CC BY
41
упакуй меня получше...
реклама и упаковка как инструменты повышения
конкурентоспособности товара
В условиях конкуренции любая компания может существовать и развиваться, только постоянно работая над созданием новых товаров. Это особенно ярко проявляется в продовольственной сфере. Можно идти путем улучшения качества выпускаемых продуктов, которые помогли бы в будущем захватить большую долю рынка, либо путем освоения выпуска новых продуктов. Очевидно, что компания, которая не прикладывает никаких усилий ни к улучшению существующих продуктов, ни внедрению новых, неизменно попадает в трудное экономическое положение.
Прежде, чем приступить к разработке новых видов продовольственных продуктов, необходимо рассмотреть вопрос воздействия любых изменений на характер эксплуатации оборудования, на качество продукции и стойкость изделий при хранении, на издержки производства, на внешний вид, требования к упаковке и поставке, на компактность и условия хранения. Для чего создавать новые продукты? Новые продукты расширяют ассортимент производимых товаров и позволяют успешно конкурировать с продукцией других компаний. Однако многие компании противятся выпуску новых продуктов, которые они не в состоянии сбывать.
Действительно, коммерческая деятельность в этот момент ставит перед руководителем службы сбыта и его подчиненными несколько организационных проблем. Они должны, прежде всего, определить, повлияет ли и в
Ларионов Г.В.
аспирант Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы
новые продукты расширяют какой мере новый продукт
__на сбыт уже продаваемых
ассортимент производимых изделий. На основе этого
они строят планы по рас_товаров и позволяют ширению сбыта. Причем в
данном случае существен-
успешно конкурировать ную роль играет то, во что
«одет» новый товар.
с продукцией других компаний Известно, что упаковка __является «молчаливым про_ давцом». Она должна завершать весь цикл
_ сбыта, а именно: привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание и
_ побуждать клиентов покупать. Упаковка
___должна помогать «продавать» не только потребителю, но и продавцу, которому нужны товары, упакованные так, чтобы они были
\> Уй
привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания
цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и, конечно, длительное использование приобретенного продукта в домашних условиях.
Упаковка вашего продукта является основным средством передачи информации, которая должна не только удовлетворить потребителя, но и вызвать с его стороны желание повторить покупку.
Что вы хотите от вашей упаковки? Вы хотите, чтобы она создавала настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали ваш продукт? Запомнившаяся покупателям упаковка спонтанно увеличивает сбыт. Хорошая упаковка легко узнается. Это ее свойство проявляется особенно ярко в тех случаях, когда она в основных своих чертах остается неизменной на протяжении длительного времени и, которые клиенты научились связывать с качеством продукта.
Производители продуктов питания часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои продовольственные товары в ёмкости, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Так, домашняя хозяйка покупает желе
определенного сорта не только из-за самого содержимого, но и из-за привлекательного стакана, в котором оно продается. Она покупает определенный молочный продукт для того, чтобы получить сосуд из пластмассы для холодильника.
Упаковка нового продукта должна отражать его новизну, подчеркивая эту особенность и выделяя ее среди других продуктов компании. Одновременно он должен быть упакован так, чтобы клиент не отделял его от фирмы-производителя. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая не вела бы к смешению с другими ее продуктами, - сложное дело. Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект. Что ищут потребители в упаковке? Опросы покупателей показывают, какая упаковка им очень нравится и какая не нравится. Как «средняя домашняя хозяйка» реагирует на упаковку?
Исследования показывают, что ей нравятся:
- упаковки, которые можно использовать повторно (она, очевидно, получает большое удовлетворение, считая, что сделала экономный выбор);
- сосуды, которые легко открываются. Так, например, им нравится дернуть за нитку, которая легко разрывает пакет, нравятся пакеты, «открывающиеся путем перегибания», и откручивающиеся крышки;
- оригинальная привлекательная упаковка. Хозяйка обычно берет упаковку, которая соответствует ее пониманию красоты, даже если это обходится немного дороже;
- продукты в упаковке, удобной для использования. Для некоторых продуктов, например, она предпочитает упаковку с вмонтированными приспособлениями для употребления. Большой популярностью пользуются пульверизаторы с аэрозолем.
упаковка нового продукта должна отражать его новизну, подчеркивая эту особенность и выделяя ее среди других продуктов
компании
_ Ну, а что не нравится «средней домашней
_ хозяйке»?
_ 1. Ей не нравятся противоречивые указания.
Например, на пакете ясно указано, что можно стирать машиной, в то время как этикетка на _ одежде говорит: «можно сдавать только в хим_ чистку».
_ 2. Женщина избегает также пакетов, через
которые не видно содержимого. Ей нравится, когда она может видеть губную помаду, чувс-
_ твовать запах духов и рассматривать чулки.
_ Упаковка должна отвечать и распространению
некоторых юридических знаний. Например, закон о доброкачественности продовольствия, фармацевтических товаров и косметики требует, чтобы этикетки на продуктах питания, фармацевтических средствах, косметике
______и медицинских препаратах содержали следу-
_ ___ющие данные:
_ - количество продукта в упаковке;
_ - название и адрес фирмы-изготовителя;
- ясное описание содержимого;
редупреждение потребителя против непра-льного употребления содержимого. рговые организации не очень благосклонно относятся к продуктам, которые поступают _ в старом ящике. Прежде всего, им нужна прочность и простота манипуляций с упаковкой. Она должна защищать продукт. Товары обычно перевозятся на длинные расстояния по железной дороге, автомобильным
_ или воздушным транспортом. Ряд продуктов
при поставках обычно требует больших капиталовложений. Для того чтобы продукты прибывали в целости, тара должна выдерживать длинные перевозки.
__Торговым организациям
увязка упаковки нового нужна тара, но она не должна быть громоздкой или
продукта с образом тяжелой. Им нравится упаковка, на которой можно
компании, которая не вела бы сразу указать цену и которую легко открывать.
к смешению с другими ее у производителя соображения следующие: упаковка
продуктами, - сложное дело должна быть экономичной
и привлекательной. Экономия производители продуктов
- важный фактор. В основном _
употребляются недорогие питания часто используют материалы, такие, как картон.
Некоторые производители, упаковку двойного стремящиеся снизить издержки, переходят на примене- назначения ние возвратной тары, изготовленной из прочного, покрытого пластиком картона.
Сколько должна стоить упаковка? _
Трудно точно сказать, сколько компания должна платить за упаковку определенного
продукта. Многое зависит от продукта, рынка _
и конкуренции. Независимо от того, насколь- _
ко компания хочет сократить издержки на упаковку, это не та область, которой она должна заниматься сама. Конструирование тары - специальное искусство, которое требует высокопрофессионального специалиста. Безусловно, зарубежный опыт подхода к разработкам новых видов продуктов, психологии и философии рекламного и упаковочного дела любой компании необходимо знать и руководствоваться ими, если компания действительно хочет значительно улучшить свою
жизнь и жизнь покупателей. _
Литература
1. Проценко И.О. Тара и упаковка. Путь к потребителю. // Российское предпринимательство, 2000, № 8.
2. Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 4.
3. Шершнев Е.С., Мельников О.Н. Тара и упаковка как инструмент современной экономики // Мир инструмента, 1998, № 1.
4. Мельников О.Н. Дизайн экономит средства на рекламу // Деловые люди, 1999, № 102.
