CC BY
199
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (902) 253-49-28 e-mail: [email protected]
Аспирант, ассистент кафедры маркетинга и рекламы
ВОЗМИЛОВ Иван Дмитриевич
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: [email protected]
Развитие маркетингового комплекса применительно к управлению проектами в строительстве
Ключевые слова: маркетинговое управление; управление проектами; конкурентные преимущества; потребности потребителей; поведение потребителей; позиционирование; маркетинговые коммуникации.
Аннотация. Авторами предлагается концепция маркетингового управления строительными проектами 4P+9M, ключевой идеей которой является поиск взаимозависимости между элементами маркетинговой программы и области знаний управления проектами. Данная интегрированная концепция учитывает междисциплинарный и однократный характер проектной деятельности и имеет потенциал к результативному применению организациями Свердловской области и других регионов РФ. Значительным числом строительных компаний нашей страны принята методология управления проектами как оптимально функционирующая в условиях рыночной экономики. Одним из основных способов повышения экономической эффективности строительных проектов, реализуемых в соответствии с данной методологией, является осуществление маркетингового управления проектами.
Управление проектами в рыночной экономике представляет собой самостоятельную дисциплину, выделившуюся в особую профессиональную, междисциплинарную область деятельности, эффективно применяемую, в частности, в строительной индустрии. Совершенствование управленческой деятельности в строительстве происходит по нескольким направлениям: внедрение инновационных технологий; использование современных стройматериалов; оптимизация финансовых, производственных, людских и других ресурсов. При этом, на наш взгляд, в российской практике недостаточно внимания уделяется маркетинговому управлению проектами, что позволило бы скорректировать разработку и реализацию проектов и осуществлять их с учетом тенденций рынка и потребностей потребителей. Маркетинговое управление проектами, таким образом, является одним из основных способов повышения экономической эффективности проектов в строительной индустрии.
Маркетинговое управление проектами понимается как искусство, наука и методология планирования, руководства и координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного цикла, направленные на
© Возмилов И. Д., Капустина Л. М., 2010
эффективное достижение целей проекта, связанных с привлечением, сохранением и развитием потребителей (заказчиков) посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей, в соответствии с требованиями и возможностями рынка, в рамках имеющихся в проекте ограничений по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству.
Интеграция маркетингового подхода в управление проектами находит прямое отражение в концепции комплекса маркетингового управления проектами в строительстве. В научной литературе встречаются различные подходы к определению комплекса маркетинга (см. таблицу).
Подходы к определению комплекса маркетинга
Концепция комплекса маркетинга Суть концепции
Концепция из 12 элементов (Н. Борден, 1950-е годы) Планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ
Концепция двух групп переменных маркетинга (А. Фрей, 1961 г.) Предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR)
Трехфакторный комплекс (У Лэзер и Ю. Келли, 1962 г.) Комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и комплекс коммуникации
Комплекс 4P (Дж. Маккарти, 1964 г.) Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) (place) и продвижение (promotion)
Комплекс 7P (Дж. Бумс и Б. Битнер, 1981 г.) Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) (place), продвижение (promotion), люди (people), процесс (process) и физическое доказательство факта оказания услуги (physical evidence)
Дополнения к комплексу 4P Упаковка (packaging), покупка (purchase), клиентура (people), персонал (personnel), процесс покупки (process), окружающая среда (physical premises), прибыль (profit), cвязи с общественностью (PR), апробирование (probe)
Комплекс 12P (Ф. Котлер, 1986 г.) Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) (place), продвижение (promotion), упаковка (packaging), покупка (purchase), клиентура (people), персонал (personnel), процесс покупки (process), окружающая среда (physical premises), прибыль (profit), связи с общественностью (PR)
Концепция 4С (Р. Лотерборн, 1990 г.) Решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникации (communication)
Концепция SIVA (Ч. Дев и Д. Шульц, 2005 г.) Решение (solution), информация (information), ценность (value), доступ (access)
Концепция 2P+2C+3S (О. Отлакан, 2005 г.) Электронный маркетинг: персонализация (personalisation), приватность (privacy), обслуживание клиентов (customer service), сообщество (community), сайт (site), безопасность (security), стимулирование продаж (sales promotion)
Можно отметить, что концепция 2P+2C+3S используется для определения комплекса электронного маркетинга, концепции 4C и SIVA рассматривают комплекс маркетинга с точки зрения потребителя, а традиционный комплекс маркетинга 4P наиболее применим в маркетинговой деятельности организаций, ведущих операционную деятельность, и имеет недостатки в отношении маркетингового управления строительными проектами, так как не учитывает особенности проектной деятельности, являющейся временной и уникальной. В качестве комплекса маркетингового управления
строительными проектами мы предлагаем интеграционную концепцию 4Р+9М, объединяющую традиционные элементы комплекса маркетинга и области знаний управления проектами (см. рисунок).
Управление продуктом (Product) Управление содержанием проекта (Project Scope Management)
Управление сроками проекта (Project Time Management)
Управление стоимостью проекта (Project Cost Management)
Управление ценой (Price) Управление качеством проекта (Project Quality Management)
Управление человеческими ресурсами проекта (Project Human Resource Management)
Управление сбытом (Place) Управление коммуникациями проекта (Project Communication Management)
Управление продвижением (Promotion) Управление рисками проекта (Project Risk Management)
Управление поставками проекта (Project Procurement Management)
Управление интеграцией проекта (Project Integration Management)
Концепция 4P+9M маркетингового управления проектами в строительстве
Ключевой идеей данной концепции является поиск взаимозависимости между элементами маркетинговой программы и области знаний управления проектами, поскольку в ходе реализации проектов в строительстве организациям необходимо принимать управленческие решения как в отношении традиционных компонентов маркетинговой программы, так и в отношении области знаний управления проектами.
Рассмотрим сущность элементов концепции маркетингового управления строительными проектами 4Р+9М и особенности их применения в проектах строительства жилой недвижимости Свердловской области, выявленные в ходе анализа первичной и вторичной информации.
Маркетинговое управление продуктом предусматривает формулирование товарной стратегии с учетом особенностей строительного производства, таких как: стационарность продуктов проекта, неподвижность как в процессе создания, так и в процессе эксплуатации, продолжительность жизненного цикла (строительный проект является составной частью жизненного цикла продукта) и индивидуальный характер спроса. Согласно проведенным нами исследованиям, при осуществлении маркетингового управления проектами жилой недвижимости компании уделяют повышенное внимание следующим преимуществам продуктов проекта, оказывающим доминирующее влияние на поведение потребителей: остекление окон, балконов и лоджий (Жилой комплекс - ЖК «Романов»), наличие подземного паркинга (ЖК «Юстас», «Зеленая роща»), развитая инфраструктура района (ЖК «Великолепная восьмерка», ЖК «Бажовский»), транспортная доступность (ЖК «Престиж»), высококачественная отделка (ЖК «Луганский», Клубный дом «Ясная поляна»), профессиональная управляющая компания (ЖК «Бажовский»), высота потолков не менее 3 м (ЖК «Зеленая роща»), двухуровневые квартиры (АЖК «Престиж»), подземный паркинг с автомойкой (КД «Ясная поляна»), 7-комнатные апартаменты (ЖК «Романов»). Значительная часть указанных конкурентных преимуществ связана не только со свойствами самого продукта, но и с дополнительным обслуживанием, услугами и характеристиками.
В маркетинговое управление ценой продуктов проекта предлагается включить: формулирование целей ценообразования проекта, определение стратегии ценообразования, определение цены продуктов проекта и стратегии изменения цен. В общем смысле цена показывает рынку ценностную позицию продуктов строительного проекта. Стоимость продуктов проекта в жилищном строительстве обычно представляется в расчете за 1 м2 в зависимости от расположения объекта в определенном ценовом
поясе, а стратегия изменения цен активно продвигается на рынке. Например, ЖК «Великолепная восьмерка» предлагает «невероятные скидки», ЖК «Адмиральский» - «финальные скидки перед новосельем», а ЖК «Сосновый бор» - «скидки при 100%-ной оплате». В качестве оплаты квартир ЖК «Новый Уктус» и «Бажовский премиум» предлагают зачет вторичного жилья. Строительные компании также предлагают ипотечные программы, используя при этом концепцию маркетинга партнерских отношений и рекомендуя потребителям, в какой банк следует обратиться: ЖК «Бажовский» - в ОАО «Газпромбанк», ЖК «Татищевский» - в «ВТБ 24», ЖК «Премьер» - в «УБРиР». Данный маркетинговый ход повышает привлекательность проектов для потенциальных потребителей, обеспечивая уверенность в принятии покупательских решений.
К маркетинговому управлению сбытом мы относим систему маркетинговых каналов. Грамотное представление продуктов проекта производителем потребителю является ключевым условием повышения экономической эффективности проектов. Зачастую организации, реализующие проекты жилищного строительства, осуществляют сбыт продуктов проекта через собственные отделы сбыта или агентства недвижимости, так, НП УС «Атомстройкомплекс» и ЖК «Юстас» предлагают «квартиры от застройщика». Распространенной тенденцией является использование совместного брендинга строительного проекта и агентства недвижимости для укрепления позиций проекта в сознании потенциальных потребителей: ЖК «Никитские ворота» и АН «Домосед», ЖК «Библиотечный» и АН «МАН». Ряд компаний предлагают упрощение процесса приобретения жилья: выезд специалиста-консультанта (СК «Уралэнергостройкомп-лекс»), регистрацию договора долевого участия в ФРС (ПСК «Березовскстрой»).
Маркетинговое управление продвижением строительного проекта, на наш взгляд, предполагает разработку и принятие управленческих решений относительно использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на увеличение количества контактов клиентов с торговой маркой проекта. Установлено, что фирмы Екатеринбурга используют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения квартир:
• наружная реклама в районах расположения строительных объектов;
• печатная реклама в журналах «Недвижимость», «Уральские авиалинии», «Деловой квартал» и др.;
• интернет-реклама на сайтах dolevka.ru, upn.ru, е1.ги;
• реклама на транспорте;
• реклама в электронных справочниках (ДубльГИС);
• стимулирование сбыта (проведение дней открытых дверей компанией «Атом-стройкомплекс»);
• спонсорство и организация мероприятий («Атомстройкомплекс» выступает спонсором СК «Динамо - Хоккей на траве»);
• связи с общественностью (РВ.) - пресс-конференции и выступления представителей компаний в телепередачах «Квадратный метр», «Свой дом»;
• личные продажи через агентства недвижимости;
• прямой маркетинг - телемаркетинг.
Несмотря на то что многие компании по-прежнему используют корпоративный бренд для продвижения продуктов строительных проектов («Атомстройкомплекс», ГК «Строй-Акцент», «СУ-6», «Регионстрой»), большинство компаний разрабатывают индивидуальные бренды проектов для их эффективного продвижения (ЖК «Нововолгоградский», ЖК «Адмиральский», ЖК «Радужный»).
В маркетинговое управление содержанием нами предлагается включать только те работы, которые необходимы для успешной реализации строительного проекта с учетом требований заказчика и потребностей потребителей. Важно различать понятия «содержание проекта - работы, которые необходимо выполнить, чтобы получить продукт,
услугу или результат с указанными характеристиками и функциями» [1. С. 376] и «содержание продукта - свойства и функции, которые характеризуют продукт, услугу или результат» [1. С. 375]. Компании «Атомстройкомплекс», «Малышева-73» и некоторые другие размещают информацию о планировках квартир, эскизные проекты зданий. Отдельными компаниями публикуется информация о ходе выполнения работ или осуществления продаж: КД «Ясная поляна» - «идут внутренние и наружные работы»; ЖК «Сосновый бор» - «открыты продажи паркинга». Актуальная информация о содержании проекта повышает доверие потребителей к определенному проекту и позволяет компаниям осуществлять долгосрочную связь с потенциальными клиентами.
Маркетинговое управление сроками включает в себя процессы, обеспечивающие своевременное завершение строительного проекта. В расписании строительного проекта должны быть предусмотрены необходимые маркетинговые мероприятия, направленные на предложение и продвижение ценностей, создаваемых в ходе проекта. При продвижении продуктов строительных проектов компании указывают планируемый срок окончания проекта (Rodina - I кв. 2011 г.), акцентируют внимание потребителя на том, что «дом сдан» (КД «Ясная поляна», ЖК «Юстас»), или информируют о своевременном ходе выполнения работ: ЖК «Университетский» - «строительство - строго по графику». Логично предположить, что при прочих равных условиях потребители будут осуществлять выбор в пользу продуктов строительных проектов, введенных в эксплуатацию либо находящихся на стадии реализации.
Маркетинговое управление стоимостью проекта в строительстве, по нашему мнению, объединяет мероприятия, связанные с планированием, разработкой бюджета и контролем затрат. В отличие от управления ценой проекта, управление стоимостью предполагает оценку затрат всех работ, необходимых для его завершения.
К маркетинговому управлению качеством проекта жилой недвижимости нами отнесена политика, связанная с постановкой целей и распределением ответственности в области качества таким образом, чтобы проект соответствовал нуждам и потребностям потребителей. Несоответствие продуктов строительного проекта требуемым стандартам качества может вызвать необходимость внутреннего или внешнего устранения ошибок, что ведет к снижению экономической эффективности проекта. Управление качеством также означает, что миссия строительных компаний на современном этапе должна заключаться в «ответственном использовании земли и других ресурсов» [2. С. 76], учете требований по охране окружающей среды, энергоэффективности и экологичности стройматериалов [3. С. 34-35]. Указание о следовании компанией концепции социально-этичного маркетинга укрепляет ее имидж в сознании потенциальных потребителей: «Академический - это экологично» («Академический»), «экологически чистое место» (ЖК «Юстас»), «экологически чистый район» (Группа компаний «Строй-Акцент»).
Маркетинговое управление человеческими ресурсами проекта включает в себя процессы по организации команды проекта и управлению ею. Данный аспект предполагает не только наличие в команде проекта специалистов по маркетингу, но и маркетинговую ориентацию всей команды, ее нацеленность на выполнение требований потребителей и учет рыночных тенденций. В рекламной продукции некоторые компании используют образ руководителя организации или знаменитых архитекторов, например, А. Н. Савин - автор проектов ЖК «Высокий берег», ЖК «Кольцо Екатерины».
Маркетинговое управление коммуникациями строительного проекта подразумевает осуществление процессов, необходимых для своевременного сбора, распространения, хранения и использования информации проекта. На современном этапе управление коммуникациями осуществляется с использованием соответствующего программного обеспечения и информационных технологий - так называемый «внутренний маркетинг», когда все участники команды проекта имеют актуальную
информацию о ходе его реализации. Так, ЗАО «Корпорация «Атомстройкомплекс» использует программный продукт Primaview, в котором содержится и ежедневно обновляется информация обо всех строительных проектах.
Маркетинговое управление рисками строительного проекта, по нашему мнению, предполагает планирование, прогнозирование, учет и реагирование на неопределенности внешней маркетинговой среды и меняющиеся условия рынка. Для потребителей жилой недвижимости одним из наиболее важных факторов является надежность компании и низкий уровень рисков, подтверждением чего может стать информация о наличии разрешения на строительство (ЖК «Полесье» - «разрешение на строительство № RU66302000-449») или лицензий и регистрации в налоговых органах (ЖК «Та-тищевский»).
Маркетинговое управление поставками строительного проекта направлено на обеспечение закупок (приобретения) необходимых продуктов, услуг, которые производятся вне организации, осуществляющей проект. Ряд строительных организаций успешно применяет принципы ингредиентного брендинга в управлении поставками проекта, указывая на поставщиков определенных стройматериалов или оборудования, которые могут оказать положительное влияние на образ проекта в сознании потенциальных потребителей: «в доме установлены лифты OTIS» (ЖК «Великолепная восьмерка», ЖК «Олимпик-плаза»), «высокоскоростные бесшумные лифты Sigma (LG)» (АЖК «Престиж»), «радиаторы CalidorSuper (Италия)» (ЖК «Татищевский).
Маркетинговое управление интеграцией строительного проекта предполагает выявление, определение, объединение, унификацию и координацию различных процессов и операций управления строительным проектом. Так, на веб-сайте проекта «Академический» можно получить информацию об особенностях продуктов проекта, их цене, ходе осуществления работ, сроках и др.
Полагаем, что маркетинговое управление строительными проектами на основании концепции 4P+9M способствует принятию грамотных управленческих решений, учитывающих особенности развития рынка и потребности потребителей, в то же время обеспечивая повышение экономической эффективности реализуемых проектов с учетом поведения потребителей и рыночного спроса. Данная концепция, основанная на интегрированном подходе, учитывает междисциплинарный и однократный характер проектной деятельности, является актуальной и имеет потенциал к результативному применению организациями Свердловской области и других регионов РФ, осуществляющих проекты строительства жилой недвижимости.
Источники
1. Руководство к Своду знаний по управлению проектами (руководство PMBOK). 3-е изд. / Project Management Institute. Newtown Square (USA), 2004.
2. Struben B. Researching and educating the real estate industry // Europe real estate: yearbook. 2008. October.
3. Green building practices take root in Central & Eastern Europe // Exporeal daily news. 2008. № 2. October.
