CC BY
138
Елена ГОЛОВЛЕВА
РЕКЛАМА - ПЯТАЯ ВЛАСТЬ?
(социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.)
В статье рассматриваются проблемы, связанные с определением значения рекламы в жизни общества, функции и задачи рекламы в социальной коммуникации. Основным вопросом является становление французской рекламы как социальнокультурного феномена, ее взаимосвязь с культурно-историческими традициями страны, особенности управления рекламными процессами во Франции.
The article considers the problems of determination of advertisement importance for social life, functions and tasks of advertising in social communication. The main questions is the development of French advertisement as a social and cultural phenomenon, interdependency of advertising with cultural and historical traditions of the country and the peculiarities of advertising management in France.
Ключевые слова:
социальная коммуникация, рекламная коммуникация, реклама, французская реклама, функции рекламы, рекламное воздействие; social communication, advertising communication, advertising, French advertising, influence of advertising.
Франция принадлежит к числу немногих стран, чьи судьбы издавна оказывали заметное влияние на другие государства и народы. Эта особенность «определяется не столько размерами ее территории, численностью населения, достижениями науки и культуры, экономическим и военным потенциалом, сколько ролью своеобразного опытного поля, на котором впервые проверяются решения многих проблем европейского, если не глобального масштаба»1. Причем такие решения могут быть успешными или неудачными, вызывать энтузиазм или острую критику, но они всегда дают пищу для размышлений, никого не оставляя равнодушным.
Сами французы всегда колебались между страстным утверждением национальной идентичности своей страны и ее историческим призванием нести всему человечеству высокие идеалы демократии, светскости, прав человека, которые красноречиво выражаются через бессмертный лозунг Великой французской революции: «Свобода, Равенство, Братство». Однако логика глобализации, которая унифицирует не только экономику и финансы, но и образ жизни, вкусы, массовую культуру по единому стандарту, все менее совместимы с «французской уникальностью». Тем не менее и сегодня среди множества примеров, подтверждающих уникальное «французское исключение», можно выделить совершенно особый культурный феномен, который представляет собой французская реклама.
Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции. В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в ряде серьезных исследований механизма рекламного воздействия, рекламной коммуникации в целом. Она оказывает влияние на мысли и чувства людей. И влияние это может быть настолько сильным, что позволяет ее характеризовать как пятую власть, которая, наряду со средствами массовой информации, обладает целым рядом специфических возможностей для достижения запланированных результатов, целей коммуникации.
В основе своей реклама — это экономическое явление. Она
ГОЛОВЛЕВА
Елена
Леонидовна —
к.и.н., доцент;
заведующий
кафедрой теории
рекламы и массовых
коммуникаций
Московского
гуманитарного
университета
1 Франция в поисках новых путей / отв. ред. д.и.н. Ю.И. Рубинский. Весь мир, 2007, с. 6.
М.
выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама — не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран.
Прежде всего, она реализует функцию информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих французских рекламистов Жака Сегела, «реклама в современном мире занимает свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами»1.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама — отражение жизни той или иной страны и ее культурно-исторических традиций.
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.
Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее — идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных
1 Головлева Е.Л. Международная реклама. — М. : Изд-во МосГУ, 2007, с. 96.
ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рек-ламе2. М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как «фольклор индустриального человека». Представители социологической школы видят в ней, прежде всего, источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и в этой связи — причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е гг. оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Э. Фромм, в частности, писал, что реклама апеллирует не к разуму, а к чувству и, как любое гипнотическое внушение, не старается воздей-ствовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот, это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений. Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения.
Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что реклама питает потребительскую силу человека, она создает потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед человеком цель — лучший дом,
2 Головлева Е.Л. Основы рекламы : учебное пособие для вузов. — М. : Академический проект, 2008, с. 11.
т
лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. То есть, реклама стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф.
Несмотря на все объективные социально-экономические условия и тенденции, сформировавшиеся во второй половине ХХ в., французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.
Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звучала отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали.
В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 г. на шестом и десятом местах. А в 2001 г. ведущему национальному агентству HAVAS Advertising удалось занять пятую позицию в мире.
Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX в. стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью исключения переговоров и дополнительных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рекламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, которые значительно возросли в связи с появлением рекламы на телевидении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Франции они действуют с начала 70-х гг.
Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) является агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию французского (50% — GGMD) и британского (50% — WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции.
Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структурированная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций,
объединяющих различных представителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации. Роль ААСС заключается в представлении и защите профессиональных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в проведении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулирования и контроля коммуникационной деятельности на национальном уровне. Важную роль во французской телевизионной рекламе, например, играет независимая межпрофессиональная организация BVP (Bureau de Verification de la Publicite), контролирующая соблюдение норм этики и морали, установленных международными и национальными рекламными кодексами. Бюро было создано ассоциацией рекламодателей, рекламных и медиа-агентств с целью саморегулирования рекламного рынка в тех случаях, когда государственного регулирования недостаточно.
Выделяя характерные черты французской рекламы, можно отметить, что реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов.
Франция — одна из немногих стран, где 65% населения относят себя к «рекламо-филам». Благосклонное отношение объясняется тем, что французская реклама отличается от английской и американской своей самобытностью, фантазийностью, метафоричностью. Творческая стратегия — самая важная составляющая французской рекламной кампании. Реклама для французов —это «коммерческое искусство».
В отличие от американской рекламы, французская реклама не ставит своей целью заставить потребителя совершить покупку, а «соблазняет» его, создавая вокруг товара ореол мечты. Квинтэссенция французского подхода в том, что одна из первостепенных задач рекламы — превратить акт потребления в акт культуры.
