CC BY
1026
УДК 339.138 (075.8)
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
О.В. Юдина
В организации эффективной рекламной кампании важную роль играет выбранная концепция продвижения. В материале предложено развитие понятий и эволюции концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предложены и обоснованы тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в модели глобализации медийного пространства.
Ключевые термины: концепции маркетинга; коммуникационные концепция; интегрированные маркетинговые коммуникации; рекламное пространство.
В конце 90-х годов систематический обмен стал повсеместно превращаться в эффективную маркетинговую коммуникацию, для которой характерно ее постепенное, но закономерное превращение в интегрированную маркетинговую коммуникацию и далее в комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал [1]. Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В той ситуации Д. Шульцом была сформулирована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы с целью получения синергетического эффекта [4].
Введем уточнение определения: «концепция маркетинговых коммуникаций» - подход в системе основополагающих взглядов рекламодателя на способ выражения и использования коммуникационных средств в маркетинговой среде, способствующий обеспечить достижение целевых аудиторий и решение задач мотивации, лояльности, имиджа, спроса и сбыта наиболее эффективным путем в конкретной рыночной ситуации.
Маркетинговые коммуникации - это инструмент маркетинга, предназначенный для обеспечения социально-экономической информацией субъектов рыночной деятельности и контактной аудитории с целью развития коммуникационных отношений через медиа-средства, достижения рекламодателем синергетического эффекта через организацию использования инструментов продвижения, способствующего обеспечить рост нематериального актива марки, достижение маркетинговых целей и в целом конкурентоспособности, выработки мотивации у целевого потребителя через креативность представления сообщения. Данное авторское определение маркетинговых коммуникаций рассматривается исходя из потребностей рынка, целей формирования спроса и стимулирования сбыта и включает все инструменты комплекса маркетинга,
функционирующего на принципе синергии: коммуникации товарной политики, ценовой, распределительной и продвижения.
Современные концепции маркетинговых коммуникаций рассматривают способ организации коммуникации в рекламной деятельности маркетологов, исходя из потребностей рынка, основывающейся на интеграции функций ее субъектов, инструментов ИМК, технологий обеспечения коммуникативности по реализации целей формирования спроса и стимулирования сбыта на принципе синергии. Новым подходом выступает то, что ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Представленная на рис. 1 эволюция комплекса продвижения в виде пирамиды подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих. Восхождение на новый уровень происходит при условии, когда принятая новая концепция маркетинга для выживания и лидерства на рынке требует качественно новый поддержки от комплекса продвижения. Используемые концепции продвижения в прошлом перестают быть достаточным условием для успеха, хотя по-прежнему остается необходимыми, требуется новая концепция продвижения для новых коммуникационных ролей маркетинга.
Рис. 1. Тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом
В настоящее время всё большую и большую популярность приобретает концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером
в 12 издании книги «Маркетинг менеджмент». Это подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Он не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников.
Использование о системного подхода в исследовании базовых концепций и их тенденций создало многообразие направлений развития маркетинговых коммуникаций и средств их продвижения. Развитие инструментария концепций находится на стадии накопления потенциала, достижение которого создаст предпосылки перехода на качественно новый, скорее всего, сетевой уровень коммуникаций со своими концепциями, в которых вышерассмотренные будут выступать в виде подсистем базового уровня. Актуальным выступает подход развития интегрированной концепции продвижения, включающей концепции маркетинга взаимодействия, ИМК, концепции развития технологий коммуникационных средств и медиа-пространства в концепции холистического маркетинга, что обеспечит успешный рост позиций предприятия на высококонкурентном рынке.
Предлагается расширенная концепция ИМК, в основе которой выступает интегрированная в полной мере рекламно-коммуникационная среда в маркетинговую, а также тесная интеграция трех взаимодействующих факторов рекламного процесса - концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, интегрированного процесса продвижения непосредственно участниками товародвижения, становлением активного потребителя ИМК, интегрированного в покупки через продвижение, что позволит обеспечить достижение синергетического эффекта продвижения в рекламной кампании (рис. 2).
Концепция развития ИМК начинает выступать новой парадигмой рекламной деятельности в маркетинговой концепции демассификации. Наблюдается рост оборота ТТЬ-средств в концепции ИМК. Концепция рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой интегрированности в покупки. Профиль «нового потребителя» становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации с углубляющейся обратной связью к средствам ИМК.
Интегрированная ре-кламио-комму-ника-цион-ная среда в маркетинговую
+
<
л
>
Синергетический эффект продвижения технологией 11МК в ректамной кампании
Рис. 2. Структура расширенной концепции ИМК
Субъектами интегрированного процесса продвижения выступают торговый промоушен, нацеленный на дистрибьютеров и покупательский промоушен, направленный на покупателя. Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором маркетингового комплекса (рис. 3).
Рис. 3. Структура коммуникативного mix в маркетинге
В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.
Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности.
Растущий объем и качество потребления информации обществом стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство.
Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической и демографической структурой рынка, то есть, целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.
Потребность в маркетинговом продвижении товаров создало российский рекламный рынок, который превратился в рекламно-экономическое пространство мировых интегрированных маркетинговых коммуникаций. Российский рекламодатель вынужден принимать законы мирового рекламного рынка, его методики управления рекламной деятельностью в соответствии с тенденциями развития рекламного пространства [3].
Современная направленность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит, преимущественно, в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сообщения. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный.
Концепция рекламного пространства раскрывается в анализе эволюции предшествующих концепций. На рис. 3 предложена концептуальная модель создания мирового рекламного пространства в виде диалектической спирали развития рекламной деятельности, где под радиусом-вектором спирали будем понимать уровень интенсификации рекламных усилий, а угол разворота спирали будет определять время действия базовых концепций маркетинга (рекламы). Каждый виток эволюционной спирали представляет собой целевую направленность рекламы во времени и в зависимости от уровня мирового развития концепций рекламы, а также роста объема мирового рекламного рынка по совместимым медиаканалам.
Первоначальный цикл развития маркетинга начинался с производственной концепции ориентации на большие общественные группы или сегменты. Сейчас находимся в фазе перехода социально-этической концепции маркетинга и концепции маркетинга отношений. Массовая реклама, не нацеленная на конкретного потребителя, стала менее эффективной. С развитием целевого маркетинга стало происходить дальнейшее разделение сегментов (маркетинговая концепция фрагментации или демассифика-ции), что породило новый этап (виток спирали развития) в позициониро-
вании к бренду фрагментированных потребителей, который принимает такие же концепции, но на новом качественном уровне. Концепции ИМК на новом витке могут уточняться, дополняться, но общая сущность их остается неизменной.
Рис. 3. Модель концепции становления рекламного пространства ИМК (1, 2, 3, 4, 5 - этапы развития классических концепций маркетинга)
Развитые страны, первыми определившиеся с маркетинговыми стратегиями, вступают уже на третий виток концепции персонифицированной коммуникации, что позволяет наиболее полно через ИМК удовлетворять потребности индивида. Индивид воспринимает таргетинг не как надоедливую ИМК, а как компас в информационном море товаров (услуг). Реклама начинает использовать новые формы личных коммуникаций с производителем или продавцом. Страны, позже вступившие на путь стратегии ориентации на потребителей, проходят уже быстрее стратегические этапы по отработанным технологиям, но по закономерности определяемой спиралью.
Таким образом, закономерность развития рекламной деятельности в области ИМК идет к обеспечению индивидуальности потребления ИМК
при общей тенденции глобализации рекламного рынка. Рассмотренные концепции применимы как на национальных, так и на внешних рынках.
Рассмотренные подходы в эволюции концепций маркетинговых коммуникаций, появление новых коммуникационных технологий и средств, позволяет выделить некоторые тенденции в совершенствовании существующих концепций, дальнейшее развитие которых может выступить причиной появления новых концепций продвижения для новых моделей маркетинга. К ним можно отнести:
- развитие интегрированных концепций продвижения как системы продвижения в зависимости от целевого маркетинга, в котором вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонифицированных коммуникаций;
- объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях, что в свою очередь приведет к возникновению их новых концептуальных моделей, расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими;
- упорядочение базовых концепций продвижения предоставит возможность говорить об их системе, в которой компании начинают активно пользоваться собираемой о потенциальных клиентах информацией, стараясь подогнать коммуникации под их текущие потребности, то есть готовить коммуникации на заказ;
- развитие индивидуализированных медиатехнологий в коммуникационном Интернет-пространстве, углубление рынка покупателя и рост кастомизации предложений приводит к развитию интерактивных коммуникаций, что предполагает качественно новую парадигму организации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования в виртуальном пространстве с таргеттинговой деятельностью;
- унификация коммуникаций взаимодействия бизнес-структур, формирование коммуникационного поля с потребителем в зависимости от целевого маркетинга в концепции глобального информационного пространства на базе единых средств медиапространства предопределяет формирование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;
- развитие кастомизации с использованием интегрированных знаний о потребителе (клиенте) выступает ориентиром эволюции системы маркетинговых коммуникаций, где структура сообщений и степень насыщения их теми или иными данными во все большей мере будет определяться самим потребителем;
- концепции маркетинговых коммуникаций будут совершенствоваться и изменяться в зависимости от развития концепций в коммерческой деятельности и особенности технологий розничной торговли;
- разработка стандартных концепций организации коммуникационного процесса продвижения в маркетинге предприятия, направленных на формирование нематериального актива предприятия;
- интенсификация процессов на бизнес-рынках (В2В), переход рынков из конкурентной фазы в гиперконкурентную, от коммуникаций маркетинга сделок к коммуникациям устойчивых взаимоотношений с клиентами порождает новые концептуальные подходы в развитии как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования;
- возрастание числа направленно-ответных, "двусторонних" коммуникаций, осуществляемых в форме общения, в которых активизируются возможности посредников в коммуникации, например, в лице представителей производителя, оптового и розничного торговца, эксперта, консультанта, продавца);
- развитие геотаргетинга, как метода выдачи потребителю рекламной информации, соответствующей его географическому положению.
Список литературы
1. Поляков В.А. Рекламный менеджмент: учебное пособие / В.А. Поляков, А.А. Романов. М.: КУРС: Инфра-М, 2012. 352 с.
2. Романов А.А. Выбор средств продвижения торговых марок кондитерской продукции / А.А.Романов, В.А.Поляков // Экономика, статистика, информатика. Вестник УМО. №5, 2012.
3. Рамазанов И.А. Анализ и тенденции рекламных технологий /И.А. Рамазанов, В.А. Поляков // Вестник РГТЭУ. № 9, 2012.
4. Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В. Полякова // Маркетинг. 2011. № 5 (120). 0,8 п.л.
Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Россия, Тула
DEVELOPMENT OF THE CONCEPT OF INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS
O.V. Yudina
Effective advertising campaign of the important role played by the selected health promotion concept. In material proposed conceptual development and evolution of the concept of integrated marketing communications. Proposed and substantiated trends in the development of the integrated marketing communications in the model of globalization of the media.
Key terms: the marketing concept; communication concepci; integrated marketing communications; advertising space.
Yudina Olga Vladimirovna, senior lecturer of the Tula branch University S.Vitte (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru. Russia, Tula
