CC BY
37
В. А. Бондаренко, О. Н. Миргородская
ОПЫТ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ ЗАГОРОДНОГО ЭЛИТНОГО ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА НА ПРИМЕРЕ ЖК «СТАРОЧЕРКАССКАЯ РИВЬЕРА»
Аннотация
В статье представлены основные тенденции в маркетинговом управлении проектами загородной элитной недвижимости в регионе с учетом потребительских предпочтений в регионе. Акцент сделан на осмыслении опыта концептуального проекта загородного элитного жилого комплекса «Старочеркасская Ривьера».
Ключевые слова
Маркетинговое управление, потребители, проект, элитная загородная недвижимость.
V. A. Bondarenko, O. N. Mirgorodskaya
EXPERIENCE MARKETING PROJECT MANAGEMENT OF COUNTRYSIDE ELITE RESIDENTIAL COMPLEX ON EXAMPLE OF RS «STAROCHERKASSKAYA RIVIERA»
Annotation
Article presents the main trends in marketing project management countryside elite real estate in the region based on consumer preferences in the region. Emphasis is placed on understanding the experience of the conceptual project suburban elite residential complex «Starocherkasskaya Riviera».
Keywords
Marketing management, customers, project, elite country estate.
2016 № 1 (53) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Тенденцией последних лет на рынке жилой недвижимости г. Ростова-на-Дону является активное развитие сегмента организованных загородных поселков, сопровождающееся обострением конкурентной обстановки, что требует от компаний-застройщиков борьбы за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые приемы и увеличивая маркетинговые бюджеты. Наиболее целесообразным представляется выводить на рынок строительные объекты, изначально ориентированные на выявленные клиентские потребности.
Отметим, что одним из крупнейших девелоперов юга России, специализирующихся на загородной недвижимости, является «Азово-Донская девелоперская компания» (ООО «АДДК»). В рамках реализации своих проектов ООО «АДДК» уделяет большое внимание их маркетинговому управлению, что позволяет ей реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, предлагать конкурентоспособный продукт, максимально соответствующий предпочтениям разных категорий потребителей, и формировать положительную репутацию застройщика на рынке загородной жилой недвижимости г. Ростова-на-Дону. В
связи с этим весьма интересным будет рассмотреть опыт продвижения флагманского проекта ООО «АДДК» загородного жилого комплекса «Старочеркасская Ривьера» посредством выполнения планов маркетинговых мероприятий.
Поскольку проект изначально ориентирован на выявленный клиентский спрос, то целесообразно кратко охарактеризовать современного покупателя элитной загородной недвижимости. В сложившихся условиях — это обеспеченный человек, которому важна не цена объекта, а его качественные характеристики, он готов переплатить за действительно стоящий и единичный продукт. В последние годы аналитики рынка недвижимости отмечали постепенное снижение возраста покупателя элитной загородной недвижимости. Если в 90-е гг. прошлого века основную долю клиентов составляли мужчины в возрасте 45-50 лет, а в первое десятилетие XXI века — 40-45 лет, то 3-4 года назад нижняя планка опустилась до 35 лет [3]. Характеризуя локальную ситуацию применительно к выбранному исследуемому объекту, представим портрет покупателя ЖК «Старочеркасская Ривьера» (табл. 1).
Таблица 1 — Портрет покупателя ЖК «Старочеркасская Ривьера» [4]
Классика Мужчина. Собственник — руководитель непубличного бизнеса. Возраст — 40-50 лет. Семейное положение: женат, есть дети. Живет в квартире в Ростове, рассматривает дом в поселке как второе место жительства
Второй брак Мужчина. Собственник — руководитель бизнеса. Возраст: 40-50 лет. Семейное положение: молодая жена, есть маленькие дети. Дом оставил первой семье. Хочет новый дом
Чиновник Мужчина. Непубличен. Возраст: 40-60 лет. Семейное положение: женат, есть взрослые дети. Рассматривает дом в поселке как инвестиционное вложение свободных денежных средств
Бизнесвумен Женщина. Собственник-руководитель бизнеса. Возраст: 35-45 лет. Рассматривает дом в поселке как жизнь в красивом месте
Иногородние Постоянно не проживают в Ростове-на-Дону. Возраст: 35-45 лет
На рисунке 1 представлена диаграмма структуры целевых групп, при-
Следует пояснить, что стратегия позиционирования бренда «Старочеркасская Ривьера» базируется на отстройке от ближайших конкурентов, в частности таковыми являются частные домовладения, основными конкурентными преимуществами которых являются независимость владельца от: застройщика (сроки введения в эксплуатацию поселка в целом, соответствие заявленных объектов инфраструктуры реально построенным, соответствие качества заявленных коммуникаций введенным), управляющей компании (непредсказуемость величины дополнительных платежей за обслуживание общественной территории поселка, необходимость общественной территории поселка, необходимость следования регламенту проживания в поселке, тарификация и качество коммунальных услуг).
Необходимо учитывать тот факт, что независимость как одна из базисных потребностей человека имеет не только преимущества, но и недостатки: невоз-
обретающих жилье в загородном поселке «Старочеркасская Ривьера».
можность влиять на прилегающую застройку (многоэтажное общежитие на вертолетном поле, домашняя живность в соседнем дворе и т. д.); создание визуального образа благополучия (большой дом, престижный автомобиль и прочие идентификаторы) переводит владельца в категорию потенциальной жертвы разбойного нападения. В отличие от квартиры, обособленный дом не дает человеку ощущения коллективной безопасности (соседи, если что, услышат и вызовут помощь). Основной страх вызывает не боязнь быть обворованным, а угроза стать жертвой разбоя. Большинство систем безопасности направлены на защиту от проникновения либо в отсутствие хозяев, либо в ночное время. Большинство же нападений по статистике спланировано с учетом нахождения жильцов дома. Обезопасить себя можно, но в пределах одного участка нерентабельно.
Стратегия позиционирования бренда «Старочеркасская Ривьера» в рамках отстройки от частного сектора представлена на рисунке 2.
35% 40% ■ Классика
■ Бизнесвумен
1^^ А ■ Чиновник
15% 5% ■ Иногородние
5% ■ Второй брак
Рисунок 1 — Диаграмма структуры целевых групп, приобретающих жилье в загородном поселке «Старочеркасская Ривьера», в % [4]
САМО-
БЕЗОПАСНОСТЬ — ОДНА ИЗ БАЗОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА.
ПРИ НАКОПЛЕНИИ МАТЕРИАЛЬНЫХ БЛАГ ЧУВСТВО
НЕЗАЩИЩЕННОСТИ
ЗНАЧИТЕЛЬНО
УСИЛИВАЕТСЯ
ОДНОВРЕМЕННОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ВЫСШЕЙ И БАЗОВОЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА ФОРМИРУЕТ МОЩНЕЙШЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО БРЕНДА «СТАРОЧЕРКАССКАЯ РИВЬЕРА»
Рисунок 2 — Стратегия позиционирования бренда «Старочеркасская Ривьера» в рамках отстройки от частного сектора [4]
Стратегия позиционирования бренда «Старочеркасская Ривьера» в рамках отстройки от конкурентов, реализующих сходные проекты в сегменте загородного жилья элит-класса, согласно пирамиде А. Маслоу, представляет собой борьбу в верхнем сегменте потребностей. Соответственно, необходимо расширение идеи бренда за счет базовой потребности «безопасность». Стратегия продвижения бренда «Старочеркасская Ривьера» предполагает обязательное введение образов жителей поселка — одушевленность бренда.
Сегодня все чаще при продвижении и продаже объекта на рынке загородной жилой недвижимости застройщики делают упор на эмоциональную составляющую, поскольку рынок вышел уже на тот уровень, когда потенциальный покупатель сам может проанализировать характеристики объектов. В связи с этим брен-динг и нейминг отдельных жилых домов и загородных комплексов становится необходимым атрибутом, используемым ООО «АДДК» при продвижении и сти-
мулировании продаж загородной недвижимости. Нейминг значительно повышает привлекательность и стоимость объекта загородной жилой недвижимости, а также снижает уровень расходов на его продвижение [1].
Название загородного поселка «Старочеркасская Ривьера» отражает совокупность качественных характеристик объекта: близость к культурно-историческому центру станицы Старочеркасской и расположение поселка на берегу реки. Введение в название бренда сложного и неоднозначного для построения вербальной и визуальной коммуникации слова «Старочеркасская» обусловлено необходимостью привязки к географической локации (территория, примыкающая к станице Старочеркасской, традиционно считается премиальной), четкой конкурентной отстройкой, а также созданием уникального названия бренда, способствующего его высокой узнаваемости. Преимуществом наличия в названии бренда слова «Ривьера» является указание на расположение
поселка на берегу реки и эксплуатация стереотипной ассоциации с элитным европейским побережьем.
В рамках маркетингового управления объектами жилой недвижимости элитного класса, как уже отмечалось, наиболее важным представляется ориентация на существующие предпочтения потребителей, предложение стимулирующих к приобретению таких объектов мероприятий, что предполагает выявление мотиваторов, грамотное позиционирование и коммуникационное воздействие. Расположение объектов элит-класса и высокие стандарты, предъявляемые клиентами, обусловливают повышенную стоимость данных продуктов. Так, стоимость земельных участков с подрядом на строительство в поселке «Старочеркасская Ривьера» начинается от 650 тысяч за сотку, а минимальный бюджет покупки составляет
9,2 млн руб. (коттедж — 171 кв. м, земельный участок — 7,5 сот.). Для покупателей данной категории жилья менее актуальным является ипотечное кредитование, однако зачет вторичного жилья и предоставление скидок могут оказать положительное воздействие на принятие покупателями решений.
Отметим, что зачастую маркетинговая активность субъектов рынка загородной жилой недвижимости в настоящее время носит во многом бессистемный характер, коммуникативное воздействие начинается на заключительных этапах реализации строительного проекта [2]. Вместе с тем на разных этапах стадии принятия решения о покупке клиенты нуждаются в различном информационно-коммуникационном воздействии, основные элементы которого приведены в таблице 2.
Таблица 2 — Ключевые инструменты и формы коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей загородного поселка «Старочеркасская Ривьера» в зависимости от маркетинговых задач [2, 4]
Маркетинговые задачи Инструменты и формы маркетинговых коммуникаций
Уточнение потребностей Презентация проекта, персональные коммуникации с потенциальными потребителями
Информирование Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, презентация проекта, экскурсии на строительную площадку
Создание осведомленности Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах
Создание интереса и предпочтения Стимулирующие мероприятия, PR-материалы в печатных изданиях
Поддержание уровня осведомленности Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах
Формирование благожелательного отношения Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах, экскурсии на строительную площадку, шоу-румы, организация и участие в городских праздниках, проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т. п.
Формирование положительного имиджа PR-материалы в СМИ, интернет-порталах, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Укрепление имиджа PR-материалы в СМИ, интернет-порталах, спонсорство, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Побуждение к покупке Рекламные мероприятия, кросс-реклама, стимулирующие мероприятия, персональные продажи, экскурсии на строительную площадку, шоу-румы
Убеждение и поддержание уверенности в правильности выбора Организация событий и праздников, специальные проекты, создание интернет-портала для жильцов
Получение обратной связи Организация событий и праздников, создание интернет-портала для жильцов
Спектр задействованных инструментов маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей загородного поселка «Старочеркасская Ривьера» достаточно широк, в частности компания задумывается о таких составляющих, как полиграфия, презентационные материалы для отдела продаж, сувенирная продукция, о партнерстве с различными СМИ и маркетинговых акциях совместно с известными компаниями. В настоящее время для более эффективных продаж компания ООО «АДДК» использует следующие широкоизвестные элементы маркетинговые коммуникаций:
1) стимулирование сбыта (акции, распродажи), например: распространение подарочных сертификатов на 500 000 руб. у кросс-партнеров (Old House, Don Plaza, World Class/Prime, Dessange/MozArt House), акция «Готовый дом + кухня в подарок» (совместно с «Мебель КМ»); акция сниженных цен — акция: только «7 участков по специальной цене»; акция «Готовый дом с отделкой + дизайн-проект интерьера в подарок»;
2) спонсорство и организация мероприятий (открытие пляжного сезона в «Старочеркасской Ривьере», еженедельные мероприятия на набережной и в детском клубе, мероприятия партнеров (день рождения яхт-клуба, «Человек года» — премия журнала «Деловой квартал», мероприятие канала РБК) и т. д.;
3) связи с общественностью (PR) — пресс-конференции и выступления представителей ООО «АДДК» на канале РБК, публикация материалов о компании в деловых изданиях «Деловой квартал» и «Город N»;
4) личные продажи — общение с клиентами элитного загородного поселка «Старочеркасская Ривьера» осуществляется на очень высоком профессиональном уровне в соответствии с утвержденными в компании корпоративными стандартами.
В заключение можно сделать вывод о том, что маркетинговое управление проектом загородного элитного жилого комплекса представляет собой серьезную задачу, а в изменившихся условиях основную роль на рынке элитной загородной недвижимости будет играть неценовая конкуренция, причем конкуренция не по качеству предлагаемого товара, а конкуренция брендов организаций, предлагающих подобные проекты. Именно в этом аспекте маркетинговое управление проектами приобретает ведущее значение и во многом определяет успешность организации в развиваемом сегменте жилого строительства.
Библиографический список
1. Гладкая, Е. А. Специфика развития маркетинговых коммуникаций на первичном рынке жилой недвижимости : автореф. дисс. канд. экон. наук. — Волгоград, 2015.
2. Ухова, А. И. Формирование и развитие комплекса клиентоориентиро-ванных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости : дисс. канд. экон. наук. — СПб., 2015.
3. http://www.bpn.ru/publications/ek sperty-sostavili-portret-pokupatelya-elitnogo-zagorodnogo-zhilya.
4. http://striviera.ru.
Bibliographic list
1. Gladkaya, E. A. Peculiarities of development of marketing communications on primary residential real estate market : abstract of diss. of candidate of economic sciences. — Volgograd, 2015.
2. Ukhova, A. I. Formation and development of complex client-oriented marketing communications on market of primary residential real estate : diss. of candidate of economic sciences. — SPb., 2015.
3. http://www.bpn.ru/publications/ek sperty-sostavili-portret-pokupatelya-elitnogo-zagorodnogo-zhilya.
4. http://striviera.ru.
