А. Собрание сочинений в 4-х томах / А. Бергсон. М.: Московский клуб, 1992. — Том 1. — 325 с.
4. Бондарко, А. В. Временная локализованность // Теория функциональной грамматики: Введение. Аспектуальность. Таксис. / Отв. ред. А. В. Бондарко. Л., 1987. — 264 с.
5. Веселовский, А. Н. Историческая поэтика / А. Н. Веселовский. — М.: Высшая школа, 1989. — 408 с.
6. Виноградов, В. В. Русский язык (грамматическое учение о слове) / В. В. Виноградов. — М.: Высшая школа, 1972. — 614 с.
7. Геращенко, Л. Л. Реклама как миф: Диссертация доктора философских наук: 24.00.01 / Л. Л. Геращенко. — Моск. гос. ун-т культуры и искусств. — Москва, 2006. — 285 с.
8. Дмитриев, О. А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: Дис. ... канд. филол. наук / О. А. Дмитриев. — Орел, 2000. — 149 с.
9. Ельцова, М. Н. Особенности связи слогана с архаическим мышлением с точки зрения реализации чувственно-образной составляющей / М. Н. Ельцова, Е. Л. Словикова // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика [Электронный ресурс]. — 2017. — № 6. — С. 75—80. — Режим доступа: https://naukaru.ru/ru/nauka/issue/1039/view.
10. Иванова, Ю. А. Категория мифологического времени в современном романе-мифе: На примере романа Джеймса Джойса «Улисс»: Диссертация кандидата филологических наук / Ю. А. Иванова. — Санкт-Петербург, 2002. — 188 с.
11. Камынина, А. А. Современный русский язык. Морфология: Учебное пособие для студентов филологических факультетов государственных университетов / А. А. Камынина. М.: Изд-во МГУ,1999. 240 с.
12. Караванов, А. А. К вопросу о характере категории предельности древне-русского глагола // Вопросы языкознания / А. А. Караванов. — 1992. — № 6. — С. 103—112.
13. Леви-Брюль, Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении [Электронный ресурс] / Л. Леви-Брюль. URL: https://psy.wikireading.ru/88734 (дата обращения 10.05.2018)
14. Леви-Сторсс, К. Миф, ритуал и генетика / К. Леви-Сторсс / Пер. с фр. С. С. Неретиной // Природа. 1978. — № 1. — С. 90—106.
15. Лосев, А. Ф. Знак. Символ. Миф / А. Ф. Лосев. — М.: Изд-во МГУ, 1982. — 480 с.
16. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста / Ю. М. Лотман. — М.: Искусство, 1970. — 384 с.
17. Луннова, М. Г. Определенная и неопределенная временная семантика односоставных предложений / М. Г. Луннова // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. — 2012. — № 27. — С. 319—321.
18. Мелетинский, Е. М. Поэтика мифа / Е. М. Мелетинский. — М.: «Восточная литература», 2000. — 407 с.
19. Меркулов, И. П. Когнитивные особенности архаического мышления / И. П. Меркулов // Противоречие и дискурс. — М.: ИФ РАН, 2005. — С. 63—78.
20. Никонова, А. А. Проблема архаического сознания и становление отечественной культурологической мысли, 20—30-е гг. ХХ в.: Дис. ... канд. филос. наук / А. А. Никонова. — С-Пб, 2003. — 201 с.
21. Ницше, Ф. Полное собрание сочинений: В 13 томах / Пер. с нем. В. М. Бакусева, Ю. М. Антоновского, Я. Э. Голосовкера и др.; Ред. совет: А. А. Гусейнов и др.; Ин-т философии РАН. — М.: Культурная революция, 2005. — 2014 с.
22. Поршнев, Б. Ф. Социальная психология и история / Б. Ф. Поршнев. — Москва: Наука, 1966. — 212 с.
23. Потебня, A. A. Слово и миф / А. А. Потебня. М.: Изд-во Правда, 1989. — 283 с.
24. Пропп, В. Я. Исторические корни волшебной сказки / В. Я. Пропп. Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. — 336 с.
25. Рыбочкина, Ю. Л. Стилистические средства создания образов в рекламном слогане / Ю. Л. Рыбоч-кина // Иностранные языки в высшей школе. — 2009. — № 4. — С. 98—104.
26. Словикова, Е. Л. Синергетические категории дискурса (на материале рекламного дискурса) / Е. Л. Словикова, М Н. Ельцова // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. — Пермь, 2012. — Вып. 2 (18). — С. 67—73.
27. Словикова, Е. Л. Апелляция дискурса к разным видам восприятия человека посредством категории образности / Е. Л. Словикова // Вестник Челябинского государственного университета: Филология и искусствоведение. — Вып. 73. — № 1 (292). — Челябинск: ЧелГУ, 2013. — С. 263—267.
28. Топоров, В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: исследования в области мифопоэтического: избранное/
B. Н. Топоров. — М.: Прогресс-Культура, 1995. — 624 с.
29. Филлмор, Ч. Дело о падеже / Ч. Филлмор// Зарубежная лингвистика. III. — М.: Прогресс, 1999. —
C. 127—259.
30. Фрейд, З. Психология бессознательного: Сб. Произведений / З. Фрейд / Сост., науч. ред., авт. вступ. ст. М. Г. Ярошевский. М.: Просвещение, 1990. — 448 с.
31. Шеллинг, Ф. В. Й. Сочинения в 2 томах / Ф. В. Й. Шеллинг. — М.: Мысль, 1987. — 1273 с.
32. Элиаде, М. Мифы, сновидения, мистерии / М. Элиаде. Пер. с англ. — Киев: Валкер, 1996. — 288 с.
33. Юнг, К. Г. Душа и миф: шесть архетипов / К. Г. Юнг. Пер. с англ. — М. — К.: ЗАО «Совершенство» — «Port-Royal», 1997. — 241 с.
Сведения об авторах
Ельцова Мария Николаевна — канд. филол. наук, доцент, кафедра иностранных языков и связей с общественностью, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, Россия. maria_eltsova@mail.ru
Словикова Екатерина Леонидовна — канд. филол. наук, доцент, кафедра лингводидактики, Пермский государственный национальный исследовательский университет. slowikowa@mail.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2019. No. 6 (428). Philology Sciences. Iss. 117. Pp. 55—62.
ACTUALIZING MYTH AS AN ARCHAIC THINKING COMPONENT
IN ADVERTISING SLOGAN
M. N. Eltsova
Perm National Research Polytechnic University, Perm, Russia. maria_eltsova@mail.ru
Ye. L. Slovikova
Perm State National Research University, Perm, Russia. slowikowa@mail.ru
The problem this article tackles is related to translating the mythological thinking in advertisement slogans as well as the connection of slogan with archaic thinking. Mythology is represented as a kind of prototype thinking which is correlated with the meaningimage category and archetypal perception. The slogan is an autonomous phenomenon. The components of mythology as the actualization of generic existential meanings are studied in the slogan. We carried out a complex linguistic analysis of the slogans regarding to the actualization of the mythological nature of archaic thinking. Special attention is given to such a feature of myth as timelessness. The paper analyzes slogans at the syntactic, lexical and morphological levels to identify the means of timelessness actualization.
Keywords: advertising discourse, slogan, mythology, discourse categories, archaic thinking.
References
1. Afanas'ev, A.N. Drevo zhizni [Tree of life]. - Moscow: Sovremennik, 1965. - 464 p. (In Russ.)
2. Bart, R. Izbrannye raboty: Semiotika. Poetika. Moscow: Progress, 1989. - 616 p. (In Russ.)
3. Bergson, A. Sobranie sochinenii v 4-kh tomakh [Collected works in in 4 volumes]. Moscow: Moskovskii klub, 1992. - Tom 1. - 325 p. (In Russ.)
4. Bondarko, A.V. Vremennaia lokalizovannost' [Time localization] // Teoriia funktsional'noi grammatiki: Vvedenie. Aspektual'nost'. Taksis. [Theory of functional grammar: Introduction. Aspectuality. Taxis] / Ed. A.V. Bondarko. Leningrad, 1987. - 264 p. (In Russ.)
5. Veselovskii, A.N. Istoricheskaia poetika [Historical poetics]. — Moscow: Vysshaia shkola, 1989. — 408 p. (In Russ.)
6. Vinogradov, V.V. Russkii iazyk (grammaticheskoe uchenie o slove) [Russian language (grammar study of word)]. - Moscow: Vysshaia shkola, 1972. - 614 p. (In Russ.)
7. Gerashchenko, L.L. Reklama kak mif: Diss. ... doct. filos. nauk: [Advertisement as myth. Thesis]. - Moscow state university of culture and arts. - Moscow, 2006. - 285 p. (In Russ.)
8. Dmitirjev, O.A. Strukturno-semanticheskaja kharakteritika slogana kak osoboj raznovidnosti reklam-nogo texta. Kand. Diss. [Structure-semantic feature of slogan as special type of advertising text. Cand. Diss.]. Orel, 2000. 149 p. (In Russ.)
9. Eltsova, M.N., Slovikova, E.L. Osobennosti sviazi slogana s arkhaicheskim myshleniem s tochki zreniia realizatsii chuvstvenno-obraznoi sostavliaiuschei [The features of interaction of slogan with archaic thinking in terms of realization of perceptual-meaning image part] // Nauchyie issledovaniia i razrabotki. Sovremennaia kommunikativistika [Scientific Research and Development. Modern Communication Studies] Volume 6, № 6, 2017, pp. 75-80. DOI: 10.12737/article_5a12b6ccc84792.93563415 Available at: https://naukaru.ru/ru/nauka/ar-ticle/18979/view (accessed: 22.06.2018). (In Russ.)
10. Ivanova, Iu.A. Kategoriia mifologicheskogo vremeni v sovremennom romane-mife: Na primere romana DzheimsaDzhoisa "Uliss": Diss. ... kand. filol. nauk [Category of mythological time in modern myth novel: On example of the novel Uliss of J. Joice]. - Sankt-Peterburg, 2002. - 188 p. (In Russ.)
11. Kamynina, A.A. Sovremennyi russkii iazyk. Morfologiia: Uchebnoe posobie dlia studentov filo-logicheskikh fakul 'tetov gosudarstvennykh universitetov [Modern Russian language: textbook for students of philological faculties of state universities]. Moscow: Moscow State Universiti Publ.,1999. 240 p. (In Russ.)
12. Karavanov, A.A. K voprosu o kharaktere kategorii predel'nosti drevne-russkogo glagola [To the issue of the category of limit Old-Russian verb] // Voprosy iazykoznaniia [Issues ofLinguistics], 1992, № 6, pp. 103-112. (In Russ.)
13. Lévy-Bruhl, L. Le surnaturel et la Naturel dans la mentalité'primitive [Russ. ed.: Levi-Briul' L. Sverkh'estestvennoie v pervobytnom myshlenii]. Available at: https://psy.wikireading.ru/88734 (accessed 10.05.2018) (In Russ.)
14. Levi-Stross, K. Mif, ritual i genetika [Myth, sacramental, and genetics] / Transl. from French by S.S. Neretina // Priroda. 1978, № 1, pp. 90 - 106. (In Russ.)
15. Losev, A.F. Znak. Simvol. Mif [Sign. Symbol. Myth] . - Moscow: Moscow State Universiti Publ., 1982. -480 p. (In Russ.)
16. Lotman, Yu.M. Struktura khudozhestvennogo teksta [The structure of artistic text]. - Moscow: Iskusst-vo, 1970. - 384 p. (In Russ.)
17. Lunnova, M.G. Opredelennaia i neopredelennaia vremennaia semantika odnosostavnykh predlozhenii [Definite and indefinite time semantics of single sentences] // Izvestiia PGPU im. V.G. Belinskogo [Bulletin of Penza State Pedagogical University named after V. Belinskii], 2012, № 27, pp. 319 - 321. (In Russ.)
18. Meletinskii, E.M. Poetika mifa [Poetry of myth]. - Moscow: Vostochnaia literatura, 2000. - 407 p. (In Russ.)
19. Merkulov, I.P. Kognitivnye osobennosti arkhaicheskogo myshleniia [Cognitive features of archaic thinking] // Protivorechie i diskurs [Contradiction and discourse]. Moscow: IF RAN, 2005, pp. 63-78. (In Russ.)
20. Nikonova, A.A. Problema arkhaicheskogo soznanija i stanovlenije otechestvennoj kulturologicheskoj mysli, 20-30 gody XXveka. Diss. ... kand. filol. nauk [The problem of archaic consciousness and formation of inland culturological ideas, 20s-30s of XX century. Thesis]. Sankt-Petersburg, 2003. 201 p. (In Russ.)
21. Nitzsche, F. Polnoe sobranie sochinenii: V13 tomakh [Full collection of works in 13 volumes] / Transl. from German V.M. Bakusev, Iu.M. Antonovskii, Ia.E. Golosovker etc.; Ed.: A.A. Guseinov etc.; Insitute of Philosophy RAN. - Moscow: Kul'turnaia revoliutsiia, 2005. - 2014 p. (In Russ.)
22. Porshnev, B.F. Sotsial'naiapsikhologiia i istoriia [Social psychology and history]. - Moscow: Nauka, 1966. - 212 p. (In Russ.)
23. Potebnia, A.A. Slovo i mif [Word and muth]. Moscow: Pravda, 1989. - 283 p. (In Russ.)
24. Propp, V.Ya. Istoricheskie korni volshebnoi skazki [Historical roots of fair tails]. Leningrad: Leningrad State University Publ., 1986. - 336 p. (In Russ.)
25. Rybochkina, Yu.L. Stilisticheskie sredstva sozdaniia obrazov v reklamnom slogane [Stilisctics means for creating images in slogan] // Inostrannye iazyki v vysshei shkole [Foreign languages in higher school], 2009, № 4, pp. 98-104. (In Russ.)
26. Slovikova, E.L. Sinergeticheskie kategorii diskursa (na materiale reklamnogo diskursa) [Synergetic categories of the discourse (on the material of the advertising discourse)] // Vestnik Permskogo universiteta. Rossi-iskaia i zarubezhnaiafilologiia [Perm University Herald. Russian and Foreign Philology], Perm, 2012, V. 2 (18), pp. 67-73. (In Russ.)
27. Slovikova, E.L. Apelliatsiia diskursa k raznym vidam vospriiatiia cheloveka posredstvom kategorii ob-raznosti [The Gestalt-synergetic approach to the Research of Sense Space of Advertising Discourse] // Vestnik Cheliabinskogo gosudarstvennogo universiteta: Filologiia i iskusstvovedenie [Bulletin of Cheliabinsk State University: Philology and Art-sciences], V. 73, № 1 (292). - Cheliabinsk: Cheliabinsk State University Publ., 2013, pp. 263-267. (In Russ.)
28. Toporov, V.N. Mif. Ritual. Simvol. Obraz: issledovaniia v oblasti mifopoeticheskogo: izbrannoe [Myth. Sacramental. Symbol. Image: studies in mythology, elected]. - Moscow: Progress-Kul'tura, 1995. - 624 p. (In Russ.)
29. Fillmor, Ch. Delo o padezhe [The case of case] // Zarubezhnaia lingyistika. III [Foreign linguistics. III]. - Moscow: Progress, 1999, pp. 127-259. (In Russ.)
30. Freud, S. Psikhologiia bessoznatel'nogo: Sb. Proizvedenii [Psychology of unconscious] / Ed. M.G. Iaro-shevskii. Moscow: Prosveshchenie, 1990. - 448 p. (In Russ.)
31. Schelling, F.V.I. Sochineniia v 2 tomakh [Collected works in 2 volumes]. - Moscow: Mysl', 1987. - 1273 p. (In Russ.)
32. Eliade, M. Myths, Dreams and Mysteries (trans. Philip Mairet), Harper & Row, New York, 1967.
33. Jung, K.G. Dusha i mif: shest' arkhetipov [Soul and myth: six archetypes]. Trans. from English. - Moscow - Kiev.: ZAO Sovershenstvo - Port-Royal, 1997. - 241 p. (In Russ.)
