CC BY
123УДК: 658.8
Одаренко Т. Е.
к.э.н., доцент
«Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
Цимбал А. В.
магистрант, направление подготовки «Менеджмент» «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
КОММУНИКАЦИЙ В ОТЕЛЕ
В статье рассматривается совершенствование маркетинговой политики коммуникаций отеля в виде продвижения услуг с помощью специалиста по рекламе, который должен вывести отель на новый уровень конкурентоспособности и повысить прибыльность и количество гостей.
Ключевые слова: маркетинг предприятия, реклама, конкурентоспособность, маркетинговая политика, коммуникации, отель.
При выходе нового товара на рынок реклама составляет более половины бюджета маркетинга предприятия. Большинство гостиничных предприятий не имеют в штате специалиста по рекламе, поэтому прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, потому что услуги рекламно-консалтинговых агентств достаточно дорогие. Иногда функции по рекламе предприятия выполняет начальник отдела бронирования. Поэтому ему приходится не только вникать во все тонкости рекламной кампании, но и оценивать ее эффективность и целесообразность. То есть тратить достаточно много своего времени на общение с рекламными агентствами.
Менеджер рекламного агентства, разрабатывая и воплощая рекламную кампанию, может не иметь достаточное количество мобильной информации о новые потребности отеля и отдачи от проведенных рекламных мероприятий.
В маркетинговой политике, кроме того, важным является фактор времени. Чаще всего возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Разные ситуации могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Менеджер по рекламе «живет» продвижением своего предприятия: малейшие изменения потребностей тотчас же отображаются в маркетинговой политике. А иногда эти изменения могут играть важную роль в успехе всей рекламной кампании.
Все это с наибольшей отдачей, во благо предприятия, способно сделать только собственное структурное подразделение, сформированное обязательно из высококвалифицированных специалистов, отлично знающих рынок своей продукции и имеющий непосредственный контакт с потребительской аудиторией. А директор будет четко осознавать, из чего калькулируются статьи расходов на рекламу и насколько эффективно она «отрабатывает» вложенные средства.
Приглашая специалистов по рекламе со стороны, невозможно эффективно решать многочисленные задачи маркетинговой политики предприятия, кроме того, наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому является непонимание руководством предприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.
Таким образом, приходим к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных
текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований — все это может выполнить специалист по рекламе, нанятый на постоянную работу в отель.
На данный момент обострилась конкуренция в гостиничной сфере вообще — уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг почти одинаковые, поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.
В связи с этим, руководству отеля необходимо уделить значительное внимание маркетинговой политики — нанять в штат специалиста по рекламе. Это вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по продвижению продукции, потому что это принесет больший экономический эффект отелю. Отель должен разработать такую структуру маркетинговой политики, которая сможет взять на себя всю рекламную работу, включая планирование.
Существует много схем организации работы сотрудников по рекламе (функциональная, организация по географическому признаку, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу) [1]. Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства отеля к рекламной деятельности, оценкой значимости и степенью использования рекламных исследований для организации управлением предприятия.
Определяющие факторы в принятии решения о расширении рекламы в отеле:
1. Цели предприятия.
С технико-экономической точки зрения рекламист должен облегчить работу руководства отеля, потому что много вопросов отдел берет на себя, например, разработка стратегии маркетинговой политики, составление плана рекламной кампании, увеличение объема реализации.
Минимизировать координационные проблемы, то есть рекламист непосредственно будет работать с медиаканалами — для планирования средств на составление рекламных программ, а с руководством их просто рассматривать.
Должна быть обеспечена мобильность организации, как в принятии решения, так и в его реализации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.
2. Условия среды:
Внешние:
Конкуренция. Отель год от года работает во всё более плотной конкурентно среде, его постепенно теснят отели, в которых уже существует отдел рекламы, которые имеют иной подход к ее организации и т. д.
Внешние каналы сбыта. Одна из целей направления рекламы — это работа с российскими туристами, что является перспективным на сегодня в Крыму. Постепенное завоевание доверия своих услуг у россиян, позволит отелю увеличить объем услуг, а также получить доход от дополнительных услуг.
Число и величина рынка. В Большой Ялте расположено более 100 заведений размещения. Конечно, не все они работают круглогодично, но летом они так же имеют загрузку близкую к 100 процентам. Из этого следует, что величина рынка огромная, почти все гостинично-оздоровительные предприятия предлагают идентичные услуги своим гостям. Единственная возможность любого отеля — это сделать свой продукт более узнаваемым.
Политические и общественные отношения. Комплексная долгосрочная Программа «Социально-экономическое развитие Республики Крым и
г. Севастополя до 2020 года» и структурная перестройки экономики Крыма, сфера гостеприимства определена как одна из приоритетных отраслей, с перспективой развития которой связано обеспечение наполнения бюджетов. Для россиян, как показали проведенные опросы отдыхающими профессионалами турбизнеса, привлекательность отдыха в Ялте основана на сложившемся имидже города как места отдыха, где «душевно и комфортно».
Внутренние:
Зависят от величины предприятия — его номерного фонда, от величины прибыли, и может из собственных средств финансировать свой отдел рекламы.
Число и разнородность продукции. Целью деятельности отеля является организация и предоставление гражданам комплексного обслуживания временного размещения и других дополнительных услуг, эффективного использования имеющейся материальной базы, строительства новых и реконструкции действующих помещений.
Если отель не имеет столь широкий ассортимент услуг, и не имеет четкой политики в области рекламы, предприятие работает с неполной загрузкой.
Финансовый потенциал. Предприятие должно иметь достаточно хороший финансовый потенциал.
Каналы сбыта. Отель должен заключать договоры с туроператорами по России, турагентствами и отдельными частными лицами.
Итак, после выявления определяющих факторов в принятии решения о расширении направления рекламы в отеле получается, что предприятию необходимо постепенно укреплять свои позиции на рынке вследствие ужесточения конкуренции.
Отель, используя шаблоны в принятии решения, часто использует устаревший взгляд на организационную структуру, слабо заботится об улучшении качества продукции, потому что реализует свои услуги без предоставления соответствующей рекламы.
Единых методов на выбор типовых организационных структур управления рекламной деятельностью не существует [2]. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры.
Охарактеризуем кратко отдельные принципы построения организационных структур управления рекламной деятельностью.
Выделяют следующие принципы организации подразделений рекламы: функциональная организация, географическая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов [1].
Функциональная организация — организационная структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях организована исходя из функций рекламы, которые они выполняют (рекламные исследования, планирование, связи с общественностью и др.).
Вводить другую организационную структуру, например, географическую не логично, потому что это потребует увеличить численность отдела бронирования.
Географическая организация — организационная структура управления рекламной деятельностью, в которой специалисты по рекламе, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет им жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
В такой структуре должны быть региональные представители, но в нашем случае эту функцию могут выполнять операторы на российском рынке, у которых будут буклеты нашего отеля и полная информация. Также экономически выгоднее будет организовывать рекламные туры в отель на несколько дней по минимальной стоимости, например, в стоимость рекламного тура может входить только цена за билет и питание.
Используется стандартный набор рекламных приемов, таких как информация на сайте, печатная продукция, раздаточный материал, т. е. однообразие рекламных действий, которое существенно снижает эффективность отеля.
В связи с этим предлагается ввести в штат отеля специалиста по рекламе, в обязанности которого будет входить:
1. Разработка рекламной концепции на определённый долгосрочный период времени (не менее полугода).
2. Определение вида, объёма и времени проведения рекламных акций и компаний.
3. Разработка макетов рекламной продукции или сотрудничество с дизайнерами по их разработке.
4. Подача предложений по внедрению новых методов продвижения услуг предоставляемых отелем и др.
Специалист по рекламе разгрузит в некоторой степени её начальника и директора от необходимости тратить время на вопросы рекламы.
Таким образом, мы выявили особую значимость специалиста по рекламе для деятельности отеля.
Маркетинговая политика коммуникаций на предприятии гостиничного хозяйства является основным связующим звеном между отелем и потребителем. Она направлена на долгосрочные отношения с людьми, готовыми приобрести предоставляемые услуги, или уже являющимися клиентами отеля. Реализация маркетинговой политики подразумевает наличие группы работников, занятых в этом процессе, сбор статистических данных и их анализ, контроль и при необходимости корректировка.
Введение должности специалиста по рекламе позволяет разделить функции разработки и реализации маркетинговой политики и функцию контроля.
Предлагается установить контроль над своевременностью подготовки и проведения разнообразных сезонных рекламных акций, которые напрямую зависят от времени года.
В итоге можно создать механизм совершенствования маркетинговой политики коммуникаций в отеле.
Литература
1. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.
2. Шарков, Ф. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. Шарков. — Изд-ва Трикста, Академический Проект. — 2006. — 256 с.
