CC BY
303
УДК 332.13:330.526
А. С. Купцов
Региональная дистрибуция: факторы оценки потенциала региона
Решение о развитии региональной дистрибуции влечет за собой существенные инвестиции в структуру продаж. Поэтому перед планированием действий необходимо произвести общую оценку рыночной конъюнктуры и потенциала развития дистрибуции на основе конкретных факторов. В статье предложены разработанные автором факторы потенциала региональной дистрибуции, которые объединены в группы в зависимости от направления и характера их воздействия на результат.
Decision on development of the regional distribution entails substantial investment into the sales structure. That is why before planning the activities, it is necessary to make a total assessment of market situation and the potential of distribution development based on specific factors. In this article factors of regional distribution potential that are joined into groups depending on their direction and nature of the influence on the result are proposed by the author.
Ключевые слова: FMCG-продукция, дистрибуция, розничная торговля, регион, потенциал дистрибуции, факторы потенциала региональной дистрибуции.
Key words: FMCG - production, distribution, retail trade, region, potential of distribution, factors of regional distribution potential.
Российский рынок продуктов питания в последние десятилетия активно развивается за счет роста общего уровня благосостояния населения и как следствие расширения ассортимента FMCG-продукции, ориентированной на европейские стандарты менеджмента качества. Данная категория товаров характеризуется широкой представленностью в рознице, доступностью цен и высокой конкуренцией. Это означает, что рынок наиболее близок к ситуации совершенной конкуренции: войти на него легко - отсутствуют явные барьеры на входе. Но так как для получения определенной доли на рынке и достижения лидерства необходимы постоянный мониторинг его конъюнктуры, качественное развитие дистрибуции, мобильность в оптимизации ассортимента, выведение новых продуктов, укрепление торговых марок, а также принятие прочих тактических и стратегических бизнес-решений, такая рыночная структура является, по большей части, монополистической конкуренцией.
Лидерами этой отрасли становятся производители, обладающие наибольшими финансовыми ресурсами и многолетним опытом западного менеджмента. Именно поэтому крупными компаниями на
22
российском FMCG-рынке являются сегодня иностранные объединения, холдинги и концерны: «Unilever», «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «Danone», «PepsiCo», «Heinz», «Kraft Foods», «Cadbury», «Colgate», «Heineken», «Henkel», «Reckitt Benckiser», «Japan Tobacco», «International», «Philip Morris», «British American Tobacco», «Procter&Gamble», «SABMiller», «SUN Interbrew» и др.
Как отмечают эксперты, производство потребительских товаров входит в число самых быстрорастущих и энергично развивающихся отраслей России, а по количеству и стоимости сделок по слиянию и поглощению в первом полугодии 2010 г. они заняли третье место [6, с. 24]. Необходимо отметить, что в последнее время именно с участием обозначенных ранее компаний произошло значительное количество консолидаций, слияний и поглощений. Сегодня им, по разным оценкам, принадлежат от 70 до 90 % известных на российском рынке торговых марок (брендов) и как следствие значительная доля от общего товарооборота. Также после запланированного вступления России в ВТО в 2011 г. зарубежные компании получат дополнительные возможности по укреплению своих позиций, так как появятся дополнительные ограничения для развития национальных производителей, станет доступнее недорогой импорт аналогичной продукции из стран СНГ, а также импорт инновационных продуктов из развитых стран дальнего зарубежья.
Конечно, текущий финансовый кризис (начиная с 2008 г.) внес свои корректировки в сложившуюся структуру всего мирового рынка и рынка FMCG-продукции в частности. Некоторые глобальные компании оказались в неустойчивом финансовом положении, в то время как более мобильные компании, наоборот, воспользовались положением и укрепили позицию путем поглощения аутсайдеров, пополнив список «2009 BCG 100 New Global Challengers («Топ-100 новых глобальных претендентов»). Boston Consulting Group относит к нему компании, находящиеся в странах с развивающейся экономикой, и деятельность которых стремительно набирает обороты. Существует мнение, что роль таких компаний-претендентов «в динамике многих глобальных отраслей никогда не была так велика, как сейчас, и станет еще больше по окончании кризиса» [4, с. 40]. Некоторые ведущие производители вследствие этого немного уступили свои позиции, но, учитывая их масштаб развития, не приходится говорить о кардинальных изменениях и смене лидеров. Таким образом, можно констатировать, что во многих категориях FMCG-продукции рынок монополистической конкуренции уже находится в состоянии олигополии, при котором рыночная власть и основная доля товарооборота принадлежит ограниченному количеству производителей. А значит, вопрос развития глобальных компаний и кон-
курирования с ними российских производителей является все более насущным.
Для увеличения рыночной силы, доли на рынке и общего товарооборота, кроме стратегических решений по слияниям и поглощениям, большинство компаний стремятся использовать новые незанятые ниши и неосвоенные рынки. Основным тактическим инструментом для решения этих задач является также развитие системы дистрибуции, которой с внедрением комплекса маркетинга во все сферы бизнеса все чаще начинают заниматься не только крупные производители, но и средние начинающие компании.
Для раскрытия понятия «дистрибуция» обратимся к классической теории маркетинга, в которой существует термин «маркетинговые каналы». Под ним понимается совокупность зависящих друг от друга организаций, которые предоставляют услуги по использованию или потреблению различных товаров (услуг) - от получения сырья до поступления готового продукта к конечному потребителю. Необходимо отметить, что маркетинговые каналы также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав канала. Рассматривая структуру товародвижения на розничном рынке, уместнее использовать понятие «каналы сбыта» как структуру предоставления товаров и услуг их пользователям и потребителям. Их непосредственная задача - способствовать процессам обмена и создавать полезность, перемещая товар в пространстве и времени. Все посредники в каналах сбыта обладают необходимыми инструментами для наиболее эффективного распределения по сравнению с производителями и потребителями, если бы те работали напрямую, что явно прослеживается на примере розничной торговли, когда большинство конечных потребителей удалены от производителя и географически рассредоточены.
Посредники повышают эффективность контактов, так как им, имея централизованную систему, требуется осуществить меньше контактов со всеми потребителями, чем непосредственно производителю, чтобы реализовать продукцию. С их помощью производитель может предоставить товар покупателям в короткие сроки. Посредник, в свою очередь, группирует товары многих производителей и, получая эффект от масштаба, распределяет их с меньшими трудовыми и логистическими затратами. Производитель также получает эффект от масштаба, выпуская товар крупными партиями на всех посредников, а не по отдельным заказам покупателей. Следовательно, покупатели имеют возможность приобретать товар небольшими партиями и не «замораживать» денежные средства в крупных запасах. Кроме того, посредник выполняет аккумулирование и оптимизацию ассортимента разных производителей на своих
складах, что позволяет покупателям не затрачивать время на поиски всех необходимых товаров. Немаловажна их роль и в адаптации ассортимента товаров под особенности местных рынков.
Из вышесказанного следует, что для эффективного распределения каждой группы товаров необходима разработка оптимальной структуры канала сбыта. На практике для распределения FMCG-товаров используются чаще непрямые сбытовые каналы - движение товара от производителя к потребителю посредством оптового, мелкооптового и розничного торговца соответственно. Так как ключевым звеном здесь является оптовик (в контексте - дистрибутор), то и всю систему распределения называют дистрибуцией.
Спрос рынка на товары исходит от потребителя, но в формировании спроса участвуют и посредники. Именно посредники воздействуют на товаропроизводителя, покупая или не покупая произведенные продукты, продвигая или не продвигая их к потребителю. Таким образом, торговые посредники участвуют одновременно в формировании спроса и предложения, а торговый посредник является центральной фигурой рынка.
Также процесс взаимодействия участников дистрибуции зависит и от сложившегося на данный момент типа рынка. На «рынке покупателя» покупатель имеет наибольшую силу влияния на принятие решений продавцом. Майкл Портер в своей книге «Конкуренция» пишет: «Влияние каждого значимого поставщика или группы покупателей зависит от ряда характеристик их рыночной ситуации и относительной значимости их продаж или закупок для отрасли в сравнении с бизнесом в целом» [3, с. 52].
При поставках товара с использованием прямого канала сбыта производитель отгружает произведенную продукцию напрямую розничному торговцу, минуя всех посредников. Прямые поставки по мере консолидации и укрупнения розничных операторов становятся все более востребованными. Поэтому ключевым звеном дистрибуции является сегодня наряду с торговым посредником и розничная торговля.
Розничная торговля вместе со становлением предпринимательства в России показала стремительный рост, за 10-15 лет претерпела серьезные структурные изменения и благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения стала играть важнейшую роль в экономике страны. Если изначально производители пользовались властью в отношениях с розничной торговлей, и она была вынуждена принимать товары по назначенным ценам, то сегодня процесс консолидации розничной торговли набрал силу, и баланс сил сместился в её сторону. По объемам продаж она стала намного крупнее производителей, и это дало огромное преимущество, теперь розница может диктовать свои условия.
Коммерческой дискриминацией и ценовым прессингом влияние розничных операторов не ограничивается. В течение нескольких последних лет торговые сети создают собственные логистические распределительные центры и добиваются прямых поставок. Производителям ставится условие для присутствия в сети - прямые поставки на распределительный центр, минуя посредника -дистрибутора. Хотя сотрудничество с крупными торговыми сетями для многих производителей несет трансакционные издержки и требует значительных инвестиций, производитель, убрав посредника в лице дистрибутора, может поставлять продукцию, сохраняя дополнительную маржинальную прибыль. Явным недостатком такого сотрудничества является потеря прямого контроля поставок в каждую торговую точку из-за доставки на распределительный центр (склад) торговой сети, лишение локальных дистрибуторов части потенциального объема продаж в регионе, а значит, и снижение их интереса к сотрудничеству с производителем в целом. Кроме того, розничные сетевые операторы в последние годы ведут активную политику экспансии в регионы. Наступление финансового кризиса было им только «на руку» - они смогли на выгодных условиях выкупить торговые знаки и площади региональных торговых сетей. Таким образом, общее количество магазинов в России Т0П-70 ритейлеров FMCG за 11 месяцев 2010 г. увеличилось на 1255 магазинов и на 1 декабря 2010 г. составило 11174 [2, с. 9]. В них доля трех крупнейших игроков составляет более 65 %, что подтверждает усиление монополизации розничной торговли. Хотя в масштабах российского рынка на Т0П-10 ведущих компаний на сегодня приходится не более 15 % всего объема розничной торговли в стране, тенденция консолидации будет продолжаться.
Эта ситуация ставит под угрозу развитие несетевой розницы: доля магазинов традиционных форматов с каждым годом неуклонно сокращается и по различным данным в самых крупных городах составляет уже менее 50 %. В то же время под угрозой находится развитие и дистрибуторского бизнеса. По информации от различных исследовательских компаний, сегодня доля продаж через дистрибуторов (в нашем классическом понимании) у производителей в России составляет 80-85 %, в Китае - до 80 %, в Европе - до 40 %, в США не превышает 20 % [7, с. 15]. Несомненно, что доля прямого канала поставок у производителей в Москве и Санкт-Петербурге значительно выше, чем в региональных городах. Это говорит о развитии мировой тенденции и в России - значительном увеличении доли прямых поставок, минуя дистрибуторов.
Вследствие этого некоторые дистрибуторы, утратив часть традиционных форматов торговли и крупные каналы продаж, теперь вынуждены заниматься в большей степени логистическими опера-
циями, обслуживая крупных сетевых операторов, и получать дополнительную прибыль на росте оборота. Кроме того, меняется специализация дистрибуторов: расширение покрытия традиционной розницы в области и прилегающих регионах, работа с нетрадиционными каналами продаж «HoReCa», консалтинг в области оптовых и розничных продаж или вертикальная интеграция (открытие собственных производств или, в противоположность, собственной розницы). Как было указано выше, вследствие подобных перемен на рынке дистрибуторы теперь меньше уделяют внимания построению качественной дистрибуции и продвижению товаров производителей.
Подводя итог, следует выделить основные признаки глобализации на FMCG-рынке:
1) определились мировые лидеры, обладающие сильными финансовыми ресурсами, многолетним опытом западного менеджмента и имеющие основную долю на рынке;
2) крупные компании как в производстве FMCG-продукции, так и розничной торговле стремятся к слияниям и поглощениям, тем самым они еще больше укрепляют свою позицию на рынке;
3) во время мирового кризиса начали активно действовать компании из развивающихся стран, так называемые компании-претенденты, которые после возможного вступления России в ВТО в 2011 г. получат доступ на российский рынок;
4) все больше российских компаний ставят перед собой задачу по развитию дистрибуции во всех регионах страны;
5) усиление концентрации и консолидация розничной торговли, переход к прямым поставкам ведут к снижению роли компаний-дистрибуторов и выполнению ими функции логистики как основной.
Указанные тенденции сужают возможности и создают угрозу будущему развитию производственных компаний. Многие из них, кроме развития дистрибуции в данном регионе, вынуждены искать иные пути роста, чтобы максимально использовать свой потенциал: новые каналы продаж, дифференциация и кастомизация или репозиционирование продукции, ценовое сегментирование и пр. Но существует не менее эффективный способ - проникновение продаж в другие регионы.
На практике большинство производителей концентрируют основное внимание продаж, в первую очередь, на локальном рынке в связи с географической доступностью контрагентов, а следовательно, и низкой стоимостью логистических операций, высокой степенью контроля и возможностью принятия оперативных решений, мобильностью при реагировании на изменение факторов внешней среды, привычной культурой потребления. Но емкость и потенциал продаж, определяемые конъюнктурой данного рынка, ограничены. Поэтому проникновение на новые региональные рынки и использование их
потенциала является эффективным инструментом и позволяет максимально быстро - экстенсивным методом - увеличить общий объем продаж. При входе в новый регион образуется большое количество потенциальных покупателей (торговых точек), которое дает возможность за короткий период резко увеличить продажи. На рис. 1 это показано динамикой нумерической или количественной дистрибуции. По мере сокращения потенциала роста или освоения рынка заметно снижение темпа прироста объемов продаж.
оГ
х
>•
ю
X
о.
I—
и
X
сГ
ос
гз
X
X
си
3
<и
сд
го
СП
Нуллерическая дистрибуция, %
Рис. 1. Принцип развития нумерической и взвешенной дистрибуции
Таким образом, развитие региональной дистрибуции представляет собой экспансию продаж продукции компании на новые территории.
Существует несколько способов присутствия на региональных рынках (способов поставки и типов дистрибуции). Каждый способ имеет положительные и отрицательные стороны, применяется в зависимости от уровня развития компании и от ее стратегических планов. На рис. 2 показана общая схема региональной дистрибуции.
Движение товара от производителя (П) до конечного покупателя (КП) в другом регионе (регион-2) может осуществляться по двум видам каналов: прямому и косвенному. Под прямым каналом стоит понимать максимально короткий путь к торговой точке, т. е. прямые поставки, например, через распределительный центр в торговую сеть (ТС-1) или непосредственно в каждую торговую точку. При использовании косвенного канала продукция от производителя поставляется через дистрибутора (субдистрибутора, оптового покупателя, представительство) в торговые сети (ТС-2) или отдельные розничные торговые точки, рынки (РТТ).
Регион-2
кп
г
Рис. 2. Общая схема региональной дистрибуции
Вообще в теории регионалистики под регионом понимают целостную пространственно организованную форму жизнедеятельности, состоящую из географически и экономически схожих частей, но каждый регион имеет ряд характерных отличий, в том числе плотность населения, уровень экономического развития, инвестиционную привлекательность и пр. Принято выделять четыре уровня регионов: микроуровень (поселение, город, район), мезоуровень (область), макроуровень (федеральный округ) и мегауровень (приграничные территории с частью зарубежного государства, например, Черноморский регион). Применительно к оценке потенциала дистрибуции рассматривают регионы, в первую очередь на микроуровне. Но для формирования полноценного представления о развитии территории необходимо начинать оценку с мезо-и макроуровня.
Часто решения о выборе регионов макроуровня принимаются интуитивно, опытным путем. Но со временем производители начинают испытывать серьезные трудности. Например, при более слабом экономическом развитии потенциал и скорость продаж в торговых точках также снижены, возникает расхождение между запланированными и фактическими продажами. Чтобы предотвратить подобные несоответствия, существует несколько способов планирования и оценки потенциала продаж - от простых до многокритериальных оценок.
1. Ранжирование регионов по социально-экономическим показателям и расчет потенциала продаж по численности населения (целевой аудитории) и среднему потреблению или емкости рынка.
2. Сравнительная оценка потенциала регионов на основе продаж прямых или косвенных конкурентов и перенесение их на свои продажи.
3. Оценка потенциала регионов по их доле в совокупных розничных продажах страны и относительный расчет объемов продаж компании.
4. Оценка потенциала региона через потенциал отдельных торговых точек (или ключевых торговых точек).
5. Оценка потенциала продаж с использованием CDI/BDI-анализа. Это анализ по привлекательности региона и уровню развития продаж компании [1, с. 57].
Универсальной системы для всех производителей не существует, и требуется составление собственной системы оценки потенциала с учетом особенностей продукции, производственных возможностей и стратегии продаж. Но и это не гарантирует высокую точность полученных данных, так как в России наблюдается сильная дифференциация регионов.
Различие выражается, в первую очередь, на макроуровне. Обратим внимание на территориальную структуру валового регионального продукта России. В табл. 1 прослеживается сильная дифференциация федеральных округов по данному показателю [5].
Таблица 1
Территориальная структура валового регионального продукта, %
Федеральный округ 2007 2008 2009
Центральный 36,51 37,38 35,69
Северо-Западный 9,91 9,99 10,62
Южный 5,64 5,90 6,20
Северо-Кавказский 2,05 2,15 2,48
Приволжский 15,49 15,70 15,34
Уральский 15,15 14,20 13,71
Сибирский 10,69 10,15 10,57
Дальневосточный 4,57 4,53 5,40
Кроме того, в экономической практике все регионы страны на мезоуровне принято делить на группы по качеству жизни населения. Выделяют восемь групп от 4 до 17 регионов в каждой в зависимости от множества обобщающих факторов, что еще раз подтверждает их сильную дифференциацию в развитии [8]. Несмотря на довлеющую роль Центрального ФО в формировании валового регионального продукта и сосредоточение в нем огромной емкости потребления,
доля остальных регионов в общем обороте страны растет уже в течение 7 лет (рис. 3 [2, с. 22]). Это подчеркивает необходимость более детального рассмотрения потенциала региональных рынков мезоуровня (областей, краев).
49°о г-
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Рис. 3. Доли 69 регионов РФ (кроме 11 крупнейших) в обороте розничной торговли, %
Для более корректной оценки каждого региона необходимо понимание его отличительных особенностей и степени развития факторов, влияющих на потенциал продаж. На основе схемы, показанной на рис. 2, в зависимости от направления и характера воздействия на потенциал региональной дистрибуции в табл. 2 автором выделены группы факторов.
Таблица 2
Группы факторов потенциала региональной дистрибуции
Группы факторов Подгруппы факторов Основные характеристики
1. Внешняя среда региона (обозначение на схеме: Регион-2) 1.1. Урбанизация Уровень урбанизации региона, уровень плотности населения
1.2. Экономика Уровень экономической освоенности, темпы экономического развития региона, инвестиционная привлекательность, сырьевая специализация;
1.3. Логистика Удаленность от региональных центров, уровень транспортной доступности, наличие распределительных центров и транспортных узлов
Продолжение табл. 2
2. Розничная торговля (обозначение на схеме: ТС-1, ТС-2, РТТ) 2.1. Оборот торговли Оборот розничной торговли региона, доля в общем обороте в стране количество торговых точек/площади на 1000 чел.
2.2. Структура Доля современных форматов торговли, доля сетевой торговли в обороте/количестве торговых точек, доля федеральных сетей в обороте/количестве торговых точек, степень монополизации розничной торговли
3. Конкурентные поставщики (обозначение на схеме: КФ, КЛ) 3.1. Конкуренты федеральные Доля федеральных производителей-конкурентов, доля импортной конкурентной продукции, количество произ-водителей-конкурентов
3.2. Конкуренты локальные Количество СТМ-конкурентов в торговых сетях, уровень локальной конкуренции
4. Конечные покупатели (обозначение на схеме: КП) 4.1. Население Уровень реальных доходов и расходов, потребление платных услуг, качество жизни
4.2. Демография Численность населения и ее динамика, возрастной состав населения
4.3. Потребление Потенциал, емкость и насыщение рынка, уровень потребления данной товарной категории и доля в общем объеме, особенности культуры потребления
Так как решение о поставках в регионы влечет за собой инвестиции в развитие структуры продаж, затраты на продвижение и различные трансакционные издержки, перед планированием продаж и началом активных действий необходимо произвести общую оценку рыночной конъюнктуры и потенциала развития дистрибуции на основе рассмотренных факторов. В результате такого анализа может быть оценен результат инвестирования и выработаны различные стратегии: сосредоточение усилий только на более «сильных» регионах, поэтапное или масштабное развитие. Необходимость более точных расчетов потенциала и корректного планирования продаж в регионах подтверждают также факты долгосрочного пребывания в нашей стране многих зарубежных корпораций. Они вкладывают в развитие бизнеса на территории России миллионы долларов и получают первую существенную прибыль только через 5-10 и более лет. Поэтому сравнительный анализ конкретных регионов на макро-, мезо- и микроуровнях является основой планирования региональной дистрибуции для компаний любого размера и на любом этапе ее развития. Особенно актуальна разработка методик оценки для компаний средних размеров, не имеющих финансо-
вых возможностей для покрытия возможных убытков от крупных инвестиций в региональные рынки.
Список литературы
1. Купцов А.С. Перестройка в каналах продаж: оцениваем потенциал региона // Управление сбытом. - 2010. - № 05.
2. Периодический отраслевой обзор «Рейтинг торговых сетей FMCG РФ. Декабрь 2010 года».
3. Портер М. / Конкуренция / пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006. - 608 с.
4. Рыбакова И. Молодые рвутся в бой. Компании из стран с развивающейся экономикой готовы потеснить давних глобальных лидеров // Новый маркетинг. - 2009. - № 10.
5. Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов - 2010 // Росстат. - 2010. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_14t/Main.htm (дата обращения: 21.04.2011).
6. Слияния и поглощения в среднем бизнесе в 2009 - первом полугодии 2010 года // Рос. торговля. - 2010. - № 12.
7. Сорокина Т. Развитие системы дистрибуции в производственных FMCG-компаниях // Эксперт. - 2010. - № 20.
8. Стрижкова Л., Златоверховникова Т. Регионы России: качество жизни. // НП «Научно-Информационное Агентство "НАСЛЕДИЕ ОТЕЧЕСТВА"». - 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://nasledie.ru/oboz/N05_96/5_09.HTM (дата обращения: 21.04.2011).
