CC BY
155
УДК 666.9.059:664.863
Упаковка
безалкогольных напитков
как средство интенсификации продвижения продукции
Г.И. Саркисов, канд. хим. наук, докторант
ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности
Упаковка - важная составляющая продукции безалкогольной промышленности, что подтверждает множество проводимых исследований, она служит и инструментом исследований, в частности, при сегментировании рынка. Тара и упаковка - еще и инструменты продвижения продукции, поэтому их дизайн и материал изготовления приобретают все большее значение.
Разные виды напитков разливают в различные виды упаковок, но, несмотря на технические различия, можно отметить ряд общих трендов на сегодняшнем упаковочном рынке. Тенденция последних лет - снижение себестоимости продукции безалкогольной промышленности за счет перехода к более экономичной упаковке, в частности, переход от стеклянной тары к пластиковой.
Так, по данным европейской исследовательской компании AMI, рост производства ПЭТ-упаковки даже в кризисный период составлял 2 % в год [1]. Важная тенденция - увеличение срока годности продукции в упаковке за счет применения барьерных упаковочных материалов и ужесточения санитарных условий процесса розлива.
Также на рынке отмечается преобладание двух основных сегментов по способу потребления безалкогольных напитков - «семейный» формат- упаковка большого объема и формат «на ходу» - упаковка объемом разовой порции.
Глобальный экономический кризис оказал двойственное влияние на рынок упаковки. Безусловно, общие финансовые проблемы присущи и упаковочной отрасли, что замедлило ее развитие. Однако, в силу того, что основного потребителя продукции упаковочного оборудования, сырья и материалов - пищевую промышленность кризис затронул не так значительно, как другие отрасли, темпы развития упаковочного рынка сократились незначительно. Кроме того, кризис дал толчок для поиска альтернативных вариан-
Ключевые слова: безалкогольные напитки; упаковка; средство интенсификации продвижения продукции; пластиковые бутылки.
Key words: non-alcoholic beverages, packaging, means of intensification of product promotion, plastic bottles.
тов дорогостоящим упаковочным решениям: экономичных видов упаковки и экономичного упаковочного оборудования.
Роль упаковки в процессе продвижения нового товара особенно важна для напитков, ведь у данной категории продуктов нет формы как таковой, в момент приобретения покупатель не может воспринимать их органолептически. Эти отличительные черты напитков делают упаковку для них в определенной степени частью самого продукта.
Упаковка играет важную роль в привлечении внимания потребителя в момент покупки.
Выбор в магазине непосредственно перед полкой, по мнению экспертов, делается в течение 6 с [2]. В этот момент покупателя можно заставить изменить выбор - если обратить его внимание на нечто более интересное, красивое и оригинальное. Правильное сочетание цветов и графики позволяет сделать товар «моментально заметным», т. е. привлечь внимание покупателя и свидетельствовать о качестве сделанного им выбора. Среагировав на форму упаковки и ее дизайн, потенциальный потребитель возьмет ее в руки, чтобы ознакомиться с составом и принять решение о покупке.
Упаковка, обладая определенным набором физических свойств, может быть показателем ценовой категории продукта, который в нее упакован. Картонная упаковка, бутылка, а также упаковка Есо1еап для жидких продуктов может давать разный посыл - если дизайн сделать визуаль-
но дорогим, модным, то продукция будет выглядеть соответственно для категории «премиум». Если дизайн сделать простым, неброским, подчеркивающим местный характер производства, продукцию проще позиционировать в средне- или низкоценовом сегменте.
При разработке дизайна упаковки предприятиям необходимо учитывать ценовую категорию продукта с тем, чтобы внешний вид товара помогал покупателю сориентироваться и правильно воспринять категорию продукта.
Асептическая картонная упаковка отличается огромным разнообразием форматов: стандартный прямоугольник типа «блок», премиальный - более узкие и высокие пакеты типа «слим», вытянутая упаковка оригинальной геометрической формы со скошенным верхом (комби-фит), что облегчает выливание продукта [3]. Объемы упаковки варьируются от 125 мл до 2 л. Большой выбор дают также средства укупорки -разнообразные соломинки, крышки откидные и более современные, герметичные, многоразовые, закручивающиеся крышки, открывающиеся в одно действие или мембранные. При этом вся упаковка гарантированно сохраняет продукт в течение 6-12 мес в зависимости от вида продукта, защищает продукт от проникновения кислорода и ультрафиолета, которые губительны для витаминов и цвета продукта.
Для премиального сегмента напитков традиционная упаковка - стеклянная тара. Стекло - единственный материал, который признан Американской администрацией пищевых и лекарственный продуктов (FDA) как «считающийся безопасным в целом» [4]. Стекло инертно, оно никак не реагирует с содержимым и не добавляет никаких привкусов. По правилам безопасного производства и использования химических веществ Европейского Союза 1907/2006, стеклянная тара не нуждается в REACH (регистрация, оценка, авторизация, отсутствие химических добавок) [3]. Соответственно, с точки зрения покупателя, напиток в стекле автоматически воспринимается как более качественный и более полезный для здоровья. Однако и у стеклянной бутылки вид может не соответствовать сегменту «премиум», если ее дизайн не оригинален, а этикетка выполнена из дешевых материалов.
Потребитель выбирает то, что соотносится с его внутренними ценностями, но при этом еще и удобно. В России в этой связи спрос на упаковку single-serving (на один раз) рас-
тет, так как в настоящее время является оптимальным решением в области «цена - качество». Кроме того, применяемые для изготовления пластиковой упаковки материалы постоянно совершенствуются, меняются также и технологии изготовления ПЭТ-упаковки. Однако следует отметить, что в развитых странах у этого вида упаковки спрос конечного потребителя ниже, при этом мировой кризис и борьба с отходами приводят к росту цен на полимеры и увеличению требований по переработке отходов.
Упаковка служит посылом для потребителя о позиционировании продукта. Исследования компании Package Testing Lab [5] показывают важность упаковки как элемента визуальных коммуникаций бренда в местах продаж. Для предприятий, производящих безалкогольные напитки, ключевым моментом в продвижении продукции может стать создание упаковки товара, которая сможет конкурировать в местах продажи самостоятельно, без помощи какой-либо иной маркетинговой поддержки.
Традиционно маркетинговая активность предприятий по влиянию на потенциального потребителя с целью убедить его купить конкретный товар включает рекламу, стимулирование сбыта, PR и другие инструменты маркетинга [6]. При планировании маркетингового бюджета производители обычно выделяют больше ресурсов на ATL-инструмен-ты, влияющие исключительно на память потребителя. Меньшее количество средств выделяется на BTL-ин-струменты, к числу которых относят проведение промоакций в торговом зале и размещение POS-материалов. Только третьей строкой идут затраты на мерчандайзинг [5]. При этом упаковке бренда в общепринятой в России схеме маркетинга уделяется мало внимания, ее функции передаются мерчандайзингу.
В условиях усиления позиций сетевых ритейлеров предприятиям необходимы новые инструменты маркетинга, которые позволили бы увеличить продажи и выиграть в конкурентной борьбе. Единственный драйвер бренда, подконтрольный производителю и работающий на полке, - упаковка товара. Она становится итогом коммуникационных усилий компаний, сделанных для продвижения продукта. Как коммуникационное средство упаковка должна привлекать к себе внимание потребителей и убеждать купить ее, ведь это единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют 100 % целевой аудитории [5].
Согласно исследованиям Package Testing Lab, на FMCG-рынках в 7075 % случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. 45 % респондентов отвечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки. Информации, размещенной на упаковке, доверяют 58 % опрошенных. Для 27 % респондентов упаковка служит основным источником сведений о бренде.
Выделяют следующие маркетинговые функции упаковки [5, 6]:
идентификационная - позволяет издалека узнать товар по упаковке;
дифференцирующая - выделяет бренд среди конкурентов;
эстетическая - влияет на подсознательное чувство красоты и стиля покупателя;
эмоциональная - вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;
инновационная - передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;
информационная - сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;
функция комфорта - отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;
функция утилизации - обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования.
Таким образом, как средство коммуникации упаковка должна передавать потенциальному покупателю достаточное количество информации о продукте, при этом все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии. С точки зрения эффективности продвижения бренда в местах продаж существует семь ключевых требований к упаковке, которым она должна удовлетворять для обеспечения эффективных продаж [5, 6]:
Визуальная сила - дизайн упаковки должен максимально эффективно выполнять функции идентификации и дифференциации, чтобы привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Упаковка должна удовлетворять потребителя эстетически и провоцировать на эмоциональный контакт. Дизайн должен быть продуманным, гармоничным и качественно реализованным.
«Эффект билборда» - выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую
картину, резко выделяющую товар данного производителя на фоне товара конкурентов. В дизайне отдельной упаковки бренда должна быть заложена возможность сочетания с соседними упаковками данного бренда в единую картину. Это позволит привлечь внимание максимального количества покупателей и заинтересовать их.
Четкое сегментирование внутри бренда - дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса продукта либо суббренда. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения на упаковке.
Легко воспринимаемая структура элементов упаковки - объединение отдельных элементов дизайна упаковки позволяет упростить идентификацию, восприятие и запоминание упаковки целевой аудиторией. На упаковке должны быть четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.
Поддержка иерархии брендов производителя, позволяя основному бренду стимулировать продажи суббрендов, а также привлекать свою лояльную аудиторию.
Опознавание бренда по упаковке в соответствии с последовательностью декодирования упаковки мозгом человека. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в следующей последовательности: превалирующий цвет упаковки - привлекает внимание; характерная форма упаковки - обеспечивает запоминание/узнавание; ключевые изображения - вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества; текст - предоставляет информацию. При ребрен-динге или обновлении упаковки ее элементы лучше изменять поочередно, избегая кардинальных изменений, иначе легко нарушить визуальный контакт с постоянными потребителями, что неизбежно приведет к падению продаж.
Возможность расширения ассортимента и модернизации упаковки -на основе цвета, фактуры фона, рисунков, дополнительных надписей и т. п. Соответствие базового дизайна данному требованию позволит при необходимости выпустить новые модификации продукта в рамках бренда, а также постепенно обновлять упаковку - например, изменять фон или добавлять специальные знаки, -что позитивно воспринимается потребителями.
Система правил эффективных коммуникаций требует использова-
ния определенных методов измерения эффективности упаковки. Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. По оценкам специалистов Package Testing Lab [5, 6], требования к дизайну упаковки бренда влияют на эффективность упаковки и продажи бренда. При тестировании упаковок брендов соков было выявлено, что при мимолетном взгляде на полку в магазине - около 1 с - сок J-7 заметили 74 % покупателей, а сок Santal - только 29 % участников исследования. При этом среднее время поиска нужного вкуса среди упаковок сока одного бренда у торговой марки J-7 на 0,2 с меньше, чем у Santal.
Большое значение в этой связи приобретает тестирование дизайна упаковки. Под тестированием упаковки понимается [5, 6] исследование эффективности коммуникации конкретного концепта упаковки. Анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке.
Для тестирования упаковки специалисты рекомендуют качественные и количественные методы маркетинговых исследований. При выборе качественного метода тестирования упаковки используют фокус-группу и глубинное интервью. В рамках количественного метода используются холл-тест, личное интервью - массовый опрос, эксперименты в местах продаж.
Отдельно следует отметить он-лайн-исследование, в рамках которого реализуются как количественные, так и качественные методы сбора информации. По оценкам экспертов [5, 6], наиболее удобна методика холл-теста, позволяющая использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью.
Результатом проведения холл-теста с применением специальных методик для тестирования упаковки может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории.
В качестве базовой методики можно предложить предприятиям безалкогольной промышленности систему Pack Metrics [5], базирующуюся на холл-тесте. В предварительной части данного исследования каждый респондент проходит screening - ряд
вопросов-фильтров для соответствия участников исследования целевой аудитории и квотам. Выясняется информация социально-демографического характера, проверяется принадлежность респондента к группе потребителей категории, продукта, марки. Также проводится анализ знания респондентом марок целевого рынка, его опыта и привычек потребления. Часто здесь же респондентам задаются вопросы, выявляющие восприятие имиджа этих марок. Фактически данный блок может выступать в качестве самостоятельного бренд-трекингового исследования.
Непосредственно тестирование упаковки Pack Metrics базируется на трех основных группах показателей: метрики визуальной силы дизайна упаковки - Visual Force, метрики силы имиджа упаковки - Image Force и метрики силы предпочтения - Preference Force [5, 6].
Метрики визуальной силы (Visual Force) дизайна упаковки показывают, насколько сильный дизайн данной конкретной упаковки, способен ли он привлечь к себе внимание и быть быстро опознан в условиях реальной полки; позволяют оценить степень доминирования упаковки в конкурентном окружении. По оценкам специалистов Package Testing Lab, наиболее надежный метод, позволяющий получить качественные результаты, достаточно полно и правдиво отражающие реальное восприятие потребителей, - тахис-тоскопия. (T-scope tests) - исследование зрительного восприятия упаковки, при котором на экране кратковременно предъявляется изображение концепта дизайна продукта.
С помощью метрик силы имиджа упаковки (Image Force) оценивают, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения у него вызывает. Оценка показателя Image Force базируется на 2030 ключевых атрибутах упаковки и методе семантического дифференциала. Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом [5, 6]. Респонденту дают рассмотреть тестируемую упаковку и две - три упаковки ключевых конкурентов. Интервьюер последовательно спрашивает у респондента его мнение о соответствии упаковки каждому из заранее определенных атрибутов.
Показатель Image Force формирует силу продажи. В результате теста можно выделить свойства, совпадающие с ожиданиями потребителей и свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой - например, вос-
принимаемое качество продукта, воспринимаемая эффективность продукта, эстетика упаковки, соответствие ценностям потребителя. Для анализа данные предоставляются в виде матрицы, где 100 % в каждой ячейке будет означать полное соответствие характеристики упаковки бренда идеалу респондентов, а 0 % - абсолютное несоответствие.
Метрики силы предпочтения (Preference Force) показывают, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Данный метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ между собой.
Участникам исследования озвучивается ограниченное число утверждений, связанных с их впечатлениями от коммуникации с каждой тестируемой упаковкой. После этого респондентов просят выбрать одну упаковку, наиболее подходящую под каждое утверждение. Данный список часто включает такие параметры, как наиболее экономичный продукт, наиболее эффективный продукт, наиболее привлекательная упаковка, продукт лучшего качества [5, 6].
Для достижения максимальной эффективности упаковки бренда три показателя - Visual Force, Image Force и Preference Force - должны быть оптимально сбалансированы. На основании данных, полученных в ходе теста, можно не только проанализировать значения групп метрик, но и оценить эффективность упаковки по специальным матрицам и схемам.
Например, Package Matrix помогает принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки, основываясь на метриках ее эффективности (рис. 1) [5, 6].
Важным элементом интенсификации продвижения продукции в условиях роста продаж через сетевые розничные магазины становится транспортная упаковка. Shelf Ready Packaging (SRP) - в переводе с английского «упаковка для быстрой выкладки на полку». Товар помещается на полку непосредственно в транспортной таре, которая является прочной, красочной, подходящей для торговой сети. Важное отличие SRP-упаковки от обычной транспортной тары - использование специальных линий перфорации или съемных крышек, которые позволяют быстро превратить транспортный ящик в шоу-бокс для выкладки. SRP-упаковку отличает оригинальное конструктивное решение, она адаптирована под каждый товар, чтобы выгодно подчеркнуть его особеннос-
ти, выделить бренд и обеспечить покупателю наилучший доступ к товару. Транспортная упаковка должна также позволять составлять композиции из коробок, чтобы выделить на полке бренды определенного производителя, формировать дополнительные площади для выкладки, а также сделать паллетную выкладку более привлекательной, т. е. выполнять функции POS-материа-лов.
Некоторые крупные сетевые ри-тейлеры готовы выделять больше площади и лучшие места для тех производителей, которые поставляют товары в SRP. Этим необходимо воспользоваться предприятиям безалкогольной промышленности, так как при прочих равных условиях наличие SRP также становится решающим фактором для выбора товара при формировании паллетных и торцевых выкладок, что существенно увеличивает продажи в магазинах сетевой розничной торговли.
Что касается выбора покупателей, в какой упаковке покупать напитки, то потребители полагают, что пластиковая бутылка - предпочтительная тара для питьевой воды, минеральной воды, кваса, лимонада, газировки и холодного чая (рис. 2) [6].
Однако минеральная вода и газированные напитки востребованы и в стеклянных бутылках. Алюминиевая банка - самая распространенная упаковка, в которой покупают энергетические напитки. Соки и нектары приобретаются потребителями в основном в пакетах и тетрапаках.
Как показывают данные, полученные FDFgroup, за определенным напитком закрепился определенный тип (или два) упаковки. Однако здесь ситуация говорит скорее не о предпочтениях потребителей, а об ограниченном выборе. Так, например, квас продается только в двух типах тары - пластиковых бутылках и алюминиевых банках. Причем пластиковые бутылки, в отличие от алюминиевых банок, предлагают объемы, как для индивидуального, так и для группового употребления, чем в значительной мере вызван перевес в сторону пластиковой тары, которую предпочитают 88 % опрошенных против 8 % респондентов, выбирающих алюминиевые банки. Еще 6 % покупателей выбирает разливной квас, а еще 6 % - стеклянную бутылку и банку. Мы полагаем, что в последнем случае речь идет о любителях изготавливать квас в домашних условиях из квасного сусла. Хотя в 2012 г. компания ЗАО МПБК «Очаково» и запустила на заводе в Тюмени производство кваса в стеклянной
I
ПЕРЕСМОТР ОБЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ ДИЗАЙНА Низкий показатель Visual Force и правильное восприятие дизайна (Image Force) УСПЕШНАЯ УПАКОВКА Высокий показатель Visual Force и правильное восприятие дизайна (Image Force)
ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ УПАКОВКИ Низкий показатель Visual Force и неправильное восприятие дизайна (Image Force) ПЕРЕСМОТР ИМИДЖЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ Высокий показатель Visual Force и неправильное восприятие дизайна (Image Force)
Visual
Низкий Force Высокий
Рис. 1. Матрица принятия управленческих решений Package Matrix
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНАЯ УПАКОВКА Платиковая бутылка БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ, % респондентов
Питьевая вода 96 Минеральная вода 74 Квас 88 Лимонадь 67 Холодный чай 100 Соки, нектары, морсы 8 Энергетические напитки 10
Стеклянная бутылка 7 50 5 48 2 8 0
Стеклянная банка 0 0 1 7 0 2 0
Алюминиевая банка 1 1 8 4 2 1 90
Пакет, тетрапак 0 0 0 0 0 92 0
В розлив 0 0 6 3 0 1 0
Затруднились ответить 0 0 1 0 0 0 0
Рис. 2. Предпочтительный тип упаковки безалкогольных напитков, % опрошенных
таре объемом 0,5 л, очень мала вероятность того, что на момент проведения опроса потребители были информированы об этом или даже имели возможность приобрести его. Поэтому при определении показателей конкурентоспособности напитков группы «квас» к расчету были приняты 88 %, проголосовавших за ПЭТ, и 8 % за алюминиевую банку. Таким образом, показатель ПЭТ будет равен для кваса 88/(88+8) = 0,917, для банки соответственно 0,083. Возможно в дальнейшем, при наличии кваса в стеклянных бутылках в рознице, процент потребителей, выбравших этот вид упаковки в качестве предпочтительной, станет реальностью. Это еще раз подчеркивает необходимость периодических корректировок и модификаций формул, так как рынок напитков динамично развивающийся.
Питьевую воду подавляющее большинство потребителей покупает в пластиковых бутылках - 96 %, что связано с широким ассортиментом по емкости данного типа упаковки, как для газированной, так и негазированной воды, а также тем, что пластиковая бутылка гораздо легче стеклянной, а при потреблении воды «на ходу» это служит весомым аргументом и в переносном, и в буквальном смысле. Хотя 7 % респондентов предпочитают приобретать эти напитки в стеклянных бутылках.
В категории минеральной воды выбор покупателей опирается на традиции: несмотря на то, что производители разливают эти напитки в различные по объему пластиковые бутылки (выбор 74 % респондентов), покупатели не отказались от приобретения «минералки» в стеклянной таре, ее выбирают 50 % оп-
рошенных. Подобный выбор вызван не только традиционным представлением о лучшем качестве напитка в стеклянной таре, но и тем фактом, что ситуация потребления минеральной воды отличается от питьевой, ее чаще используют как столовую воду, а не для утоления жажды на улице.
Пластиковая упаковка - самая популярная в группе холодного чая - 100 % потребителей предпочитают покупать этот напиток в данном виде тары, 2 % из них покупают холодный чай в алюминиевых банках и 2 % - в стекле.
И последняя категория напитков, для которых пластиковая бутылка -наиболее удобный тип упаковки,-это газированные напитки. Большинство потребителей лимонада (67 %) предпочитают покупать их в этом виде тары, так как производители предлагают и небольшие емкости для индивидуального употребления, и двухлитровые бутылки для группового или продолжительного по времени потребления. Однако весьма велика доля тех респондентов, что покупает газированные напитки и в стеклянной бутылке (48 %).
Соки и нектары чаще приобретают в пакетах, тетрапаках, БНт-упаков-ке - так ответили 92 % респондентов. Одна из причин такого выбора -линейка этого вида тары различных объемов, для пластиковой и стеклянной тары на этом сегменте показатели равны - 8 %.
Энергетические напитки в подавляющем числе случаев приобретаются в алюминиевых банках - их предпочитают 90 % участников опроса. Около 10 % потребителей указали на пластиковые бутылки в качестве предпочитаемой тары, вероятно, путая энергетические напитки с другими типами продукции, предположительно, слабоалкогольными коктейлями.
Очевидно, что причина высокого уровня спроса на пластиковые бутылки - широкая представленность этого вида упаковки разных объемов - от объемом 0,33 л до пятилитровых бутылок.
Как видно из результатов исследований Всероссийского Центра исследований общественного мнения и компании КеМагке! (рис. 3) [7], универсальной, по мнению потребителей, является 0,5-литровая упаковка. Также довольно часто покупатели выбирают тару объемом 1 и 1,5 л. Реже других потребители отдают предпочтение совсем маленьким упаковкам - 0,2 и 0,33 л.
Самый популярный объем тары для питьевой и минеральной воды -1-1,5 л, для кваса - 1-2 л, для лимонада и газированных напитков - 0,5 л, для энергетических напитков и холодных чаев - 0,5 л, для соков, морсов и нектаров - 1 л.
Разнообразие мест, в которых потребляют воду, приводит к покупке бутылок разного объема (так поступают 60% респондентов). Например, питьевую воду в больших упаковках покупают для потребления дома, в то время как для утоления жажды на улице, во время прогулки, выбирают упаковки меньше 1 л.
Миниатюрные упаковки объемом не более 0,25 л выбирают, покупая сок, нектар или морс.
Что касается ситуации потребления, то исходя из данных, полученных маркетинговым агентством FDFgroup [8], сок, лимонад, газированная вода, квас, минеральная и питьевая вода считаются «домашними» напитками. При этом сок и минеральную воду употребляют во время приема пищи, а квас - не отрываясь от привычных дел. Энергетические напитки и холодные чаи, напро-
тив, чаще пьются во время прогулки или в дороге - возможно, это объясняется их тонизирующими свойствами, упор на которые активно делается в рекламе [6].
Данные о покупательских предпочтениях свидетельствуют о различных выбранных в качестве значимых характеристик параметрах напитков для разных групп безалкогольной продукции. Маркетинговые исследования рынка безалкогольных напитков [6, 7, 8] показывают, что потребители выбирают безалкогольные напитки не только по вкусу, но и по объему и типу упаковки, имиджу напитка, его доступности. Причем предпочтительными характеристиками напитка, упаковки и продвижения для разных сегментов служат различные показатели.
Наиболее подходящая для большинства безалкогольных напитков - ПЭТ-бутылка, однако есть напитки, которые потребитель привык приобретать в другом типе тары и/или хочет делать это в дальнейшем. Аналогичная ситуация наблюдается и по объему тары, по имиджевым характеристикам напитка, по удобному формату розничной торговли.
Как показал анализ, внутри групп напитков выделяется несколько предпочтительных характеристик какого-либо показателя. Какие-то предпочтения обусловлены другими свойствами продукции внутри группы, как, например, выбор места приобретения питьевой воды зависит от объема упаковки - пятилитровые бутылки покупают в супермаркете, полулитровые - в магазинах шаговой доступности, и таким характеристикам мы можем при подстановке в формулу присвоить значение один или ноль в режиме «соответствует -не соответствует». Но есть такие выборы покупателей, которые не соотносятся ни с типом упаковки, ни с ситуацией потребления, а потому значения показателям следует присваивать по средневзвешенной величине доли полученных в ходе исследования ответов (как в выше описанном примере с типом упаковки кваса).
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. www.amiplastics.com
2. www.napitki.com
3. www.combibloc.ru
4. www.businessanalytica.ru
5. www.packtest.ru
6. www.foodmarket.spb.ru
7. www.remarket-ag.ru
8. www.fdfgroup.ru
