CC BY
81
РЕКЛАМА В ВАШЕМ ИЗДАНИИ -СЛОЖНЫЕ ВОПРОСЫ
М.А. КЛИМОВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности» Московского государственного университета печати
Периодическое печатное издание может выступать в качестве рекламораспространителя, а также быть рекламодателем, в том числе и в собственном издании, размещая саморекламу.
Законодательство о рекламе, налоговое и административное право строго регламентируют размещение рекламы в печатных изданиях, устанавливают ответственность за нарушения в этой области.
ИЗДАТЕЛЬ - РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЬ
В первую очередь рассмотрим ситуацию, в которой издательство (редакция) выступает как рекламораспространитель.
Размещая рекламу с нарушением установленных Законом правил и ограничений, именно издатель средства массовой информации (далее — СМИ) будет оштрафован, несмотря на то, что текст рекламы или сам рекламный модуль в готовом виде был предоставлен заказчиком.
В связи с этим важно помнить, что Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» (далее —Закон «О рекламе») запрещает рекламу товаров:
- подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
- подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
- на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Пример 1
В журнале размещена реклама коттеджей, которые на момент опубликования рекламного объявления находились в стадии строительства. В
рекламе потенциальным покупателям предлагалось приобрести соответствующую недвижимость. В обязанности издательства входило проверить факт государственной регистрации коттеджей и только после этого размещать рекламу в печати. Не сделав этого, издатель допустил административное правонарушение.
Пример 2
В газете размещена реклама продовольственных товаров, требующих обязательной сертификации. Редакция запросила рекламодателя о наличии сертификата на каждую товарную позицию и убедилась, что он имеется (рекламодатель предоставил копии документов). Реклама была опубликована правомерно. Указания «товар сертифицирован» или «товар подлежит обязательной сертификации» при размещении рекламы Закон « О рекламе» не требует.
Запрещено размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона «О рекламе»).
При размещении в издании (или на вкладках в него) рекламных материалов, касающихся дистанционной продажи товаров, от редакции требуется проконтролировать, чтобы в тексте рекламы были указаны сведения о продавце:
- наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица;
- фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. Если в журнале, газете помещают рекламу лотереи, конкурса, игры, условием участия в которых является приобретение определенного товара, в ней должны быть указаны:
- сроки проведения такого мероприятия;
- источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Это правило распространяется и на стимулирующие мероприятия, организатором которых является само СМИ (например, при проведении конкурса среди покупателей издания).
Рекламораспространитель отвечает и за нарушение порядка рекламы:
- алкоголя и пива, пивных напитков, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ч. 2 — 4 ст. 21, ч. 2 — 4 ст. 22, ч. 2 — 4 ст. 23 Закона «О рекламе»);
- лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (ч. 7, 8 и 11 ст. 24 Закона «О рекламе»);
- основанных на риске игр, пари (ч. 2 и 5 ст. 27 Закона «О рекламе»);
- финансовых услуг, ценных бумаг, участия в долевом строительстве (ч. 1, 4, 7, 8 и 11 ст. 28, ч. 1, 3, 4 и 6 ст. 29 Закона «О рекламе»). Статья 16 Закона «О рекламе» требует, чтобы
размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, сопровождалось пометкой «Реклама» или пометкой «На правах рекламы». Отсутствие названных отметок является прямым нарушением со стороны редакции. За это нарушение она может быть оштрафована, однако немаловажно и то, что, допуская такое нарушение, издатель подводит рекламодателя — последний не сможет принять к учету расходов на рекламу, так как она не будет соответствовать требованиям размещения рекламы в СМИ. Нарушение законодательства о рекламе в данном случае допускает рекламораспространитель, однако в сфере налогообложения это удар в первую очередь по интересам рекламодателя (см. письмо Минфина России от 31.01.2006 № 03-03-04/1/66).
Не ставить пометки имеет право только издание, зарегистрированное в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которого содержится информация о такой специализации. Объем рекламы в таких изданиях составляет более 40 % объема одного номера периодического печатного издания.
Если, экономя рекламные площади, издатель не ставит отметки о рекламном характере материалов, размещенных на полосе, около каждого объ-
явления следует хотя бы сделать соответствующую ссылку на странице или в оглавлении, сопроводить рекламу специальным значком и дать его расшифровку в издании или предложить самим рекламодателям включить оговорку «На правах рекламы» в оригинал-макет своего модуля.
Аналогично пометка «Реклама» («На правах рекламы») должна обязательно сопровождать публикации рекламно-обзорного характера, оплачиваемые заказчиками.
Эти требования нельзя назвать новыми. Они присутствовали и в прежней редакции Закона «О рекламе». Давно сложилась и арбитражная практика (см., например, информационное письмо Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 № 37).
Пример 3
Антимонопольный орган направил рекламораспространителю — газете, не специализирующейся на сообщениях рекламного характера, предписание прекратить использование в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом.
Рекламораспространитель обратился в арбитражный суд с требованием о признании предписания недействительным. При этом он не оспаривал факта ненадлежащей по содержанию рекламы, но ссылался на то, что меры административного воздействия в связи с подобным нарушением должны быть применены к журналисту-рекламопроизводителю, для размещения авторского текста которого газетой лишь были предоставлены технические возможности (газетная площадь).
Суд с приведенными доводами не согласился и в удовлетворении заявленного требования отказал, правомерно исходя из следующего.
Сообщение о рекламном характере информации должно включаться непосредственно в авторский текст такой информации. На журналиста-автора обязанность приведения информации в форму рекламы, готовой для распространения, Законом «О рекламе» не возложена.
На основании ст. 19 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1 ответственность за невыполнение требований, предъявляемых к деятельности СМИ законодательными актами, несет главный редактор. Соответственно, при разногласиях главного редактора и автора статьи по ее содержанию решение о публикации в газете принимается главным редактором либо в ином, опре-
деленном уставом редакции порядке. Помимо этого, в силу ст. 42 того же Закона никто не вправе обязать редакцию (в нашем случае — рекламораспространителя) опубликовать отклоненное ею произведение, письмо, другое сообщение или материал, если иное не предусмотрено законом.
Таким образом, в силу требований законодательства именно рекламораспространитель в данном случае должен был предварить авторский текст сообщением о рекламном характере информации либо предотвратить ее публикацию.
Рекламораспространитель возлагаемых на него Законом обязанностей не выполнил и результатом его действий явилось обнародование ненадлежащей по содержанию рекламы.
В данном случае нарушение произошло по вине рекламораспространителя, суд обоснованно отверг доводы о том, что за подобное нарушение антимонопольному органу следовало привлечь к ответственности журналиста — автора статьи.
Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в редакции в течение 1 года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров. Это — требование Закона «О рекламе» (ст. 12). В то же время договоры с рекламодателями как первичные документы бухгалтерского и налогового учета следует хранить 5 лет (ст. 17 Федерального закона «О бухгалтерском учете»).
В соответствии со ст. 14.3 Кодекса РФ об административных нарушениях (далее — КоАП РФ) предусмотрено наложение административного штрафа на издателя-рекламораспространителя за любое из перечисленных нарушений законодательства о рекламе в размере:
на должностных лиц редакции (издательства) — от 4 000 до 20 000 руб.;
на юридических лиц — от 40 000 до 500 000 руб.
Постановление по делу об административном правонарушении законодательства о рекламе не может быть вынесено по истечении 1 года со дня совершения административного правонарушения (ст. 4.5 КоАП РФ).
Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИЗДАНИИ
Печатные СМИ обязаны размещать социальную рекламу на основании договоров услуг
для государственных или муниципальных нужд, заключенных с органами государственной власти, иными государственными органами и органами местного самоуправления, а также муниципальными органами, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Рекламодателями социальной рекламы могут также выступать физические и юридические лица.
Социальная реклама представляет собой информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для редакции-рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (общей рекламной площади печатного издания) (ст. 10 Закона «О рекламе»). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ (далее — ГК РФ) и Федеральным законом от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».
Со вступлением в силу новой редакции Закона «О рекламе» ее размещение перестало быть безвозмездным. Оплата размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.
Если указанный выше обязательный лимит размещения социальной рекламы исчерпан, дополнительно в издании может быть размещена социальная реклама на общих основаниях, т.е. в такой ситуации рекламодатель социальной рекламы не будет иметь преимуществ перед другими рекламодателями.
Если заказчиком социальной рекламы является государственный или муниципальный орган власти (местного самоуправления), размещение социальной рекламы финансируется за счет бюджетных средств целевого назначения. По каждому социально значимому проекту в этом случае обычно устанавливается количество публикаций и минимально необходимый объем в печатных листах (для журналов) и полосах (для газет) с указанием тиража. Редакциям печатных СМИ, как правило, возмещаются расходы, связанные с подготовкой и опубликованием социально значимых материалов: на выплату авторского гонорара с учетом отчислений на социальные нужды согласно действующему законодательству РФ, расходы на полиграфические работы и бумагу, из редакционных расходов — расходы на оплату труда работни-
ков с учетом отчислений на социальные нужды, расходы на распространение. Указанные расходы обычно определяются в процентном отношении к общим затратам редакции за предыдущий год пропорционально общему объему издания и его тиражу. Финансирование носит целевой характер, и редакция отчитывается о целевом расходовании средств перед Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (см. приказ Роспечати от 04.04.2006 № 43) или иным органом, распределяющим бюджетное финансирование.
Для целей налогообложения прибыли целевые поступления из бюджета на оплату услуг по размещению и распространению социальной печатной рекламы являются необлагаемыми доходами редакции (подп. 14 п. 1 ст. 251 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ). В то же время расходы, покрываемые такими субсидиями, не должны приниматься в целях налогообложения (п. 17 ст. 270 НК РФ). При этом налогоплательщики, получившие средства целевого финансирования, обязаны вести раздельный учет доходов (расходов), полученных (произведенных) в рамках целевого финансирования. При отсутствии такого учета у налогоплательщика, получившего средства целевого финансирования, указанные средства рассматриваются как подлежащие налогообложению с даты их получения.
Налогоплательщику-издателю также необходимо обязательно заполнять лист 7 декларации по налогу на прибыль.
Если рекламодателем социальной рекламы является не орган власти (местного самоуправления), а юридическое или физическое лицо, оно выделяет редакции грант на эти нужды. При этом условиями гранта должно быть предусмотрено обязательное предоставление грантодателю (спонсору) отчета о целевом использовании средств. Грантодателями (спонсорами) на безвозмездной и безвозвратной основах могут выступать российские физические лица, некоммерческие организации, а также иностранные и международные организации и объединения по перечню таких организаций, утвержденному постановлением Правительства РФ от 24.12.2002 № 923, на осуществление конкретных программ (в нашем случае — на социальную рекламу) в области образования, искусства, культуры, охраны здоровья населения (направления — СПИД, наркомания, детская онкология, включая онкогематологию, детская эндокринология, гепатит и туберкулез), охраны окружающей среды, защиты прав и свобод человека и гражданина, предусмотренных законодательством РФ, социального обслуживания малоимущих и социально не защищенных категорий граждан. При таких обстоятельствах в порядке,
аналогичном вышеизложенному, редакция не примет сумму гранта к налогообложению налогом на прибыль, а также не признает соответствующую часть расходов на издание (подп. 14 п. 1 ст. 251, п. 17 ст. 270 НК РФ).
Средства грантов и бюджетного финансирования социальной рекламы не облагаются налогом на добавленную стоимость (далее — НДС) в момент их зачисления на счет налогоплательщика. Реализация тиража издания, содержащего социальную рекламу, подлежит налогообложению НДС в общеустановленном порядке.
В остальных случаях суммы платы за социальную рекламу (спонсорская помощь) признаются доходами налогоплательщика в общеустановленном порядке. Аналогично признаются и расходы на опубликование и распространение такой рекламы.
Одновременно редакции следует контролировать соблюдение в социальной рекламе требований п. 4 ст. 10 Закона «О рекламе»: в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
САМОРЕКЛАМА
Зачастую редакция размещает в собственном журнале, газете рекламу своих изданий, сведения о рекламных конкурсах, лотереях, акциях, проводимых редакцией, и т.п. Это не запрещено законом, да и платить за такую рекламу не надо. Однако в этом случае налицо получение издателем экономической выгоды в виде сэкономленной платы за размещение рекламы. Эта сумма подлежит включению в состав внереализационных доходов налогоплательщика в периоде опубликования рекламы (п. 8 ст. 250 НК РФ). Оценка экономической выгоды производится исходя из стоимости рекламной площади для сторонних непривилегированных рекламодателей на дату размещения рекламы (без учета НДС).
Расходы на размещение саморекламы признаются в общем объеме в себестоимости тиража и не подлежат вычленению.
В отношении НДС при размещении саморекламы отметим следующее: налогоплательщик мог
бы бороться за признание саморекламы операцией отпуска товаров (работ, услуг) для собственных нужд и воспользоваться подп. 2 п. 1 ст. 146 НК РФ, который не признает такие операции объектом налогообложения НДС. Однако в этом случае «входной» НДС со стоимости полосы, занятой саморекламой, принять к вычету было бы нельзя или он подлежал бы восстановлению и уплате в бюджет (п. 3 ст. 170 и п. 2 ст. 171 НК РФ). Ввиду того, что на практике такое учетное действие малореализуемо, говорить о возможности не облагать НДС
размещение саморекламы вряд ли целесообразно. Вследствие этого НДС по операции начисляется с рыночной стоимости рекламного места с учетом положений ст. 40 НК РФ.
Отметим, что саморекламой не следует считать размещение подписной квитанции или иной информации об условиях подписки на издание в нем самом. Эту информацию следует рассматривать не как рекламу, а как оферту — одностороннее предложение читателю заключить договор подписки (ст. 432, 435 ГК РФ).
