CC BY
201
УДК 338 ББК 65
DOI 10.24411/2414-3995-2018-10048 © ВВ. Синяев, 2018
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ
Василий Владимирович Синяев,
доцент департамента менеджмента, доктор экономических наук, генеральный директор ФСК «ВАЛЕКС» Финансовый университет при Правительстве РФ (125993, Москва, Ленинградский проспект, д. 49)
E- mail: [email protected].
Аннотация. Раскрывается функциональное значение медийной рекламы в увеличении результатов маркетинга. В логической последовательности раскрывается значение цифризации для восстановления национальной экономики. Трудно не согласиться с заключением автора, что медийная реклама прямо влияет на продвижение бренда, увеличение результатов маркетинга, формирование имиджа, популярности компании в глазах потребителей и деловых кругах общественности. С использованием статистики Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) в статье приводятся итоги развития рекламного рынка России за 2017 год. Раскрывается содержание основных функций с выделением преимуществ медийной рекламы.
Ключевые слова: digital — баннер, маркетинг, брендовая реклама, информационная реклама, медийная реклама, концепция, цели, задачи, принципы.
THE VALUE OF MEDIA ADVERTISING TO INCREASE MARKETING RESULTS
Vasiliy V. Sinyaev,
Associate Professor of Management, Doctor of Economic Sciences, General Director of FGC «VALEKS»
Financial University under the Government of the Russian Federation (125993, Moscow, Leningradsky prosp., d. 49)
Abstract. The article reveals the functional importance of media advertising in increasing marketing results. It is difficult not to agree with the author's conclusion that media advertising directly affects the promotion of the brand, the increase in marketing results, the formation of the image, the popularity of the company in the eyes of consumers and business circles of the public. Using the statistics of the Association of Communication Agencies of Russia (ACAR), the article presents the results of the development of the Russian advertising market in 2017. The content of the main function, highlighting the benefits of display advertising.
Keywords: digital banner, marketing, brand advertising, information advertising, media advertising, concept, goals, objectives, principles.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Синяев В.В. Функциональное значение медийной рекламы. Вестник экономической безопасности. 2018;(4):253-5.
«Мы не стремимся быть самыми большими.
Наша цель — быть лучшими!
Девиз группы компаний «Tra Dec»
Несмотря на продолжительные санкции против России, снижение иностранных инвестиций и кредитов, национальная экономика уверенно восстанавливается. По итогам 2017 года рост ВВП страны составил 1,5%, объем ВВП достиг 90 трлн рублей., совокупные потребительские расходы населения.
Согласно прогнозу РБК увеличение ВВП России к 2025 году может достигнуть объема 8,9 трлн рублей. К 2017 году доля цифровой экономики в ВВП составила 3,9% [1]. Россия по количеству
пользователей Интернета занимает первое место в Европе и 6 — в мире.
Инструменты digital — маркетинг пронизывает все стадии расширенного воспроизводства, и прямо влияют на повышение уровня общественного уклада. Не случайно, самостоятельная отрасль «Цифровая экономика» внесена в перечень основных направлений стратегического развития Российской Федерации до 2025 года и является фундаментом стратегии развития информационного общества в РФ на 2017—2030 гг., утвержденной Указом Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 203.
Концептуальное значение медийной рекламы — продвижение бренда, увеличение результатов мар-
кетинга, формирование имиджа, и популярности компании в глазах потребителей и деловых кругах общественности. Эффект хорошо спланированной и проведенной рекламной акции выражается в росте узнаваемости, популярности брэнда; соответственно, растет доля рынка торговой марки. Цели медийной рекламы: повысить узнаваемости торговой марки; проинформировать как можно большее количество потенциальных потребителей; рассказать о проводимой акции или мероприятии; выгодно представить на рынке новый товар или услугу.
Большой вклад в развитии теории медийной рекламы сделали ученые: Бартон Брюс, Бернбарх Билл, Бекер Билл, Бернет Лео, Котлер Филип, Кэйплс Джон, Ривс Россер, Огилви Дэвид, Херц-брэн Дэвид, Хопкинс Клод, Шварц Юджин, Шу-герман Джозеф и другие. Труды перечисленных ученых создали лучшую рекламу 20 века. По их мнению, реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных покупателей и способна овладеть их воображением, что она должна гипнотизировать аудиторию, заставить ее грезить. Воображение же будоражат не словесные потоки, а образы, лица, герои, пусть даже вымышленные [2].
Медийная рекламы развивается быстрыми темпами и в огромных масштабах. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2017 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 417 млрд руб., что на 14% больше, чем годом раньше [3].
Показатели медийной рекламы приведены в табл. 1.
На практике в процессе реализации медийной рекламы решаются ключевые задачи: повысить узнаваемость торговой марки; представить информацию потенциальным потребителям о новых товарах/услугах; сообщить о рекламной кампании или знаменательной акции; представить на рынке новый товар, раскрыть его оригинальность, качество и потребительскую ценность; рассказать о значительном событии в компании— проникновение в новые сегменты сбыта, поглощение компании партнера и т.п.
Трудно переоценить функциональную значимость медийной рекламы в увеличении результатов маркетинговой деятельности. Основными функциями медийной рекламы являются: ориентация на целевого потребителя; формирование
Таблица 1
Итоги медийной рекламы в 2017 году
сегменты 2017 год, млрд руб. динамика 2017/2016, %
Телевидение 170,9 13%
в т.ч. основные каналы 165,6 13%
нишевые каналы 5,3 36%
Радио 16,9 3%
Пресса 20,5 -8%
в т.ч. газеты 8,7 -12%
журналы 11,9 -5%
Out of Home 41,9 9%
в т.ч. наружная реклама 33,8 8%
транзитная реклама 4,6 28%
indoor-реклама 2,5 7%
реклама в кинотеатрах 1,0 2%
Интернет 166,3 22%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа 417 14%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг 103 9%
254_ - Вестник экономической безопасности - № 4 / 2018
спроса; рост продажи; формирование имиджа (рис 1).
Главной функцией медийной рекламы является ориентация на целевого потребителя. Практика подтверждает, что если продвигается продукция массового потребления и брэнд, предлагающий ее, хочет закрепиться на рынке с последующим занятием лидирующих позиций, то для размещения бан-нерной рекламы выбираются площадки с массовым охватом (главные страницы Яндекс, Рамблер, реклама в социальных сетях и т.д.).
Если же бренд предлагает продукцию, пользующуюся спросом только у определенных групп а-селения, то следует сконцентрироваться на площадках, где максимально присутствует целевая аудитория. Для этого проводится серьезный анализ статистики пользователей большого количества популярных тематических площадок, выявляются их интересы и социально-демографические характеристики. Также для выполнения задачи в этом случае очень хорошо подключить медийный контекст. Это медийная реклама в поисковых системах, привязанная к запросам пользователя. Медийный контекстный баннер является отличным инструментом нишевого брэндинга. Таким образом, баннерная реклама в интернете способна обеспечить рост узнаваемости и популярности брэнда, рост его доли рынка.
Вторая, не менее важная функция медийной рекламы — это формирование спроса на товар или услугу. В процессе продвижения нового товара или услуги в высшей степени важен охват потребителей и избирательность. Медийная реклама в интернете обладает как большим охватом, так и избирательностью воздействия. Это сочетание позволяет проинформировать обширную целевую аудиторию и сформировать среди нее спрос на новинку.
Не менее важная функция — увеличение продаж, которую выполняет медийная реклама в интернете за счет инструментов контекстной рекламы и медийного контекстного баннера. Данный факт обусловлен тем, что привлечение клиента этими инструментами обходится дешевле. Рост цены привлеченного клиента компенсируется существенным ростом объема продаж, что в итоге увеличит объем прибыли.
Ориентация на целевого потребителя
Формирование спроса
Увеличение продаж
Создание имиджа
Рис. 1. Функции медийной рекламы
Медийная реклама выполнит и свою основную, имиджевую функцию, как комплекс мероприятий, направленный создание у широкого круга пользователей, партнеров, поставщиков благоприятного мнения о компании в результате убеждения в том, что деятельность компании приносит пользу обществу. Медийная реклама направлена на формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей. Размещая споты в различных социальных сетях через медийную рекламу менеджмент фирмы повышает осведомленность потребителей, партнеров о компании, создается положительное мнение о компании, как о надежной, значимой и популярной.
Преимущества медийной рекламы могут быть использованы в полном объеме при соблюдении на практике ее реализации таких принципов, как адресность; профессионализм; единый стиль; правдивость и ответственность; доброжелательность, социальная ответственность.
Литература
1. РБК: Цифровая экономика вошла в список направлений стратегического развития [Электронный ресурс]: медиа-холдинг РосБизнесКонсалтинг / РБК Экономика. 2017. URL: http://-7.08.2018.
2. Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше. Классики мировой рекламы/ http://www. nazaykin.ru/classics.htm/URL: 05.08.2018
3. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_ size/id8180/ Бизнес. Форум директоров PR 6-7 сентября 2018/URL 5.08.2018
