CC BY
160
УДК 793.7 ББК 631
Назина Ольга Владимировна
соискатель
кафедра русской филологии и методики преподавания русского языка Оренбургский государственный университет г. Оренбург Nazina Olga Vladimirovna Applicant for a Degree Chair of the Russian Philology and the Russian Language Teaching Methods
Orenburg State University Orenburg
Репрезентация гендерных образов в рекламных текстах как средство воздействия на реципиента Gender Images Representation in Advertizing Texts as a Means of Influence on Recipient
В статье рассматриваются критерии мужественности и женственности, образующие рекламные гендерные образы, описываются прагматические аспекты их репрезентации в рекламных текстах с позиции манипулирования гендерными стереотипами и конструирования универсального образа «идеального потребителя».
The article considers masculinity and femininity criteria making up advertizing gender images; describes pragmatic aspects of gender images representation in advertizing texts from position of gender stereotypes manipulation and universal «ideal consumer» image construction.
Ключевые слова: рекламный текст, гендерный образ, критерии
мужественности и женственности, гендерный стереотип, воздействующая функция.
Key words: advertizing text, gender image, masculinity and femininity criteria, gender stereotype, influence function.
Одним из условий создания рекламных текстов, характеризующихся значительным прагматическим потенциалом, является определение потенциальной аудитории [1, с. 27]. Именно правило учета личностных особенностей реципиентов рекламных текстов, в частности, социокультурного аспекта их половой принадлежности, лежит в основе конструирования гендера в рекламе. Взаимосвязь рекламных гендерных импликаций и реализации воздействующей функции обусловливает актуальность исследования особенностей репрезентации гендерных образов в рекламном дискурсе.
Гендерный образ определяется нами как совокупность представлений о типичных (нормативных) и идеальных (желаемых) психофизиологических и социально-ролевых характеристиках мужественности / женственности.
Исследование репрезентации гендерных образов в рекламных текстах осуществлялось в соответствии со следующим алгоритмом действий:
1) отобран эмпирический материал, представляющий собой 600 маскулинно-ориентированных и 600 фемининно-ориентированных рекламных текстов. Корпус примеров включает 700 текстов экономической (коммерческой) рекламы, 300 текстов частной рекламы (на примере брачных объявлений) и 200 текстов социальной рекламы, 700 из которых отобраны из немецкоязычных и 500 □ из русскоязычных печатных изданий и Интернет-сайтов. Выбор в качестве материала исследования разнообразных видов рекламы обусловлен стремлением выявить универсальные особенности, свойственные рекламному дискурсу в целом;
2) в каждой из трех выборок гендерно-ориентированных текстов (экономической, частной и социальной рекламы) методом индуктивного анализа выявлены имплицируемые критерии мужественности и женственности, под которыми в работе понимаются личностные качества, профессиональные и социальные роли, особенности поведения, то есть многообразные антропологические характеристики, свойственные личностям того или иного пола и вербализуемые в гендерно-ориентированных рекламных текстах с помощью набора лексических средств;
3) выявлены и проанализированы универсальные (наиболее частотные), репрезентированные во всех видах рекламных текстов критерии мужественности и женственности, составляющие рекламные гендерные образы.
Индуктивный анализ рекламных текстов выявил следующие критерии женственности, образующие женский гендерный образ (в порядке убывания количества репрезентаций):
□ привлекательность, соблазнительность (410 случаев):
B.: NIVEA body. Verführerisch schöne Haut.
Пр.: NIVEA body. Соблазнительная красота кожи;
□ слабость, потребность в защите, заботе и надежности, стремление разделить проблемы с другими (237 случаев):
B.: Mit dem Sky-Team-Vorzugsservice sind Sie in besten Händen.
Пр.: С превосходным сервисом Sky-Team Вы в надежных руках;
□ хозяйственность, роль заботливой жены и матери (227 случаев):
B.: Schenken Sie Ihren Näheren Wärme und Wohlgefühl.
Пр.: Подарите Вашим близким тепло и хорошее самочувствие;
□ активность, энергичность (136 случаев)
B.: Sei fit und schön mit unserer Kollektion!
Пр.: Будь энергичной и прекрасной с нашей коллекцией!;
□ доброта, милосердие, жертвенность, эмпатичность, отзывчивость (85 случаев):
B.: Geben Sie palästinischen Kindern neue Hoffnung.
Пр.: Подарите палестинским детям новую надежду;
□ верность, честность, надежность (48 случаев):
B.: 30-jährige, true und lieb, sucht einen Partner.
Пр.: 30-летняя женщина, верная и милая, ищет партнера;
□ жизнерадостность, чувство юмора (44 случая):
B.: Frau mit Herz und Humor ist offen für langfristige Beziehung.
Пр.: Женщина с добротой и чувством юмора открыта для долгосрочных отношений;
□ материальная обеспеченность, профессиональная успешность (25 случаев):
B.: Krankenschwester, □ ein treues Herz, gute Figur, kann mit meinem Auto zu Dir kommen.
Пр.: Медсестра,^ верная, с хорошей фигурой, могу приехать к Тебе на своем автомобиле;
□ ум, интеллект, всестороннее развитие (18 случаев):
B.: Jung gebliebene, intellektuele, vielseitig interessierte 50erin sucht 'nen Mann fürs Leben und Lieben.
Пр.: Молодая, интеллектуально развитая, с разносторонними
интересами 50-летняя женщина ищет мужчину для совместной жизни и любви;
□ коммуникабельность (12 случаев):
B.: Kommunikation ist alles!
Пр.: Общение □ это всё!
Репрезентированный в рекламном дискурсе образ мужественности характеризуется следующими наиболее частотными критериями:
□ рациональность, логичность, экономичность, расчетливость (505 случаев):
B. : Die Dieselmotoren leisten 100 kW bei extrem g^stigen Verbrauchswerten und niedrigen Emissionen.
Пр.: Дизельные моторы мощностью в 100 кВ обеспечивают невероятно выгодный расход топлива и низкую эмиссию;
□ активность, динамичность (231 случай):
B.: Der neue Toyota. Dynamisches Design.
Пр.: Новая Toyota. Динамичный дизайн;
□ целеустремленность (177 случаев):
B.: Der KIA CARNIVAL. Damit Sie all Ihre Ziele möglichst komfortabel erreichen.
Пр.: Der KIA CARNIVAL. Чтобы Вы достигли всех своих целей с наибольшим комфортом;
□ сила (139 случаев):
B.: Der Toyota Corolla Verso. Er ist zuverlässig und richtig stark.
Пр.: Автомобиль Toyota Corolla Verso. Надежный и действительно сильный;
□ надежность (135 случаев):
B.: Opel. Zuverl ässigkeit in Rekordzeit.
Пр.: Опель. Надежность на рекордный срок;
□ профессионализм, компетентность, ум (126 случаев):
B.: Philips. Wer professionelle Kommunikationsarbeit betreibt, setzt aufs richtige Pferd.
Пр.: Philips. Кто выбирает профессиональную коммуникацию, движется правильным путем;
□ привлекательность, сексуальность (95 случаев):
B.: Aufregende und sexy Männerunterwäsche macht Frauen schwach.
Пр.: Волнующее и сексуальное мужское нижнее белье делает женщин слабыми;
□ индивидуальность, уникальность (76 случаев):
B.: Das neue Saab 9-3 Cabriolet...repräsentiert nicht nur die Werte einer außergewöhnlichen Marke, sondern auch die Individualität seines Besitzers.
Пр.: Новым Saab 9-3 Cabriolet □ отражает не только ценность уникальной марки, но и индивидуальность своего владельца;
□ материальная обеспеченность, высокое социальное положение (73 случая):
B.: Unsere Arbeit ist wichtig — Ihre Spende ist es auch!
Пр.: Наша работа важна □ как и Ваш вклад!
□ независимость, свобода (65 случаев):
B.: Seien Sie unabhängig! Surfen Sie einfach im Internet.
Пр.: Будьте независимыы! Просто поищите информацию в Интернете;
□ стремление к лидерству, доминированию (57 случаев):
B.: JAGUAR S-Type. Probe fahren und gewinnen.
Пр.: JAGUAR S-Type. Совершить пробную поездку и победить.
Большинство преобладающих по квантитативным показателям критериев мужественности и женственности, репрезентированных в рекламных текстах, таких как женская слабость, потребность в защите, стремление поделиться проблемами, забота о благополучии других людей, социальная роль «Хранительницы очага» ряд экспрессивных женских характеристик и т.д. и мужская рациональность, социальная активность, профессиональная успешность, индивидуализм, сила, компетентность, целеустремленность и другие инструментальные характеристики, идентичны гендерным стереотипам, представляющим собой существующие в массовом сознании наиболее обобщенные и заостренные представления о свойствах и качествах лиц того или иного пола, выявленные исследователями в области социологии, культурологии и философии [3; 4].
В ходе исследования обнаружено, что рекламная репрезентация гендерных стереотипов актуализуется не только в гендерных импликациях, но
и в специфических языковых средствах, выбор которых обусловлен гендерной направленностью рекламного сообщения. Так, маскулинно-ориентированные рекламные тексты характеризуются преобладанием фактологической лексики и логических синтаксических структур, а фемининно-ориентированные □ эмоционально-оценочной лексики и экспрессивных грамматических структур, что соотносится со стереотипными представлениями о мужской инструментальности и логичности и женской экспрессивности.
Активная апелляция к гендерным стереотипам в рекламных текстах объясняется, на наш взгляд, их значительной ролью в процессе реализации прагматической функции рекламы, который можно описать с позиции функционального треугольника речевого воздействия, представляющего собой единство психологического, социального и лингвистического планов [2, с. 28]. Существующие в обществе гендерные стереотипы (социальный план), проникая в сознание индивидов (психологический план), побуждают их действовать в соответствии с общепринятыми гендерными моделями поведения (взаимодействие социального и психологического планов). Фиксированные в массовом сознании гендерные стереотипы находят отражение в масс-медиальном пространстве и репрезентируются на уровне языка (лингвистический план). Язык массовой коммуникации, эксплицируя гендерные стереотипы с помощью специфических лингвосемантических средств, в то же время сам является инструментом производства гендерных смыслов, структурируя массовое сознание и побуждая реципиентов текстов массовой коммуникации следовать представленным в них гендерным моделям поведения (взаимодействие лингвистического, социального и психологического планов). Таким образом, в нашем понимании, осуществляется рекламное воздействие на сознание потребителей с учетом гендерных стереотипов.
Однако, наряду с тенденцией к стереотипизации, в рекламных текстах, репрезентирующих гендерные образы, наблюдаются некоторые случаи ее преодоления. На наш взгляд, этот факт обусловлен двумя причинами: во-первых, трансформацией образа женщины в современном обществе, выдвижением субъектами женского пола на передний план таких качеств, как
высокий интеллект, профессиональная успешность, уход от традиционной роли жены и матери, пребывающей в тени социальной жизни, стремление к самореализации и т.д., то есть критериев, традиционно приписываемых категории мужественности, что, однако, не находит отражения в мужских идеалах женщины, представленных в частных рекламных текстах, обрисовывающих традиционный женский образ хозяйственной, заботливой, верной, добродушной, покладистой и скромной «хранительницы очага□ Во-вторых, в современном рекламном дискурсе наблюдаются случаи унификационной репрезентации гендерного образа «идеального потребителя«] что исключает эксплуатацию гендерных стереотипов. Потенциальный потребитель представляется наделенным такими метагендерными характеристиками, как привлекательность (преобладающий по квантитативным показателям критерий женственности и один из распространенных критериев мужественности), активно-творческие характеристики (активность в образе жизни, зарабатывании и потреблении, в решении социальных проблем), компетентность, стремление к самосовершенствованию, индивидуальность, независимость, чувство собственного достоинства, хороший вкус и стиль, что особенно ярко выражено в текстах коммерческой рекламы. Реципиентам имплицитно внушается необходимость соответствовать указанным параметрам, что, безусловно, отвечает требованиям общества потребления и социального планирования.
Таким образом, в гендерно-ориентированных рекламных текстах прослеживается два способа реализации воздействующей функции:
1)эксплуатация и одновременно закрепление стереотипов традиционных гендерных образов, рекламное манипулирование которыми затрагивает глубокие пласты личности реципиента и оказывает воздействие на подсознание, побуждая действовать в соответствии с представленными в рекламе стереотипными критериями мужественности и женственности;
2)унификационная репрезентация образа «идеального потребителя«, наделенного значимыми для достижения социальной, личностной и профессиональной успешности метагендерными характеристиками,
необходимость соответствия которым обусловлена как внутренними потребностями реципиента, так и запросами создателей рекламных текстов.
Библиографический список
1. Геттинс, Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга [Текст] / Д. Геттинс. □ М.: АСТ; Астрель, 2007. П187 с.
2. Денисюк, Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-
прагматический аспект: дис. □ канд. филол. наук [Текст] / Е.В. Денисюк. □ Екатеринбург, 2003. - № 4. □200 с.
3. Клецина, И. С. Самореализация личности и гендерные стереотипы [Текст] / И. С. Клецина // Психологические проблемы самореализации личности. □ СПб.: СПбГУ, 1998. □ Вып. 2. □ С. 188С202.
4. Рябова, Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований [Текст] / Т.Б. Рябова // Личность. Культура. Общество. Т. V. □ Вып. 1-2 (15-16). □2003. □ С. 120-139.
Bibliography
1. Denisyuk, E.V. Manipulative Speech Influence: Communicative-Pragmatic Aspect: Diss. □ Cand. of Philol. [Text] / E.V. Denisyuk. □ Yekaterinburg, 2003. - № 4. □ 200 p.
2. Gettins, D. Advertizing Materials Creating Secrets, or Unwritten Copywriting Rules [Text] / D. Gettins. □ М: AST; Astrel, 2007. П187 p.
3. Kletsina, I.S. PersonalityS Self-Realization and Gender Stereotypes [Text] / I.S. Kletsina // Psychological Problems of PersonalityS Self-Realization. □ SPb.: St. Petersburg State University, 1998. □ Is. 2. □ P. 188C202.
4. Ryabova, T.B. Stereotypes and Stereotyping as a Problem of Gender Researches [Text] / T.B. Ryabova // Personality. Culture. Society. V. V. □ Is. 1-2 (15-16). □ 2003. □ P. 120-139.
