CC BY
153
УДК 002
Лопатинская Тинатин Давидовна
Астраханский государственный университет
РЕКЛАМА-ИГРА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ (на примере языковой игры)*
В статье рассматривается реклама-игра как средство формирования виртуальной реальности. Анализ современной рекламы показывает, что динамика привлечения языковой игры в рекламу имеет тенденцию к росту, поскольку языковая игра активно использует вербальное представление, суть которого заключается в достижении эффекта реальности в контексте виртуальной реальности, создаваемой рекламой-игрой.
Ключевые слова: реклама-игра, виртуальная реальность, современная культура.
Развитие информационного общества, со свойственной для него культурой, перемещающейся в виртуальное пространство, сопровождается усилением роли сферы потребления и досуга, активным развитием рекламы, умножением роли средств массовой информации.
Расширение сферы потребления, свойственное постиндустриальной стадии развития социума, привносит с собой необратимые процессы всеобщей стандартизации, порождающей унифицированность, усредненность, выравнивание, обезличивание - состояние, когда все хотят быть похожими на некий высший стандарт. Такие процессы неминуемо способствуют потере индивидуальности, изменению содержания и формы жизнедеятельности общества. Под воздействием рекламы и СМИ индивид получает свой имидж уже в готовом виде, правда, в значительной мере навязанный ему искусственно, благодаря современным психологическим инновациям в области продвижения товаров. Ключевую роль в этих условиях играет реклама, в свою очередь являющаяся формой языковой игры.
Реклама - явление не новое, но именно развитие виртуальных технологий обеспечивают ей ту привилегированную роль, которою она занимает в современной культуре.
На сегодняшний день реклама - это игра, которая воздействует на потребителя, способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг, иначе говоря, манипулирует его поведением и сознанием.
Игра имманентна самой природе рекламы, и, благодаря ее влиянию, последняя все больше вторгается в жизнь человека, определяет его выбор и образ жизни, оказывая на него воздействие как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Успешно осуществляя свою основную функцию - передачу информации о товаре/услуге, знакомство с ним потенциального покупателя и убеждение в необходимости приобретения данного товара, - реклама также создает и закрепляет в сознании потребителя его «положительный образ». Причем под товаром может пониматься как промышленный продукт, так и человек, идея или
организация. Активно используя средства массовой информации, реклама оказывает воздействие на общественное сознание - это воздействие на знания, отношения и намерения потенциального потребителя в нужном для рекламодателя направлении.
Игровые аспекты в рекламе позволяют воздействовать на сознание потребителя, который находится под влиянием эмоционально-образного состояния. Реклама, умело используя временную невозможность потребителя контролировать свои психологические установки, соблазняет его посредством компенсированных желаний, сублимированных потребностей и др.
Следовательно, реклама выступает как своеобразная забота о каждом (в первую очередь, о потребностях каждого), она производится, чтобы заставлять человека потреблять все больше товаров -духовно, физически, интеллектуально. Реклама погружает своего потребителя в особое виртуальное образование, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность его существования, и иллюзию идентичности этих пространств. Кроме того, эти две реальности взаимозаменяемы, и потребителя не смущает то, что феномены первой зачастую заменяются симулякрами второй. Реклама, как сфера потребления, собственно и функционирует в данном контексте - она мастерски создает иллюзорный мир, где, по словам А.В. Костиной, «каждый обласкан, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого» [6, с. 134].
При этом реклама использует многочисленный арсенал форм, методов, средств и приемов создания виртуальной реальности. Одним из наиболее ярких и универсальных средств формирования виртуальной реальности является языковая игра, задача которой состоит в яркой и запоминающейся характеристике продукта.
Тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера, нельзя рассматривать как случайность, поскольку языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности, то есть вирту-
* Статья публикуется при поддержке гранта РГНФ № 12-33-01257.
© Лопатинская Т.Д., 2013
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2013
169
альную реальность. Любой языковой игре присуща определенная свобода, которая выражается в предании словесной форме таких особых качеств, как независимость и вариативность. Также в любом языковой игре, виртуальная реальность проявляется в наличии особого языкового кода, которым, благодаря языковой игре, и автор, и реципиент пользуются, осуществляя переход с явного способа выражения смысла на подразумеваемый и наоборот. Нельзя не отметить, что языковой игре, так же как и игре в целом, присуща особая красота, выражающаяся в наличии своеобразного ритма и созвучия. Кроме того, языковая игра живет по определенным правилам, которые могут как соблюдаться, так и нарушаться, причем разрушение таких правил нередко приводит к проявлению положительного эффекта, выражающегося в приобретении творческого потенциала игры. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некую тайну, недоговоренность. Также языковая игра, как и игра, приносит ощущение удовлетворения. «Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от “сложности означивания”. Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем именно это свойство называется философом Ж.Ф. Лиотаром одним из основных. Подтверждение тому - народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая родной язык» [9, с. 33]. «Причем удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении» [8, с. 27].
Таким образом, рассмотрев характерные признаки языковой сферы (условность, независимость, кодифицированность, ритмичность, нормативность, таинственность), нам представляется необходимым обратиться к ряду характеристик игры (свобода, иллюзорность, напряжение, пространственно-временная замкнутость и условность, состязательность, повторяемость, вариативность, образность, эстетичность, всевозрастность) с целью выделения у них общих черт.
В результате простейшего наложения характерных особенностей языковой игры и игры мы выявляем у них такие общие синонимичные черты, как условность - иллюзорность, независимость - свобода и вариативность, ритмичность - эстетичность, нормативность - пространственно-временная замкнутость, что, в свою очередь, позволяет говорить о глубоком проникновении игры в языковую сферу.
Важнейшее место в выявлении имманентной связи игры и языковой сферы занимает также выявление определенных целей и функций языковой игры.
Одной из характерных функций языковой игры, выделяемых исследователями, является эстетическая. Суть данной функции состоит в том, что языковая игра благодаря использованию особой формы речи «переносит акцент с того, о чем говорится, на то, как об этом говорится» [7, с. 86], тем самым вызывая у индивида чувство прекрасного.
Исследователи выделяют также гедонистическую функцию. Суть ее состоит в процессе получения индивидом удовольствия. Так, каждый человек, используя элементы языковой игры в обыденной жизни, делает это не только «в расчете на то, что его усилия по достоинству оценит собеседник, но иногда и “просто так”, для собственного удовольствия» [10, с. 169].
Языковая игра также несет в себе еще одну функцию - эвфемистическую или маскировочную. Исследователи полагают, что «эта функция языковой шутки имеет прагматическую основу - касается не содержания описываемого, а отношений между говорящим и адресатом (адресатами), принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Языковая игра в данном случае выступает средством эвфемизации или сокрытия мысли. Именно с этим связан следующий факт (иногда подвергающийся обыгрыванию): в непонятные слова и словосочетания слушающие склонны вкладывать бранный или неприличный смысл» [14, с. 27-28]. Иными словами, языковая игра за солью скрывает неприличное, а зачастую абсурдное.
Еще одной функцией языковой игры является экспрессивная. Суть ее заключается в оказании определенного воздействия на индивида с помощью яркой языковой оболочки, служащей наиболее образной, а следовательно, более тонкой и точной передаче мысли.
Изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Так, «играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка - это один из частных видов поэтической функции» [13, с. 172].
Таким образом, рассмотрев определенные цели и функции языковой игры (эстетическая, гедонистическая, маскировочная, экспрессивная, поэтичес-
170
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2013
кая), нам представляется необходимым обратиться к ряду характерных функций игры (коммуникативная, творческая, обучающая, развлекательная, эстетическая) с целью выделения идентичных или пересекающихся.
В результате проведенного сравнительного анализа характерных функций языковой игры и игры мы выявляем у них такие функциональные пересечения, как эстетическая - эстетическая, гедонистическая - развлекательная, поэтическая - творческая, что, в свою очередь, также иллюстрирует имманентную связь игры и языка.
Следовательно, языковая игра, выступая одной из форм игры, тем самым приобретает особую ценность в роли одного из наиболее ярких и универсальных средств формирования виртуальной реальности, используемой рекламой.
На основе проведенных сравнений предложим следующее понятие языковой игры в рекламе: это особый полифункциональный феномен, пронизывающий уже существующие формы речи и использующий возможности языка, в определенных целях связанные с созданием виртуальной реальности. Полифункциональность языковой игры заключается в том, что она способна сочетать в себе самые разнообразные функции (от гедонистической до маскировочной) и характерные черты (от коди-фицированности до таинственности). При этом каждая ее функция и характерная черта плотно пересекается с функциями и чертами игры, что дает основание говорить об имманентной связи игры и языка. Таким образом, нам представляется возможным осмыслить языковую игру как одну из наиболее ярких и универсальных форм игры, непосредственно участвующую в формировании виртуальной реальности, используемой рекламой.
Реклама предлагает индивиду погрузиться в искусственно созданную виртуальную реальность, особый мир грез. Роль специального проводника в эту идеальную реальность выполняет языковая игра. Она, посредством своего вербального представления, создает идеализированный образ рекламируемого товара, путем демонстрирования его положительных качеств, свойств и сокрытия негативных или просто невыигрышных.
Так, процесс формирования идеального образа рекламируемого товара основан на реально существующем товаре и представлении его положительных и намеренной нейтрализации отрицательных сторон. При этом реальные характеристики товара являются базисом в формируемом идеализированном образе, но, как правило, значительно приукрашены. Таким образом, основная информация о товаре содержит гиперболизированные положительные характеристики, которые благодаря вербальному представлению доставляются в сознание индивида, где и воссоздается цельный идеализированный образ рекламируемого товара. Конечной
целью подобного процесса является подмена в сознании индивида реального образа существующего товара на виртуальный образ того же самого существующего товара.
Таким образом, вербальное представление формирует особый виртуальный мир, в который помещается реальный объект, в результате чего он начинает приобретать особые виртуальные свойства, однако в сознании индивида, он, как и прежде, представляет собой реальность. «Поскольку в виртуальной реальности образы внутреннего мира ничем не отличаются от образов внешнего, то при отсутствии специальных меток, указывающих, к какому миру - внешнему или внутреннему - принадлежит образ, человеку легко запутаться в том, где произошло событие - в мире, порожденном самим человеком, или внешнем, независимом от него. Все мы хотя бы раз путали, безуспешно силясь вспомнить: это вот событие произошло на самом деле или приснилось нам» [11, с. 62], то есть человек, в сознании которого попадает уже трансформированный реальный объект - виртуальный, порой не в состоянии различить реальный и виртуальный объекты, поскольку граница между ними стирается.
Анализ современной рекламы показывает, что динамика привлечения языковой игры в рекламу имеет тенденцию к росту, который будет продолжаться, поскольку языковая игра активно использует вербальное представление, суть которого заключается в достижении эффекта реальности в контексте виртуальной реальности, создаваемой рекламой-игрой. Так как вербальное представление -одно из эффективных средств формирования виртуальной реальности, то реклама-игра активно помогает вербальному представлению реализоваться через игротехнику - языковую игру, вовлекая тем самым индивида в искусственно созданный виртуальный мир.
Библиографический список
1. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / пер. и вст. ст. С.Н. Зенкина. - М., 2000. - 387 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. и сопровод. ст. С. Зенкина. - М., 2001. - 222 с.
3. Бодрийяр Ж. Соблазн / пер. с франц. А. Га-раджи. - М.: Ad Ма^шет, 2000. - 318 с.
4. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. -М., 1985. - С. 79-128.
5. Джеймисон Ф. Постмодернизм, или Логика культуры позднего капитализма // Философия эпохи постмодернизма: сб. переводов и рефератов. -Мн.: «Красико»-принт, 1996. - С. 117-137.
6. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. - М.: ЛКИ, 2008. - 352 с.
7. Куранова Т.П. Функции языковой игры в медиатексте // Ярославский педагогический вестник. -
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2013
171
2010. - №4. - Т. 1 (Гуманитарные науки). - С. 272277.
8. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. - Воронеж: ВГУ, 2004. - 124 с.
9. ЛиотарЖ.-Ф. Состояние постмодерна / пер. с франц. Н.А. Шматко. - М.: АЛЕТЕЙЯ, 1998. -160 с.
10. Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. -Мн.: Высшая школа, 1987. - 222 с.
11. Носов Н.А. Виртуальная психология. - М.: Аграф, 2000. - 431 с.
12. Огилви Д. О рекламе / пер. с англ. - М: Эк-смо, 2007. - 232 с.
13. Руднев В.П. Словарь культуры XX в. - М.: АГРАФ, 1997. - 384 с.
14. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М.: Языки русской культуры, 1999. -541 с.
15. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 78-86.
16. Хейзинга Й. Ното Ludens: Статьи по истории культуры / пер., сост. и вступ. ст. Д.В. Силь-вестрова; коммент. Д.Э. Харитоновича. - М.: Прогресс-Традиция, 1997. - 416 с.
УДК 792.54
Лю Бинцян
кандидат искусствоведения Национальная музыкальная академия Украины им. П.И. Чайковского,
Тайшаньский университет (КНР) taianlbq@aliyun. com. cn
СИМВОЛИЗАЦИЯ ОБРАЗА ЛЮБВИ РОМЕО И ДЖУЛЬЕТТЫ В ЕВРОПЕЙСКОЙ И КИТАЙСКОЙ ОПЕРЕ
Cтатья посвящена сравнению сюжетно-сценических и музыкально-выразительных признаков европейской лирической оперы Ш. Гуно по трагедии У. Шекспира и китайской оперы «Лянь Шаньбо и Чжу Интай».
Ключевые слова: опера, жанр, стиль, лирика, трагедия.
Актуальность заявленной темы определена значимостью в научном мире сегодняшнего дня проблем культурологически ориентированного искусствоведения, музыковедения в том числе, в котором имманентные ценности осознаются в связи и во взаимодействии с художественным ареалом. Объектом исследования выступает оперное воплощение образа любви-подвига Ромео и Джульетты в версии китайского театра, предмет - проявление указанного образа в опере китайского Юга. Цель работы - выявление специфики китайского оперного искусства, что проявляется в умении сосредотачивать внимание на внутренней уподобленности главных героев. Конкретные задачи: 1) проанализировать европейскую оперную версию шекспировской трагедии в ориентировке на типологию вокальной специфики представления главных действующих лиц драмы (ср. с трагедией У Шекспира); 2) сопоставить найденные типологии выражения оперы Гуно со структурами-смыслами героев китайской оперы, принявших мученичество и смерть во имя верной любви.
Научная новизна исследования - в оригинальности теоретической идеи вокально-тембральной символизации образов Ромео и Джульетты в сочинении Ш. Гуно и их аналогов в китайской опере. Практическая ценность - пополнение материалов истории музыки и теории исполнительства в соответствующих курсах музыкальных вузов и вузов искусств.
Опера Ш. Гуно «Ромео и Джульетта» создана в 1867 году, изначально вызвав нарекания крити-
ков за существенные отступления от Шекспира, хотя триумфальное шествие ее по сцене [8, с. 245] свидетельствовало о в высшей степени актуальном музыкальном прочтении шекспировского текста. В опере звучали обороты мазурки, вальса, то есть приметы «интонационного словаря» Х1Х века, демонстрируя как бы смысловую «сиюминутность» представляемого сюжета. Как и в операх 1820-х годов Н. Ваккаи и В. Беллини, созданных по трагедии Шекспира, композитор «смягчил» трагическое действо, сняв оппозицию Джульетты своей семье: отсутствует убийство брата, так как Тибальт фигурирует в либретто Барбье и Карре в качестве «племянника», отсутствует фигура матери Джульетты, теряющей сына. Тем самым вражда родов, пятнающая кровью отношения влюбленных и обрекающая на трагический исход их отношения, становится у Гуно и его либреттистов не столь всеохватывающей.
Так вырисовывается драматический род сценического действия, в котором не предрешенность, но стечения обстоятельств решили трагическую развязку. Меняется функция Кормилицы, данной совершенно вне того народного и юмористического колорита, который отличает этот образ у Шекспира: она лиризирована, она «замещает» мать, которая всячески сочувствует выбору главной героини. Меркуцио выступает не в роли пересмешника, но поэтически настроенного рыцаря, которого Баллада в честь королевы фей Маб задает идею сна-мечты, реализующейся в ариетте Джульетты (№ 3),
172
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № б, 2013
© Лю Бинцян, 2013
